深圳大世纪水山缘策划方案.ppt

,大世纪水山缘四期销售执行报告,世联,山水远经济指标: 总占地面积:79480 总建筑面积:171783 总户数:越1800户 容积率:1.87 三期委托销售套数:384,工作历程,销售实现,销售价格:3800元/平米 销售套数:341套,月均36套(截止至7月17日),销售回顾,月销售走势图,推广动作,广告牌 布吉电视台 沃尔玛分展场 南方都市报 派单,关于客户-客户来源和知晓渠道,我们对购买本项目三房和四房客户的居住区域认知途径客户职业等客户属性进行了完全统计,同时随机抽取了15名客户对山水缘的感性认知进行访谈.,客户居住区域表,成交客户认知途径,关于客户-职业和置业目的,成交客户职业,置业次数,关于客户-客户访谈,我们随机抽样访问了15名购买三期三房和四房的客户,他们对项目的推广形象反馈如下:,1、很好（2人）,2、还好（2人）,3、一般（5人）,4、比较差（3人）,5、比可园差（3人）,关于客户-客户购买原因,价格求山水公园成熟社区园林,历史的总结,成功关键因素,1、关于推广 水山缘前期推广因受成本等因素限制，一直实行低成本营销策略，推广渠道较少，以广告牌为主，位置主要分布在布沙路沿线，实行截流可园客户策略，配合周边派单，重要营销节点投放南方都市报广告，后期因截流可园客户作用下降上门量减少，为扩大宣传渠道，增加深惠路广告牌、沃尔玛展场及布吉电视台电视广告。有效地促进了上门及成交。 2、关于客户 水山员前期客户主要以南岭及布吉当地人士为主，年龄在25-30左右，客户群以个体户、私营业主为主，上门及成交以老业主介绍及朋友介绍居多，购买水山员的因素主要是求山水天然景观及水山员住宅的高性价比，随着布吉片区罗湖等关内客户上升趋势，三期尾盘销售阶段罗湖等关内客户有所增加。,关于4期目标的理解,价格再提升：4000-4200元/平米,快速销售：月均销售43套,提升发展商品牌,三期销售档案提示 （04。10-05。07）： 平均每月销售36 套住宅，月上门客 户约267个,4期目标分解,工程进度,销售目标,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,12#15#楼预售证,13#14#楼预售证,9。25开售,2个月销售30%,春节,4个月销售65%,6个月销售85%,8个月销售95%以上,报告核心内容,第一部分：项目面临的问题 现状与目标之间的差距,第二部分：问题的解决方向 项目核心竞争优势和竞争策略,第三部分：营销执行方案 任务的分解和实施,问题1,项目的昭示性和通达性弱,三期经济指标: 总建筑面积:47500 住宅面积：31600 总套数:340 项目位于南岭村求水山公园后门，极少公交车通过，离最近的371总站200米，在市政路上缺乏昭示性。,产品设计,户型配比,问题2,项目形象老化，难以引起客户关注,水山眼一期：真山真水真家园 水山远二期：健康生活DIY 水山员三期：天赋自然，山水领袖,问题3,非热点片区，面对热点片区的强势竞争,2005年下半年布吉市场群雄争霸,中心区8。9万平米,新住宅区72万平米,关口区15。9万平米,老城区20万平米,目标与现实的矛盾,R2目标,R1现实,较快速度100%销售 在三期基础上价格提升 形成影响力，提升企业品牌,片区关注度低，上门量不足，销售速度缓慢 片区目前的整体形象与新兴住宅区尚有差距，周边项目属于中低档次的楼盘 项目形象老化,本项目要脱颖而出,Q1,形象老化,具有影响力,Q2,较低认知度,实现价值预期,Q3,片区中低档,问题总结,问题1：如何让客户心动？,问题2：如何让客户顺利行动？,寻找项目的激励因素,顺利进入售楼处，解决客户到达的通道问题,报告核心内容,第一部分：项目面临的问题 现状与目标之间的差距,第二部分：问题的解决方向 项目核心竞争优势和竞争策略,第三部分：营销执行方案 任务的分解和实施,项目片区的重新定位,南岭村工业区 中低档市场、厂房聚集，交通不便，发展不成熟,？,可园的后期开发，本项目与可园融为一体,本项目既是新住宅区的，又是靠山地,新住宅区 已形成公认的居住新区，吸引大量的中高断客户,分项研究1：竞争分析,05年8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,可园4期，约8万平米,桂放园8期，约7。