中医治盘法昆明西山新城的破冰之旅(中原).ppt

中医治盘法,昆明中原房地产经纪有限公司 事业二部 魏春明、郭毅、李能、何熺桀 2019年6月21日星期五4时6分8秒,西山新城的破冰之旅,报告结构,序,方法：中医治盘法 灵感源自：中医文化 适用项目： 首次开发项目的中小发展商，专业理念缺乏 城中村改造大盘 开盘滞销，中途接手,理论基础,Part A,中医治病法,中医治盘法,中医治病法,在世界文化科技史上，中医是惟一历经2000余年仍能焕发勃勃生机的文化与科技奇迹。 中医治病在于望闻问切寻找病因，在于针对不同的病对症下药，在于注重药引作用，在于追求标本兼治，在于养生防病 中医治病的常见过程为：,注：本文中“疗程”只“治疗过程”。,诊断中医四诊,中医认为，人体是一个有机的整体，人体内部五脏六腑的病变，可以从五官、四肢、体表各个方面反映出来，通过望、闻、问、切这四种诊断方法，中医就可以诊断出病因。,扁鹊发明了中医四诊法，一直传承至今，成为中医文化的核心诊断手法。,1,开方对症下药,三国志魏志华佗传： 府吏倪寻、李延共止，俱头痛身热，所苦正同。佗曰：“ 寻当下之，延当发汗。“ 或难其异，佗曰：“ 寻外实，延内实，故治之宜殊。“ 即各与药，明旦并起。,2,用药药引作用,药引子是引药归经的俗称，指某些药物能引导其它药物的药力到达病变部位或某一经脉，起“向导”的作用。它们不仅与汤剂配伍，更广泛地和成药相配伍应用。 “药引”的作用，可达到引药归经，增强疗效，矫味矫臭和减少毒副作用的效果。,3,疗程标本兼治,1.“本”和“标”的概念 本和标是一个相对的概念，有多种含义，主要是用以说明病变过程中各种矛盾的主次关系。 2.缓则治本 指在病情缓和、病势迁延、暂无急重病状情况下，即应着眼于疾病本质的治疗。 3.急则治标 指标病急重，甚则影响本病的治疗，则当先治，故急治其标病。 4.标本兼治 指标病本病并重，或标本均不太急时，当标本兼顾，予以治疗。,4,预防养生防病,中医养生，就是以传统中医理论为指导，遵循阴阳五行生化收藏之变化规律，对人体进行科学调养，保持生命健康活力。 精神养生是指通过怡养心神，调摄情志、调剂生活等方法，从而达到保养身体、减少疾病、增进健康、延年益寿的目的。,5,中医治盘法,参照中医治病救人的过程，对问题楼盘进行诊断、救治和提高抗风险能力的过程或方法。,6,中医治盘法步骤,第二步,第三步,第一步,第四步,第五步,病盘症状,Part B,病盘属性：城中村改造400万大盘,案名：西山新城 位置：昆明西二环外，草海边，昆安高速旁 规模：占地1700亩，建面400万平 一期产品：35-45为主精品公寓 用地性质：商业用地,销售情况,病盘症状三低,1、价格低：低于整体市场价3000元/ 2、销售率低：开盘销售率低于市场平均水平超过50% 3、形象低：09年业界10大烂盘之首,病盘症状三高,1、高停工率：两年内超过5次停工 2、高投诉率：多次被客户投诉，要求退房，多次被客户围攻售楼部 3、高曝光率：多次被媒体曝光反面信息,三低三高，病入膏肓！,病因疑惑,一个实力雄厚的企业 一个原本不错的项目 一个本身没什么问题的产品 不贵的价格 一路向上的市场 为何卖不动,？,此盘能治否？