饲料企业市场营销调研.ppt

饲料企业的市场营销调研,吴宁文 2010年8月3日,随着饲料行业竞争加剧、更趋微利；饲料企业的重复建设，将导致开工率严重不足，进一步加剧竞争。饲料业与养殖业将出现一些新的变化：区域化、专业化、规模化、产业化、差异化、品牌化、终端化。但“靠经验、凭感觉”已很难参与竞争，求取生存；同时随着五花八门的营销“新概念”玩过之后，并未给企业带来起死回生的灵丹妙药后，人们开始呼唤：回归营销本性！所以作为饲料业的营销人，我们惟有脚踏实地，老老实实的按照饲料营销的基本规律与要求，从市场调研、市场细分、目标市场选择、目标客户选择与渠道建设、客户管理与服务等开展工作，像海尔一样“把简单的事重复地一千遍一万遍的做好，就是不简单，终会获取成功！”,前言,市场营销的一些核心内容 市场调研的观念、概念、方法、步骤,目录,1、自身能力与努力程度（专业技能、总结能力、学习型人才） 2、市场环境与机会把握程度（市场调研，细分，目标市场选择，SWOT分析、敏捷的市场洞察力与捕捉力等） 3、公司重视与支持程度（沟通创造效益，时势造英雄）,优秀营销员具备的条件,1、思维力（思路、条理清晰，态度决定一切是建立在方向、方法、借助工具的基础上） 2、洞察力（敏锐的观察力，对信息的高度敏感，和循着信息源的行动力） 3、总结力（一日三省，宗庆后“边跑市场边看书”；营销员的悟性很重要）,营销人员的3种能力,市场营销的核心定义：发现需求甚至创造需求并满足需求，实现价值最大化 市场营销的成功来自于机会，机会来自于客户的不满意！不满意来自于不断的市场调研。 饲料营销的需求首先源于养殖户的不满意与投诉。 所以进行市场调研首先要从养殖户入手,什么是市场营销？,从结局出发，不要从我们自己或产品推销的角度出发。 如卖空心钻卖的是洞的解决方案而非钻，我们饲料卖的又是什么？（解决方案如何确保与我们合作的经销商、养殖户能够赚更多的钱？实现更大价值？） 自问：我们对养殖户了解多少？接触多少？关注多少？对动物福利关注多少？专业知识具备多少,市场营销的黄金法则,告知型：不管你有没有需求、只负责告知；以销售人员的身份出现；以卖你产品为目的；我要卖你产品、服务；说明解释为主；量大寻找人代替说服人。 顾问型（销售医生）：询问、诊断、开处方；以行业专家顾问身份出现；以协助你解决问题为目的；是你要买、我公司刚好有；建立信赖、引导为主；成交率高、重点突破,销售的两种类型,销的是：销售人员本身（贩卖任何产品之前先贩卖的是你自己、让自己看起来像个好产品、把买衣服、学习花费看作是投资、乔吉拉德：我卖的不是雪佛兰汽车、我卖的是我自己） 售的是：观念（观：价值观、念：信念、相信的事物）；在卖他产品之前，先要让他接受-你产品所具备的观念！ 买的是：感觉（在整个营销过程中，你要营造好的感觉、提高顾客的满意度）,销售原理及关键,卖的是：好处（利益、快乐、避免麻烦与痛苦推销时如何加大客户的快乐、减少痛苦？人的心理：两权相遇取其重、两害相遇就其轻-加大痛苦与快乐对比较） 一流的销售人员卖结果、一般的销售人员卖成份（顾客解决方案：卖电话卡的名片省钱顾问） 客户购买的动力源（人类的行为动机）：1、追求快乐（强化快乐）。2、逃避痛苦（没有痛苦的顾客不会买、叫顾客付款其感觉是痛苦的，但你让他明白不买的话，痛苦更大）。3、具有可信性和可行性,1、你是谁？ 2、你要跟我谈什么？ 3、你谈的事情对我有什么好处？ 4、如何证明你讲的是事实？对手试验、养殖示范的必要性！ 5、为什么我要跟你买？ 6、为什么我要现在跟你买？ 强调买的好处（快乐）、不买的危害性（痛苦）、以及通过事实来证明、同时最好让他有自己想买必须买的紧迫性、谁都不喜欢被别人逼迫买的感觉（不喜欢被强迫推销的感觉）,顾客六大永恒不变的问句,营销=沟通+服务+求变 企业或营销人员所谓的营销就是沟通，与消费者，员工，团队等之间的一种沟通（把你的经营理念、能够传递的价值如何传递给你的客户） 沟通是建立在信息对称基础上（需要随时随地进行市场调研！） 