市场营销课件(6-8章)2011学生.ppt

第六章 市场信息调研,学习要点： 市场信息系统 市场调查研究,一、市场信息系统,市场营销信息系统，是一个由人员、机器、程序构成的相互作用的综合体，它能及时、不断地收集、分类、分析、评价和分配内部、外部信息，作为企业市场经营管理者决策的依据。 系统基本职能 搜集 整理 合成 存储市场信息,一、市场信息系统,美国市场营销协会(AMA)定义,市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计搜集信息的方法，管理并实施信息搜集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。,如何理解市场调研？,市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。 了解市场供求动态，掌握市场变化规律，使企业经营有的放矢，赢得用户好评，不断扩大市场； 是市场营销预测的基础和市场营销决策的必要的前提条件。因此市场营销调查作为一种重要的营销管理工具贯穿于营销决策的始终； 市场营销调查是获得经济情报和市场信息的重要手段 ； 有利于企业制定正确的营销策略。,二、 市场调研,市场调研内容,市场环境调查,市场需求容量调查,消费者和购买行为的调查,产品调查,价格调查,销售渠道调查,促进销售的调查,市场竞争调查,技术发展调查,政治环境调查； 经济环境调查； 社会文化环境的调查。,现有和潜在购买人数，购买原因，购买数量； 全行业的销售数量，本企业的份额； 企业策略变化时企业和竞争者销售量的影响，并估计市场需求容量的变化。,消费者类别； 消费者购买力水平； 消费者的欲望和购买动机； 消费者购买习惯。,顾客对本企业新、老产品的评价、意见和要求； 调查现有产品的新用途及其在新的部门或行业中使用的可能性； 分析研究产品处于生命周期的哪一阶段，何时投放新产品，何时淘汰老产品； 产品包装； 产品的品牌、商标； 调查研究合适的产品服务方式； 调查协作单位的产量、质量、成本、技术水平、交货期限，经济能力和今后发展状况。,产品价格变动，价格需求弹性调查，影响产品价格变动的因素; 市场供求情况的调查，运用价格变动促进销售的情况; 新产品的定价策略和老产品的价格调整，零售价、批发价和优惠价的决定对销售的影响; 产品寿命周期不同阶段定价的研究; 各种产品的差价、比价等专题调查等。,中间商的销售情况。如销售量、经营能力、利润等； 消费者对中间商的印象； 商品储存、运输的成本。,广告的调查。包括广告信息的调查、广告媒体的调查、广告时间的调查和广告效果的调查等； 人员促销的调查。包括销售力量的大小的调查、销售人员素质的调查、销售人员分派是否合理的调查和销售人员报酬的调查； 各种营业推广的调查； 公共关系与企业形象的调查。,营销同类产品竞争者的数量、规模，以及该类产品的种类； 各主要厂商的市场占有率及其发展变化趋向；各厂所推出的产品的类型与售价；消费者偏爱的品牌、型号与价格水平； 各主要竞争对手所提供的售后维修服务方式，顾客及中间商对此类服务的满意程度； 各主要竞争者设置的营销组织形式，是生产者自己的机构，还是中间商负责营销；各主要竞争者所使用营销组织的规模与力量； 竞争对手给营销机构或营销人员的报酬采取何种方式；数额若干；各主要竞争对手所使用的广告类型与广告支出的大小等等。,新技术、新材料的发展趋势和发展速度； 新技术的技术状况和发展趋势； 新产品的国内外先进水平。,调查方法,第二手资料调查, 文献资料筛选法 报刊剪辑分析法 情报联络网法,实 地 调 查,访问法 个人访问 邮寄调查 电话调查,观察法 直接观察法 动作观察 流量观察 痕迹观察法 行为记录,实验法 实验室调查 现场实验,专家法 头脑风暴法 德尔菲法,问 卷 调 查,二、 市场调研,市场调研的方法,二、 市场调查,市场调查步骤,第七章 确定和选择目标市场,学习要点： 市场细分概念：标准、原则 目标市场选择模式、策略 市场定位战略,STP营销,企业在市场营销环境分析的基础上，实行市场细分化、目标化和定位，是决定营销成败的关键。营销学家将其作为现代营销战略的核心，简称为STP营销。 细分市场（Segmenting） 选择目标市场（Targeting） 产品定位（Positioning）,一、市场细分,市场细分的含义 所谓市场细分，是指企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。每一个需求特点类似的消费者群体叫做一个细分市场。 市场细分实际上就是按照求大同存小异的原则，致力于分析确认顾客需求差别。需要特别指出的是，市场细分不是根据产品分类进行的，而是从消费者角度划分的。 市场细分是增加公司目标精确性的一种努力。它可分为4个层次：细分、补缺、本地化和个别化。,市场细分的客观基础在于以下两个方面,顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。,企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件。,一、市场细分,市场细分的发展过程 西方国家在工业化初期：大量市场营销（Mass Marketing）； 20世纪20年代：产品差异市场营销（Product-Differentiated Marketing）； 20世纪50年代：目标市场营销（Targetting Marketing）。,一、市场细分,市场细分的作用 有利于企业挖掘市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场 ； 有利于选择目标市场和制定市场营销策略； 有利于集中人力、物力投入目标市场； 有利于企业提高经济效益； 有利于取得较好的社会效益。 需要指出的是，细分市场是有一定客观条件的。细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。,一、市场细分,市场细分的原则,可区分性、可衡量性,可接近性,可赢利性,对营销策略反应的差异性,一、市场细分,市场细分的步骤,定 义 市 场 范 围,确 定 细 分 变 量,收 集 分 析 数 据,市 场 细 分 方 法,评 估 细 分 市 场,设 计 营 销 策 略,一、市场细分,市场细分的步骤 确定细分变量,2019/6/22,一、市场细分,市场细分的步骤 市场细分方法,单一因素法,综合因素法,系列因素法,二、目标市场选择,目标市场 也叫目标消费群，是指那些既能充分发挥本企业优势，又能满足消费者需求，并能取得良好效益的产品销售市场。