我国奶粉行业年度面临大考

2011中国奶粉行业面临大考2011-02-12 09:45作者：来源：新浪博客在2009年的时候，中国奶粉行业几乎到了疯狂的地步，所有的企业都不计成本地投入到价格战的局势中。这种投入从根本上保住了三聚氰胺后中国国产奶粉销量迅速下降的态势，保住了国产奶粉的基本市场份额。到了2010年大家在总结和规划的时候突然发现，企业虽然销售额增长，但是却在2010年找不到巩固这种发展的费用，以至于有几家快速发展的企业走入了低谷。卧薪尝胆一年后，时间到了2011年，中国奶粉会何去何从呢？这一年，有关部门将奶粉行业的生产许可证一次性作废，然后重新高标准认证；这一年，行业原料上涨的势头依然强劲，很多企业的终端产品价格却难于上涨；这一年，很多企业过去成功的模式在2010年被证明无用的情况下，竞争模式正在酝酿变化。生产的整合和竞争的压力，共同促使了中国奶粉所有企业集体面临“大考”。在这次大考中，政府利益、消费者利益、企业利益同时交汇、共同作用，普天盛道将认为，在新年交汇之时，中国奶粉行业呈现出了太多的“微妙”和“无奈”。“微妙”是因为行业竞争变化导致，而“无奈”则是由于整个行业的利润下滑所致。行业：微妙和无奈微妙的竞争2010年初，普天盛道在分析奶粉行业大势时曾强调“国产奶粉第二梯队企业的敌人首先是自己，必须在2010年勇于变革！”可以说，2010年时整个二线奶粉企业必须大力调整的一年。而2011年，我们判断第一梯队的伊利、圣元、贝因美、雅士利、飞鹤都遇到了很大的瓶颈，在新的竞争环境下，这些企业（年销售额15亿以上）都有致命弱点。在2009年的价格战和2010年的原材料上涨的共同作用下，这5家企业的弱点过早地暴露出来。而整个行业许可证的重新审批和整个行业经营模式的提升，可以说是对第一阵营奶粉企业的雪上加霜，这将迫使这几家企业的必须多层次同时加快改革。敌人其实就是自己！在“内忧外患”下，一方面必须先于对手对自己进行改变，一方面率先改变可能会使得竞争对手看破自身战略作出针对性的调整，又具有一定风险。行业的微妙和企业自身的微妙，共同成就了这个行业2011年的局势。无奈的局势2010年，在奶源大幅涨价下，许多国产奶粉企业的经营利润大幅下滑。由于2009年的价格战消耗和2010年的成本增加，很多企业在2010年捉襟见肘。普天盛道认为，2011年利润下滑的压力会更加严峻，这一方面是整个社会的通胀压力，一方面是渠道要求的进一步提升和企业费用的增加。这些也将迫使企业做出无奈的调整。普天盛道观察认为，直接造成企业利润下滑的原因如下：经营费用上升：如人力成本高、原料价格上涨、促销费用高企等；经销商风险增大：婴儿粉目前甚至可以说已成为高危行业，在高危情况下，从事这个行业的渠道商要求更高的利润，15%的利润要求成了渠道的底限，否则不干。这真应了马克思的名言“一旦有适当的利润，资本就胆大起来；如果有百分之十的利润，它就保证被到处使用；有百分之二十的利润，他就活跃起来；有百分之五十的利润，它就铤而走险”终端的利润要求提高：与经销商相似，零售终端要求20%左右的毛利率。由于各大厂家的网点争夺战日益激烈，在拉拢终端网点上不惜成本的攀比、竞争，造成了企业利润急剧缩水甚至面临亏损的无奈状态；消费者不信任感增强：1999年二噁英事件、2004年阜阳“大头娃娃”事件、2008年三聚氰胺事件、2010年“激素门”事件这些事件不断打击了消费者的信心。2008年底以来的价格战使整个奶粉行业陷入漩涡之中，虽然保住了一定的市场份额，但国产奶粉的品牌形象在消费者心目中持续下降，而这种不信任感的消除，从某些方面来讲必须以成本投入为代价。而广告和品牌推广的增加成为企业的必须选择；产品溢价能力低：国产奶粉在产品上大多采取“跟随”策略，缺乏产品创新也没有能力进行创新，导致在终端的溢价能力受到限制。