同时营销也就是在合作过程中辅以优质的，让其满意或超值满意的服务的过程（实现价值传递与最大化） 市场经济唯一不变的真理：万事万物始终处于变化之中，要以变求变（变的观念）,营销大师如是说,公众 顾客 供应商 中间商 竞争者 企业与员工,市场营销离不开市场营销环境 企业微观环境,其实都是你的顾客（包含人气，商气，士气）,人文统计 经济 自然环境 技术 政治/法律 社会/文化力量,企业宏观环境,其实就是你施展的平台,重视市场营销调研（市场随时在变、重视信息价值） 重视沟通（沟通无处不在）,结 论,就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解市场营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。 程序,市场营销调研,古人云：知己知彼、百战不殆！ 信息不对称理论 目前行业已进入供大于求的“微利阶段”，瞎打乱碰和靠经验、凭感觉已很难让企业生存、发展。是企业定位、产品定位和对标管理（寻找差距、制定策略与政策）需要。 市场经济下市场营销管理的核心是发现和满足客户需求。市场营销调研是收集信息、发现需求的唯一手段。 饲料营销的市场细分、目标市场选择、市场和产品定位、目标客户选择等都来自于市场营销调研。,饲料企业为什么要做市场营销调研,市场调研是基础，一定要细、要量化 进行市场调研的目的就是用心去理解你的市场、用户； 把你的经销商、养殖户当人看，而不是当工具看你实现销量的工具或是赚钱的工具 问题：看看你对你的客户了解多少？,市场调研的核心,1、对于有客户的市场不喜欢拜访竞争对手客户 2、对待的时间长的市场容易形成定性思维，喜欢自以为是 3、容易以偏概全；没有普遍性、代表性或者是闭门造车 4、不能深入基础，对调研结论没有论据，往往容易单相思 5、准备不充分 6、没有目标与任务 7、没有计划性 8、结论数词少、形容词和象声词多,营销人员市场调研存在的 8大问题,熟悉市场状况、行业状况、养殖状况等方面内容，有利于更快进入角色。 进行市场细分，选准目标市场；进行产品定位和目标客户选择的需要。 建立基本的信息情报系统和市场基本情况数据库。 营销员的五大职责：销售、开拓、情报、服务、宣传。,饲料营销市场调研的目的,熟悉所有竞争对手的情况。 熟悉所有经销商的情况。 熟悉所有养殖户方面的情况。 熟悉相关养殖要素方面的情况 熟悉市场环境方面的情况。,饲料市场营销调研的5大目标,二手资料：经过整理加工后的资料 一手资料：原始资料，没有整理加工过的资料。,饲料市场营销调研的信息来源,市场调研一般先收集二手资料，以期对市场更快的初步了解，以便于制定计划和抓住重点、以及有针对性的准备工作。 二手资源要一分为二的看待，同时要有变化的观念与眼光（唯一不变的就是变），切忌先入为主。 公司已有的信息档案、数据库 政府机构及行业相关网站相关内容等 行业杂志、报刊等,二手资料,与客户或其他人员面对面的访谈 公司同事和领导了解 朋友和市场其他同行了解 一手资料也要进行分析、评估、修正，切忌全盘照收，同时对于重要的内容和数据要多方面验证。 饲料业的市场调研的主要方式：面对面的访谈。,一手资料,先收集已有的二手资料，对市场有一个大概的了解。 然后通过对市场区域内的客户（先养殖户后经销商）进行面对面访谈，收集相关一手资料。 整理资料筛选出有价值资料，以及部分资料存档建立数据库，以便以后查用和定期更新（动态管理） 形成市场营销调研报告，提交公司进行沟通，以获取相应支持和资源，达到市场最大程度开发和回报。 提出初步市场定位方案以及市场开发方案,饲料企业市场营销调研的程序,准确性 及时性 真实性 全面性 数据化,饲料市场调研信息要求,1、养殖户资料（尤其是养殖大户或大型养殖场） 2、竞争对手资料 3、经销商资料 4、养殖要素商资料 5、市场环境资料 6、各养殖品种、群体行业关键要素调查,饲料市场营销调研的6大内容,1、您的姓名、地址、电话？ 