星海名城三期房地产营销推广报告

呈：深圳市振业集团股份有限公司星海名城三期营销推广报告 深圳市星彦地产顾问有限公司二00三年十一月深圳市振业集团股份有限公司暨李总台鉴：承蒙信任，我们非常荣幸地提交星海名城三期项目的营销推广报告，供贵司决策时参考。本册营销推广报告是根据前期市场调研，结合本司多部门专业人员的策划代理经验而完成的。由于时间和资料的限制，未必能将星海名城三期的实际情况全面考虑在内，本司希望通过双方的共同努力使之更加完善，以达致成功销售之目的。专此送达，敬祝商祺！深圳市星彦地产顾问有限公司星海名城三期项目组2003年11月2日目 录第一部分市场分析一、 总体市场背景二、 南山区市场分析三、 区域市场简析四、 市场分析综述第二部分项目分析一、 星海名城项目总体分析二、 星海名城三期SWOT分析三、 综合评价及发展总战略第三部分项目定位一、 定位依据二、 市场定位三、 物业命名四、 客户定位五、 价格定位第四部分营销策略一、 营销战略构想二、 销售策略三、 包装策略四、 媒体策略五、 活动策略六、 客户策略第五部分 包装实施一、 包装总纲二、 地盘包装三、 各阶段工作实施四、 广告公司推荐第一部分市场分析一、总体市场背景1、宏观市场分析1） 图1-1：国际通行的房地产发展阶段与人均GDP数值的关系图图1-1 房地产发展阶段对应人均GDP关系图启动期缓慢发展期快速增长期发展速度放缓直至停滞不前1000 3000 4000 8000 人均GDP（美元）2002年深圳人均GDP已达5558美元，依上图所示，深圳的房地产市场现已处于快速增长期。2） 国际公认房价收入比在4-6之间视为正常状况。而从市规划与国土资源局提供的2002-2003年度的深圳房地产发展报告中显示，2002-2003年深圳房价收入比为5.74，由此可见，目前深圳房价相对于市民收入仍处于合理水平。2、总体供求状况总体情况：2003年上半年深圳市房地产市场继续保持健康发展的态势。市场需求全面增长，高档住宅、办公楼、商铺需求增势强劲；市场供给增势放慢，供求关系趋于平衡；商品住宅预售价格稳中略升，市场发展理性；由此判断，当前深圳市房地产市场供给与需求基本均衡，房地产业发展与社会经济发展继续保持协调且市场景气程度较高，房地产业继续保持平稳、理性的发展局面。预售面积：深圳市上半年商品房预售面积为381.8万平方米，同比增长66.4。六月份商品房预售面积达89.03万平方米，明显高于上半年的其它月份，接近上半年总预售面积的1/4。批准预售面积：2003年上半年深圳市共批准预售商品房397万平方米，同比增长5.2，与去年上半年批准预售面积相比，同比增长了13.27，增速明显下降。预售价格：深圳市上半年住宅均价为每平方米5558元，与去年底相比微升了0.2，住宅价格基本没有变化。价格结构：均价在每平方米6000元以下的住宅预售面积占总预售面积的59.8，与去年底相比降低2.2%；60008000元住宅预售面积占总预售面积的22.6，与去年底相比降低1.4%；8000元以上的高档住宅预售面积占总预售面积的17.6，与去年底相比增长3.6。3、市场热点和发展趋势1） 近期市场热点由于今年上半年受SARS影响，市场并无明显新热点出现，但随着疫情的缓解，今年夏交会房地产市场出现了热销局面，客户明显更为关注住宅的舒适度与健康指数。2） 市场发展趋势1. 南山、宝安及龙岗等区域在今后将成为房地产市场发展的热点，存量市场与增量市场在同步发育，是未来深圳房地产市场发展的主要特征；2. 外来人口住房需求不断增加，二次及二次以上置业逐渐上升，住宅市场需求继续保持较高增长；3. 外销市场继续活跃，港人内地置业不断增加，且呈现需求多元化趋势；4. 随着国家和深圳系列房地产调控政策的出台，房地产市场供给过快的现象将得到有效控制，房地产市场供给进一步趋于理性；5. 房地产价格将继续保持平稳，房地产价格波动幅度在合理区间内，区域房地产市场价格差异将逐渐缩小，房地产价格梯度进一步趋于合理；二、南山区市场分析1、市场供应量图1-2 历年施工面积情况图1-3 历年新开工面积情况图1-4 历年竣工面积情况图1-5 历年批准预售面积情况由上可见，2002年南山区仅新开工面积比上年略有下降；而施工面积、竣工面积及批准预售面积都创历史新高，特别是批准预售面积达242.95万m2；南山区市场供应基本呈上升趋势，存量消化呈良性发展趋势。2、市场需求量图1-6 历年销售面积情况图1-7 历年外销面积情况图1-8 历年空置面积情况南山区商品住宅的销售面积从1996年开始就呈上升趋势，说明市场需求旺盛，但2002年商品住宅的批准预售面积的增长幅度大于销售面积的增长幅度，造成2002年商品房空置面积较2001年增长了10万m2。