天地源·橄榄湾营销执行报告.ppt

天地源橄榄湾营销执行报告（9月-12月）,2006-08-25,报告思路,1、营销目标 2、竞争分析 3、营销策略 4、策略机制 5、报告回顾,1、营销目标,快速销售，确保年底7000万元回款 以独树一帜的形象启动全案，并贯穿推广始终，确保顺利销售 通过迅速销售和独特的项目形象，树立企业以及项目品牌,【阶段目标分解】,开盘 1、2、4,8月,9月,10月,11月,12月,市区 进场,房展会 认筹,推新房号 5,产品推介会,销售率,60,1月,80,累计销售量,100套,175套,258套,225套,200张,备注：平均去化量指“开盘销售量+月去化量的平均数”,推案量,1：32 2：28 4：111,4：48,5：84,60,一期房源配比,主力户型为50平方米的一房和80-100平方米的两房，115平方米的三房，以及130平方米的三房，1-5号楼临路、景观资源优势弱。,2、竞争分析,竞争分布图 园区中小户型市场分析 典型目标客户速写 项目SWOT分析,【竞争分布图】,从竞争分布看，园区的供应始终集中在湖东地区 湖东的均价低于其他板块 湖东的成熟度逐渐上升 湖东偏北的楼盘基本售罄，或以大户型为主（如东湖大郡、东湖春之韵等） 湖东住宅产品呈现多元化，花园洋房、别墅、普通公寓 天地源所处的区位属于发展核心区域,湖东楼盘竞争激烈，但是由于板块成熟度日益提升，产品种类日渐丰富，因此呈现差异化竞争格局,本项目开盘进入销售期,客户蓄客期,剩余少量二房单位、紧凑三房单位，下半年无此类型户型单位推出,90平米以下约20套,IALA国际,无小户型推出，现只余少量100平以下的二房,本项目,大湖城邦,南山巴黎印象,主推中小户型，108套,剩余约50套，下半年无小户型推出,无中小户型推出,东湖林语,现推一栋带小户型楼栋，96套,第五元素,8月底新推产权式酒店式,未来城,欧洲城,高尔夫花园.二期,开 盘 前 380 套 （不含产权式酒店公寓）,开 盘 前 108 套 （不含产权式酒店公寓）,市场推案量：下半年市场中，中小户型的集中放量主要集中在南山巴黎印象和第五元素（但都先于本项目2个月左右开盘），IALA国际下半年主要推大户型（110平方米以上的户型），因此下半年本项目面临的市场竞争并不激烈。,注：以上数据统计为90平米以下户型及110以下房型,【典型客户速写】,客户语录： 朋友同事买房的多了，房子是肯定要买的，但买哪里还不知道，那么房型太大了，住不起，要么价钱太贵，买不起，希望有110平米左右的三房和90平米的二房最好； 我能买得起的房子，总价40-60万最好，超过60万，肯定不会考虑了； 交通不是问题，反正离得近，再不，就踩电瓶车了，蛮方便的；,客户语录： 希望能够买90平方米的复式和100-110平方米的三房； 园区目前的房型太大了，要么就太贵了，动辙6、7千，根本不是我们能承受得了的； 现在政府天天调控，等等再说吧，虽然房子也不可能降多少，主要现在不急，也没碰到让我十分满意的房子；,客户语录： 购买复式房、二房 买不买房？到时再说，可能园区买一套，常州买一套呢无所谓了，反正苏州的房子和常州差不多，也好租，买一套投资也不错，先自己住着，到时再出租了。,访谈语录摘抄,客户语录： 考虑湖西的房子，湖东若有好的项目也会考虑 买房意愿并不迫切，慢慢挑,【典型客户速写】,现住房情况：以租房为主，部分住公司宿舍 购房意向：近1-2年有购房意向的比例很高 园区客户数量：主力以经验技术人员为主，均为工作2年以上左右，2-3年为一个买房更替周期 置业区域：看好湖东，对湖东未来的发展充满信心，置业首选湖东；湖西房价太贵，无力承受 承受总价范围：40-60万 需求房型：80-90平米二房、120平米以下三房 客户特征：实惠、理智 获取楼盘信息的主要途径为：户外广告、网络广告、朋友推荐； 对于团购：希望可通过工厂的福利委员会组织的团购获得购房优惠； 交通抗性：对天地源所处区位认为交通不便利 注重优惠：对于小数量的优惠、打折等十分注重；,园区购房客户对湖东片区存在区域认同，价格敏感度高，对户型面积要求不大。 