从网络购物看女大学生的非理性消费问题及营销对策

题 目：从网络购物看女大学生的非理性消费问题及营销对策学 院： 商学院 专 业： 市场营销 姓 名： 庄秀明 指导教师： 李姗姗 完成日期： 2014年4月 毕业论文任务书毕业论文题目：从网络购物看女大学生的非理性消费问题及营销对策选题意义、创新性、科学性和可行性论证： 电子商务的兴起，网购市场迅速发展，将推动我国经济走上新的历史阶段，作为最前沿的消费者当代女大学生具有不可替代的消费潜力，目前还没有针对女大学生非理性消费问题探讨网店商家的营销对策，经过调研与亲临了解，这是非常有意义的科学性研究，希望更多资深学者专家以及网店商家能够关注女大学生在网购中的非理性行为，做出合理的理论研究和营销对策。主要内容：本文首先阐述了非理性消费与理性消费，以及二者之间的差异，其次分析女大学生在网购消费中的非理性表现，接着指出导致女大学生在网购中非理性消费的内在原因和外在原因，最后提出网店商家针对女大学生的营销策略。目的要求：本文主要对网店商家针对女大学生非理性消费做出什么样的营销策略提出建议，希望我国电子商务能更好的发展。 计 划 进 度 ：1、2013 年12月 1 日 2013年12月20日：确定论文题目，撰写论文任务书；2、2013 年12月21日 2014年 1 月10日：收集与阅读资料，书写论文提纲；3、2014 年 1 月11日 2014年 3 月10日：书写论文初稿；4、2014 年 3 月11日 2014年 3 月31日：修改论文初稿；5、2014 年 4 月 1 日 2014年 4 月20日：论文定稿上交。指 导 教 师 签 字： 主管院长（系主任）签字： 2014 年 月 日辽 宁 大 学本科毕业论文（设计）指导记录表论文题目从网络购物看女大学生的非理性消费问题及营销对策学生姓名庄秀明学 号100603114年级、专业10级市场营销指导教师姓名李姗姗指导教师职称讲师所在院系商学院第一次指导（对确定题目、毕业论文（设计）任务书的指导意见）： 题目很有研究意义，选题范围合适，计划进度比较合理，但是应考虑题目更具专业性以及论文内容的安排。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2013 年 12 月 16日第二次指导（对论文提纲的指导意见）： 论文结构安排也比较清晰，但看不出如何从网络购物的角度展开研究，以及通过什么样的研究方法来分析出女大学生非理性消费的表现和成因？这点很重要，也会是论文的难点和创新处的体现。请再仔细思考。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2014年 1 月 5 日第三次指导（对初稿的指导意见）： 数据来源没有说清楚，如果是调研应该将问卷加进论文，同时调研的时间、范围、方法以及分析工具也应该写清楚。此外，论文的原因分析部分，应该以实际调研的数据或者是相关理论为依据，不能泛泛而谈，以免论文不严谨的嫌疑。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2014 年 3 月 5 日第四次指导（对修改稿的指导意见）： 论文第二部分交代调研时间、范围比较简短，可以直接写在非理性消费表现部分，不需要另起一章。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2014年 3 月 29 日第五次指导（对是否定稿、进入答辩及其它指导意见）： 可以定稿，进入答辩。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2014年 4月 10 日主管院长（主任）签名 院系盖章 年 月 日注：指导意见如不够填写可加附页指导教师评语学 生：庄秀明 专 业：市场营销 论文题目：从网络购物看女大学生的非理性消费问题及营销对策 论文共 18 页。 指导教师评语：指导教师评分： 指导教师签字： 年 月 日辽宁大学毕业论文（设计）成绩评定单评阅人评语：评阅人评分：评阅人签字： 年 月 日答辩委员会评语：院（系）毕业论文答辩委员会（小组）于 年 月 日审查了 届 专业学生 的毕业论文。答辩委员会评语：答辩成绩：答辩委员会成员：答辩委员会（小组）组长签字： 年 月 日 毕业论文（设计）成绩：评阅人评分：指导教师评分 ：答辩成绩：总成绩：院长（系主任）签字： 年 月 日注：评阅人评分满分为100分，指导教师评分满分为100分，答辩成绩满分为100分；总成绩为三者的算术平均值（四舍五入）。摘 要随着我国高校女大学生人数的增加和购买力的增大以及互联网的发展，正孕育着一个庞大的、极具开发潜力的互联网消费市场。