7平米,英俊年华1期23万平米,康达尔5期，约6万平米,绿谷5期，约6万平米,左听右员，约6万平米,太呀员，约6万平米,大世纪水山员四期,竞争层次分析,以超大规模领导 市场,以创新产品挑战 领导者,以低价格策略、 经济型产品追随领 导者,项目SWOT分析,优势： 求山水的天然资源 成熟社区氛围形成 华润万家签约准备进驻,劣势： 形象老化 区域极不成熟，交通不便 周边环境很差 目前片区市场呈现中低档,机会： 新住宅片区和工业区的融合 1460名老业主的入住和业主关系的改善 新住宅区集中推盘期,威胁： 新住宅区大量的高品质楼盘对项目的威胁,低成本营销策略分解,形象策略：新名新形象、跳出布吉市场 客户策略：将老客户营销做到极至 销售策略：跟随周边大盘的推广节奏，集中推广,分项研究2：项目价值挖掘 社区价值,一、二期宁静的生活氛围已经对三期的销售产生影响,分项研究2：项目价值挖掘 环境价值,客户档案：山的宁静是吸引客户购买的关键因素,价值和资源传递生活方式,激励因素,保健因素,生活方式素描：山居、纯粹、和谐,这和可园小镇的浮躁及桂芳园蜜月岛的浪漫形成鲜明的差异化特征,产品定位,山 山居 山居生活典藏版,4期命名,大世纪水山缘4期.滴翠谷,案名释义: -谷,山之低地,宁静和谐之源,暗示山的存在 -滴翠,郁郁葱葱的山林意境,以动反衬山的静 -滴翠谷,一个在山里自然生长的亲情社区,一个与山共舞的宁静之园 备选案名:优山美地,山居,滴翠的意境,低成本营销战略,形象策略：新名新形象、跳出布吉市场 客户策略：将老客户营销做到极至 销售策略：跟随周边大盘的推广节奏，集中推广,使老带新成为一种时尚-”世纪会”,目的:进一步推动老业主营销,积累4期客户 策略:建立世纪会,区分业主卡和非业主卡 会员构成及权利: 1、世纪会的初级成员由1-3期业主和大世纪花园业主共同组成 2、业主为世纪会钻石会员 ，享有各项积分权利，购买、推荐购买、参与评比活动等均可获得积分，会员可凭积分换取物业管理费。 3、普通客户购卡后享有大世纪系列的优先认购权和指定时间内的折扣权、在购买大世纪后升级为钻石成员，同时购房计入积分。 4、卡的发行：每户一卡，卡内含100分，此100分不包含任何权益，发行日截止到05。09。30 注：详见世纪卡申请方案，因世纪会的组成需要有特定的组织花费大量的人力、物力及时间才能完成，因此现阶段先进行派卡工作，世纪会组织工作延缓进行。,老业主活动营销总结,我们从山水员三期的活动中，总结出吃喝型与参与型活动是业主最乐意参加的；在四期的活动营销中，我们将以参与型活动为重点，充分带动老业主的积极性。,低成本营销战略,形象策略：新名新形象、跳出布吉市场 客户策略：将老客户营销做到极至 销售策略：跟随周边大盘的推广节奏，集中推广,推广节奏安排,我们根据项目的展示进度和预售证时间来组织我们的三大销售节点,同时建议二期的预售证时间尽量提前,以利于项目的持续销售。,推广节奏安排,世纪卡推出 时间:2005.08.20 第一批房号 时间:2005.09.17/25 推出房号:12# 第二批房号: 时间:2005.10.01 推出房号:15# 第三批房号: 时间:2005.11.19 推出房号:13#.14#,抓住节点,集中推广,媒体集中:集中于广告牌和电视媒体,报纸媒体以南方都市报为主,但只在节点投放; 内容集中:同一时间内只发出一种声音,增强记忆度.,报告核心内容,第一部分：项目面临的问题 现状与目标之间的差距,第二部分：问题的解决方向 项目核心竞争优势和竞争策略,第三部分：营销执行方案 任务的分解和实施,05年8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,营销阶段安排,工程节点,售楼处改造完毕,第一批样板房,首批预售证,中心园林部分展示,第三批预售证 中心园林完全展示 第二批样板房,入伙,销售节点,世纪卡推出,第一次选房,第二次选房,开盘,销售节奏 安排,蓄势期,公开发售期,持续销售期,尾盘期,销售目标,40%,累积130套,70%,累积240套,95%,累积300套,营销策略重点,广告牌+电视, 提升项目形象.导 视的调整和推卡 是工作重点,频繁销售节点, 现场全面展示, 营造热销气氛,媒体广告减少, 强化现场氛围营造, 以活动营销作为重点,加大促销力度 和老客户营销 力度,快速消化,营销阶段分解-导入期,时间:2005年8月9.18 目标:迅速拔高形象,扩大影响力 阶段策略: 广告牌昭示策略 9月初开始布吉电视台黄金时段播放 8月20日世纪卡开始派发 营销工作要点: 导视系统调整 广告牌的更换 老业主的通知 4期首批样板房展示 销售物料筹备 网页制作,Action1-广告牌及外部导视策略,广告牌是目前布吉最重要的楼盘宣传渠道,是我们截流客户的最重要手段!,广告牌策略要点: 1、设计简洁、信息点突出 2、颜色和设计能够从周边环境中脱颖而出。 3、每半月更换一次 4、广告牌以情感诉求导入，在首次选房期前信息发布,广告牌布点图,阶段广告牌主题,8。198。31：山居。滴翠 9019。15：滴翠谷推出+4期优惠申请信息发布（截止日期视预售证情况而定） 9。169。28：典藏，山居生活+选房信息 9。