世联行复盘方法.ppt

联想复盘方法,2,一、复盘的定义与方法、工具,二、碧桂园十里银滩项目复盘,三、复盘分享,主要内容,3,你是自己的老师,佛佗说,4,什么是复盘,复盘(Fu Pan)就是行动学习、用以提升组织智慧,固化组织记忆。,5,为什么要复盘,让同样的错误不要再犯,总结规律和固化流程,失败转化为财富,传承,成功转化为能力,复盘:思维、习惯、能力,6,复盘的“5求”原则：,求真：不是自己骗自己，证明自己对，而是实事求是 求实：不是流于形式，走过场，而是分析内容和找原因 求学：不是追究责任，开批判会，而是重在改进和提高 求内：不是强调客观，推卸责任，而是反思和自我剖析 求道：不是简单下结论，刻舟求剑，而是找出本质和规律,7,复盘的步骤与态度,8,复盘工具,9,复盘的运用,小事、中事、大事 项目：代理、顾问、HR、IT等 管理：年度、季度、月度 或某项工作、某部门工作,复盘推动知识管理、组织成长、人员培养、经验复制,碧桂园十里银滩项目复盘,11,项目背景介绍,12,碧桂园开发模式：,城郊低价取地，大规模开发,碧桂园项目大多选址于二、三、四线城市的新中心区，及一线城市的潜力发展区，大规模、低价取地、开发。,2.快速造城，配套先行,碧桂园自主造城能力强，每年将保持1000万平方米以上的开发速度，产品平均于开工后一至两年内即可达到交付条件，由于项目多处于郊区，因此碧桂园以配套先行的理念，使交通、商业、医疗、教育配套在社区内可以满足业主需求； 例如： 重庆长寿项目2007年8月中挂牌，总占地约42.5万平方米；2007年11月初正式开工，2008年5月1日开盘发售 ； 武汉碧桂园自2007年12月底动工，于2008年6月7日实现销售,3.低价批量入市，快速销售,碧桂园在项目取得预售许可证后，会全数投放市场。为实现快速销售，通常以低于当地房地产市场均价的优惠价格入市，实现开盘售罄 。,在十里银滩项目中，碧桂园沿用一贯的营销模式大盘开发，低价入市，开盘售罄，对客户量的快速积累和短期爆破能力提出了较高要求,13,项目背景介绍,14,易居竞争优势拓客渠道优势,强大的“新浪”网络蓄客平台，擅长短时间内聚集海量客户 易居利用新浪乐居网络平台，短时间可通过网络实现聚集海量客户的目标。 据碧桂园提供数据，南京碧桂园项目中，易居在开盘前实现每日上客量2000人；碧桂园十里银滩项目中，通过“新浪乐居”看房车召集，易居在开盘前十五天总计发送近450部看楼大巴，近2.5万名客户到访参观项目。,拓客模式发展成熟,易居在网络渠道开发和社区拓客上的操作模式有效保证了上客量，对于大体量的项目而言，这种短时间内的大规模蓄客方式具有借鉴意义。,竞争对手“易居”背景介绍,15,具有丰富的大盘操作经验 经过与碧桂园多次合作（广州亚运城、南京凤凰城），已具有丰富的大盘操作经验，并非常熟悉碧桂园的营销模式。,易居竞争优势成熟的大兵团操作模式,成熟的大兵团操作模式 易居在后勤配合、大兵团团队组建方面操作成熟，已形成成熟的模式。,后勤配合： 项目进场前：项目进场前一周，易居已提前在项目周边酒店及宾馆预定好上百间房间，做好住宿安排。 项目现场：易居在项目现场的餐饮采购、人员培训、车辆安排等都设有专门的后勤团队负责，分工有序。 开盘爆破期：在即将开盘的一周里，为迎接碧桂园异地空降队伍，食宿及车辆均提前安排（100间房间及多辆接送大巴），让销售团队能专心迎战。,团队组建： 项目进场：约200名销售快速到位； 开盘前认筹期： “空降”120名异地销售代表到场参与战斗，空降队伍同时到位，统一培训； 开盘前一天：数百名异地开盘工作人员迅速到位，就开盘工作进行铺排培训。 