消费者群体的消费心理与行为.ppt

,第6章 消费者群体的消费心理与行为,学习目标,1.了解消费者群体的概念; 2.研究消费者群体的形成和划分; 3.分析各类主要消费者群体的心理特征与行为; 4.掌握主要消费群体的心理特征、行为活动的基本规律。,第6章 消费者群体的消费心理与行为,6.1消费者群体的概念及分类 6.2不同消费者群体的心理和行为特点,6.1消费者群体的概念及分类,6.1.1消费者群体的概念 6.1.2消费者群体的分类 6.1.3消费者群体对个人消费行为的影响,点击返回上一层,6.1.1消费者群体的概念,1.消费者群体的概念 具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。 如：球迷俱乐部。 2.研究消费者群体的消费心理的目的： 有利于企业找准自己的目标市场，从而制定出正确有效的市场营销策略。,点击返回上一层,6.1.2消费者群体的分类,1.根据自然地理因素分类 （1）按国家地区划分： 国内消费者群、国外消费者群； 中东地区、东南亚地区消费者群； 华北地区、东北地区消费者群等等。 （2）按自然条件、环境及经济发展水平划分： 山区、平原、丘陵地区消费者群 沿海、内地、边远地区消费者群 城市、乡村消费者群等等。,6.1.2消费者群体的分类,2.根据人口统计因素划分类 人口统计因素是指人们的性别、年龄、职业、民族、经济收入和受教育程度等。 （1）按性别划分 （2）按年龄划分 （3）按受教育程度划分（4）按职业划分 （5）按收入水平划分 （6）按家庭类型划分 （7）按民族划分 （8）按宗教划分,6.1.2消费者群体的分类,3.根据消费者心理因素划分类 （1）按生活方式划分 （2）按性格划分 （3）按心理倾向划分,6.1.2消费者群体的分类,4.根据消费者对商品的现实反应分类： （1）按购买商品的动机划分 （2）按对商品品牌的偏好度划分 （3）按对商品的使用时间划分 （4）按对商品的使用量划分 （5）按对商品要素的敏感性划分,点击返回上一层,6.1.3消费者群体对个人消费行为的影响,（1）消费者群体为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式模式。 （2）消费者群体引起消费者的仿效欲望，影响他们对商品购买与消费的态度。 （3）消费者群体促使行为趋于某种“一致化”。,点击返回上一层,6.2不同消费者群体的心理和行为特点,6.2.1不同年龄消费者群体的心理和行为特点 6.2.2不同性别消费者群体的心理和行为特点 6.2.3不同职业消费者群体的心理和行为特点 6.2.4不同文化程度消费者群体的心理和行为特点 6.2.5不同经济状况消费者群体的心理和行为特点,点击返回上一层,6.2.1不同年龄消费者群体的心理和行为特点,1.少年儿童消费者群体的心理和行为特点 少年儿童消费者群是由014岁的消费者组成的群体。 （1）儿童消费者群的心理与行为特点： 1）经历着从纯生理性需求向社会性需求的过渡时期。 2）依赖性消费逐渐减弱，自主建议性消费不断发展。 3）从单纯模仿型消费发展为带有个性特点的消费。 4）消费情绪从不稳定发展到比较稳定。,6.2.1不同年龄消费者群体的心理和行为特点,（2）少年消费者群体的心理和行为特点： 1）成人感、独立性增强。 2）从受家庭的影响转向受社会的影响。 3）独立消费意识逐渐成熟，购买行为取向稳定。 （3）市场营销的心理策略 1）区别购买与消费对象，采用不同促销方式。 2）改善商品的外观形象，发挥商品的直观形象作用。 3）建立商品品牌形象，提高品脾忠诚度。,6.2.1不同年龄消费者群体的心理和行为特点,2.青年消费者群体的心理和行为特点 青年消费者群体的划分标准不十分统一，一般认为应指1535岁之间的人群。 （1）青年消费者市场的主要特点： 1）众多人数。 2）较强独立性和潜力。 3）重大的影响力。 4）富于幻想，善于猎奇，感觉性强，富于创造性和挑战性。 5）崭新的消费观念。 6）善于人际交往、交流与心灵沟通。,6.2.1不同年龄消费者群体的心理和行为特点,（2）青年消费者消费心理特征 1）富于新时代气息的消费心理。 2）追求个性、表现自我的消费心理。 3） 注重情感，冲动性强的消费心理。 4） 超前的消费心理。 5）观念新颖，消费欲望强烈。 （3）市场营销的心理策略 1） 满足多层次的心理需要，刺激产生购买动机。 2）开发时尚产品，引导消费潮流。 3）注重个性化产品的生产、营销。 4）推出同类不同档次商品，满足不向收入水平青年需要。 