由此可见，南山区商品住宅市场需求旺盛，南山区房地产开发热度逐年增加。3、2003年上半年南山区房地产市场位次2003年上半年全市商品房批准预售面积.92平米，其中住宅.82平米，共36603套，与去年同期.04平米相比，减少4.2%。区域分布方面，商品房批准预售面积前三位依次是南山区.22平米，福田区.81平米，宝安区.12平米；住宅批准预售面积前三位依次是南山区.18平米，宝安区.02平米，福田区.51平米。上半年全市新开盘项目共计63个，按性质划分，住宅开盘项目55个，商业项目开盘4个，写字楼项目4个；按区域划分，南山区19个，居第一位，福田区15个，罗湖区和宝安区各10个，龙岗区9个。上半年全市商品房销售面积为381.8万平米，同比增长66.4%，销售金额230.1亿元。按区域统计，销售面积依次是南山区91万平米，宝安区84.6万平米，龙岗区78.6万平米，福田区76.9万平米，罗湖区41.7万平米，盐田区9万平米；销售金额依次是福田区64.1亿元，南山区60.9亿元，宝安区34.7亿元，罗湖区34.4亿元，龙岗区30.8亿元，盐田区5亿元。由此可见，南山区发地产市场逐渐占据全市地产市场的重要地位，片区的开发热度逐渐增加，南山区房地产在整体市场上的影响力日益扩大，特别是近年的发展形式，已经超越罗湖、福田，商品房和住宅批准预售面积、新开盘数、商品房销售面积等指标居全市第一位，成为关内地产市场的一支生力军。三、区域市场简析1、后海片区1）片区范围：后海片区位于南山区南头半岛后海湾畔，是滨海大道以南，后海大道以东与后海湾围合的区域，后海大道西侧的楼盘具有相似性，本文研究的范围涵盖了后海大道西侧的部分区域。片区地形南北狭长，东西较窄。2）片区交通状况：目前片区内路网发达，有4条主干道，南北向的后海大道，东西向的滨海大道、创业路和东滨路，路面状况较好，其中东西向的主干道连接后海大道与南油大道，规划中尚有一条南北向的后海滨路紧靠后海湾，整个片区内道路搭配合理。美中不足的是，片区内公交线路较少（19路、31路、217路、221路、462路、453路），大巴基本上在南山、蛇口内行驶，到福田、罗湖仅有少数公交线路途径后海部分区域，目前居民出行多为自驾车或是步行至紧邻的南油大道乘车。01规划中地铁2号线将在本片区设两个地铁站，一个位于南山商业文化中心区，一个位于招商海月附近，届时将彻底改变目前的交通情况。3）片区房地产市场特征和发展趋势供应量及规模分析片区在售楼盘一览表项目名称占地面积(平米)批准预售面积(平米)推出户数华彩天成8475.323797.67215海印长城二期22574.189709.85840育德佳园2822050071.79522天骄华庭25600.26426东帝海景花园1200038105.9292漾日湾畔24233.991133诚品雅筑12292.238055.57430蔚蓝海岸三期70320.22.981421云海天成1089271339.79735招商海月二期86723.171211片区以大规模成片开发为主，项目体量普遍较大。户型分析：以片区内2003年新开盘的6个项目为样本进行统计，总户数3428，其中三房是市场供应的主要户型，所占比例是51.6%，二房占了28.1%，四房占了14.4%，其它户型所占比例很小。片区内基本无一房单位供应，仅天骄华庭有部分一房单位，但与三房、四房共同组合成亲情单位出售。 市场供应的三房又细分为三房二厅一卫、三房二厅二卫和三房二厅二卫+工人房三种。其中以三房二厅二卫所占比例最大，达到65.4%，带工人房的三房二厅二卫占29.9%，三房二厅一卫仅占4.7%。 由以上统计看出，后海片区的住宅供应以三房二厅二卫为主，其次是二房二厅一卫和带工人房的三房二厅二卫，再次是四房单位。与南山半岛其它片区相比，后海片区供应户型较大，三房二厅二卫的面积在100-120平米之间，且带工人房的三房二厅二卫比例较大，这说明后海片区的置业层次变化，吸引了越来越多的二次置业者落户于此。价格分析：对片区内10个在售楼盘进行统计，均价在在6000元/平米以上的项目有4个，5500元/平米左右的项目有4个，在5000元/平米以下的项目有2个。 后海片区价格从1999年开始一路走高，目前均价最高达到6500元/平米，部分单位价格甚至超过福田中心区，随着片区的开发量快速增长，同质楼盘过多，竞争激烈，价格已经基本维持在一定水平，高档项目均价在6000元/平米以上，一般项目均价在5500元/平米左右，个别楼盘为了尽快退出竞争，已经开始打出价格牌（如云海天城）。 