为有效开拓女大学生网购消费市场，必须认真分析和把握女大学生与其他社会群体不同的消费心理及消费习惯，并根据女大学生追求时尚个性和物美价廉、热衷网上消费、理性和非理性消费并存的特点，从产品、价格、渠道、促销上制定适宜的营销策略，从不同层面上满足女大学生不同需求，以此实现成功营销，率先抢占网购这个巨大的市场。本文写作目的在于通过了解女大学生非理性消费的行为表现，分析其内在原因和外在原因，并在此基础上给出网店商家针对女大学生非理性消费的营销策略及建议。本文采用定量分析与定性分析相结合的研究方法，通过采集数据及合理预测找到女大学生非理性消费与网店营销的相互关系。本文主要由五部分组成。第一部分简单介绍非理性消费和理性消费的含义，以及从不同角度分析两者之间的差异。第二部分根据调研数据讨论分析女大学生在网购中的非理性消费表现。第三部分结合女大学生在网购中的非理性消费行为表现分析其背后隐藏的原因，包括女大学生自身的消费心理及消费习惯和外在环境对女大学生网购消费的影响。第四部分则是针对女大学生在网购中非理性消费的表现及产生非理性消费的原因，给出网店商家针对女大学生的营销策略。关键词：女大学生；非理性消费；营销策略AbstractWith the increasing development of the Internet and the increase in the number of female university students and purchasing power,is pregnant with a huge,great development potential of the Internet consumer market.To effectively pioneering female students online shopping consumer market,we must carefully analyze and grasp the female students of different social groups and other consumer psychology and consumer habits,and the pursuit of fashion personality and inexpensive based on female students,enthusiastic online consumer,rational and irrational consumption coexist features,developed from the product,price,place,promotion of suitable marketing strategy to meet the different needs of female students from different levels in order to achieve successful marketing,the first to seize this huge market of online shopping.The purpose of this writing is to understand the female students by irrational consumer behavior,analyze their underlying causes and external causes,and gives shop business on the basis of marketing strategies and recommendations for female students irrational consumption. In this paper,methods of quantitative analysis and qualitative analysis of the relationship between female students find irrational consumption and marketing shop by collecting data and reasonable projections. This paper consists of four parts.The first section briefly describes the irrational consumption and rational consumption of