目标市场应具有持续、稳定、长远发展的特性。不仅能保证企业短期盈利，还能有一个长期稳定的收益。,二、目标市场选择,目标市场模式选择,二、目标市场选择,目标市场策略选择 从目标市场选择模式不难看出，各企业选择的目标市场的范围是不一样的，企业的目标市场范围不同，采取的营销策略必须有所差别。概括起来看，企业的目标市场策略可以分为无差异市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略3种类型。,二、目标市场选择,目标市场策略选择 无差异市场策略,优点 缺点,二、目标市场选择,目标市场策略选择 差异性市场策略,优点 缺点,二、目标市场选择,目标市场策略选择 密集性市场策略,优点 缺点,企业资源或实力,产品的同质性,市场同质性,产品所处生命周期的不同阶段,市场供求趋势,竞争者的市场营销策略,竞争者的数目,二、目标市场选择,选择策略应考虑的因素,三、市场与产品定位,概念 含义,所谓市场定位，就是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。,市场定位不仅强调产品差异，更重要的是要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。,作用 首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。 其次，市场定位决策是企业制订市场营销组合策略的基础。,市场定位的三要素 确立产品的特色 树立市场形象 巩固市场形象,三、市场与产品定位,三、市场与产品定位,市场定位的依据,根据具体的产品特点定位,根据顾客得到的利益定位,根据使用者的类型定位,根据特定的使用场合及用途定位,三、市场与产品定位,市场定位的主要步骤,明确潜在的竞争优势,选择竞争优势,通过广告显示企业的竞争优势,三、市场与产品定位,市场定位类型,对峙性定位与回避性定位 心理定位 廉价策略 偏好策略 一是在具体产品特色上定位 二是在利益、解决问题的方法或需求上定位,第八章 市场竞争战略,学习要点： 竞争与竞争分析 市场竞争战略,一、市场竞争,含义 竞争是为获得对稀缺资源的占有，为生存与发展争取更大可能性的行为。 表现在三方面： 卖者与卖者 争夺消费者 买者与买者 争夺货源 买者与卖者 商品价值的竞争,二、竞争分析,行业竞争环境分析 一个企业是否有竞争力，是否具有竞争优势，主要看三个方面： 企业所从事的产业结构是否具有相对稳定性 在行业中有没有一个比较好的竞争地位 企业提高地位的能力大小,竞争力量与竞争威胁,如果某个细分市场可能会吸引增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场份额的新的竞争者，那么该细分市场就会没有吸引力。 如果新的竞争者在进入这个细分市场时遇到森严的壁垒，并且遭受到细分市场内原来的公司的强烈报复，他们便很难进入。 保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的公司的报复心理越弱，则这个细分市场就越缺乏吸引力。,如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场就会失去吸引力，因为替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。 如果在这些替代产品行业中技术有所发展或者竞争日趋激烈，那么这个细分市场的价格和利润就可能会下降。,如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，那么该细分市场就没有吸引力。购买者会设法压低价格，对产品的质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的利润受到损失。,如果公司的供应商能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力。,行业的发展阶段 行业的产品差异程度 行业的规模状况,分析竞争者,选择竞争者攻击或回避,识别公司的竞争者,判断竞争者的目标,评估竞争者的强弱,估计竞争者的反应,（1）品牌竞争 一个企业可以将其竞争者看作是以相同价格向同一顾客提供同样产品的其他企业。 （2）行业竞争 一个企业可以将其竞争者较广泛地看作是所有生产同类产品或替代产品的企业。 （3）形式竞争 一个企业甚至可以更加广泛地把所有提供相同产品与服务满足相同需求的企业都看成它的竞争者。 （4）一般竞争 一个企业还可以进一步更加广泛地把所有因争取相同顾客货币而竞争的企业看作它的竞争者。,（1）不同情况下对同一目标的重视程度有所不同 有的企业为了实现目标利润指标，以实现最大限度的利润为目标，也还有实现短期与长期最大利润目标之分：前者会采用高价格、高促销的策略，后者则注重于提高技术水平、经营管理水平、市场竞争能力。 （2）在目标组合中的侧重点有所不同 判断竞争者的目标，不但要全面了解其利润、市场占有率、销售增长率、企业形象等各种目标，更重要的是识别其目标的重点。,一个公司的策略与另一公司的策略越相似，公司之间的竞争就越激烈。 公司需要考虑识别行业内策略群体的各方面，它需要知道每个竞争对手的产品质量、特性和组合、顾客服务、订价策略、经销范围、销售人员策略、广告和销售促进方案。除此之外，它还必须研究各竞争对手的研究与发展、制造、购买、财务和其他策略的细节。,识别竞争者的策略,营销者需要小心地评估每个竞争对手的长处和短处，只有这样，才能回答关键的问题我们的竞争者能做什么？,（1）从容型竞争者 这类竞争者对其他企业的某一攻击行动采取漫不经心的态度：或不迅速反应，或反应不强烈。 （2）选择型竞争者 这类竞争者可能对某些方面的进攻做出反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈。 （3）强烈型竞争者 这类竞争者对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。 （4）随机型竞争者 这类竞争者对某一攻击行动的反应不可预知，它可能采取反击行动，也可能不采取反击行动。,（1）强大或弱小的竞争者 （2）接近或疏远竞争者 （3）“品行良好”或“具破坏性”的竞争者,三、竞争战略,企业市场竞争战略的选择基础一般有三个方面，一是企业的资源大小和优劣；二是企业的