从刚面市和即将面市的3个项目（华彩天成、城市印象、蓝山美墅）来看，均价都在5300元/平米左右，可见后海片区价格已经趋于稳定，预计随着竞争的加剧，会有小幅回落。4）片区房地产发展优势n 片区知名度较高：后海片区是南山半岛房地产市场首先被“激活”的区域，随着招商海月花园和蔚蓝海岸的成功开发，片区的知名度和美誉度迅速提升，连续几年都是深圳的热点区域，受到了广泛关注。n 片区有稀缺的海景资源：后海片区紧依后海湾，早期开发的楼盘都以海景为卖点，并取得良好的效果，虽然随着填海工程的逐步推进，海岸线已经离部分项目越来越远，但是填海区低密度的滨海休闲功能规划仍能让新的项目拥有良好的景观。n 片区有良好的居住氛围：后海片区经过几年的发展，竞争越来越激烈，各个楼盘都纷纷做足内功，突出社区文化，营造社区氛围，片区已经形成了年轻的、高尚的、高素质的人居环境。n 片区是教育强区：后海片区有北师大附中、附小等知名品牌学校，还有刚刚投入使用的海珠学校、育才三中、中心区一中等，教育配套齐全，教学质量高，能够吸引较多客户。2、宝安中心区宝安新中心区已全面启动，即将进入大规模的开发建设，占地639.21公顷的新中心区定位为现代化园林式生态型滨海城区，并成为深圳西部最具活力、最具文化性、有高度组织的城市空间和良好的建筑环境的地区，是连接广深走廊的中心之一，也是真正有滨海城市特色的区域。因占据海滨和未来中心两大市场热点，未来的房地产市场会有较强的升值潜力支撑，因此新中心区开发建设不仅吸引了区内的大中型开发企业，而且引来了越来越多的关内企业入驻，为宝安房地产业的发展带来了新的竞争和机遇。1）发展现状中心区部分项目开发指标地块归属德业基高发泰华龙光福中福深业地块位置N5N19N7N4N15、N16N17、18总用地面积2429183329.176548.151825.6.3总建筑面积住宅面积90312商业面积100003800030057最多200001950010000定位预测高档中高档中高档中高档高档开发状况规划设计完毕，可能2004年入市尚未启动初步设计已完成，预计年底动工设计规划2004上半年入市概念设计完成，本年度动工结合以上分析可知：1、 区域内商住用地几乎已被各个发展商瓜分完毕，控制在政府手中的地块不多；2、 区域潜在供应量巨大，约250万平方米建筑规模，导致市场竞争激烈；3、 区域产品同质化严重，户型面积比例相似性较大，户型创新成为焦点；4、 区域内客户对中心区潜力认知有待加强，配套不完善，影响消费者置业选择5、 客户群以新安为主，年龄层次偏年轻化，置业总价承受能力有限。2）在售楼盘或在建项目宝安新中心区体育中心已经建设完成并投入使用，行政中心已经开始建设并计划今年年底竣工。目前片区在售楼盘较少，只有富通好旺角一个楼盘推出，尽管项目素质一般，不能代表宝安新中心区形象，但由于该项目是中心区首个商住物业，还是占尽风头，产品创新为其销售提供了强劲的支撑，后继销售仍然需要努力。 在售楼盘：目前仅有富通好望角一个项目在售，销售情况良好；普通住宅以三房两厅的户型较受欢迎，其次为四房两厅与大两房两厅，面积在 80130平方米之间； 小户型销售是热点，30多平米的单房户型很受投资型的买家和年轻人青睐。在建项目：幸福海岸是中心区真正的规模项目，总建面达到30万平米以上；另就是邻中心区在宝安大道靠天虹商场一侧的海云轩项目。商服物业方面：目前尚未形成集中的规模较大的商业圈。3）发展前景预测 A. 宝安新中心区是宝安规划最好、升值潜力最大的区域，但由于宝安新中心区在发展上受到很多方面的限制，目前仍不能达到南山片区均价。在三五年内初具规模之前，住宅均价应在4000元平方米上下。B. 一系列优惠政策、深港西部通道及各种基础配套设施的规划、兴建等，将使宝安区的房地产发展更具升值潜力，并将有效扩展这些片区房地产市场的需求量。C. 宝安区自身近几年进行的高起点规划及一系列城区建设，使区内居住环境、投资环境日益改善，客观上要求房地产开发商提高产品品质。D. 大盘将成为市场的主流。新中心区规划楼盘普通规模较大，如：幸福海岸建筑面积33万、深业项目45万、高发项目21万、泰华项目30多万等，大盘热潮愈演愈烈迅速进入“大盘时代”。综合以上分析，新中心区是未来宝安地产发展的主战场是无疑的了，另一方面，从深圳地产大市看，关外市场所占的份额越来越大，特别在住宅市场这块，目前关外的土地已占了全市超9成的交易，这里边宝安占的比重相当大，而宝安又有大部分的比重集中于新中心区，从这个角度看，新中心区的地产建设已经是深圳全市的问题，是深圳市整个体系的重要组成部分，换句话讲，新中心区的已经“深圳化”，其开发是“深圳”的，相对应地其市场和消费者也应该“深圳化”，但由于宝安中心的建设刚刚开始起步，市场对其认知还需一段过程，因此，近期内其市场供应仍以本地客户消化为主。