2910。22：社区文化节+优惠信息,外部导视系统是指引客户顺利到达楼盘的必备条件，在本项目自身昭示性较差的情况下，外部导视的作用尤其重要,外部导视策略要点： 1、加强沙湾关至项目路口处的导视，在布沙路南岭村段求山水路口增设导视牌。 2、加强楼盘在南岭村路口的昭示性，在布沙路与南岭村路交汇处设立楼盘标识性物体，吸引客户注意； 3、设计：南岭村路延路刀旗及指示牌设计色彩要抢眼，明显区别于周边杂色，内容要简洁突显，能够从周边环境中脱颖而出； 4、每月更换一次,导视布点图,Action2-现场调整1,1、售楼处调整 背景墙调整：背景板换为与楼盘名相吻合的鲜翠欲滴的绿色山景图片，设计效果要让人看了心有所动； 音乐调整：背景音乐换为鸟鸣、流水等与山水有关轻快音乐，营造“身临其境”的感觉。 设求山水文化廊：在一楼至二楼楼梯位及二楼适当空间悬挂或放置求山水实拍山景图或打动人心的特色山景图片组，充分挖掘并展示山的价值，激发客户对山的感觉。,Action2-现场调整2,2、看楼动线上增加社区文化展示廊 充分利用看楼路线良好的展示效果，将其打造成特色社区文化展示廊，延路设置展示架/板，每月以不同的主题推出，使其成为展示及丰富社区文化的互动地带。 “我爱我家”摄影作品展 “美丽家园”绘画作品展,Action2-现场调整3,3、街区氛围营造 街区氛围，不仅对商业的销售造成影响，也会影响住宅的销售，街区氛围要素： 街灯 街道家具：休闲桌椅、遮阳伞等 树的包装 橱窗处理,Action3-世纪卡推出,时间：2005。08。20 内容：世纪卡派送，向客户推介项目 配合条件： 世纪卡及相关物料 200问初稿 电话通知客户 现场展示,营销阶段分解-公开发售期,时间:9。1710月底 目标:140套，整体销售率40%左右 阶段策略:三大营销战役，制造火暴销售局面 9。17/9。25选房（工作按9。17开展） 9。28-10。02黄金周强势推广和社区文化节 10。22开盘（推出14。15座） 媒体安排：； 广告牌信息更换 电视广告延续 节点告知性报纸广告 网络广告发布信息 车体广告增加宣传渠道 营销工作要点： 选房、开盘、秋交会等的筹备工作,Action1-选房,日期：9月25日 内容：首批客户选房 目的：成交75套（推出220套） 配合条件： 首批样板房提前到位，清水房，入户大堂，看楼通道等启用 当天配合活动：现场抽奖、礼品派送等 注：具体方案另行提交,Action2-黄金周强势推广，截流片区上门客户,时间：9月28日-10月02日 目的：充分利用秋交会、国庆黄金周片区上门量激增的大好时机，快速消化。 原则：因布吉在售及未售楼盘可园、桂芳园、泰雅园、英俊年华、左庭右院、怡莰家园等均增加秋交会，借此一博，本项目尽量规避不参加秋交会上门量手影响的不利因素，通过其他手段强势推广，截流片区上门客户。 内容： 1、增加371、106车体广告（9月-11月共三个月时间） 2、深惠路出关广告牌换三面翻形式改造完毕 3、增加布沙路南岭村求山水路口导视，将布沙路与楼盘外小区路交汇处增加或更换原三角架导示，使其昭示性更强，客户能顺利达到销售处。 4、现场社区文化展示节的筹备 注：具体方案另行提交,Action3-开盘,时间：10月22日 内容：开盘仪式，客户营销活动，加推房号13、14# 目的：延续热潮，目标20套 配合条件： 报纸媒体发布 中心园林展示到位 配合活动： 部分中心园林开饭 开盘SHOW 注：具体方案另行提交,Action4-二次选房,日期：11月19日 内容：选房 目的：成交80套（推出210套） 配合条件： 二批样板房，中心园林等启用 当天配合活动：现场抽奖、礼品派送等 注：具体方案另行提交,营销阶段分解-持续销售期,时间:2005。11月-2006。04 目标：整体销售率达到95%以上 阶段策略：减少媒体广告，强化社区氛围 活动安排： 分展场启动 登山活动召集 山水旅友大赛 山水宝宝系列活动 好邻好友活动系列 业主积分旅游活动,Action-沃尔玛分卖场,时间：11月底春节 目的：吸纳诚意客户，扩大宣传面 内容：在沃尔玛入口处设置分展点 配合条件：看楼车须及时配合,营销阶段分解-尾盘期,时间:2006。04后 目标：水山缘住宅100%销售 阶段策略：以人际传播和老客户营销为主，加大促销力度 业主积分赏 促销优惠,05年8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,营销阶段安排,工程节点,售楼处改造完毕,第一批样板房,首批预售证,中心园林部分展示,第三批预售证 中心园林完全展示 第二批样板房,入伙,世纪卡推出,第一次选房,第二次选房,开盘,户外广告,报纸广告,电视广告,网络广告,分卖场,车体广告,住宅三期,已经做的 1、剩余房号盘点，针对性策略消化尾盘 2、针对难销户型，阶段性推出特价房，重点消化并带动其他房号销售。 