meaning,and the differences between them from a different perspective.The second section discusses the survey data analysis based on irrational consumption performance of female students in the online shopping.The third part of the female students in the online shopping irrational consumer behavior analysis of the reasons behind it,including the impact of female college students own consumer psychology and consumer habits and the external environment for female students online shopping consumption.The fourth part is the reason for the performance of female students in the online shopping irrational consumption and generate irrational consumption,given shop business marketing strategies for female students.Keywords:female college students；irrational consumption；marketing strategyII目 录序 言1一、非理性消费的涵义21.非理性消费的定义22.理性消费的定义23. 非理性消费与理性消费的差异2二、女大学生网络购物中非理性消费的表现形式31.消费决策时间短32.消费随机性较大33.消费过多导致入不敷出44.消费未能实现效用最大化45.消费忽略环保及社会道德影响56.过分相信商家承诺57.盲目跟随6三、女大学生非理性网购消费的成因61.女大学生自身消费观念与消费习惯影响6（1）面对互联网上众多商品抵制能力低6（2）理财能力弱7（3）盲目攀比跟风7（4）追求品牌意识过于强烈72.社会外在原因的引诱8（1）互联网的发展，网购市场庞大，产品形色各异吸引消费者8（2）商家的广告宣传、打折及服务态度9（3）购物方便，网银支付没有掏腰包10四、针对女大学生非理性消费网店商家的营销策略101.产品与服务策略10（1）注重产品时尚性10（2）推出经济适用型商品10（3）迎合女大学生求异求变心理11（4）提供周到的客服服务11（5）做好关系营销112.定价策略12（1）做足调研，合理定价12（2）采取尾数定价法123. 促销策略12（1）新产品进入策略12（2）间隔性价格战促销134.品牌策略13（1）打造品牌网店13（2）做好品牌商品销售13五、结语14参考文献15附 录16致 谢18序 言“赚女人的钱”、“做生意要瞄准女人”，是精明的犹太商人经商的座右铭。犹太人之所以成为世界上最会挣钱的民族,其生意经中最重要的一点就是“盯紧女人的钱包”。因为聪明的犹太人知道，占人口数约一半的女性不仅是消费的源泉,而且她们的消费疯狂而没有理性，他们向来将女性用品列为第一商品,将女性用品市场作为第一市场。现代企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，就要瞄准女性，这是保证企业盈利，在激烈的市场竞争中获胜的法宝。零点调查公司对900位女性的调查资料显示，93.15%的女性都有过各种各样的非理性消费行为，非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。例如，女性在购物的过程中容易受到环境的影响；她们比男性更容易被广告的宣传打动；她们对商家的促销非常敏感，所以，一旦商家有打折的活动推出，总是不难见到女性消费者大包小裹地出现。美国方言学会举行了一次有趣的“世纪之字”的评选活动，出人意料，“她”以绝对优势战胜“科学”等候选字，成为21世纪最重要的一个字。“她世纪”将是一个什么样的世纪。千百年来，生活在男人背后的“她”，在新的千年里，早已悄然走上了历史的前台，在各个领域掀起了一股股新的浪潮，而最先赶上这股浪潮并推波助澜的是最善于捕捉商机的商人。他们把“女性消费者”置于营销策略最重要的一端。令人不免想到这样一句话“女人的钱最好赚”。