3、前海片区1）片区范围：前海片区位于南山区南头半岛前海湾畔，隶属南山南头街道办事处，是由南头汽车总站以南，内环路以北，前海路以西，前海湾以东围合的区域。2）片区交通状况：目前片区内交通路网基本形成，其中主要干道是南北向的前海路和7月18日通车的港湾大道，东西向道路主要有桃园路、学府路和内环路，路面状况较好。港湾大道是西部通道的主干线和西部物流中心的配套工程，待西部通道建成后，大量的出境车将由这里通往香港。片区内公交线路较少，没有公交车贯穿前海路，前海路北端虽有南头公交总站，但基本不能解决前海片区居民的出行问题，现正发售的大盘（如鼎太风华、中海阳光棕榈园）都安排有住户专车解决居民的出行。目前经过片区的公交线路有31路、204路、210路、234路、423中巴、432中巴、435中巴、465中巴、541中巴等。规划中的地铁1号线途径桃园路，在深圳火车西站设出站口，地铁的开通将惠及前海。3）片区房地产市场特征和发展趋势供应量及规模分析片区在售楼盘一览表项目名称占地面积(平米)批准预售面积(平米)推出户数阳光棕榈园三期54000.511026鼎太风华二期.471288.4662椰风海岸2196555147.26560心语雅园300026032.37420港湾丽都19821.975900.65512山海翠庐2867640503.19345星海名城二期52266.63.261500片区内项目以大规模开发带动中小项目。在售的7个项目中，大规模项目有3个，分别是星海名城、阳光棕榈园和鼎太风华，它们的总占地面积都在25万平米以上，容积率低。户型分析：以片区内2003年新开盘的4个项目为样本进行统计，总户数2668，其中三房是市场供应的主要户型，所占比例是45.5%，二房占了28.7%，一房占了16.2%，其它户型所占比例很小。前海片区供应的户型比较齐全，从单身公寓到复式都有。 市场供应的三房又细分为三房二厅一卫、三房二厅二卫和三房二厅二卫+工人房三种。其中以三房二厅二卫所占比例最大，达到51.5%，三房二厅一卫占34%，带工人房的三房二厅二卫占14.6%。 由以上统计可以看出，前海片区的住宅供应以三房二厅二卫为主，其次是二房二厅一卫和三房二厅一卫，再次是一房单位。价格分析：对片区内7个在售楼盘进行统计，其中“领头羊”均价在5500元/平米左右，中小项目均价亦不超过5000元/平米，片区价格相对较低，鼎太风华一期曾经以带装修6000元/平米均价轰动一时，但其销售情况却并不乐观。 前海片区价格一直增长较慢，主要是因为前海片区的配套设施较为缺乏，难以吸引客户置业，只有提高项目本身的软硬设施，积极营造社区环境，以较高性价比争取客户。随着前海物流商务中心的建设，片区格局将会发生大的变化，房地产的前景较好。4）片区房地产发展优劣势分析n 片区规划密度低：片区目前的建筑形态以小高层为主，多层为辅，基本没有高层建筑，容积率低，在经历了“非典”的洗礼后，低密度的社区对消费者有很大的吸引力。n 片区有良好的生活氛围：片区没有杂乱的城中村，三大楼盘引领楼市，纷纷营造良好的社区氛围，客户素质较高，生活有品位。n 片区生活配套设施贫乏：片区生活配套设施有待进一步完善。目前居 民生活存在诸多不便。n 片区港湾大道噪音大：港湾大道作为主要的疏港道路，产生的噪音对附近的居民生活有较大影响。3、可类比典型物业调查与分析 1、阳光棕榈园整体一期二期三期占地面积18.5万8万4.9万5.48万建筑面积40万14.5万9.6万15.3万户数30721100户760户1000户主力户型二房：70m2三房：100m2二房：7079m2三房：90119m2三房：104117m2价格530055005600销售周期10个月7个月5个月销售率959035主打卖点入户花园、产品、园林、社区、发展商品牌三期新增社区型小户型形象定位日子缓缓，生活散散；地中海式风情园林该项目自2001年一经进入市场便以其新颖的户型（带入户花园），创新的营销模式成为前海片区最具代表性的楼盘，受到广大业内人士的推崇，其均价也由一期的5300元/m2一路飙升至三期的5600元/m2。阳光棕榈园之所以获得如此成功，除了其自身具备户型创新、中海品牌的号召力及影响力等优势外，还源于其新颖的营销模式。