开盘后：速换新血，保证团队体力。,16,项目背景介绍,17,一线海景度假生活 拥有十公里一线海景、沙滩资源，在距离城市便利的同时，更能享受与自然紧密相连的度假生活 城市便利，度假的同时享都市配套 项目地处沿海高速旁，紧邻亚婆角旅游度假区，距离深圳一个小时，出行非常方便，随时实现海滩度假和都市生活的快速切换,一、区位：紧邻深圳，一线海景郊区大盘,地处惠东亚婆角沿海带，紧邻深港澳都市圈，一线海景资源,优势,18,二、规模：三千亩滨海大盘，首推近5000套产品，总金额60亿,三千亩滨海大盘，首推4987套,项目体量庞大，首期4987套房源，一次性推出。,19,三、首期启动产品：以海景洋房、公寓为主， 14房中高端产品线丰富，少量别墅,20,四、首期产品总价分布：80万以下产品约占50,十里银滩产品总价主要分布在5080万之间,碧桂园十里银滩产品主要靠低价拉动市场,21,五、十里银滩价值体系,核心价值点一： “幸福”感洋溢的合家欢度假屋 五星级配套五星级物管服务，养老、度假两相宜,国际幼儿园,超五星级酒店,粤2号绿道,风情商业走廊,规划游艇码头,22,核心价值点二：超高性价比每个人都能拥有的海滩度假屋,观山海 起价 5500元/,浪琴湾 1.41.5 万元/,海云天 11.1 万元/,23,核心价值点三：原始股发售区域发展带动无限升值潜力,8大顶级开发商、3000亿巨资，2011年深圳东部海岸线启动元年，瞬间崛起国际滨海大城，升值空间无可限量。,24,六、碧桂园十里银滩推广策略,十里银滩推广时间铺排,线下推广渠道： 官方渠道： 在哈尔滨、杭州、温州等城市设立分展点 短信发送 世联渠道： 深入广东重点城市布局，进行拓客工作以深圳为核心规划城市地图，细分客户进行项目价值一对一的输出 深入高薪企业的群体，进行企业陌拜，建立专属的客户渠道 开设点对点的专场推介会结合活动营销，讲解区域及项目价值 设立专属看楼吧，将客户带到现场 对外输出信息： 区域价值，项目价值。 推广目的： 利用线下推广进行一对一的价值输出，让客户认知、了解十里银滩，积累初步意向客户。,线上推广渠道： 户外广告、地铁灯箱广告、高尔夫球场广告 电视广告（香港翡翠台、深圳都市频道） 电台广告（交通频率） 报纸广告（深圳特区报、南方都市报等） 杂志广告 网络广告（搜房网、房信网等） 对外输出信息： 认筹优惠 价格信息 对外发售日期 项目卖点（跟三亚一样美，每个人都想拥有的海滩度假屋） 推广目的： 利用短时间大规模的广告投放冲击市场，加强客户对内项目的认知，释放低价，达到短期客户爆破的目的。,7月6日前以线下推广为主，目的为输出项目价值，海量蓄客；7月6日后正式启动大规模线上推广，释放价格及认筹优惠信息，轰炸市场，达到客户短期爆破的目的,25,碧桂园十里银线上广告展示,户外广告,地铁灯箱广告,深圳特报广告,户外广告,线上广告的重点输出信息为：认筹优惠、公开发售时间，以及项目主推广语“每个人都想拥有的海滩度假屋”；打造大众化的项目形象。,26,七、碧桂园十里银滩展示策略,外部展示营造热带度假氛围,从项目主入口开始，在园林设计、路面小品、热带绿植、音乐等方面营造热带海滩度假氛围。,项目入口景观大道,喷水池,无边际泳池,东南亚风格园林,东南亚风格园林,酒吧街,27,外部展示融入客户参与性,以“热带沙滩风情”为主题，开放酒吧街、无边际泳池、沙滩体验区等，结合海滩模特秀、沙雕表演等，为客户提供实境度假体验机会，着重客户的参与性。