这些限制进一步表现到企业的盈利能力降低上，致使很多企业经营压力增加。2011年，国家重新审核乳粉企业生产许可证的政策将产生深远的影响。这一新规用一刀切的方式整治奶粉行业，最终一大批中小企业将彻底出局。从积极一面说，这是对消费者更负责，但从另一个角度讲，这种近于休克疗法的整治会严重影响中国国产奶粉产业的发展，在这种情况下，国产奶粉整个行业的无奈再次加剧，洋奶粉势必获得更快的增长和更大的份额。在这次整治中，一批“假洋鬼子”品牌的确会出局，这会给另一批通过认证的中小企业造就成长机会，但是这也势必将第一梯队的国内奶粉企业推到了和外资品牌恶战上。可是国内奶粉却在最为关键的资本积累、品牌提升、新经营模式上没有准备好。到底是“攘外”还是“安内”，国产奶粉第一阵营在新时代下的确很“无奈”。洋奶粉：新机会洋奶粉还是赢家外资品牌婴幼儿奶粉是2008年三聚氰胺事件爆发后最大的赢家，所占的市场份额已由事件前的不足40%左右上升到如今的60%。而在激素门事件后，很多忠诚于国产高端奶粉的消费者再次倒戈，洋奶粉进一步提升。今天来看，与国内奶粉相比，洋奶粉拥有诸多优势依然坚挺。品牌：外资品牌都是几十年如一日的给品牌做加法。而国产一线品牌则多是短时间内爆炒品牌，给品牌做乘法。虽然一时间品牌知名度飞速上升，但多数都是眨眼间从天堂坠入地狱。价格：洋奶粉的价格一直稳步增长，给消费者的议价能力很高。如惠氏在新品中添加简单的益生元就能使价格上涨5-10%，而国产奶粉品牌即使添加多种营养元素也难以获得售价的大幅提升。经营：洋奶粉的经营情况比较稳健，都是以利润导向为经营核心；而国内企业则是以销量导向为核心，盲目追求短期内上规模、追求几十亿上百亿的销量。如去年进入行业的娃哈哈喊出第一年就要100亿销售额的口号。这正如著名经济学家弗里德曼所说：“我们没有迫切增长的必要，只有迫切增长的欲望。”过分的增长欲望是让许许多多公司犯下错误的关键原因，可以说，罗马不是一天建成的，乳品企业的整体经营思想的升华很重要，增长是事情做对后的结果，它本身不应成为人们刻意追求的目标。消费群体：洋奶粉占据较高的消费者终端，且较为稳固，有忠诚的消费群体。通过医务、服务、品牌刚性等，塑造了消费者对该品牌的良好口碑。而国内企业则主要是靠促销礼品、靠赤裸裸的利益来争取消费者。一个是以文化为基础的长期渗透、一个则是以利益为基础的短期攫取，高下一望可知。现在，新牌照打击的假洋鬼子和小企业，一方面进一步促进进口奶粉的销售，一方面可能会给小企业带来机会。而假洋鬼子的退出则会致使国外大品牌奶粉的消费忠诚再次提升，这对国内品牌对国外奶粉的竞争尤为不利。国产第一阵营：自我救赎面对2011年新的竞争形势和外资品牌的必然强势，中国国产奶粉的出路在哪里？普天盛道认为，2011年国产奶粉第一梯队的出路在于从两个方面上获得突破：第一，从由销量导向型转为利润导向型；第二，坚持做品牌乘法，在品牌形象上获得真正提升。伊利：利润、利润！ 谈伊利就不能不谈其乳业老对手蒙牛。在伊利与蒙牛的双雄争霸中，支撑蒙牛进行竞争的利润贡献核心是特仑苏，支撑伊利的则是其奶粉业务。2009年，中粮入主蒙牛。其背景就是作为蒙牛利润贡献中心的特仑苏问题频发，导致蒙牛的资金链严重紧张而不得不易主。作为蒙牛老对手的伊利，其利润贡献中心和风险抵抗中心则是婴幼儿奶粉。但伊利的婴幼儿奶粉以中低端产品的销量为主，利润贡献较低。伊利在2010年推出了“全优”系列婴幼儿奶粉新品，其战略目的是想实现产品的升级换代，但从市场表现来看并不成功。实际上，伊利奶粉的快速成长具有各种客观因素，最根本因素是完达山不争气和三鹿垮台。在产品结构没有调整到位的情况下，伊利看上去像是一只虚胖的肥牛，看上去销售额很强大，其实利润贡献并达不到战略需求。