2、养殖面积、养殖品种？ 3、用哪个厂家饲料、付款方式？ 4、是在经销商处购买还是厂家直接购买？ 5、（若是经销商处购买），经销商的姓名、电话、地址？ 6、养殖效果如何？（最好数据化） 7、有什么新的打算与想法、对现有产品等不满的地方？ 8、你有什么亲戚或朋友在附近殖没有，他们的姓名、地址、电话、养殖面积与品种？ 9、周边有没有大养殖户（或场），老板姓名、地址、电话、养殖面积与品种？ 10、你有没有打算试用我公司产品或有什么需要我们帮忙的？ 11、养殖方式与流程、习惯,必须问养殖户的10个问题,养殖户基本资料：姓名、电话、地址、养殖面积、养殖品种、养殖模式、养殖效益、养殖变化趋势、所用饲料品牌品种名称、价格、基本效果及优缺点、下一步选料计划等。 通过养殖户了解经销商的基本情况 通过养殖户了解竞争对手基本情况 通过养殖户了解养殖大户方面情况 通过养殖户了解养殖要素方面情况,养殖户调查内容（优先调研）,通过养殖户了解当地市场环境情况 了解养成品的销售渠道以及流动情况 了解目前当地的养殖热点和难点情况 要求：普查（至少主销区域的的主要养殖管理区主要养殖户，80%以上下一步串户营销的重点）,竞争厂家的基本情况：主要销售品牌品种、规格及编号、价格（零售价、出厂价、进货价）、赊销政策、养殖效果数据、销量、市场人员配置结构及数量、市场占有率及地位等。 主要的营销策略及促销手段、营销模式。 该竞争对手的主要优势和缺点（强者的弱处不经打，对手的缺点就是我们的机会与市场切入点） 该竞争对手的主要市场分布与网络分布,竞争对手调查,经销商的基本情况：姓名、地址、电话、经销年限、销售厂家销量及结构、销售区域、欠还款情况、家庭基本情况、偏好、文化程度、有效财产状况、社会关系、与厂家合作满意程度、下一步经销规划等 通过经销商了解其他经销商情况 通过经销商了解竞争对手情况 通过经销商了解其主销养殖区域的养殖情况 通过经销商了解养殖大户情况 通过经销商了解养殖要素商的情况 通过经销商了解整体市场环境情况 要求：排查（扫街）,经销商调查,1、老板您的姓名、电话、地址？ 2、经营饲料年限？ 3、销售哪些厂家，与其合作年限，每个厂家的销量分布？ 4、每个厂家有多少业务员？（指以县市为单位的市场）？ 5、每个厂家的零售价、进货价、利润空间？ 6、与每个厂家的付款方式？ 7、您对所合作厂家那些方面不满意？ 8、您的朋友有没有经销饲料的？姓名、地址、电话、销售品牌？ 9、这过个市场上一共有多少经销商、有多少厂家？ 10、你有没有什么新的打算与想法？ 11、您的家庭情况、爱好情况、财产情况？ 12、您对我公司有什么建议与想法？,经销商调查必须问的12个问题,1、首先要明白拜访客户的3大目的： （1）了解该客户及其销售厂家的情况 （2）了解该市场上其它经销商、厂家、养殖方面等情况 （3）宣传：有针对性、重点地介绍集团、企业、 产品的优点以及明确告知若与我企业 合作能给对方带来什么好处或提供哪 些方面的优惠与配套支持,拜访客户沟通技巧,2、作好拜访前的准备与计划 相关资料、公文包、笔记本、笔 名片、拜访内容计划 严禁当甩手掌柜 3、选准时机登门拜访 “四不进”：客户打牌下棋时不进；太忙时不进；吃饭时不进 ；客户午睡时不进 客户本人不在时怎么办？,4、良好的第一印象 没有人有第二次机会创造“良好的第一印象” 仪容仪表符合身份、环境 开场白清晰，真诚问候 主动、结实（指同性之间）、自信的握手 简单明了的自我介绍 双手递接名片及注意事项 选择距离、角度适合的位置,5、打破其戒备心理，引起谈话兴趣 用好询问法：根据对方素质选择用词，把握说话方式与时机，多用表扬赞美词句，善用迂回策略，引导性的问题放在前面，回答困难问题及私人问题放在后 引起谈话兴趣：强调客户兴奋点、利益点，同时让他感觉到与你或你厂家接触是一次发财发展机会，因为这是一个非常有实力公司，如果让竞争对手取得经销会对自己构成威胁,6、认真聆听，做好记录 用心聆听让其感到受尊重、有信心 用易懂的身体语言或简短的言语迎合 一般不打断客户讲话 有做笔记的习惯 7、把握时间愉快告别 第一次以30分钟为宜 一定要说谢谢 为下次再接触做好铺垫,养殖要素商报括：苗种商、药品商、成品收购或中介商、成品销售商或加工出口商等 关注相关行业的顾客：如粮食商、副食批发商、摩托车销售维修商、村干部、党员养殖示范户等。 