阳光棕榈园开创了漫画广告的先河，其后众多楼盘争相效仿；同时其网络营销也是深圳市房地产网络营销的成功典范，也成就了楼记（网络营销人）这样的网络名人；后期阳光棕榈园又推出了网络游戏营销模式；从其整体营销过程分析，每一策略都有效的针对目标客户群，同时也在市场上树立一个鲜明的小资形象，引导了市场潮流。2、鼎太风华整体一期二期占地面积21.6万建筑面积42万5.6万7万户数500多户660户主力户型二房：6876m2、8396m2三房：91116m2三房：9497m2、127129m2二房：7275m2价格5800（带装修）5500销售周期一年半年销售率9580主打卖点大社区、产品、学校教育定位42万m2国际名门社区鼎太风华入市便以名门社区自居，一期曾在媒体宣传方面有夸大之嫌，受到市场的普遍批评，后来又由于工程质量、合同条款附件等问题引起广大客户的不满，纷纷退房；后来由世联接手代理，逐渐转变其市场形象，凭借产品自身的优势扭转了销售局面，同时也将均价由带装修5800元/m2拉升至不带装修5500元/m2；但其市场认知度远不及阳光棕榈园。3、港湾丽都占地面积2万m2建筑面积10万m2户数512户主力户型三房：106119m2、四房：133m2均价4850销售周期1年销售率80主打卖点赠送大露台定位素质人居港湾丽都自2002年面世以来便以“素质人居”，“选择邻居”为宣传口号，宣传其人文社区的形象；同时其产品使用率高，户型设计方正实用，也受到市场的认可；但由于其宣传的“素质人居”过于空泛，缺乏支撑，因此此项目并未形成市场热点。4、绿海名都占地面积34000m2建筑面积m2户数1068主力户型两房7177m2、三房105113m2均价5100销售周期1个月销售率主打卖点绿色生活、学校教育定位前海12万m2绿色快乐王国此盘正处于认筹阶段，楼盘自身具一定规模，所在位置较好，属于中档价位，目前认筹情况较好。5、椰风海岸占地面积2.1万m2建筑面积7万m2户数560户主力户型二房：78m2、三房：103108m2均价4800销售周期4个月销售率40主打卖点12000m2园林定位深圳前海湾畔园林式新人文社区椰风海岸是周边楼盘中规模较小的一个，但在户型设计上较花心思，尽量避免了港湾大道带来的噪音，同时小区园林较为精致，价格也是同片区中较低价位，并可充分利用周边大盘的生活配套设施，也受到了消费者的喜爱。四、市场分析综述n 滨海大道的贯通、深港西部通道的动工在即等因素使南山楼市迅速崛起；n 后海片区明显较前海发展成熟，拥有成熟的生活配套设施， 片区内各楼盘均价介于5500-6500元之间，价格走势已趋于平稳，且稳重有降；n 后海片区市场逐步向两极分化，北侧以一次置业中、小户型为主，户型面积以90-100m2小三房为主；南侧住宅面积则呈放大趋势，包括120m2左右三房及130-140m2四房；n 随着关内土地的稀缺，宝安中心区的开发已成市场关注热点区域，预计近期将有约250万m2投放市场，且在一段时间内其片区均价仅为4000元左右，在同样规划完善的情况下，宝安中心区的价格优势明显较前海片区突出。由于宝安中心区紧邻前海片区，在未来三至五年内将形成前海片区有力的竞争对手。n 前海片区相对后海片区开发较晚，目前仍处于快速发展阶段，但由于配套不完善、交通不便等客观因素，片区内各楼盘均价仅为4800-5600元之间，形成价格瓶颈，因此前海楼盘在户型面积上呈下降趋势；但前海片区生活舒适度明显高于后海片区，由此可见前海片区楼盘性价比明显高于后海片区；n 前海片区相对宝安中心区来说，具有明显的区位优势，且生活配套设施较宝安中心区完善，同时关内与关外的划分仍对深圳人购房有较大影响；同时由于宝安中心区属于开发不久，现阶段产品均属高端产品，各地产公司以中、大户性抢占市场先机，因此短期内不会与前海片区形成强烈竞争。第二部分项目分析一、 星海名城项目总体分析1、 地理位置本项目位于深圳南山区前海路与桃园路交汇处，东倚前海路，西靠港湾大道，南邻桃园路。（见图2-1）图2-1 项目地理位置图六期星海名城北大附中五期四期二期三期桃园路前海湾一期幼儿园前海花园港湾丽都椰风海岸绿海名都二期阳光棕榈园学府路三期一期桂庙路鼎泰风华二期三期一期前海路港湾大道2、 项目概况n 总占地面积：300，101.5平方米n 总建筑面积：841，646.2平方米n 容积率：2.8n 总投资：人民币约22亿元n 单位总数：6875套n 居住人口：约2.4万人n 使用年限：70年n 绿化率：53.4%n 绿化面积：16万平方米n 社区配套：会所、中小学校、幼稚园、中心大型购物商场超市、肉菜市场、银行、诊所、派出所、地下停车场等其中：整体一期二期三期占地面积30万8.7万5.2万3.6万建筑面积84万15万21万11万户数7000户1600户1300户1127户车位数810辆547辆主力户型三房95108m2二房6772m2三房96115m2四房114-126m2三房95136m2四房103128m2均价47005100销售周期10个月一年半销售率98853、 星海名城一、二期销售情况总结2000年星海名城一期以“80万m2超大园林式生活社区，一站式居家”的宣传口号，配合广告公司为其度身定造的形象推广，一举进入深圳市场。