,当西山新城遇到中原,中原=房地产神医,能,中原进场后3个月,3000余批客户 897个筹 成交467套 销售率突破85% 实现整体均价7600,实践运用,Part C,通过观察项目的营销推广和现场包装我们发现，项目滞销的原因可能出在营销上，具体表现如下：,整体定位偏商 产业综合体与市场、客户对位偏离,1,整体形象偏糊 整体项目与推售产品混合，混淆市场视听,2,整体项目感觉大产业，大专业市场，推售产品公寓为主，两个个性不融合 市场无法清晰接受到项目在卖什么产品 整盘介绍、招商、公寓全部都有，形象混乱,个体价值偏离 公寓为主的产品价值并没有真正突显出来,现有物料公寓简单卖点,客户认同的价值,居住价值 投资空间 办公空间 经营空间 SOHO空间,投资价值 居住价值 区域价值 景观价值 ,3,媒体推广偏少 大盘气势弱,媒体推广少且单一，无大盘气势,4,现场体验偏弱,现场外部包装，无导示，无住宅销售广告，无销售氛围,5,现场体验偏弱,销售中心大且空，无销售氛围,5,现场体验偏弱,销售流线混乱 无园林景观展示 无样板房,5,通过听销售员的销讲说辞和发展商的想法，我们进一步发现，项目营销的确存在严重问题，具体如下：,抗性解决偏软,立交桥 商业40年 投资回报率 目前区域不成熟 周围环境差,对于主要的抗性，没有好的应对说辞,1,开发理念业余,2,发展商想法：“价格低，产品好，难道还卖不出去吗？我们做专业市场就是这样的。为什么房地产行业不是这样的呢？”,通过对客户和业内人士的采访，我们可以肯定， 问题就出在营销上！,市场声音远、商、乱、不值,客户1：西山新城，听说过，位置太远了； 客户2：听说过百集龙家居，那边在招商吧，好像是一个专业市场； 客户3：那边环境比较杂乱，大车多，车太拥堵，暂时不会考虑那边的房子； 客户4：西山新城，没听过。,客户印象：,业内人士：,业内人士1：没有大盘的气势，我没有感觉到西山新城是一个大盘； 业内人士2：定位不够清楚，区域发展前景不明朗，没有给予购买者对未来足够信心； 业内人士3：感觉离城太远，太乱，交通拥堵周边很乱。,通过分析产品、销控、来电来访、价格表、成交客户情况和发展商理念，最终我们发现：,来电来访,偏少,推售产品无硬伤,SOHO公寓，以35-45公寓为主 建筑外形现代、俊朗挺拔，其中3、4栋立面偏商务，1、2栋立面偏居住 户型方下实用，布局合理，户型百变 与二环相退，与河相临,推售货包偏乱,34栋房源情况,12栋房源情况,货包组织无策略，全部放出，好户型售清，差户型难走。,来电来访偏少,上客量不足，而且呈下降趋势,价格策略失误,1. 客户梳理没有，没有价格测试 2. 价格体系不合理，价差没拉开 南北向户型价差太低，端头户型和居住型二三房户型价格不均衡，导致南向全部售清，二三房户型、端头户型所剩无几，价格策略严重误，导致好单位全部售罄，,成交客户错位,1. 成交客户60%以上为关系客户 2. 50%以上为自住，客户与公寓产品的投资性质偏离 3. 成交原因：价格低,开发理念业余,云南百集龙实业（集团）有限公司 先前主营业务：石材、钢结构工程、门窗工程等 地产开发经验：无 企业实力：重庆商会会长单位、西部石材龙头企业，下属10大子公司和专业市场，集团固定资产10亿元以上 企业现状：家族企业，管理初放，工作效率低 老板经历：祖籍重庆，农民企业家，白手起家 荣誉：重庆商会会长、云南石材商会会长、10大滇商领袖,发展商个人意志非常强烈，以为做地产和做专业市场一样，便宜就能有好销路！,诊断最终结果,问题出在营销上，根源在发展商缺乏地产开发专业理念！,既然找到了病因，那么接下来要做的就是对症下药！