3、每周售楼处现场活动，制造良好的销售氛围，促进销售 正在做的 1、针对9栋位置较差、无景观资源，受噪音干扰严重的01单位，做分批简装修房,附：近期工作汇报,住宅四期,商铺,已落实事项 1、各栋的均价 2、商铺广告牌 3、付款方式 待落实事项 1、各单位查丈面积 2、商铺存在问题解决方案 3、各铺价格、付款方式 4、商铺包装 5、解决大铺销售的其他办法,随本次报告提交之附件： 水山源四期销售总控图 水山缘世纪卡方案,【机密】,让城市学习优雅 万科城市花园平台规划及彩域传播策略,“榜样”的力量！ 前言：彩域传播战略构想,张艺谋拍的电影一定比我拍的票房高，舒尔茨教授的整合营销比快感制造好卖。且不论水平优劣，首先他们都是榜样，是旗帜。 在传播世界里，榜样们不需要如我这样给记者塞红包搞宣传，原因仅仅是榜样有力量。“榜样”物件的传播规律是，人们会主动去学习和接受他们。 将“优雅城市”成为城市性格的榜样，通过大众传播的杠杆，去控制所有的传播端口，这就是实效为“彩域”构思的传播战略。,【壹】、彩域的“榜样”传播模式,一、“榜样”的模式,“榜样”的传播案例随处可见，被多种团体广泛屡试不爽的运用，如“雷锋”、“南方周末”、“姚明”。 “榜样模式”又俗称“造神运动”，“神”的真相是什么不重要，人民枯燥苦难的生活需要“神”来崇拜、娱乐以及寄托。就如中国再出现一个飞人，也获得不了“刘祥”今天的光环地位。 “榜样模式”优于其他模式之处在于，主体不需要去推销自己，而是人们主动学习的对象。,“榜样模式”的规律,榜样模式三步曲： 1、主体是“神”。具有一些满足受众欲望的特长，比如刘祥要能成为世界冠军，而姚明是在NBA打篮球的中国人，雷锋同志“好事做了一火车”。 2、事迹的传颂。通过大众传媒等手法，让这些神的事迹广为认知，并将事迹和行为联系起来。 3、成为受众意淫的对象。此时，“神”已造成，主体成为符号，成为旗帜。人们成为他们事迹的狗仔队，这正是彩域传播所期望得到。,二、榜样的“彩域”版本：,按照“榜样模式”的规律，“彩域”的平台规划和传播战略如下： 1、彩域是“神”：在平台规划时，彩域以及城市花园的平台价值，必须将优于同类并能满足受众欲望的特点彰显出来，形成榜样，为此，实效得出了“优雅城市”的符号。 2、让城市学习“优雅”：“榜样”的事迹是用于学习的，“彩域”事迹的传播过程，虽然不需要观众坐小板凳拿笔记本，但本质是让受众学习。 3、让受众意淫：人们津津乐道传诉彩域的优点，批判别人时，也爱引用“彩域”。此时，不光对商业运营有极大的帮助，更为关键的是，它为“ART新城市”积累资源，为新城的推广积累资源。,【贰】、“神”的主体设定 优雅城市,平台规划，让“彩域”成为神。 注：在本方案的语境中，除特别说明外，彩域城市花园。,一、万科城市进化运动，就是要造神,领导彩域的总平台“ART新城市”是“万科城市进化运动”行为的产物，而“城市进化运动”，就是要把原来“拥挤、嘈杂、血腥”的城市，改造成满足中产幻想的“文化、美感、质量”的“ART新城市”。 可见，出发点就满足“榜样模式”的要求。彩域完全可以按照“榜样模式”进行传播。,二、“优雅城市”榜样的主体内涵,不同城市的个性不同，符合以下标准的，才是优雅的城市。 建筑美感：交融优雅城市的建筑十分重视与自然的水乳关系，而传统城市则于建筑不停糟踏自然； 文化基因：格调优雅城市设置生长格调的配套设施；而传统城市为了满足蝗虫般的人们吃饭问题，修成了难民营； 生活质量：距离优雅城市十分重视生活的尺度感；而传统城市不同物种争夺势力地盘，前胸贴后背，生活胸闷而气紧。,三、优雅城市的血统：,血统决定身份，城市也然： 地块决定城市属性，优雅城市也有其属性限制：那就是，成为优雅城市的，一定有优雅的源头可以寄托。优雅之源头，要么该地块的是人文底蕴浓厚，要么是自然景观非常好。 凡是给人优雅感的地方，如上海新天地，广州沿江路，成都浣花片区、东湖片区，丽江古城。都是在要么人文，要么风景，要么两者兼而有之的建筑与源头交融，产生格调感，体会到尺度感的。,四、彩域是如何变成“优雅城市”的：,建筑美感：交融； 无论有意或者无意，城花的规划中，建筑师们处处尊重风景（优雅源头），尽量让建筑去适应地貌而非地貌适应建筑。无论是布局走向景观绿化朝向，感觉人工与自然恰到好处的融为一体，不可分割。 文化基因：格调； 格调是人为的东西，并且不是建筑师能够左右的，但优雅城市的个性让人与群分，让有品味有素质的中产聚合在一起，他们的各种行为取向，让优雅城市自然产生优雅感； 生活质量：尺度； 尺度是优雅城市这个“生活场”的整体感觉，因为它交融于优雅源头，群居人口的格调取向，使得再拥挤的优雅城市，离繁华再近的优雅城市，其置身感受，也是非常有尺度感，心灵有足够的空间，享受悠闲和宁静的生活，晃若隔世。