凭借其超大规模、超高性价比以及北大附中进驻等一系列优势赢得了市场的推崇，形成了前海片区一枝独秀的局面，也取得了良好的销售业绩；但后来由于学校收费、工程质量、物业管理等方面的问题，星海名城的声誉遭受了严重的打击，严重影响了星海名城的后期销售；到了星海名城二期发售，并未对前期不利因素进行调整，未能保持在市场中的大盘领跑者形象，随着阳光棕榈园、鼎太风华的崛起，星海名城逐渐被市场所遗忘。二、 星海名城三期SWOT分析1、 优势（S）n 规模：拥有80万m2超大规模社区；n 成熟社区：良好的社区居住氛围，拥有完善的生活配套；n 区位：位于前海片区门户位置，紧邻地铁二号线；n 环境：绿化率较高，视野开扬，毗邻深圳湾，拥有海景资源；n 价格：一、二期产品性价比美誉已广泛传播；n 产品：三期产品较一、二期产品有创新，均为跃式或有入户花园。优势利用：充分宣传80万m2成熟社区，突出前海片区门户位置及距地铁二号线最近的优势，深入挖掘产品卖点。2、 劣势（W）n 噪音：紧邻港湾大道，环境、噪音污染严重；n 园林：小区园林设计风格较同片区其它楼盘相比较缺乏亮点；n 居住氛围：前海片区开发较晚，周边居住氛围尚不成熟，片区缺乏成型商业中心；n 市场热度：星海名城经过长时间的沉寂，市场热度已基本冷却。劣势弥补：通过选用双层隔音玻璃弥补噪音问题；通过园林规模弥补设计不足；设置完善的社区生活配套设施，使客户可以在小区内满足生活基本需要，从而弥补大片区的配套不成熟；通过有效的媒体策略，从新强化本项目的市场热度。3、 机会（O）n 品牌知名度：通过前期开发的积累，项目具有一定的市场认知度，具有一定的品牌号召力；n 消费趋向：目前消费者心理日趋成熟，对环境和配套要求是越来越高，超大规模社区概念刚好迎合了他们对物业的需求；n 外销市场：受西部通道跨海大桥规划落成的利好因素影响，本项目外销市场份额比例将呈上升态势；n 片区潜力：南山科技经济蓬勃发展，前海片区市政建设日趋完善，区域物业升值潜力巨大。机会把握：充分把握前期积累的品牌知名度，迎合客户的消费心理，做有效的宣传。4、 威胁（T）n 同质化竞争：南山市场供应仍将为房地产市场竞争热点，且物业竞争的同质化现象严重；n 区域竞争：根据城市规划，后海填海区将陆续提供土地供应，同时蛇口片区也在加大开发力度，这将必然造成较大的区域市场竞争压力；n 关外竞争：随着宝安新中心区的逐渐形成，势必会分流部分准备在南山置业的客户。威胁回避：从宣传方面形成产品差异性，把握入市时机，形成时间差异，尽量避免其它片区带来的竞争威胁。三、 综合评价及发展总战略1、 综合评价通过上述分析，我们认为，本项目作为南山区前海片区规模最大的住宅项目，具有良好的社区生活氛围，高性价比，以及占据了前海片区门户的核心地理位置；但另一方面，项目周边现有生活配套不完善，紧邻港湾大道，噪音污染严重，同时由于长时间的市场沉寂，本项目的众多亮点未被市场认知。2、 发展总战略基于上述SWOT分析，本项目采用扬长避短、差异化竞争策略，在形象定位上注重差异性，有别于同片区其它项目的小资、国际化形象，在客户挖掘上充分考虑客户细分市场资源。n 以大规模、中高品质、中档价位、温馨亲情大社区的整体形象出击市场，产生强烈的超值感，再一次在前海乃至整个地产界掀起“大盘风暴”；n 通过本期的畅销进一步积累和巩固振业集团与星海名城的品牌与形象；n 通过三期的畅销及市场口碑的重新树立，为后续的四、五、六期开发与销售奠定良好的市场基础。第三部分项目定位一、 定位依据通过市场调查及竞争楼盘的对比分析，结合本项目的优劣势分析，我们得出如下定位依据：1、目前本片区在售楼盘主要针对首次及二次置业客户，大部分客户对社区规模有一定要求；2、随着后海片区的日益开发，人口密度大大增加，舒适度大大降低，但其成熟的生活配套，相对便利的交通均较前海有较大优势；因此面对后海片区的竞争威胁，只有突显低密度生活大社区、高舒适度等明显优势，提高产品附加值，才能与之抗衡甚至掠夺其目标客户群；3、随着前海片区市场竞争的日益激烈，各个大盘均特色鲜明，针对本项目必须与之形成差异性，以鲜明特色面对市场，才能在前海片区异军突显。