,酒吧街体验,酒吧街风情展示,沙雕展览,现场沙雕表演,沙滩模特秀,无边际泳池体验,28,内部展示以引导性参观激发客户购买冲动,销售中心、酒店及样板房的展示贯彻东南亚度假风格，配合海景及沿途度假氛围的打造，结合业务员针对性地引导和价值点灌输，以引起客户购买冲动为最终目的。,样板房展示,销售中心,样板房展示,酒店,酒店水族箱,酒吧街内部展示,29,碧桂园十里银滩展示策略总结,一、氛围感受：从客户进入项目展示范围开始，通过园林绿化、风情小品、整体建筑风格等的展示，让客户充分感受热带海滩度假氛围； 二、实境体验：通过沙雕展览、无边际泳池、酒吧街等各体验区的开放，为客户提供参与各种热带风情度假体验的机会； 三、引导性服务：售楼处、五星级酒店，以及样板房等内部展示区，作为需要结合业务员引导及针对性讲解的展示部分，以东南亚度假风格为主线，以引起客户购买冲动为最终目的。,氛围感受实境体验引导性服务激发客户购买冲动！,30,低价策略：均价8000元以下的产品占到50%，而均价万元以下的产品的比例达到78%；基本上相当于惠州金融街金海湾2009年的价格水平,八、碧桂园十里银滩价格策略总结,31,景观+性价比双线去化： 性价比最高的山景洋房（观山海）最受追捧，开旁当天几乎100销售，并且有很多客户认筹都是冲它来的，原因是开盘前两周出了山景洋房5500起价的推广 景观佳的酒店公寓产品（均价1.4-1.6万，总价110-140万之间）和一线景观洋房产品（总价140-160万之间）去化速度快,八、碧桂园十里银滩价格策略总结,32,项目背景介绍,33,1、销售目标：首推4987套房源，以快速走量为首要目标,2、品牌目标：高端大盘形象建立,一期销售要为总计580亩二级开发进行资金考虑，实现回款目标尤为重要,总建面近46万，高层+别墅,启动期销售势头建立，为2000亩的后期二级开发建立价值、品牌平台,本项目为碧桂园企业发展的转型之作，肩负品牌升级，实现高端产品系打造的责任,项目整体目标,34,竞争目标 在销售业绩上大比分战胜易居，阻止易居侵蚀华南市场。,战略目标 通过十里银滩的成功操盘建立大盘操作、快速销售的营销模式。,整体目标之下的世联目标,35,销售结果如何？ 首期开盘销售结果当天销售近3700套（35亿元）,销售金额： 7.30开盘当天销售金额约35亿元，世联销售金额约占50； 销售套数： 开盘当天总销售套数3672套，其中世联1707套,世联开盘销售数据： 积累已登记客户量：5万批。 上门客户总量：约3万名（包括世联看房车客户，自驾客户，经碧桂园看房车、媒体看房车的上门客户）； 刷身份证：2.6万个 认筹：4547套； 认购：1707套。,36,上门客,认筹率,解筹率,50000,15%,30%,上门客,认筹率,解筹率,35000,20%,37.5%,上门客,认筹率,解筹率,100000,5%,18%,世联与易居各项数据比较,37,营销费用: 8000万/40亿=2%, 营销方式: 一次性投入4000万广告,不愿意在其他营销方面投入 十里银滩一役赢得83%的深圳客户,碧桂园营销投入及客户构成,38,项目经营角度,项目营销角度,复盘的角度,39,1,Goal,2,Result,4,Insight,3,Analysis,40,1,Goal,2,Result,4,Insight,3,Analysis,41,1,Goal,2,Result,4,Insight,3,Analysis,42,关于客户,产品,价格,客