,五、“彩域”的优雅物化标准：,以上分析都是非常抽象的，可以放诸四海的“优雅城市”，落到城市花园，我们需要找到其具体的物化特征，这种特征，在其他项目是绝对看不到的: 1、在城市里:风景到处都有，彩域优于麓山的价值是它在城市里；“城市里”的语境是，无论你多大多豪多风景，不在城市里就哪里凉快哪里玩去。 “城市里”在彩域的物化指标，就是区位。“城市里”，让彩域的电梯和商业以及公寓变得理所当然，同时也使风景、洋房、灰空间等其他物化指标变得珍贵。,2、风景中：彩域比春熙路更能吸引中产的原因是，同在一个城市，它与风景交融，如果春熙路也在浅丘上迤逦，在花下蔓延，在树林中行走，那么它也会变得优雅的。“风景中”建立一套优雅的价值标准：电梯不可贵，风景中的电梯才NB；商业街不可贵，风景中的商业街才NB；公寓不可贵，风景中的公寓才NB；办公室不可贵，风景中的办公室才NB。 “风景中”落实到彩域，第一层次是彰显它的地貌价值，第二层次是彰显它的景观设计，比如“高尔夫”概念，情景回家道等等；第三层次是彰显风景里的生活，洋房容于风景，风景和洋房又成为电梯住户的风景。,3、洋房：这是彩域区别于其他城市楼盘的重要标志。今天说彩域的洋房，不仅是指某种产品形态，更是在建立优雅生活的标准，在炫耀优雅交融的概念。优雅可以这么说：“今天你洋房了吗？”，其涵义不是在和300平米的多层比大，而是说你够不够优雅，与自然融为一体的生活，才是优雅的。语境是：居住的优雅洋房，继续这一语境，管他是低层还是小高层，只要是“洋房”形态，就是优雅。 在彩域的推广中，“洋房”不再属于“洋房”本身，如同别墅代表着身份一样，洋房代表一种生活方式，代表着“优雅”。洋房的生活方式，更被彩域演绎到各种产品中，其直接的结果，是产生大量的城市灰空间。,4、灰空间：在城市里，在风景中，决定了“灰空间”只属于优雅城市。城市的空间大量是封闭的，而郊区的空间太过开放。此处的“灰空间，即包括建筑的空间设置，更包括整个城市的公共空间设置。落实到彩域，灰空间泛指道路、玩乐等空间状态，院落、天桥、露台等规划设施，也包括建筑分布、走向对视野的体察。 “城市灰空间”之语境，概括指城市里的公共空间，处于开放和封闭之间，无论是行走还是停留，都有迷离感。其直接价值是：无限度开放以和风景融为一体，但有保持着个体生活的私密。 “灰空间”只属于优雅城市，在彩域，我们可以夸张的说：身处每一个点，看到的景象绝对不同。正是“灰空间”，造就了优雅城市的尺度感。,以上4点，不光是优雅城市彩域的物化体现，更可以成为“优雅城市”的物化硬指标。 彩域之后，如果有人想复制“优雅城市”，那么他一定要达到这几个硬指标：在城市里，在风景中，有洋房，以及大量的灰空间，否则就不是“优雅城市”。,六、“沙龙”优雅城市的旅行地商业表现：,所有的“优雅城市”都是“城市旅行地” 。 广义的“旅行”概念，是指心灵上感觉到处于异域的愉悦，而不一定要身体离开，譬如逛公园、看美术展、听歌剧、晒太阳、迷路于城市某个老巷子。 每个城市旅行地都有大量的商业休闲配套，“城市旅行地”的商业和成都南面的商业做对比，会发现区域商业都是靠本区域的人来支持，而以“新天地”、“优雅尚舍”、“龙堂”来分析城市旅行地的商业，会发现他们靠大量外区域的观光体验者来支持。 直接点说，大世界的“宾诺咖啡”，光顾者多是紫荆居住人，而处于浣花区的“优雅尚舍”，其光顾者中，有大量的外区域居住者。,（一）、不同个性城市的不同商业：,（二）、不同优雅城市，其商业也不同,彩域的优雅和新天地的优雅不同，所以商业大处同，小处异，人们都是冲着“旅行”而来，但是新天地可以吸纳全国游客。彩域还不具有这种平台引力。 彩域的优雅和“优雅尚舍”的共通性在于，它们都吸引全城的某类“体验者”；不同处在于，“优雅尚舍”的客户群体是大富，而彩域是中产。,（三）、一定要做商业的中心,只有成为“中心”的商业平台才有聚合力量。好在城市给商业给了太多的中心可以选择，时尚中心、消费中心、贸易中心、经济中心、文化中心。 同样的，彩域商业也必须成为城市某种商业的中心。,（四）、沙龙商业中心,沙龙商业中心：指城市里用于小型聚会交流的地方，在城市里最优雅的处所，优雅然让人留恋，同时也汇聚了全城最活跃的口水人物。其业态自然属于休闲娱乐为主题。 城市里唯有彩域有资格成为沙龙商业中心，因为这种商业中心，对环境是异常挑剔的。环境乃口水之源，灵感的猛药。彩域做为优雅城市的4大硬指标：城市里，风景中，洋房，灰空间，使得彩域当仁不让成为中心。 沙龙商业中心，聚合全城里最具人文气息，供圈子聚会的商业形态。比如咖啡厅，酒吧，小酒馆演出基地，书店，西餐厅，茶楼，商务会所，以及智业型公司。,七、优雅城市的“彩域”平台描述：,对于成都的绅士淑女们来说，优雅城市三大内涵，四个硬指标，让他们留恋忘还，让生活恍若旅行。