二、 市场定位深圳80万m2首席公园式温馨家园n 80万m2社区80万m2的建筑体量不仅是前海、南山乃至特区内屈指可数的超级大盘，一定要强化其核心规模优势；n 建造深圳首席公园式温馨家园亲情、友情、邻里之情，深圳一直被认为是躁动、缺乏情感交流的年轻城市，但随着时间的流逝大批漂流已久的深圳人产生了对家、对亲情的渴望，而且深圳的早期创业者已开始在深圳安家立业，他们更关注有情感交流的大社区，正是本项目致力打造的独特社区文化；n 以朴实园林风格，现代的建筑外观构筑深圳人的温馨家园，让他们重温童年时代充满亲情的大家庭生活；n 幼儿园、小学、中学、休闲娱乐会所、全方位物管的完善生活配套以及一、二期营造的温馨安逸的生活氛围。三、 物业命名星海名城三期家园星海名城三期温馨小家四、 客户定位根据针对市场及项目的分析，锁定以下人群为目标客户群，同时又按其不同特征将其划分为核心目标客户、辅助目标客户与游离目标客户：1、 核心目标客户n 熟悉并认同南山片区，曾经或正在南山工作、生活的人群；n 人群年龄位于25-40岁之间；n 家庭年收入8-10万元左右；n 可承受首期款在10-15万元左右；n 可承受月供款在2000-3000元之间；n 购买用途主要用来自住；n 来源区域以南山区为核心；n 其职业以公司职员、企业中低层管理者及普通员工、小商人及部分周边客户。2、 辅助目标客户n 认同南山片区，能够接受在南山置业的人群；n 人群年龄位于25-45岁之间；n 家庭年收入8-10万元左右；n 可承受首期款在10-15万元左右；n 可承受月供款在2000-3000元之间；n 购买用途主要用来自住或为家人购买；n 来源区域仍以南山为主，福田、宝安为辅；n 其职业以公司职员、企业中低层管理者及普通员工、小商人及部分周边客户。3、 游离目标客户n 对南山缺乏认知，但可以接受南山置业的客户；n 对生活环境及社区规模有较高要求；n 人群年龄位于25-70岁之间；n 年收入8-10万元左右；n 承受首期款在10-15万元左右；n 承受月供款在2000-3000元之间；n 购买用途主要用来自住或为家人购买；n 来源区域可涵盖南山、福田、罗湖及宝安等各区；n 其职业覆盖面较广。五、 价格定位在进行价格预估前，有必要对本片区市场中的代表楼盘有所了解。根据市场调查显示前海片区均价在4800-5600元/m2之间。如：椰风海岸4800元/m2、港湾丽都4850元/m2、阳光棕榈园三期5600元/m2。综合考虑本项目所在片区的市场环境、周边物业对比情况以及小区规划、户型设计等自身素质条件，我们将本项目的物业档次定位于片区内中高档物业规划，中档价格。本司根据价格的影响因素，结合发展商的经营目标与开发进度安排，采用市场比较法和加权分析法将本项目与片区市场可比项目进行比较：内容权重相比值鼎太风华阳光棕榈园港湾丽都椰风海岸绿海名都地段10%0.61.21.20.81.1规模10%0.80.50.40.60.9交通状况10%0.91.11.10.81.1生活配套10%0.810.60.90.9景观环境5%11.30.50.950.95户型设计15%1.21.31.211噪音10%1.511.111.1装修标准5%11111建筑立面5%1.21.20.91.21交楼时间5%1.51.11.21.11发展商实力5%0.91.20.70.70.9营销策划10%1.21.30.90.90.9总计100%1.041.0950.9250.8980.992折实均价100%100%100%100%100%价格实现55005600485048005100比较价52885114524353485139权重40%30%10%10%10%加权平均值5223注：以上推算价格为毛坯房实收均价。基于上述分析比较，结合一期4700元/m2、二期5100元/m2的均价，实际考虑发展商的利益，本项目的目标均价设定为：5200-5300元/m2第四部分营销策略一、 营销战略构想n 通过销售、价格、媒介、活动、客户多方面营销策略重新树立前海片区领跑者的市场地位；n 以“深圳80万m2首席公园式温馨家园”为项目形象定位，进行富有亲情意义的诉求；n 高品质包装和强势宣传相配合提升品质感；n 以快速销售实现利润回报，树立品牌传播；n 同时通过星海名城三期的畅销，重树振业集团企业形象，利于后续项目的开发与推广；n 以星海三期的热销带动二期尾盘销售，同时为后续开发做出铺垫。二、 销售策略1、 整体销售目标本项目自2003年12月开始认筹，预计销售期为10-12个月，分四阶段达销售总目标回收资金5.35亿元，完成销售面积的90%；2005年1-3月完成剩余10%的尾盘销售。