,整体定位 偏商 整体形象 偏糊 个体价值 偏离 现场体验 偏弱 媒体推广 偏少 推售货包 偏乱 价格策略 失误 抗性解决 偏软,病症,药方,整体定位 偏商 整体形象 偏糊 个体价值 偏离 现场体验 偏弱 媒体推广 偏少 推售货包 偏乱 价格策略 失误 抗性解决 偏软,病症,药方,整体定位 回归本位 一切应以居住需求来定位，重塑居住核心，,居住是现金流，商业大部分持有，销售重点对象是住宅 整体项目以居住体量占绝对优势 西山区缺少高品质居住大盘 西市区真正的商业核心并不在此 物流为主的商业体与居住并不互补 大规模的居住盘在全市仍属稀缺 项目以北均居住氛围浓厚,居住为核心，商业辅助居住,整体形象 高度拔升,昆明西中心，滨海国际城 35-45草海首席景观公寓,个体价值深度挖掘 根据公寓产品深度挖掘其客户敏感价值点,客户以投资客为主，最关注投资回报率及升值潜力,片区发展价值,商业价值,规模价值,景观价值,生态价值,高起点规划 大规模，大配套、大环境，大前景，基本低开高走,配套有几十万平米商业，包括购物中心、写字楼、酒店、餐饮休闲娱乐，核心商核形成在即,西山区进入快速发展阶段，新城即将崛起，价格洼地，升值潜力大 交通完善，高铁、海底通道 五心地段,景观面极长 北观市区及草海，南看CBD繁华景观，七大公园尽收眼底,草海、滇池 七大公园,产品价值,星级大堂 酒店式服务 精装修,现场体验 加强包装 根据客户价值体验流线，加强包装，增强体验,市区,项目周边,销售广场,销售中心,大堂标准层,样板房,当期产品形象/销售信息/核心价值点,销售信息/核心价值点,销售中心引导/销售氛围/服务,项目整体价值/发展商实力/服务,产品品质/服务,景观价值/精装修品质,门口,前厅,区域模型,项目整体模型,一期模型,洽谈区,销售中心引导/氛围,第一印象/品质/服务,区域未来潜力/服务,大盘整体价值/服务,一期价值/户型卖点/服务,销售氛围,积客推广 重建渠道 建立以积客目标为核心的推广渠道,线上：报纸+户外 线下：短信+巡展+周末暖场活动,多媒体渠道组合,推售货包 分批重组 推售核心策略制造稀缺，良莠搭配,不同类别产品搭配，分批推售，利用价差，推动低价走量,1,主力产品推售需结合精装样板房展示,2,少量多推造产品稀缺，售罄热销形成良好口碑,3,根据客户需求进行产品推售量的梳理确定，推售量与客户量挂钩,4,每批推售产品进行合理搭配，满足客户需求,5,推售货包 分批重组 推售节奏配合展示 ， 控制节奏,一批开盘(12.12),二批开盘,推售单位,三批开盘,工程展示,第一批认筹（9.11）,1、3栋,2、4栋,5栋,3、4栋大堂、园林、样板房、部分外立面,3-、4栋外立面,1-4栋外立面展示,价格策略 分步调整 核心策略低开高走、小步快跑,先低后高，确保开盘成功，根据展示条件逐步上调,1,以客户与市场为导向，结合目标及推售策略来定价,2,酒店公寓产品利用低总价，高回报率促进快速走量,3,项目本身稀缺户型做标杆，通过内部比对促进成交,4,出街前口径高于均价，开盘价格低于口径,5,根据客户量及客户对价格接受度进行价格调整，精准定价,6,价格策略 分步调整 价格体系内部产品差异化定位，形成良性竞争,1、2栋与此同时3、4栋虽为SOHO，但引导不同用途，1、2栋酒店式公寓，3、4栋商务公寓 1、2栋大堂，以酒店式大堂标准来做，并提供酒店式服务，电梯采用带卡到楼层，提高私密性与身份感，3、4栋大堂及标准层采用商务办公标准来做 不同定位，使其内部不形成竞争，避免整个物业用途混杂 酒店式公寓带精装修实现溢价，并且价格拉高推动3、4栋销售,价格策略 分步调整 定价方法市场对比、客户测试,选择对比产品及权重,确定比对因素及权重,打分定价和调整,客户梳理确定价格,客户抗性 