了解其有无经销饲料的兴趣、或结成战略合作伙伴可能性。 通过他了解其他经销商、养殖大户或其朋友等的养殖或涉入饲料经销等方面情况,养殖要素商调查,鱼离不开水，饲料营销离不开相应的市场环境状态。 市场宏观环境：人文统计、经济、自然环境、技术、政治/法律、社会/文化力量 （是我们施展的平台） 市场微观环境：公众、顾客、供应商、中间商、竞争者、企业与员工 （其实都是我们的顾客人气、商气、士气） 目前随着市场全球化，除了关注国内市场环境变化外，还要关注国际市场环境变化。,市场环境调查,任何一个行业在某一阶段，都有大约10种关键要素。 我们要分养殖品种、养殖群体找出目前其基本需求点（哪怕有些不是完全具备科学道理，你不能培训改变它，你就必须去适应它），他们关注的热点和对饲料产品的理解 如散养猪料的养殖户目前主要关注什么？猪场料的养殖户主要关注什么？养鱼户关注什么？要想成功销售，必须抓住用户的心（即是关注要点）,各养殖品种、群体关注的行业关键要素,质量？ 价格？ 欠款？ 服务？ 苗种？ 成品销售？ 或是其他或一是几种要素的组合？ 请关注与思考？,肉鸡对长三角市场的竞争要素,对前五名主要竞争对手的熟悉程度 对前五名经销商的熟悉程度 对前五名养殖大户的熟悉程度 对前五名主要养殖市场熟悉程度 对前五名养殖品种及公司的前五名主销品种的熟悉程度 对每一个养殖品种和模式、不同发展阶段关注要素的了解程度。,市场调研评判成功与否的评判标准,交通工具：至少要有摩托车，否则很难做好养殖户的普查工作 专门的2个笔记本：一个用于随时调研记录，一个用于整理资料存档（以村或镇为单位） 公司要求的相关的调查表格（经销商调研表、竞争对手调研表、养殖户调研表、养殖效果信息收集表） 公司相应的宣传资料、产品介绍资料、样品（市场调研的同时也是企业宣传、现场展示、发掘目标客户的过程）,市场调研的必要工具,熟悉集团及公司的基本情况 了解公司的产品及相关销售政策情况 了解基本的生产工艺与原料情况 了解配方设计思路（专家要做产品推荐与培训） 了解主要竞争对手的基本情况（对自己要如数家珍、对手要了如指掌） 了解养殖业的养殖周期与过程方面情况 掌握统计学、心理学、营销学、基本表达能力等方面的基本常识,市场调研人员的基本要求,心理学说：人在与陌生人见面时都有一种防备心理；人都喜欢赞美，并且在得到赞美后更易认同赞美他的人。（赞美与拉家常为先-开放性问题） XX老板（大哥、大姐、老师。），久仰您的大名（或听朋友说，你的饲料生意做得很好），我是泰州参皇公司做畜禽（或其他料）饲料的片区主管XXX ，今天专程登门拜您，主要是跟你交个朋友（或主要是来跟你学习、请教）（同时双手递上名片）。我们公司非常重视这块市场，明年年准备加大投入来重点开发，我们肯定会在这块市场找一个合适的客户。 今天我来的目的主要是熟悉市场、物色挑选目标客户。当然要开发市场，必须要对市场有个详细的了解（或调查），对这个市场你是最有发言权的了，下面就这几个问题，我想向您请教：。最后真诚感谢XX老板的支持，我们是一家人，是前店后厂关系，希望我们会把合作的机会留给您，今天跟你谈话收获很大，谈的非常愉快，希望我们下次（或过几天）还有见面的机会，再见,市场调研的开场白（营销话术）,切忌先入为主，主观臆断，尤其是老业务员在熟悉的市场（老业务员不喜欢跑竞争对手的客户） 第一次与客户见面（以市场调研，收集信息为主）最好不要谈合作方面的事情（尤其涉及到销售政策价格、欠款等） 先要谈开放性问题、后问封闭性问题 要先重点品种的重点市场的重点区域（合理计划路线与合理安排时间） 随时随地要做市场调研观念与习惯（不要为调研而调研，或走形式、认为是为了完成任务）,市场调研注意事项,没有捷径，勤于拜访是饲料营销调研、收集信息的最好办法 