做为具有城市核的独立区域，优雅城市里弥漫着人文气息，汇聚着智慧、思想、品味的人物和场所，成为全城的最具格调感的沙龙商业中心。 三大内涵和四个硬指标关系是，优雅城市是“交融、格调、尺度”的，想具有这些内涵，就必须“在风景中、城市里，有洋房和大量灰空间”的物化标准。,通过对彩域的自身分析，它完全够资格成为个性城市的典范，在造神运动中，可以变成“神”。,【参】、榜样事迹的宣传 让城市学习优雅,彩域传播战略,在第二章的平台规划中，我们给彩域设定了巨有力量的“优雅城市”榜样。按照传播的“榜样模式”，我们需要做以下三步传播目标： 1、建立“榜样”。让受众建彩域和“优雅城市”划上等号； 2、榜样事迹展示。运用和其他个性城市做对比的手法，抛出以彩域做为范本的优雅城市“三大标准”、“四大指标”，将抽象的概念变得直观。 3、事迹的扩散。榜样的标准一旦被认知后，“学习”将通过各种形式开始，即有外围的“受众议论，业界讨论”；也有为我所控的城市节等公关活动，商业招商活动。,一、三个目标：,二、三个目标的武器：,1、建立“优雅城市”概念武器：主要通过硬性广告来说产品。任务是说清楚。 2、传播“优雅城市”内涵。主要通过楼书、软文、报道等长篇幅媒体来分析城市个性。任务是讲明白。 3、学习“优雅城市”。主要通过城市联盟的城市节等公关活动来造势，任务是形成气势。,三、硬广告的计划：,硬广告，主要是报版。主要任务是讲清楚“优雅城市”的“三大内涵”和“四大标准”，让受众脑袋里有概念，次要任务是结合每个阶段的产品开盘，带出促销信息。 硬广告做诉求时，“优雅城市”的某一点成为诉求主题切入，内文结合所有产品展开；而开盘内容则成为附属信息。即保持整体，又关照到每个产品点。 “三大内涵”、“四大标准”做为切入点，配合后面产品的开盘，可以做510个报版。将这510个报版压缩在一个集中时间段进行。 硬广告必须遵循“ART新城市”的广告要求。,四、软广告的计划：,软广告包括公关炒作、软文、楼书等。主要是展开“优雅城市”的利益点。 其模式是对比式，结合“ART新城市”的传播，将“优雅城市”和其他城市进行做深入对比。把“优雅城市”和“ART新城市”紧密结合起来，和其他项目进行互动，又深入阐述本概念。 将楼书可以做为最全面的软性文章，根据当时具体情况，在楼书里拆解内容用于报纸的软文和炒作。5版说清，10版说透。,五、城市联盟活动的计划：,在广告密集进行时，活动推后。恰好利用此阶段的空档，进行“城市联盟”的准备工作。除了“城市联盟”队伍的搭建外，还得收罗“沙龙商业中心”的适合商家。 关于活动的要求:活动一定是和商家联合进行的；活动一定是有利于塑造优雅城市概念、招商、入驻等等；但活动不限于聚会，也可能是在媒体上相互关照；因为“榜样模式”的一切活动目的，不是外表的聚合人气，而是为了颂扬“优雅城市”这个榜样。 大约在明年6月份，进入比较密集的活动阶段。 注：利用好“小酒馆”的演出基地这件事，它可以直接转化为包括摇滚在内的音乐中心，促进10户以上的商家进入。,六、传播的时间节点：,“ART新城市”平台启动前（2005年3月前）： 阶段：过渡准备阶段； 任务：配合洋房销售，准备工作。 具体安排： 1、少量的广告出街，以配合洋房产品的销售； 2、城市联盟开始运作，收集城市里以“沙龙”为盈利模式的商家，为6月份开始的“城市节”活动做准备。对这些商家主要有几种用法：如果它是优雅和沙龙的典范，那么就做品牌合作，以它们的品牌让人感知彩域的优雅；如果它有场所更改计划，就做为招商榜样，吸引“ART计划”的商家。 3、楼书，以及下一阶段的广告计划完成。,名词解释:沙龙商家,沙龙商家，主要是指以“沙龙”为获利形式的经营者，它因为经营者的经营理想而被圈子群体所认同，而获得利润。其特征是： 1、规模不大； 2、一定有经营理想，靠呈现的“理想”来吸引客户，这是其最核心的竞争力； 3、沙龙化，大多数是服务业的休闲业态（沙龙），也有第二产业或者“购物”业态，但靠“服务”获得圈子的认同后完成销售（沙龙化）。 4、为保证“商业理想”的完整执行，对经营环境挑剔得一塌糊涂。,“ART新城市”启动后(2005年3月5月）：,阶段描述：“榜样”建立阶段 任务：建立优雅城市标准，并进行深入的阐释。 具体工作： 1、510期报版，讲清楚3大内涵、4大标准； 2、楼书的发送； 3、510期报纸软文，将“优雅城市”事迹特点说仔细。,商业启动期 （ 2005年6月年底）：,阶段描述：“榜样学习”阶段 内容：以优雅城市为平台，建立“沙龙商业中心”的地位； 具体工作： 1、35期报版，35期软文。阐释“沙龙商业中心”。 2、“城市节”不间断以新闻、评论、活动等方式启动； 3、“ART计划”启动，吸纳渴望获得“沙龙商业中心”平台的商家。