商人眼中的女性是这样的，那么置于女性最前沿，最缺乏社会经验的女大学生又会是什么样的呢？商家如何将她们定义，在互联网如此猛烈发展的今天，网络商家该如何面对女大学生？让我们冷静下来，剥开层层的浓雾，透视女大学生消费非理性的真实状态，并以此为依据制定合理的网店营销策略。从网络购物看女大学生的非理性消费问题及营销对策一、非理性消费的涵义1.非理性消费的定义非理性是指人的情感、直觉、意志、信仰及本能冲动等在人的思维过程中的作用。非理性推崇信念和情感的力量，认为在人的思维过程中，有一种无法用语言和概念表达的东西。非理性消费是消费者在各种因素的影响和刺激之下做出的不合理性的消费决策，如消费时没有考虑收入水平、没有遵照效用最大化规律或对消费品的认识不足等。2.理性消费的定义理性消费是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行的消费。从心理学的角度看，理性消费是消费者根据自己的学习和知觉做出合理的购买决策，当物质还不充裕时理性消费者心理追求的商品是价廉物美经久耐用的。3. 非理性消费与理性消费的差异非理性消费与理性消费通常在一个消费者身上是交替出现的，每个人都会有理性的一面，然而在面对一些特殊的消费情况时，每个人或多或少都会有一些非理性的行为，但是非理性消费与理性消费存在着较大的差异。非理性消费单纯追求感性消费，忽视商品实际效用。所购买的产品或服务也许并不是自己需要的，然而受到商品的宣传、折扣以及商家的承诺等因素的影响产生购买行为。而理性消费会按照追求效用最大化原则进行消费，理性消费者会根据自身的需要和自己的消费能力进行消费，物质充裕时他们会追求有品质的商品，强调质量而不是数量，而当物质不充裕时，理性消费者更多是追求经久耐用的廉价商品，实现效用最大化。非理性消费其消费随意性大，非计划的购买决策比例突出。以团购为例，团购与其他网上购买模式的区别之一在于，消费者不直接在网上搜索某一自己所需的产品，而是在团购页面上浏览一系列的参加团购的产品或服务。更多的商品信息呈现给消费者，非理性消费者往往会随机消费，购买结果经常会与预算有出路。而理性消费者的消费会有计划有逻辑，他们基本上只会购买自己需要和打算购买的商品，非计划的购买决策比例很低。二、女大学生网络购物中非理性消费的表现形式笔者在2013年12月中旬至2014年1月中旬通过采用调查问卷方法对在校女大学生在网购中消费情况进行了调查，最终收回有效问卷124份，并运用定量分析与定性分析相结合的方法对数据进行分析。调查发现女大学生在网购消费中有以下非理性行为。1.消费决策时间短非理性消费中，消费者对商品的购买往往以自己的直观感觉作为衡量商品的重要标准，其购买行为建立在感觉逻辑之上，而不是需求。因此，他们购买前不会用过多的时间收集有关该商品的信息，而是受环境刺激、主观情绪的影响，只要该商品买得到，买得起，尤其是在快速消费品领域，如服装、化妆品、家居饰品等，他们就极易做出对非必需品的冲动购买决定。在对124名在校女大学生的调查中，54.84%的同学网购决策时间在两天以内，这就意味着在众多网络商家中并没有充分的了解和对比，而仅仅是受到商品的吸引，主观的情绪或者是商家的宣传而做出的非理性消费决策。图3.1 购买决策所需时间2.消费随机性较大曾有数据显示，受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56%；为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8%；另外，受广告影响买了没用的东西或不当消费的女性也不在少数，为22.8%。在对女大学生网络购物调查中，超过80%的绝大多数人会对网页上淘宝促销商品的广告感兴趣并进行购买。人的需求是无限的，但人的需求也是相对有限的，不是每一种商品都是我们需要的，可是大多数在校女大学生对网上商品的打折、促销、广告等的抵制能力极低，容易在外在环境的影响下随机购买自身并不是真的需要的商品。3.消费过多导致入不敷出在网络购物中，女大学生的主要消费品为衣服、化妆品、鞋等。数以千计的商品时刻充斥着女大学生们的眼球，这也必将增强女大学生的购买欲望。在调查中，84.68%的女大学生表示网购的主要商品是衣服，那么面对如此庞大的互联网购物平台，需求一定很大，购买量也必将很壮观，在对124位女大学生的调查中，曾因网购太多而导致入不敷出的高达44.36%。在校女大学生的经济来源基本来源于父母给的生活费，而且比较固定，因此在非理性的超额消费后往往生活拮据。图3.2 网购商品种类占比 图3.3 网购导致生活拮据情况4.