非常注重口碑营销以及开发商所提出的优惠。,玲珑湾55平米的小户型公寓（35号楼）共110套，开盘当天出售102套。 雅戈尔50平米左右的酒店式公寓也于6月17日开盘形成旺销。 购买以上两种物业的均以投资客居多。,【项目本体SWOT分析】,优势（S）： 区域位置佳：位于湖东居住核心区域 景观资源好：双河环绕，部分可观金鸡湖 社区规划好：之字型规划，完美天际线，景观轴线通达各个景观节点，视觉通廊，景观视觉通透 社区配套全：商业和幼儿园 户型：50平方米-130平方米的中小户型,劣势（W）： 片区成熟度低：湖东片区居住氛围尚未完全成形 交通不便捷：虽然位于主干道附近，但是公交线路缺乏 大生活配套缺乏：湖东的基础生活配套尚在建设中，因此生活便利性较差,机会（O）： 政府大力发展湖东：园区管委会的东移以及行政中心迁往湖东后，标志湖东必将成为园区的核心发展区 大配套逐渐改善：环金鸡湖商圈、科技文化中心、学校、医院、邻里中心等配套已积极投入建设中 中小户型稀缺：园区众多楼盘中，中小户型比例稀缺，成为本案的一大机会点,威胁（T）： 新开发项目：目前新开发项目中，中小户型的比例较之前有所上升，分流了部分目标客户,突出项目本体的核心竞争力产品规划 体现项目产品的最大优势房型方正的中小户型 规避目前大配套的不足区域远景、自身配套 解决交通不便利开通“班车”、引入公交 新开项目竞争以自身产品优势突围竞争,【市场竞争小结】,园区竞争 园区竞争主要集中在湖东片区，湖东项目之间的竞争主要是同质产品的竞争，但区域成熟度日益提高 中小户型市场 本项目10月底推案时基本处于中小户型弱竞争状态 客户汇总 价格敏感度高，需求户型面积小，对区域没有抗性 SWOT分析 本项目必须依托项目自身突围竞争和弥补资源上的不足,去化速度 本项目的去化速度大于市场平均去化速度的两倍 蓄水时间 蓄水时间短，客户量的积累将直接影响开盘目标实现 销售时间 2个月销售任务303套,问题界定,三大营销策略，解决两大问题,3、营销策略,项目定位回顾 项目定位：专署青年菁英社区 产品定位：园区唯一纯粹中小户型社区 推广精神：追求更好，永不停步 橄榄精神（即客群精神）：年轻、向上、务实、重品质、善于交流 全案DNA:生活就是一颗橄榄,项目十大价值体系 区位：位于园区湖东居住核心地带 配套：周边生活、教育、医疗配套逐步完善 交通：地处主干道，方便到达市区和园区各个角落 风景：远眺金鸡湖，坐拥L型斜塘河滨河景观 团队：品牌开发商、国际开发团队强强联手 规划：“之”字型规划、围合式布局、景观均好性强 园林：景观主轴串连三大主题园林；亲水平台连接内外城；视觉通廊，景观无阻隔 户型：户型齐全；特色户型优势强烈 社区配套：6000m2商业和幼儿园 社区：年轻、共享、活力、积极向上,三大营销策略,3、营销策略,竞争策略,客户策略,品牌策略,树形象：颠覆传统，独树一帜 造话题：大事件，全城轰动 抢市场：多渠道推广创意媒体，抢夺既定客户群,蓄水策略：多渠道、广蓄水 逼定策略：多节点营销、价格策略 维系策略：客户联谊,营销口碑：创造第一口碑 现场展示：树立第一展示,4、策略机制,推广攻略,现场展示攻略,销售攻略,解决客户上门 积累客户上门量,上门量转化为有效客户 有效客户转化为购买客户,橄榄湾营销攻略,推广攻略,活动事件营销,媒体资源整合,户外占领：观前、泰华、干将路、现代大道入口、公交站台,竞争+品牌策略 