,谢谢！,【机密】,让城市学习优雅 万科城市花园平台规划及彩域传播策略,“榜样”的力量！ 前言：彩域传播战略构想,张艺谋拍的电影一定比我拍的票房高，舒尔茨教授的整合营销比快感制造好卖。且不论水平优劣，首先他们都是榜样，是旗帜。 在传播世界里，榜样们不需要如我这样给记者塞红包搞宣传，原因仅仅是榜样有力量。“榜样”物件的传播规律是，人们会主动去学习和接受他们。 将“优雅城市”成为城市性格的榜样，通过大众传播的杠杆，去控制所有的传播端口，这就是实效为“彩域”构思的传播战略。,【壹】、彩域的“榜样”传播模式,一、“榜样”的模式,“榜样”的传播案例随处可见，被多种团体广泛屡试不爽的运用，如“雷锋”、“南方周末”、“姚明”。 “榜样模式”又俗称“造神运动”，“神”的真相是什么不重要，人民枯燥苦难的生活需要“神”来崇拜、娱乐以及寄托。就如中国再出现一个飞人，也获得不了“刘祥”今天的光环地位。 “榜样模式”优于其他模式之处在于，主体不需要去推销自己，而是人们主动学习的对象。,“榜样模式”的规律,榜样模式三步曲： 1、主体是“神”。具有一些满足受众欲望的特长，比如刘祥要能成为世界冠军，而姚明是在NBA打篮球的中国人，雷锋同志“好事做了一火车”。 2、事迹的传颂。通过大众传媒等手法，让这些神的事迹广为认知，并将事迹和行为联系起来。 3、成为受众意淫的对象。此时，“神”已造成，主体成为符号，成为旗帜。人们成为他们事迹的狗仔队，这正是彩域传播所期望得到。,二、榜样的“彩域”版本：,按照“榜样模式”的规律，“彩域”的平台规划和传播战略如下： 1、彩域是“神”：在平台规划时，彩域以及城市花园的平台价值，必须将优于同类并能满足受众欲望的特点彰显出来，形成榜样，为此，实效得出了“优雅城市”的符号。 2、让城市学习“优雅”：“榜样”的事迹是用于学习的，“彩域”事迹的传播过程，虽然不需要观众坐小板凳拿笔记本，但本质是让受众学习。 3、让受众意淫：人们津津乐道传诉彩域的优点，批判别人时，也爱引用“彩域”。此时，不光对商业运营有极大的帮助，更为关键的是，它为“ART新城市”积累资源，为新城的推广积累资源。,【贰】、“神”的主体设定 优雅城市,平台规划，让“彩域”成为神。 注：在本方案的语境中，除特别说明外，彩域城市花园。,一、万科城市进化运动，就是要造神,领导彩域的总平台“ART新城市”是“万科城市进化运动”行为的产物，而“城市进化运动”，就是要把原来“拥挤、嘈杂、血腥”的城市，改造成满足中产幻想的“文化、美感、质量”的“ART新城市”。 可见，出发点就满足“榜样模式”的要求。彩域完全可以按照“榜样模式”进行传播。,二、“优雅城市”榜样的主体内涵,不同城市的个性不同，符合以下标准的，才是优雅的城市。 建筑美感：交融优雅城市的建筑十分重视与自然的水乳关系，而传统城市则于建筑不停糟踏自然； 文化基因：格调优雅城市设置生长格调的配套设施；而传统城市为了满足蝗虫般的人们吃饭问题，修成了难民营； 生活质量：距离优雅城市十分重视生活的尺度感；而传统城市不同物种争夺势力地盘，前胸贴后背，生活胸闷而气紧。,三、优雅城市的血统：,血统决定身份，城市也然： 地块决定城市属性，优雅城市也有其属性限制：那就是，成为优雅城市的，一定有优雅的源头可以寄托。优雅之源头，要么该地块的是人文底蕴浓厚，要么是自然景观非常好。 凡是给人优雅感的地方，如上海新天地，广州沿江路，成都浣花片区、东湖片区，丽江古城。都是在要么人文，要么风景，要么两者兼而有之的建筑与源头交融，产生格调感，体会到尺度感的。,四、彩域是如何变成“优雅城市”的：,建筑美感：交融； 无论有意或者无意，城花的规划中，建筑师们处处尊重风景（优雅源头），尽量让建筑去适应地貌而非地貌适应建筑。无论是布局走向景观绿化朝向，感觉人工与自然恰到好处的融为一体，不可分割。 文化基因：格调； 格调是人为的东西，并且不是建筑师能够左右的，但优雅城市的个性让人与群分，让有品味有素质的中产聚合在一起，他们的各种行为取向，让优雅城市自然产生优雅感； 生活质量：尺度； 尺度是优雅城市这个“生活场”的整体感觉，因为它交融于优雅源头，群居人口的格调取向，使得再拥挤的优雅城市，离繁华再近的优雅城市，其置身感受，也是非常有尺度感，心灵有足够的空间，享受悠闲和宁静的生活，晃若隔世。,五、“彩域”的优雅物化标准：,以上分析都是非常抽象的，可以放诸四海的“优雅城市”，落到城市花园，我们需要找到其具体的物化特征，这种特征，在其他项目是绝对看不到的: 1、在城市里:风景到处都有，彩域优于麓山的价值是它在城市里；“城市里”的语境是，无论你多大多豪多风景，不在城市里就哪里凉快哪里玩去。 “城市里”在彩域的物化指标，就是区位。“城市里”，让彩域的电梯和商业以及公寓变得理所当然，同时也使风景、洋房、灰空间等其他物化指标变得珍贵。