消费未能实现效用最大化消费者在进行非理性消费时追求的是购买该商品所带来的一种心理上的满足感，通过消费该商品或服务，获得个性满足，表现出该商品持有人所处的社会地位、经济能力及个人品味与兴趣爱好等个性特征，是以喜欢作为前提的。而消费者喜欢与否，取决于消费者的情绪和情感，这不仅受到消费品性质的影响，更多的还受外部环境的刺激。所以，对于消费者感性购买行为起着决定性作用的不在商品本身，而在于购物当时的感受。但是在调查中，只有12.9%的女大学生表示网购的商品自己满意，而84.68%的同学表示只有50%的情况下自己购买的商品是满意的，还有2.42%的人说购买的商品都不满意。我们知道，购买商品不满意有可能是商品问题，但是更多原因在于很多女大学生非理性的网购消费，没有选择自己真正需要的，没有考虑购买的后果，导致自身消费未能实现效用最大化，致使很多女大学生对网购商品不满意，因此，购买商品是否满意需要在购买前考虑购买这款商品是否能够实现效用最大化，避免非理性消费。5.消费忽略环保及社会道德影响在问卷调查中显示59.68%的女大学生希望网购商品是层层包裹的精包装，由此可见，在网购中女大学生的环保意识极其薄弱，现代大学生更多的是追求自身的完美，往往忽略了对环境的影响。精包装就意味着需要更多的包装纸或包装袋，这将加大资源的浪费，而包装对于我们来说基本是垃圾而随手扔掉，这将给环境保护造成压力。此外，每天在学校固定位置取快件的同学更是忘记自己的身份，没有排队没有组织，乱成一团只记得用力挤进去等待自己的快件，这样不仅有损自己的形象，同时也使学校形象大打折扣，占绝大多数网购同学的女大学生在网购中忽略环保及社会道德影响的非理性消费表现值得每一位大学生反思。图3.4 网购中精包装的需求情况6.过分相信商家承诺在网购中，尤其以淘宝网购物为例，女大学生往往关注商家的信誉度，以及亲自与商家交谈。很多人深信商家店铺所显示的信誉等级和商家所给出的承诺，在调查中82.26%的女大学生表示会关注商家的信誉与承诺，而且商家的信誉等级与承诺会在网购中起到一定的决定作用。这显然是女大学生在网购中表现出的非理性消费，她们并没有通过其他途径对商家进行了解，而仅凭商家给出的所谓凭证是远远不够的，要知道商家店铺所显示的信誉度有很多是通过非常规途径刷出来的，他们可能聘用专门人员不停的虚假购买商品从而升级信誉等级，而恰恰是很多女大学生竟然轻信这一点。此外，大多数同学在购买商品时会和商家交谈，商家往往夸大自己的产品，但非理性占上风的女大学生会听信商家的承诺。所以，女大学生在网购中的非理性消费表现之六就是过分相信商家承诺。7.盲目跟随人们经常有跟风行为，即在看到大家在做一件事情时也会跟着做，尤其在消费中体现的更加明显。这种现象在女大学生的网购中也表现得非常突出，在调查中，针对某商品开团，你是否会跟团这一问题上，7.26%的女大学生选择会跟团，而66.13%选择有时候会跟团，可见，绝大多数女大学生在网购中有跟风现象。然而据调查，女大学生跟风购买的商品并不是自身真正需要的，例如一支眼线笔，开团后同学之间会互相告诉一声，然后几个人会一起购买，但是有的人平时不画眼线，有的人已经有很多眼线笔，有的人只用固定牌子的眼线笔，可是在盲目跟随的情况下，很多自己不需要这款眼线笔的同学都购买了，所以，盲目跟随也是女大学生在网购中非理性消费的一大弊病。图3.5 是否跟团抢购情况三、女大学生非理性网购消费的成因1.女大学生自身消费观念与消费习惯影响（1）面对互联网上众多商品抵制能力低据CNNIC发布的第二十一次中国互联网络发展状况统计报告显示，我国网络购物者从年龄来看以18至24岁的为最多（43.6%）。而从网络购物者的文化程度来分析，上网购物的大学生已经达到总数的49.3%。尤其是女大学生，她们每天把浏览各大购物网站作为一种娱乐，面对形色各异的商品很多女大学生抵制不住诱惑，她们会对一些稀奇商品感兴趣并产生购买，也可能会在刚刚买了一件衣服后又喜欢上另一件衣服，在感性消费观念的驱使下，往往会将第二件衣服也买下，在整个过程中，女大学生们并没有考虑商品对于自己的价值有多少，也没有将多个商家的同样商品进行对比，很多时候只是因为一时喜欢而草草购买，正是因为面对互联网众多商品缺乏自制力，造成八成以上女大学生都有非理性消费行为。（2）理财能力弱曾有机构对上海、北京、广州、成都和台湾等地区的30所大学的2500名在校本科生和硕士研究生进行随机调查，70%的学生没有记账观念，会列出详细计算表并很好执行的仅占7%，可见当代大学生缺乏理财能力。而如今网上购物通过网银支付，就像刷卡一样，这样一来，不从腰包掏钱就好像不花钱一样，很多女大学生都有这样的感受，因此消费就更加激烈，更加不计后果。