区位、团队、产品,阵地包装：基地围墙、基地看板、现场售楼处,媒体策略：第一阶段（9.1-9.30）：“生活就是一颗橄榄，寻找橄榄人” 户外+基地+报纸+网络 第二阶段（10.1-10.31）：“生活就是一颗橄榄，橄榄湾盛大公开” 媒体全覆盖：户外+基地+报纸+网络+电视+电台 第三阶段（11.1-11.30）：“生活就是一颗橄榄，橄榄湾解读” 户外+基地+报纸+网络 第四阶段（12.1-12.31）：“生活就是一颗橄榄，橄榄湾菁英VIP计划” 媒体全覆盖：户外+基地+报纸+网络+电视+电台,直邮渠道：定向选择直邮渠道：东港新村、东环路老公房,信息拦截：短信覆盖整个园区范围,渠道资源整合,卖场推广：在园区人流汇聚的欧尚超市设立分展场,市区卖场：干将路、临顿路，昭示性好,主题PR活动：9.10-10.15：“我有一个梦想，全城寻找橄榄人” 10.1-10.31：“我有一个梦想，橄榄人梦想寄语” “我有一个梦想，橄榄人梦想放飞” 11.1-11.31： “我有一个梦想，橄榄人十大梦想评选” 12.1-12.31：“我有一个梦想，你的梦想我实现” 专题SP活动：10.1-10.27：橄榄湾认筹活动 11.10：橄榄湾产品推介会 12.25：圣诞新年夜，VIP精英计划隆重推行,竞争+客户策略,竞争+品牌+客户策略,竞争+客户策略,现场展示攻略,销售物料展示,产品价值展示,样板房： 选择本项目的特色户型进行样板房制作 50平方米的一房，力求凸现年轻人的个性；100平方米的二房，力求突出 居住舒适；115平方米的三房，力求突出品质、精致 样板房室内空间力求凸现空间尺度感 用“温馨指示牌”标明赠送空间,卖场氛围展示,竞争+品牌+客户策略,临时景观区： 体现项目景观设计的精髓 绿化层次丰富、色彩缤纷 景观空间尺度,销售中心： 保证销售功能的基础上，空间以体验式为主，风格以PUB为主,现场导示： 昭示性好，导示性强 画面设计简介，文字醒目 看房通道： 绿化铺设，改变看房通道呆板化，呈现丰富的景观效果 围墙： 销售中心和展示区与施工区域的分割，因此围墙必须加高至4米 围墙内容以形象与卖点结合为主 道旗： 销售信息公布 精神堡垒： 醒目，独树一帜,模型： 项目模型：融合周边资源环境 分户模型：改变以往模型依靠基座，以垂吊或嵌入式模型为主 园区规划图： 铺设于地面，表面覆玻璃 展板： 项目卖点罗列 视听室： 独立空间作为视听室 销售资料： 概念楼书、产品楼书、产品折页、户型单页,销售攻略,体验式服务： 保安：敬礼、开车门、指引、打伞等温馨服务 保洁：日常清洁工作 销售人员：销售销讲到位 样板房服务人员,竞争+客户策略,多节点营销： VIP卡售卖 根据客户需求推出新房源 保证客户对产品的期望值，不流失客户,价格策略： 中开高走，以市场均价入市 中、 小户型：高单价，低总价 大户型：低单价，控制总价,推广策略,现场展示,销售策略,解决客户上门 积累客户上门量,上门量转化为有效客户 有效客户转化为购买客户,橄榄湾营销策略,项目推广,【推广思考】,事件活动如何吸引眼球，形成轰动？,媒体资源如何整合，并创新？,媒体表现如何跳脱目前的房地产广告，又保证销售力,9月-12月的推广主线是什么？,以“橄榄人及其梦想”为主线，贯穿项目的形象和产品实体中。 以“寻找橄榄人，抒写梦想”为橄榄湾入市推广的切入点,突破传统活动形式，以新颖的活动形式吸引全城人的目光，并引发其思考“究竟谁是橄榄人，我的梦想是什么”,传统的媒体表现无法在短时期内达到并完成销售目标，我们必须采取媒体创意的方式进行媒体资源的整合,非传统表现形式，符合年轻人的客户心理状态,蓄水时间短，所有的推广手段必须具备冲 击力，直指销售目标！