而更重要的是，伊利奶粉一旦出现类似蒙牛特仑苏的骤然下滑，伊利的整体经营将会出现很大问题。普天盛道点评：奶粉没有较高利润，伊利一方面面临蒙牛的竞争压力，一方面会面临圣元、贝因美、飞鹤和雅士利的压力，所以在渠道混乱、高端奶粉产品支撑力不足、毛利率低的现实压力下，伊利出于战略需求，必然在2011年会将利润作为经营目标，强行改善产品结构。2011年将是伊利的战略调整年。同时，长期以来，伊利奶粉在渠道、品牌、价格、质量等等方面传递给消费者的就是一个中低档形象，伊利若要进行调整，要做的第一件事情必然是改善品牌形象。贝因美：幸运儿的烦恼？2008年三聚氰胺事件后，贝因美成为发展最为迅速的奶粉企业之一，销售额在一年内从十几个亿跃升到2009年的四十余亿，可以用“幸运儿”一词来形容贝因美的成功。这样的快速发展在奶粉行业有极强的标杆作用，但同时也对贝因美的管理、发展模式、理念等都提出了巨大的考验和挑战。贝因美2008、2009、2010年连续三年一直在努力上市，但均未成功。据媒体报道，贝因美上市不成功主要是因为股权结构问题、外部投资者过多问题、利润贡献问题等所致。可以说，如果贝因美上市成功，根据当前的市场态势，其则很有可能在5年内成为中国第一家、也是唯一一家婴幼儿奶粉达百亿左右企业。但一个有机会成为百亿奶粉企业的贝因美竟然经不住证监会的质询，的确让人深思！普天盛道点评：与伊利相比，贝因美拥有较好的品牌形象，甚至很多消费者都以为它是外资品牌，这些都表明这个企业具有很大潜力。可是，贝因美在经营上的问题也极为突出，上市失败导致的资金链紧张必然传递到了经营管理上。如果其还学圣元、雅士利2004年以来的的高价高投模式不做改变的话，2011年将会是其转折点。利润贡献上的严重不足，是导致贝因美上市失败的最重要原因。2010年的上市失败逼迫贝因美必须在2011年转向以利润为中心的运营模式，从销量驱动型转向利润驱动型。贝因美之前的幸运走能多远？这就得看2011年贝因美战略调整能否落地生效。圣元：王者理想、王者行动？（圣元为本公司客户，不做评论！）雅士利：唯一新贵！2010年11月1日，雅士利成功在香港上市，净集资23.1亿港元。据报道，年雅士利实现整体收入.亿元人民币，利润超过亿元。2010年上半年，雅士利整体收入达到.亿元人民币，利润.亿元，同比增长。雅士利2008年的奶粉销售额是29亿，2009年则下滑至19亿，虽然2010年的年报还未出来，但毫无疑问，2010年一定是一个增长的年份。在香港成功上市意味着雅士利在很大程度上并不会像贝因美那般缺钱了。那么，有钱了的雅士利现在要做的事情就是如何防止“骄兵必败”事件的发生。雅士利的成功应归结于模式的成功-高价高投模式的成功。但这种模式是否能够在未来继续走下去？和圣元一样，雅士利面临的也是品牌的专业化问题，即要为品牌做乘法，以及由此衍生而来的品牌忠诚度、品牌专业度。但历经三聚氰胺事件、施恩奶源地事件，暴露出雅士利存在一系列问题：如奶源状况不佳、产能过剩而奶源紧张、既有国内奶源又有国外奶源、不能给人以专业的品牌形象、无法提高消费者的品牌忠诚度等。施恩的整体动销不好，也会拖累整个雅士利。除品牌之外，雅士利和圣元面临的另一个共同问题是团队的不稳健。据说以前一个离开雅士利的团队现在又回归了。这些人因利益而走，又因利益而来。可以试想，当怀抱着对过去高价高投模式无比自豪的团队重新回来（在其他企业失败之后），对雅士利的经营会是多么大的挑战？！原来的模式还符合现在的雅士利吗？当然，这也在很大程度上说明雅士利缺人才，新的职业经理人队伍在近几年未能成长起来。普天盛道点评：雅士利的渠道优势已经非常明显，加之资金链上的充裕，所以雅士利在2011年的重点应是给品牌做乘法、加强团队的稳健性上，如此方能让雅士利继续成为中国婴幼儿配方奶粉行业的领军企业之一。