绝大多数女大学生的生活费都来自父母，她们对生活费没有管理概念，存在银行卡里随时支付，没有预算和使用的规划，因为用完了父母还会给，这样缺乏理财能力就导致女大学生面对各种商品的冲击没有资金的约束，有的女大学生将银行卡里的钱刷没了都不知晓，可见，理财能力薄弱亦或是说没有理财能力也是造成女大学生在网购中非理性消费的一大原因。（3）盲目攀比跟风马斯洛需求理论中指出，当人的基本需要被满足后，社会需要和自尊需要就产生作用，人们希望被喜爱、被接受、被尊重，在这过程中，盲目攀比就容易出现了。每年春晚结束互联网上就会立即出现某个名人同款衣服，一些爱情故事系列的电视剧里的明星的同款衣服同款背包也会迅速在互联网上出现，喜欢跟风追星的女大学生会选择购买名人明星同款衣服，可能这些并不是她们需要的，也不在预算支出范围内，可是正是这种盲目跟风造成一些不必要的消费，这样的消费必然是非理性的。在大学校园中，女大学生的攀比心理也是造成非理性消费的一大原因，看到同学买了什么衣服，用什么样的化妆品，拿了哪款手机，很多女大学生就会产生攀比心理，别人有的我也要有，她们往往忽略了自己的消费能力而盲目攀比消费。（4）追求品牌意识过于强烈在对女大学生的调查中，针对买一个电吹风这样一款简单的商品，37.1%的女大学生表示倾向于购买品牌电吹风，55.65%的同学选择会考虑品牌电吹风，而只有7.26%的人数说不在乎是否是品牌，可见，女大学生对生活中吃穿住用行的品牌意识很强，在女大学生的谈话中，经常会听到哪个牌子的衣服打折了，哪家化妆品搞活动了，女大学生虽然还没有经济独立，可是她们年龄上已不再是小孩子，她们追求品牌，她们的品牌意识十分强烈，正是由于这种品牌意识，面对互联网上每天都会推出的品牌打折商品，很多女大学生疯狂购买，非理性消费。图4.1 是否倾向购买品牌电吹风2.社会外在原因的引诱（1）互联网的发展，网购市场庞大，产品形色各异吸引消费者美国心里学家亚伯拉罕.马斯洛认为，人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，只有尚未被满足的需要才影响人的行为，已满足的需要不再是一种动因。如今，随着互联网的发展，网上购物方兴未艾，各大购物网站争相上线，淘宝网、当当网、乐蜂网、聚美优品、京东商城以及各大团购网站数不胜数。这些网站提供了所有商品，包括家用、日用、工作、生活、学习、休闲等等，可以说商店里有的网店都有，商店里没有的网上也会有。有的商品价格上吸引人，有的商品市面上少见，这些纷繁复杂的商品就是女大学生没有被满足的需要，它们将使女大学生产生购买动机，当女大学生面对庞大的网购市场，由于不能抵制琳琅满目的商品的诱惑而产生非理性消费。（2）商家的广告宣传、打折及服务态度打开网页到处可见商家的宣传广告，只要曾在某个购物网站搜索过某款产品，网页上就会经常在电脑上以小窗口形式不间断的展示同类别商品，从问卷调查中了解到，8.87%的女大学生表示看到这样的小广告会点进去看一下，51.61%的同学说偶尔也会进去看一下，而在针对点击小广告进入购物网页是否会购买该商品的问题，33.06%的女大学生表示会购买，50.81%的人数也表示偶尔会买，由此可见，商家的广告宣传对于造成女大学生非理性网购有一定影响作用。此外，商家的价格战也对女大学生的网购消费起到一定的决定效果。众所周知“双十一”价格战，大部分商品会半价销售，在问卷调查中32.26%的女大学生表示在这一天会购买两件以上商品，62.1%的同学表示可能会购买两件以上商品，可见，商家的折扣价格战对女大学生的网购消费影响巨大。当然，商家的服务也会促进女大学的网购消费，在调查中，82.26%的女大学生表示商家的服务态度对自己的购买决策非常有影响，不得不承认女大学生在网购中非理性占了上风。 图4.2 是否会浏览网页购物广告 图4.3 是否会购买网页购物广告中商品图4.4 “双十一”网购两件以上商品 图4.5 商家态度对购买决策有无影响（3）购物方便，网银支付没有掏腰包随便打开购物网站就会出来各种商品，各种商品都明码标价，不需要询问和议价，而且商品的性能及整体的展示图都一目了然，相比逛街购物，网上购物既轻松又节省时间。中国金融认证中心发布的2012中国电子银行调查报告显示，2012年，全国个人网银用户比例为30.7%，连续3年呈增长趋势。网上银行的开通给人们网购创造了前提条件，网银支付快捷简单，钱直接从银行卡划走，没有从腰包里掏钱，很多女大学生的真切体会就好像是没花钱一样，所以当购买多件商品甚至是自身并不需要的商品时，女大学生会意识不到自己已经花了很多钱，甚至已经超出购物预算很多了，所以说，网络购物的方便与虚拟性也是造成女大学生非理性消费的原因之一。四、针对女大学生非理性消费网店商家的营销策略1.