,项目推广,【报纸创意版面组合】,主题：寻找橄榄人,橄榄人精神特质 让读报人能够对号入座 报花的设计形式，公布各阶段项目信息,项目推广,【报纸创意版面组合】,主题：寻找橄榄人,橄榄人精神特质 读报人随时看到橄榄湾 报花出现在各个版面，记忆深刻,项目推广,【户外形式新颖】,主题：寻找橄榄人,橄榄人精神特质 GOOGLE版式、新奇，符合年轻人依赖网络的心理状态和生活习惯,项目推广,【活动创新、轰动】,主题：寻找橄榄人,期待橄榄人出现 10辆集卡穿梭市区各主干道，吸引目光，形成轰动，引起话题,项目推广,【活动创新、轰动】,主题：寻找橄榄人,十位橄榄人出炉 项目形象代言人，不是明星，但更具有说服力,项目推广,【开盘】,主题：寻找橄榄人,橄榄人的向心力 更多的橄榄人的梦想居所，年轻人都向往的居住空间,【项目具体营销执行】,9月,10月,11月,12月,产品规划,分阶段卖点诉求,橄榄精神,产品定位,户型特色,橄榄人气质,橄榄精神,橄榄人气质,产品规划,户型特色,橄榄精神,产品规划,户型特色,园林景观,橄榄人气质,橄榄精神,橄榄人气质,每一阶段在媒体上出现的卖点以项目卖点结合活动信息共同发布，在9月份媒体会诉求以“活动主题”为主卖点，以项目形象为次卖点，为项目造势。在10月-12月，媒体诉求重点会落实在产品本体上,【营销推广策略】,解决上门量 积累客户数量,媒体资源整合,户外广告牌,目的：传播信息，树立项目高形象 完成时间：2006年9月底 重点位置：1、观前街三翻转（洽谈中） 2、泰华商场三翻转（洽谈中） 3、干将路、临顿路口（已定） 4、现代大道入口处（洽谈中） 5、园区公交站台,完成时间：9月30日 重要程度： 紧迫程度： ,【营销推广策略】,解决上门量 积累客户数量,媒体资源整合,阵地包装,目的：截留客户，信息发布 完成时间：2006年9月5日前 基地看板：项目基本信息诉求，规模、名称、 主题语 基地围墙：项目形象 项目基本信息 部分异型造型,完成时间：9月5日 重要程度： 紧迫程度： ,【营销推广策略】,解决上门量 积累客户数量,媒体资源整合,媒体投放详见媒体投放计划表,确认时间：8月28日 重要程度： 紧迫程度： ,【营销推广策略】,解决上门量 积累客户数量,渠道资源整合,DM直邮、派单,目的：目标客户精准投递，扩大蓄水渠道 完成时间：2006年9月底 投放区域：1、湖西东港新村 2、湖西CBD核心区域（派单） 3、东环路沿线老公房 4、软件园、研究生城 5、园区工厂福利会,初稿提交：9月8日 确认时间：9月15日 完成时间：9月18日 重要程度： 紧迫程度： ,【营销推广策略】,解决上门量 积累客户数量,渠道资源整合,短信拦截,目的：进入园区范围者皆能收到短信，扩大项目 影响力 完成时间：2006年9月底 投放区域：1、西至东环路 2、东至唯胜路 3、南至新机场路 4、北至苏虹路,移动联络：9月8日前 使用时间：9月15日 重要程度： 紧迫程度： ,【营销推广策略】,解决上门量 积累客户数量,渠道资源整合,卖场分展场,目的：园区客户日常生活必光顾点，客户拦截 完成时间：2006年9月15日至11月底 展场地点：欧尚入口处 展场形式：1、有机玻璃搭建的半封闭空间 （尽可能与欧尚达成） 2、外围设置展板吸引客户 3、设立导示牌进行客户引导 4、在欧尚人行和非机动车入口处及机 动车入口处设立派单人员,卖场确定：8月31日 卖场方案：9月4日 完成时间：9月15日 重要程度： 紧迫程度： ,【营销推广策略】,解决上门量 积累客户数量,渠道资源整合,市区销售中心详见市区售楼处风格建议,设立地点：干将路、临顿路路口 目的：园区通往市区的必经主干道 两大主干道交汇处 观前商圈旁 完成时间：2006年9月10日前 现场布置：1、基础销售功能满足 2、PUB风格,完成时间：9月8日 重要程度： 紧迫程度： ,【活动时间表】,活动事件营销,9月,10月,11月,12月,9.10-10.15寻找橄榄人,10.1-10.27梦想寄语,10.3、10.28梦想放飞,11.1-11.30梦想评选,12.25菁英VIP计划,10.1-10.27认筹,11.10产品推介会,12.1-12.31梦想实现,整个9-12月的推广活动以PR活动为主，在各营销节点上推行SP活动。