可以断定的是，2011年雅士利将是快速发展的一年。飞鹤：调整、调整！2010年第三季度飞鹤的营收为6110万美元，去年同期则为7210万美元。三季度的毛利润为2730万美元，而去年同期则为3700万美元。三季度的毛利率为44.7%，去年同期则为51.3%。2010年第三季度的净盈余为360万美元，去年同期则为1110万美元。据说，飞鹤在2010年底已全面退出医务渠道的竞争。这表面上是对销售渠道的调整，但实际上也暴露了飞鹤费用高、利润低的尴尬现实，不得不砍掉一些不能马上赚钱的项目。虽然今年飞鹤声称要投资20亿进行奶源基地建设、打造全产业链，并会在2011年继续投入30亿元，但是较低的利润和紧张的现金流势必会影响飞鹤2011年的奶源建设计划。退出医务渠道只是销售战略收缩的一个前奏，随之而来的很有可能是全国范围内的大收缩，这种收缩会短时间解决利润率过低、费用过高和亏损的问题，但是从长远看，一刀切的全面收缩将沉重打击飞鹤的团队士气和经销商信心。那么，2011年飞鹤如何突破？普天盛道点评：在过去的一年里，飞鹤在利益模式、投入方式上都做了相应的调整尝试（包括撤掉医务），这种尝试是积极的，但这种急促的变革方式会给飞鹤带来很大的风险。对于“收缩”，只能是部分的、有步骤有策略的进行，对重点区域需要维护甚至继续高投入。国产第二阵营：希望和担忧！完达山：未来？机会？完达山是国内比较知名的老牌乳品企业了，其奶粉年销售一直徘徊在10个亿左右。八年前，完达山已经是奶粉行业的第二，六年前则有机会成为行业的第一，三年前也有进入奶粉第一梯队的机会，但却屡屡错失良机。同在黑龙江的飞鹤，虽然问题重重，但其借助三聚氰胺事件的机遇顺势上到20亿。究其原因，核心在于完达山深受农垦体系制约的体制问题。另外，由于历史和管理观念，完达山至今的主导产品仍旧是低档产品，高端产品只占其总体份额的5%左右。毕竟完达山也未曾犯过大的错误或者出现大的问题，所以经营上倒也没用太大的差错，算是比较稳健。普天盛道点评：可以说，统一的参股对完达山还是有相当冲击的，也给完达山带来了给个的风气。虽然在2010年甚至更早，完达山就尝试改变既有的体系，比如实行扁平化管理的改造等，但成效不好。其次是产品，完达山现有产品的利润结构不清晰，且仅局限于东北，缺乏做全国市场的定位和设计。2011年的完达山仍旧会在经营管理模式上进行探索，但估计还是原地踏步，不会有大的进展。三元：晦涩的果子？三元奶粉自2008年接手三鹿以来，一直无法彻底解决自己和三鹿的区别这个问题。三元奶粉的新品上市采取了价格战、资源站的方式，在奶粉市场上进行厮杀。但这种饮鸩止渴的方法无异于自杀。虽然三元奶粉背后有三元集团在支撑，但是这种支撑能够维持多久？据说三元现在又换回了原来三鹿的团队来操作市场，但这个团队习惯了用成熟企业的模式来运作市场，而三元奶粉并不是成熟型企业而是类似创业型企业。这就意味着原三鹿团队的人员需要用很长时间来挑战自己的既有思维。普天盛道点评：我们对三元一直很关注，虽然三元一直亏损，但是这个企业还是有一定的价值的。这个价值就是他的销售团队。但是让人遗憾的是，三鹿的团队很难进入创业阶段，这是三元奶粉一直面临的团队困境。2011年，三元必须从渠道、团队、产品和品牌方面做深度调整。否则，恐怕三元真有可能只剩下出售奶粉资产以求脱身这条路可走了。银桥：80后接班（银桥为本公司客户，暂不评论！）摇篮：胜利反思2009年，摇篮是一家被“胜利”冲昏了头脑的乳品企业。与同出黑龙江的飞鹤一样，摇篮也受惠于2008年的三聚氰胺事件，甚至在08年12月其销售额从原先的4000万左右单月飙升到1亿以上！销售额的增长让这个企业相对的不叫亢奋，所以，快速发展战略自然占据了这个企业的经营主流。