产品与服务策略（1）注重产品时尚性首先，网店商家选择经营的商品一定要具有美感和时尚性，商品要紧随时尚潮流，满足女大学生的时尚需求，而且商品需具有独特性，因此，网站商家应以“新、奇、特”为核心战略，使产品和服务保持新颖、赋予变化、独具特色，吸引女大学生的消费注意力。（2）推出经济适用型商品其次，针对女大学生消费能力有限，商家应向女大学生推出经济实用、功能多样、具有良好性能的产品，以适应女大学生追求品质的心理。以一款大衣为例，她们在乎的不是衣服的材质到底是羊毛还是亚麻，她们在乎的是款式是否新颖，价格是否实在，穿起来会不会起球掉色等等，所以说针对大多数女大学生，商品的实在性比商品的档次更重要。（3）迎合女大学生求异求变心理女大学生虽然经济能力有限，但是她们需求旺盛，她们追求个性，追求差异，所以作为商家应该注重差异化商品选择，要与众不同，在数目巨大的网店商家中脱颖而出，以手机为例，除了打电话发短信之外，有人注重手机的内存大小，有人在意手机音乐功效，还有人只在乎像素是否好，不同的人有不同的需要，而很多需要在市面上不容易买到，所以这对于网店商家是非常好的机遇。（4）提供周到的客服服务成功的网络商品营销，不仅仅要有好的商品，还必须配备好的服务，因为网上购物不同于现实购物，商品是消费者看得见摸不着的，因此消费者需要通过与商家的交谈来了解商品情况，那么商家的服务就显得尤为重要。当代女大学生多为独生女，从小娇生惯养受不了冷落或者是怠慢的态度，在调查中，针对淘宝卖家服务态度好坏对您购买决策是否有影响的问题，82.26%的女大学生表示非常有影响，所以商家的服务和态度直接影响女大学生的购买决策，因此，商家一定要做到及时回复消费者，耐心解答消费者的问题，而且语言上也要注重，要温和要不厌其烦，如果说好的商品是达成交易的前提，那么好的服务就是交易成功的保障。（5）做好关系营销如今大至商场小至个体店都会有会员卡，顾客第一次消费后他们会鼓励顾客办理会员卡，会员卡可以预存一些资金，以后消费直接刷卡就可以了，而且会员卡会针对会员打折销售，重大节日促销活动会员购买商品会有更多优惠和礼品，那么网店商家也可以借助这种模式，商家可以承诺顾客会员身份，后期消费给予顾客折扣优惠，以此吸引回头客，此外，商家还需要做好售后服务和客户关系维系，每一单销售完成后，商家应该及时回访顾客，了解顾客是否满意，是否有什么问题和意见，女大学生是渴望被关注和尊重的群体，商家的售后会使她们有自豪感，从而对商家及商品产生信赖和好感。商家还需要不定期的回访这些女大学生顾客，了解她们新的需要以及及时向她们传递店内的促销折扣信息，维系好客户关系。2.定价策略价格是消费者关注的热点，特别对于女性消费者来说，价格因素是影响品牌消费的关键因素。在消费心理学的研究中发现，还价心理是消费者的共性。还价是一种“占便宜心理”，是消费者的心理满足。特别是消费者对同一类型产品的喜爱程度相近时，价格就将成为消费者选择的依据。“货比三家”实际上是“价比三家”的消费心理，将主导消费者的购买和消费过程。（1）做足调研，合理定价在产品定价上网店商家要尽量地考虑各个方面的因素，在品牌概念已经定位的情况下，商家可以针对消费者对产品的忠程度改变价格的制定方式，太高的价格将失去中低档消费者市场，太低的价格将给中高档消费者“便宜无好货”的错觉，因此，商家需要进行全面的调研，指定合理的价格，满足不同消费者的需求。（2）采取尾数定价法定价也需要讲究方式方法，在调查中，对29.9元这个价格感兴趣的女大学生占到57.26%，而对30元这个价格感兴趣的有38.71%，可见，相对于整数定价法，尾数定价法是个更有效的手段。互联网商家较之现实中的商家，其商业集聚明显，竞争对手庞大，竞争也是十分激烈，那么在竞争激烈而消费群巨大的时候，就需要商家采取渗透定价策略，也就是追求薄利多销，比如可以低于同行业普遍价格，也可以将运费折算在商品价格内，总之在商品一样的情况下，对于经济能力有限的女大学生来说，价格低的更具有吸引力。3. 促销策略对于新产品，促销可以缩短产品的入市进程，消费者一般对新产品具有抗拒心理。使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍，因为对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高，消费者不愿冒风险对新产品进行尝试。但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品所以促销是非常有必要的。