PR活动以造势为主，宣传项目形象，形成客户认知和舆论轰动，是项目短期内蓄水的有效途径；SP活动则促使蓄水客户下定,【营销推广策略】,解决上门量 积累客户数量,活动事件营销,活动一：寻找橄榄人详见活动执行方案,活动时间：9月10日-10月15日 活动形式：10辆集装箱卡车苏州城寻游 1辆集装箱卡车（擎天柱型）园区停放 活动地点：干将路、临顿路、人民路、 莫邪路、阊胥路等 活动目的：短时间成为苏州话题 活动主题：“我有一个梦想，全城寻找橄榄人” 活动结果：10大橄榄人 媒体邀请：搜房、新视点、房车通道进行直播和转播,PR活动,方案确定：8月31日 活动公司：8月31日 完成时间：9月10日 活动开始：9月15日 重要程度： 紧迫程度： ,【营销推广策略】,解决上门量 积累客户数量,活动事件营销,活动二：橄榄人梦想寄语,活动时间：10月1日-10月27日 活动形式：填写梦想卡片，将梦想卡片悬挂在梦想墙或许愿树上 活动地点：房展会和现场（市区）售楼处 活动目的：吸引眼球，形成新话题 活动主题：“我有一个梦想，橄榄人梦想寄语” 媒体邀请：搜房、新视点、房车通道进行直播和转播、苏州日报,PR活动,方案提交：9月8日 方案确定：9月15日 物料制作：9月20日 完成时间：9月27日 活动开始：10月1日 重要程度： 紧迫程度： ,【营销推广策略】,解决上门量 积累客户数量,活动事件营销,活动三：橄榄人梦想放飞,活动时间：10月3日和10月28日 活动形式：将卡片系在氢气球上，将氢气球置入集装箱卡车，进行放飞 活动地点：房展会和现场销售中心 活动目的：吸引眼球 活动主题：“我有一个梦想，橄榄人梦想放飞” 媒体邀请：搜房、新视点、房车通道进行直播和转播、苏州日报,PR活动,方案提交：9月8日 方案确定：9月15日 物料制作：9月20日 完成时间：9月27日 活动开始：10月1日 重要程度： 紧迫程度： ,【营销推广策略】,解决上门量 积累客户数量,活动事件营销,活动四：橄榄人梦想评选,活动时间：11月1日-12月31日 活动形式：选出50个橄榄人的梦想，进行梦想网络评选，选出十大梦想 活动目的：参与性强，有利项目宣传 活动主题：“我有一个梦想，十大梦想评选” 活动结果：“你的梦想我实现”，由橄榄湾帮助拥有梦想的橄榄人，实现梦想 媒体邀请：搜房、新视点、房车通道进行直播和转播、苏州日报,PR活动,方案提交：9月22日 方案确定：9月28日 物料制作：10月13日 完成时间：10月20日 活动开始：11月1日 重要程度： 紧迫程度： ,【营销推广策略】,解决上门量 积累客户数量,活动事件营销,活动五：橄榄人菁英VIP计划,活动时间：12月25日 活动形式：圣诞新年晚会 橄榄人俱乐部成立仪式 活动目的：客户联谊，已购客户能够享受由橄榄湾提供的各项优惠和升级服务 活动主题：“VIP菁英计划发布” 媒体邀请：搜房、新视点、房车通道进行直播和转播、苏州日报,PR活动,方案提交：11月3日 方案确定：11月10日 物料制作：11月17日 完成时间：11月27日 活动开始：12月25日 重要程度： 紧迫程度： ,【营销推广策略】,解决上门量 积累客户数量,活动事件营销,活动六：橄榄湾认筹,活动时间：10月1日-10月27日 活动形式：“千金一刻”或“我的房价你作主” 