转化弥补 统一说辞，转移关注点，弥补弱势,回报率,朝向北,置业门槛,区域升值 大盘，低开高走 商业客户充足，大量办公居住需求 整体市场价格在涨 城中村改造高成本，项目属价格洼地 投资案例 相头一线城市作比对案例 ,酒店式公寓采用返租模式 找条件较宽松的银行放宽贷款条件 招行可办理装修贷款,坚定以投资客为主，投放少，回报高 下午看房，仍有阳光 北向优势安静，看项目大社区,年限40年,区域升值 大盘，低开高走 商业客户充足，大量办公居住需求 整体市场价格在涨 城中村改造高成本，项目属价格洼地 投资案例 相头一线城市作比对案例 ,展示中原能力,展,看案例，考察项目,看,感受中原敬业精神,感,用药,洗脑，看成功案例，转变发展商思路,1、看本地成功案例水岸公馆、滇池香缇、万科金棫缇香/ 2、看一线城市成功案例大中原一线城市考察项目（大中华CFO、曼海宁等）,展示中原的实力,1、本地成功案例展示水岸公馆、滇池香缇等 2、专业能力展示与本地多家代理商同台PK，发展商只认同中原,感受中原服务理念、敬业精神,1、全程跟进售楼部整改、样板房装修中原全程跟进设计、采购、布景 2、方案细致入微 3、数据专业精确,面对以企业领袖个人意志为转移的而又从未有过地产开发经验的民营企业，执行层面的策略肩负了两个使命： 治标：解决项目本身营销问题，实现现金流 治本：帮助发展商转变经营理念，树立地产开发专业理念，实现项目和企业的可持续发展 这关系项目最终的成败和可持续发展。 治标过程同时潜移默化的兼顾治本！,沟通策略 专业强势 ，不拘小节，纠正思路，坚持专业,1、在每次营销例会中，专业性的问题，一定要坚持，要强势，纠正发展商非专业思路 2、在小问题上，不必据理力争，给发展商个台阶下。,1,沟通策略 迂回曲折 ，不达目的不罢休，坚持专业,在专业问题或者方向性问题上如果多次次争论无果，未到达专业目的，可采取迂回曲折的策略，分批分步实现目标，在适当的时候做出适当让步，最终达到目的！ 案例： 在西山新城项目价格和推售货包的决策会议中，由于发展商的独断决策，双方就货包批次和价格梯队存在较大分歧。最后我方采取分批次，逐步“蚕食”，并适当的做出价格让步的策略最终争取到我方较为合理的货包和价格！,大客户货包和价格,关系户货包和价格,开盘首批货包和价格,开盘加推货包和价格,11月26日,11月30日,12月6日,12月10日,2,沟通策略 搞定“下面”的人，事倍功半，坚持专业,在任何重大专业决策前，一定要先跟发展商的对接人或者执行人沟通，搞定他们，至少让他们不对我们的方案提出反对意见，这样会取得事半功倍的效果。在未搞定这些“下面”人之前，宁可不与决策者开会。 案例： 在西山新城项目推进过程中，每次重大决策方案，项目组都会和发展商的营销总监（董事长助理）提前沟通，先与他达成共识，然后再跟老板开会。这样每次提报方案的成功率都非常高。,3,执行过程 注重方法 ，细节制胜，体现专业,百集龙团队都未曾有过地产开发经验，在执行过程中，一定要用比较简单的方法，很直白的告诉他们什么时候该做什么，该怎么做，细致入微，并且责任落实到人，而且需要时刻跟进。,4,执行过程 全程跟进 ，把控品质，体现敬业,由于内地中小发展商，企业家族化比较突出，人员素质参差不齐，而且首开发展商团队地产开发经验缺乏，造成许多执行工作延误或工作质量不达标，影响整体工作进度。 案例： 在与西山新城售楼部整改和样板房装饰选择饰品上，策划组和装饰公司选好饰品，并提供了样品照片，结果采购人员买