（1）新产品进入策略 新产品进入市场一定需要促销，商家要投入大量人力，在价格促销的同时还需要商品捆绑销售，可以采取买赠的手段，此外，新产品促销一定要有一个主题，促销主题是打动消费者的关键，促销主题一定要贴近目标用户的利益，并是用户关注的重点，要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动对于消费者的实在利益和核心思想。在确定了主题之后要尽可能艺术化地淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。（2）间隔性价格战促销当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。每年的“双十一”就是个很好的例子，2013年“双十一”仅仅一天时间，淘宝网销售额突破350亿，而在调查中，94.36%的女大学生会在“双十一”这天网购，其中32.26%的女大学生会都买两件以上商品也证明了这一点，通过促销会迅速提高知名度，通过提供质优商品，促销还会带来大量回头客。但是网店商家促销，一定要调查竞争对手的情况，其次是提前打出促销广告，网上商家只有把广告做好才能使广大消费者有兴趣进入商家网站浏览。女大学生最容易受打折促销影响，所以间隔性的价格战促销是吸引女大学生最佳手段。4.品牌策略通过调查可以看出，女大学生都有较强的品牌意识，所以在她们可以承受范围内，品牌商品更能刺激她们消费。那么作为网店商家，面对庞大的竞争团体，做好品牌就显得尤为重要。商家只有做好品牌做出特色才能使网店做强做大。网店商家做品牌不同于线下商家，它们做品牌要受到很多条件限制，网店商家做品牌无非两种，一种是打造自己的品牌网店，另一种就是销售品牌产品。（1）打造品牌网店打造品牌网店需要长期的积累，商家需要提供质优价廉的商品，而且商品一定要新颖要有自己特立独行的风格，打造品牌网店绝对不能与一般网店一样，否则就很难引起女大学生的注意。除了经营独特的商品之外，商家还要注重做好服务和网店的信誉度，以此留住顾客，只有拥有了稳定而且数量可观的顾客，商家才可以长久的经营下去，网店的信誉才能得到提升，这样商家才能打造出品牌网店，取得成功。（2）做好品牌商品销售选择品牌商品相对会容易一些，因为销售本来就被认可的品牌商品更容易被接受，但是已有品牌商品缺乏差异性，不仅在网店可以买到，现实商场也可以买到，竞争就更加激烈，销售品牌商品的商家需要制定合理的价格和有效地促销宣传，必须时刻关注行业内价格动态，仍然需要坚持薄利多销的策略，同时也应该借以各大节日做好促销宣传，广告是非常主要的，无论是入住淘宝网还是天猫等其他电子商务网站，都要借助其有效平台打好广告。无论商家如何打造品牌形象，网店的信誉度都是至关重要的，以淘宝网为例，每一个网店都有自己的信誉等级，而女大学生在购买商品时，理性的一面还是会关注一下店家的信誉度，调查显示，82.26%女大学生表示会关注商家信誉等级，而且起到一定的决定作用，所以，商家需要通过提供优质商品和各种合理的促销手段提升店铺的信誉，并一直保持下去，只有长久的保持良好的信誉才能持久的经营下去。图5.1 是否关注网店商家的信誉等级五、结语网络购物市场方兴未艾，而女大学生的需求也永无止境，网店商家需要在合乎社会道德前提下，利用女大学生消费的非理性行为创造利润。当代女大学生在网购中选择具有随机性，决策具有随时性，不注重效用的最大化，而且盲目跟风攀比，追求品牌产品，针对女大学生在网购中的种种表现，网店商家应制定合理的营销策略，通过提供针对女大学生这个细分市场的独特商品和优质的服务，配以合理的价格和有效地促销宣传手段，实现网络商店的崛起与长久发展。参考文献1 刘兵.大学生科学消费途径分析J.北京:中国校外教育,2009,11.2 韦克难.消费心理学M.成都:四川大学出版,1996.3 张梦霞.女性价值观与购买行为M,经济管理出版社,2005.4 杨晓燕.中国女性消费行为理论解密M.中国对外经济贸易出版社,2003.5 王谦.中国女性自我概念与消费态度J.南方经济,2002（11）6 宋秦年.大学生社会学M.清华大学出版社,1994.7 苏东水.产业经济学M.高等教育出版社,2002.8 谢春林.后物质时代的消费趋势与广告策略J.江苏商论,2004.9 周亚莉.大学生消费存在的问题及原因分析J.管理观察,2008(13).10 李强,邓湖川.大学生炫耀性消费现象分析及解决策略J.思想教育研究,2008(7).11 黄穗,韩熠.当代大学生消费特点及思考J.市场周刊(理论研究),2007(9).12 李风雷,颉梦宁,郭培育.当代大学生消费的心理学分析J.体育科技文献通报,2007(10).13 陈桂生.新时期大学生消费特点及对策J.长沙航空职业技术学院,2007(11).14 黄守坤.非理性消费行为的形成机理J.商业研究,2005(10).15