活动目的：迫使客户下定 媒体发布：搜房、新视点、房车通道进行直播和转播、苏州日报,SP活动,方案提交：9月8日 方案确定：9月15日 物料制作：9月20日 完成时间：9月27日 活动开始：10月1日 重要程度： 紧迫程度： ,【营销推广策略】,解决上门量 积累客户数量,活动事件营销,活动七：产品推介会,活动时间：11月10日 活动形式：阿特金斯建筑设计师讲解 活动目的：使客户更了解产品，从而迫使下定 媒体发布：搜房、新视点、房车通道进行直播和转播、苏州日报,SP活动,方案提交：9月28日 方案确定：10月13日 物料制作：10月20日 完成时间：10月27日 活动开始：11月10日 重要程度： 紧迫程度： ,推广策略,现场展示,客户逼定策略,解决客户上门 积累客户上门量,上门量转化为有效客户 有效客户转化为购买客户,橄榄湾营销策略,【现场展示】,卖场标准化展示,3、销售中心,4、看房通道（园林/展板）,1、围墙导视,5、临时样板房,2、售楼处前广场临时景观区,客户转化 解决成交,【现场展示】,销售动线,客户转化 解决成交,【现场展示】,现场看板、导示,1、施工通道与客户进入通道的分割：用高4m的围墙对施工通道和人行通道进行分离 2、沿通往售楼处的路线设置超高旗形成气势 3、停车区域完成绿化铺设，美化停车环境,客户转化 解决成交,完成时间：10月10日 重要程度： 紧迫程度： ,【现场展示】,售楼处前广场、临时景观区,1、增强参与性与客户体验 2、体现生态、自然 3、美化现场环境,客户转化 解决成交,完成时间：10月10日 重要程度： 紧迫程度： ,【现场展示】,销售中心,客户转化 解决成交,【现场展示】,销售中心,客户转化 解决成交,接待区PUB风格、体验式,布置关键： 1、受层高限制（3.3米的层高）顶部尽可能不吊顶，保证站立舒适 2、设置展示墙，随时展示项目进程中的各种照片 3、LOGO墙与植物相搭配,完成时间：10月10日 重要程度： 紧迫程度： ,【现场展示】,销售中心,客户转化 解决成交,模型展示区,布置关键： 1、模型顶部直打灯 2、模型展示区域同时设置相关建材展示区域,完成时间：10月10日 重要程度： 紧迫程度： ,【现场展示】,销售中心,客户转化 解决成交,洽谈区,布置关键： 1、吧台设置，体现高档感 2、概念墙增加艺术气息 3、视听室,完成时间：10月10日 重要程度： 紧迫程度： ,【现场展示】,看房通道,客户转化 解决成交,布置关键： 1、展板设置，强迫客户接受信息 2、增设绿化，体现生态 3、石材铺地，毛石为主,完成时间：10月10日 重要程度： 紧迫程度： ,【现场展示】,样板房,客户转化 解决成交,布置关键： 1、指示牌，除了基本信息描写，增加感性生活内容阐述 2、细节处理到位，符合客层需求,完成时间：10月10日 重要程度： 紧迫程度： ,【现场展示】,精神堡垒,客户转化 解决成交,布置关键： 1、昭示性好 2、醒目,完成时间：10月10日 重要程度： 紧迫程度： ,【现场展示】,模型,客户转化 解决成交,布置关键： 1、模型基座通透为主，可以采用支架形式或透明玻璃形式 2、模型种类：主体模型、分户模型 3、模型要求：强调品质感，突出景观、绿化、水体,完成时间：10月10日 重要程度： 紧迫程度： ,【现场展示】,销售中心物料准备,客户转化 解决成交,【现场展示】,销售中心物料准备,客户转化 解决成交,项目宣传片,目的：充分展示企业实力 充分阐述橄榄精神 充分彰显橄榄人的特质 通过产品形象与气质给予客户最直观的产品感受 时间：形象篇制作完成时间9月25日 产品篇制作完成时间11月15日,完成时间：9月25日 11月15日 重要程度： 紧迫程度： ,【现场展示】,销