,2、风景中：彩域比春熙路更能吸引中产的原因是，同在一个城市，它与风景交融，如果春熙路也在浅丘上迤逦，在花下蔓延，在树林中行走，那么它也会变得优雅的。“风景中”建立一套优雅的价值标准：电梯不可贵，风景中的电梯才NB；商业街不可贵，风景中的商业街才NB；公寓不可贵，风景中的公寓才NB；办公室不可贵，风景中的办公室才NB。 “风景中”落实到彩域，第一层次是彰显它的地貌价值，第二层次是彰显它的景观设计，比如“高尔夫”概念，情景回家道等等；第三层次是彰显风景里的生活，洋房容于风景，风景和洋房又成为电梯住户的风景。,3、洋房：这是彩域区别于其他城市楼盘的重要标志。今天说彩域的洋房，不仅是指某种产品形态，更是在建立优雅生活的标准，在炫耀优雅交融的概念。优雅可以这么说：“今天你洋房了吗？”，其涵义不是在和300平米的多层比大，而是说你够不够优雅，与自然融为一体的生活，才是优雅的。语境是：居住的优雅洋房，继续这一语境，管他是低层还是小高层，只要是“洋房”形态，就是优雅。 在彩域的推广中，“洋房”不再属于“洋房”本身，如同别墅代表着身份一样，洋房代表一种生活方式，代表着“优雅”。洋房的生活方式，更被彩域演绎到各种产品中，其直接的结果，是产生大量的城市灰空间。,4、灰空间：在城市里，在风景中，决定了“灰空间”只属于优雅城市。城市的空间大量是封闭的，而郊区的空间太过开放。此处的“灰空间，即包括建筑的空间设置，更包括整个城市的公共空间设置。落实到彩域，灰空间泛指道路、玩乐等空间状态，院落、天桥、露台等规划设施，也包括建筑分布、走向对视野的体察。 “城市灰空间”之语境，概括指城市里的公共空间，处于开放和封闭之间，无论是行走还是停留，都有迷离感。其直接价值是：无限度开放以和风景融为一体，但有保持着个体生活的私密。 “灰空间”只属于优雅城市，在彩域，我们可以夸张的说：身处每一个点，看到的景象绝对不同。正是“灰空间”，造就了优雅城市的尺度感。,以上4点，不光是优雅城市彩域的物化体现，更可以成为“优雅城市”的物化硬指标。 彩域之后，如果有人想复制“优雅城市”，那么他一定要达到这几个硬指标：在城市里，在风景中，有洋房，以及大量的灰空间，否则就不是“优雅城市”。,六、“沙龙”优雅城市的旅行地商业表现：,所有的“优雅城市”都是“城市旅行地” 。 广义的“旅行”概念，是指心灵上感觉到处于异域的愉悦，而不一定要身体离开，譬如逛公园、看美术展、听歌剧、晒太阳、迷路于城市某个老巷子。 每个城市旅行地都有大量的商业休闲配套，“城市旅行地”的商业和成都南面的商业做对比，会发现区域商业都是靠本区域的人来支持，而以“新天地”、“优雅尚舍”、“龙堂”来分析城市旅行地的商业，会发现他们靠大量外区域的观光体验者来支持。 直接点说，大世界的“宾诺咖啡”，光顾者多是紫荆居住人，而处于浣花区的“优雅尚舍”，其光顾者中，有大量的外区域居住者。,（一）、不同个性城市的不同商业：,（二）、不同优雅城市，其商业也不同,彩域的优雅和新天地的优雅不同，所以商业大处同，小处异，人们都是冲着“旅行”而来，但是新天地可以吸纳全国游客。彩域还不具有这种平台引力。 彩域的优雅和“优雅尚舍”的共通性在于，它们都吸引全城的某类“体验者”；不同处在于，“优雅尚舍”的客户群体是大富，而彩域是中产。,（三）、一定要做商业的中心,只有成为“中心”的商业平台才有聚合力量。好在城市给商业给了太多的中心可以选择，时尚中心、消费中心、贸易中心、经济中心、文化中心。 同样的，彩域商业也必须成为城市某种商业的中心。,（四）、沙龙商业中心,沙龙商业中心：指城市里用于小型聚会交流的地方，在城市里最优雅的处所，优雅然让人留恋，同时也汇聚了全城最活跃的口水人物。其业态自然属于休闲娱乐为主题。 城市里唯有彩域有资格成为沙龙商业中心，因为这种商业中心，对环境是异常挑剔的。环境乃口水之源，灵感的猛药。彩域做为优雅城市的4大硬指标：城市里，风景中，洋房，灰空间，使得彩域当仁不让成为中心。 沙龙商业中心，聚合全城里最具人文气息，供圈子聚会的商业形态。比如咖啡厅，酒吧，小酒馆演出基地，书店，西餐厅，茶楼，商务会所，以及智业型公司。,七、优雅城市的“彩域”平台描述：,对于成都的绅士淑女们来说，优雅城市三大内涵，四个硬指标，让他们留恋忘还，让生活恍若旅行。做为具有城市核的独立区域，优雅城市里弥漫着人文气息，汇聚着智慧、思想、品味的人物和场所，成为全城的最具格调感的沙龙商业中心。 三大内涵和四个硬指标关系是，优雅城市是“交融、格调、尺度”的，想具有这些内涵，就必须“在风景中、城市里，有洋房和大量灰空间”的物化标准。,通过对彩域的自身分析，它完全够资格成为个性城市的典范，在造神运动中，可以变成“神”。,【参】、榜样事迹的宣传 让城市学习优雅,彩域传播战略,在第二章的平台规划中，我们给彩