n 快速回收资金，每月平均额度4400万元左右；n 在12个月内完成销售面积的90%；n 为发展商实现利润最大化；n 重树产品美誉度与企业知名度。2、 销售阶段划分本项目预计12月开始内部认购，则2004年将是本项目销售的主力时间段，我们应充分把握春节、春交会、秋交会三个时间节点，有效的控制预热热销全面热销的过程，达成以合理的时间实现产品的最大价值。销售时间销售阶段时间销售率销售套数销售额03.11-12内部认购期1-2个月5%562975万元04.1-04.4第一强销期3-4个月20%2251.19亿元04.4-04.7第二强销期3个月35%3942.08亿元04.7-04.8持销期1-2个月10%1135950万元04.9-04.12冲刺期4个月20%2251.19亿元05.1-05.2尾盘期2个月10%1145950万元合计100%1127约5.95亿元 注：按实收均价5250元/m2计算3、 价格策略由于目前整体市场供应量较大，地产市场受降价趋势的威胁，在考虑到发展商的开发成本、获利要求的基础上，同时结合第一阶段推出的T6-T10栋自身存在临路，噪音、污染严重的缺陷，我们建议以中档价位入市，限量发售，给予客户超值抵买的感觉，采用分栋推出，逐级加价，逐渐提升的价格策略，吸引市场关注。调价时配以适当折扣策略，稳固拉升均价，最终按时达到均价5250元/m2的既定销售目标。销售阶段主推单位时间销售率调整幅度阶段实现均价内部认购期T8-T10 1-2个月5%-5%4988第一强销期T1、T6、T73-4个月20%-3%5093第二强销期T2-T43个月35%1%5303持销期延续以上1-2个月10%1%5303冲刺期T54个月20%3%5408尾盘期2个月10%-2%5145合计100%52504、 推盘策略1）推盘依据：n 考虑到楼盘入市时间限制，T6-T10首先具备预售条件，次之为T1-T5。n 结合价格逐步拉升策略，考虑好盘卖高价，差盘卖低价的消费倾向。n 入市要充分预热市场，因此要推出质素相对较好的单位，给予消费者充分选择空间，并要利用不同销售阶段的价格策略，采取好带差搭配式销售。2）推盘次序建议为：n 认购期：推出质素较差组团T6-T10中的相对较好的栋号T8-T10；n 第一强销期：利用入市热销势头推出质素相对较差的T6-T7、并搭配较好单位T1；另带动二期剩余单位销售。n 第二强销期、持续期：强销期间再次推出T2-T4，再造热销势头并维持持续性销售；n 冲刺期：延续强销热销势头，推出相对较差单位T5，由好单位T2-T4带动销售。三、 包装策略1、主题：以幸福、温馨为主题，突显亲情大家庭概念。2、包装要素：所有围墙、形象墙、看楼路线、售楼处、样板房等包装设计及宣传物料设计均需围绕主题展开。（具体包装实施见第五部分包装实施）四、 媒体策略1、策略总述：针对性、有效性、多重组合、适时出击。2、渠道选择：报纸广告特报、商报、南方都市报等户外广告户外广告牌、条幅、道旗等房交会春交会、秋交会等POP展场南山家乐福、科技园、海雅百货等其它直邮、网络、影视、电台、车体等3、媒介组合及推广主题销售时间销售阶段主要媒体推广主题效果03.11-12内部认购期报纸硬广、软文、户外广告牌、条幅硬广：星海名城三期深圳80万m2首席公园式温馨家园，开始内部认购；软文：深圳人呼唤亲情，呼唤家园；通过报广软硬结合将认购信息传达出去，同时树立楼盘形象04.1-04.4第一强销期报纸硬广、软文、直邮、网络、户外广告牌、条幅1月初（结合市政府号召深圳人留深过年）：在星海名城三期寻找深圳人留深过年的理由；春节前一周左右：星海给您拜大年，新年利市大派送；2月：结合春节回家问题，展开星海三期让深圳人把根留住的讨论；3月：强化“深圳80万m2首席公园式温馨家园”形象；在前期市场预热的前提下，展开一系列媒体讨论，进一步强化“温馨大盘”形象04.4-04.7第二强销期报纸硬广、春交会、外展场、户外广告牌、条幅开盘宣传、卖点宣传、户型推介形象树立后，着重从产品本身出发打动客户04.7-04.8持销期报纸广告、直邮、电视广告促销活动及促销信息通过促销信息的发布吸引客户04.9-04.12冲刺期报纸广告、秋交会、户外广告牌、条幅、外展场促销活动及促销信息维持见报率05.1-05.2尾盘期报纸广告超高性价比、户型推介以性价比吸引客户，迅速消化尾盘五、 活动策略1、策略总述：围绕“深圳80万m2首席公园式温馨家园”主题形象展开促销活动，活动安排主线为首先使社会关注星海三期树立“温馨家园”形象巩固形象展开覆盖社区从老到幼的社区文化活动，强化“温馨