而2010年的发展困境，应该给这个企业上了一堂沉重的市场战略竞争课程。普天盛道点评！2008年摇篮的快速增长是如何形成的？不知道摇篮的管理层是否思考过这个问题。如果我们是摇篮的战略顾问的话，我们在2009年会建议摇篮制定一套稳健经营的思路，而不是丧失自我、急功近利的以追逐销量增长为目标！这个问题也是奶粉行业里每个企业在2009年3月之后应该思考的模式问题。我们究竟要靠何种模式实现持续发展？2011年，摇篮必须反思过去两年多被胜利冲昏头脑后的经营战略，也必须郑重思考自己的模式问题。蒙牛：不懂奶粉！根据蒙牛公布的2010年上半年财报，上半年公司收入为120.976亿元，比上年同期的137.024亿元下降11.71%，实现净利润为6.619亿元，比上年同期的5.829亿元上升13.55%。相对于伊利的半年财报，蒙牛稍有逊色，其主要原因就是产品结构单薄，奶粉及其他业务实现收入1.524亿元，仅占公司总收入的1.3%。2005年蒙牛开始做奶粉时，曾声称3年内做到100亿。如今，两个3年过去了，蒙牛奶粉做到了多少？3个亿却成了这个企业一直难于突破的目标。蒙牛的品牌战略学的的是伊利！但问题的关键在于，伊利的奶粉具有较厚的消费根基，再加上完达山的不争气、三鹿的轰然垮塌，才促使本来伊利奶粉获得了巨大成功。另外，伊利几十年来运作，使得渠道深度和品牌广度很强大，这些都为其奶粉项目的发展做了深厚铺垫。蒙牛就是蒙牛，是一个典型的液态奶品牌。蒙牛这个品牌给消费者的深刻烙印便是液态奶，甚至成为了整个液奶的代表，而且有很强的娱乐性。坚持用“蒙牛”这个品牌做婴幼儿奶粉无法赢得消费者的心智认同。普天盛道点评：按说蒙牛在液态奶操作中，用全新的“特仑苏”子品牌来耕耘高端市场取得了很好的成绩，但为什么没有借鉴特仑苏的成功经验，用一个全新的子品牌来运作奶粉项目呢？2005年的时候，我们建议蒙牛放弃蒙牛品牌做奶粉，否则很难有所作为；今天，我们依然持相同建议。2011年，蒙牛如果不及时从固有的思维体系中走出来，只会断送自己的奶粉前程！娃哈哈：百亿之想！蒙牛“3年做到100个亿”的豪言还未远去，2009年底娃哈哈进入婴幼儿奶粉行业后又发一炮，声称要在2010年一年的时间里做到100个亿！宗庆后先生在业界有“经营之神”之类的江湖地位，其在饮料行业的独道经营风格和智慧也一直是我们所钦佩的。但是婴儿奶粉不是营养快线，不是玩玩概念不是单靠渠道或广告炒作就能取得巨大成功的。如果娃哈哈一年内能做到100亿，那只能说明婴幼儿奶粉其他行业人士都是傻瓜！在2010年中国乳业第四期曾经刊登过普天盛道的一篇文章，对娃哈哈奶粉项目打出100亿的旗号提出了尖锐批评。如今2010年已经过去，不知娃哈哈爱迪生奶粉究竟卖出了多少？可以毫不客气的说，即使免费赠送，娃哈哈一年也送不出100个亿的婴幼儿奶粉！从这个口号我们可以看出，娃哈哈还是饮料思维，这个口号除了忽悠经销商之外，大多是行业的有一个笑料。普天盛道点评：2011年，娃哈哈必须沉下心来全方位的思考奶粉，从奶粉的角度重新考虑爱迪生的出路，尽快摒弃营养快线的的定势思维。同时，我们认为，娃哈哈这种不纯洋也不纯中的品牌模式值得深思。我们站在行业的拐点上外资舞步：外资品牌奶粉企业在市场上大多采用单品项、全方位团结消费者的经营模式，这也是西方食品企业最普世的成功模式。外资品牌坚持以利润为经营导向，这也在很大程度上决定了外资品牌不会在中低端的婴幼儿奶粉领域有太多建树，此前多美滋贝乐嘉的失利即是明证。普天盛道认为，2011年外资品牌会在250元以上价位的高端甚至超高端领域争先推出新品，抢占国产高端市场。一旦有外资品牌在这方面有所突破的话，必将给国内一线奶粉企业更大的市场压力；如果未突破，国内