数立信息价值观念（你不去主动发现信息，信息不会来主动发现你） 人人都有好运气（对运气的解释：按正确的方向、方法借助一定工具，不断努力、坚持的结果） 磨刀不误砍柴工：市场调研是销量、网络的基础工作，忽视市场调研会欲速不达，犹如沙滩上建高楼大厦（饲料营销一遇到困难，就折回来重新做市场调研，你将很快走出困境） 好的工作习惯有助于你的成功：每天要有计划、工作目标和工作分析与总结,市场营销调研的心得,建立基本资料数据库 市场调研报告 市场定位初步方案 市场开发方案 三个报告可以根据需要，侧重分别撰写；也可以柔合在一起撰写。,市场调研后需要完成的报告,以乡镇为单位建立经销商基本档案资料（每天晚上做）： 建立养殖大户档案 建立竞争对手的基本资料档案： 建立养殖要素商及相关客户基本档案： 建立市场基本状况档案：养殖面积及品种分布、市场容量及组成、养殖习惯与养殖模式、养殖成品流向及消费习惯等 实行动态管理，及时更新 电话营销及节日问候；“扫射”后便于有针对性的集中火力“点射”；进行市场规划的基础资料；以及市场交接。,市场调研资料筛选整理-（建立数据库）,目的：对市场调查结果的汇总与检查；同时对市场有一个比较清晰的认识与判断；为市场细分、目标市场选择、产品定位、目标客户选择打基础和提供决策依据。 主要内容：相关宏观环境要点分析：跟养殖、饲料关联性内容 市场基本概况及变化趋势分析：面积及分布、容量及分布、养殖模式及习惯、养殖条件及养殖品种及放养模式变化趋势。 主要竞争对手分析：价格、欠款、促销、销量及分布、网络及分布、质量反馈、优缺点等 公司现状分析：与优势企业对标、目前存在问题（SWOT分析）,市场调研报告,结合公司战略目标、资源配置、营销指导思路，以及市场调研报告内容综合考虑，分析我们所处的市场地位（主导、挑战、跟随、补缺）。 列举用户或行业关注的关键要素、要点。 定位内容：1、产品定位（精养还是立体养殖、高档还是中档、是针对散养户还是养殖场、产品组合如何做）。2、价格定位（是生命周期哪一个阶段、是现金还是欠款销售、是利润产品还是销量产品、是拳头产品还是主导产品）。3、渠道定位（是做直销还是做经销、是专销还是兼销、是利润型还是销量型、是否需要中转配套）。4、宣传促销及人员定位（人员配置及人员结构、促销的手段及费用预算、宣传的方式等、是否与价格定位结合考虑、短期还是长期投入）,本市场定位初步方案,1、产品的市场的切入点以什么产品 2、经销商的市场切入点先找哪一个经销商 3、打击对象切入点主要针对哪一个竞争对手进行打击（与强者学习、与弱者竞争） 4、以哪一块市场切入确定阶段性重点市场 5、养殖户切入点标杆养殖户在那里 6、市场整体定位：现金销售还是赊销？/找经销商还是直销？/主要针对哪一个或一类厂家进行竞争？/养殖户目前的主要关注点是什么？,市场定位基本内容,对你的产品或服务有迫切的需求（越是紧急对细节、价格要求越低） 与计划之间有没有成本效益关系（能够明显的效果、能够直接计算出来最佳） 对你的行业、产品、服务持肯定态度 有给你大订单的可能 是影响力的核心 财务稳健、付款迅速 客户的办公地点及家离你不远,黄金客户的七个特质（优质目标客户）,围绕该某区域市场形成市场开发报告，具体内容见下一页 先确定目标客户（符合VIK合作标准的基本情况），以及合作需要的条件 跟公司领导沟通，争取资源、政策支持（基本要求：与销量或专销挂钩、或业务员敢自行承担责任，进行承诺或担保） 到期检查考核 改变以前的拿着政策去找合适政策的客户的方法与观念误区,市场开发程序,所在市场的养殖业情况分析：养殖品种、养殖习惯、最近几年的养殖效益、2010年及2011年可能的（趋势）养殖变化、市场容量、结构及市场分布等。 当地主要竞争对手情况分析：销量、分布、价格、欠款、产品质量、宣传促销、存在问题等。 分析市场机会:我们的市场切入点、突破口、产品定位及组合、确定主要攻击竞争对手等。 我们的目标客户的基