5）做好售后工作，推动市场开拓。,6.2.1不同年龄消费者群体的心理和行为特点,3.中年消费者群体的心理和行为特点 中年人特指35岁以上尚未退休的消费者，女性在55岁以下，男性在60岁以下。 （1）中年消费者的消费特点： 1）消费素质水平高。 2）当家理财时量入为出。 3）多方选择，主动参与。 4）把握理性，抑制冲动。 5）突出个性，表现自我。,6.2.1不同年龄消费者群体的心理和行为特点,（2）中年消费者的消费心理特征： 1）消费行为的理智性。 2）消费行为的计划性。 3）对于价格的敏感性。 （3）市场营销的心理策略： 1）注重培育中年消费者成为忠诚顾客。 2）设计上突出实用性、便利性，提供良好的现场服务。 3）重视售后服务。 4）促销广告活动要理性化。,6.2.1不同年龄消费者群体的心理和行为特点,4.老年消费者群体的心理和行为特点 老年人一般指退休以后的消费者 （1）老年消费者群体的行为特点 形成了具有特殊要求的消费者群体，在衣、食、住、行、用等生活消费需求上都体现了年龄的特征。,6.2.1不同年龄消费者群体的心理和行为特点,（2）老年消费者群体的消费心理特征 1）需求结构发生变化。 2）怀旧心理异常强烈。 3）注重商品的质量与功能。 4）追求便利和良好的服务。 5）部分老年消费者抱有补偿性消费动机。 6）老年消费者总喜欢吉祥征兆。 （3）市场营销的心理策略 1）开发适合老年需求的各类商品。 2）重视全方位的良好服务。 3）开展对老年人及其子女的双重促销。,点击返回上一层,6.2.2不同性别消费者群体的心理和行为特点,1.女性消费者群体的心理和行为特点 （1）女性消费者群体的消费特征： 1）注重美感，追求时尚。 2）注重实效，追求便利。 3）注重情感，心态良好。 4）挑剔细腻，决策谨慎。 5）自尊自我，渴望赞扬。 6）攀比炫耀，追求时尚。,6.2.2不同性别消费者群体的心理和行为特点,（2）面向女性消费者群体的市场营销心理策略： 1）销售环境布置要典雅温馨、热烈明快，具有个性特色。 2）女性商品设计要注重细节，色彩、款式、形状要体现流行、时尚，并且使用方便。 3）对女性消费者个人消费和经常购买的商品要进行广告宣传。 4）现场促销推广活动要关注女性消费者的情绪变化。,6.2.2不同性别消费者群体的心理和行为特点,2.男性消费者群体的心理和行为特点 （1）男性消费者群体的消费心理： 1）求新、求异、求癖心理。 2）购买产品的目的明确，果断性强。 3）注重产品的整体质量和使用效果。 4）购买产品时力求方便、快捷。 （2）面向男性消费者群体的市场营销心理策略 1）商品包装 2）售点广告（POP广告）,点击返回上一层,6.2.3不同职业消费者群体的心理和行为特点,1.农民消费者群体 农民消费者的心理与消费行为的主要特征 : （1）求实的消费动机比较普遍 （2）求廉的消费动机比较强烈 （3）储备性的消费动机比较明显 （4）受传统消费习俗的影响较深,6.2.3不同职业消费者群体的心理和行为特点,2.文职人员消费者心理与行为特征 （1）具有较强的求名心理： （2）易于接受新产品： （3）自主决策能力强：,点击返回上一层,6.2.4不同文化程度消费者群体的心理和行为特点,1.知识群体 2.半知群体 3.粗知群体,点击返回上一层,6.2.5不同经济状况消费者群体的心理和行为特点,1低收入群体的消费心理 （1）消费心理特征 1）消费需求以满足基本生活需要为主。 2）特别强调商品的实用性。 3）具有强烈的求廉动机。 4）表现出较多的家庭购买决策。 （2）市场营销的心理策略 1）注重在产品内在质量方面多下工夫； 2）慎重制定商品价格，注意反向定价策略的运用,6.2.5不同经济状况消费者群体的心理和行为特点,2中等收入群体的消费心理 （1）消费心理特征 1）消费需求比较活跃，呈现多样。 2）具有较强的求名心理。 3）比较易于接受新产品。 4）自主决策能力强。 5）储蓄心理较重。 （2）市场营销的心理策略 1）注意商品内在价值与外在价值的统一； 2）注意名牌策略的实施； 3）注意信息传播的科学性与内容的完整性； 4）积极开发投资渠道，传播科学的理财知识。,6.2.5不同经济状况消费者群体的心理和行为特点,3高收入群体的消费心理 （1）消费心理特征 1）消费需求突出追求享受。 2）强烈的求名、求新动机。 3）关心健康，注重保健。 （2）市场营销的心理策略 1）不断开发新产品、高档产品； 2）大力塑造品牌形象，实施名牌战略。,点击返回上一层,本章知识点,1 消费群体的概念及分类 2少年儿童群体消费者的心理与行为 3