惠阳振业城a组团营销策略.ppt

惠阳振业城A组团营销方案,本案思维导图,宏观经济综述； 宏观市场综述； 区域新闻动态； 淡澳市场在售项目动态； 淡澳市场销售小结。,第一部分,市场动态概述,概述：本部分主要就目前淡澳地区房地产市场动态进行概述，并针对奥运期间及下半年房地产可能发展的趋势进行预测。,2008年8月全国经济及金融形势逐渐明朗化 奥运给中国经济送来的“蛋糕”效应，将在今后时期内持续显现。 8月系列经济数据如期出台，引起各方广泛关注，奥运后中国经济如何运行。,宏观经济综述,1、整体经济呈良性发展 2、人民币“升值”走强，但金融运行基本正常 3、工业企业效益下滑，同比去年的增长率下降了3.3% 4、PPI增速再创12年来新高 3、受“通胀”影响，居民收入增速下降，实际进增长6.3 4、“宏观热微观冷”， GDP增速9%，但成本增加，今年将给企业带来更大的负担。,经济、金融形式现状：,1、后奥运经济前景，奥运会不会成为中国经济发展的分水岭。 2、后奥运股市趋势，股市将在反复震荡后走出低迷。 3、后奥运房地产市场趋势，面临“滞胀”，资金链绷紧，利润增长也明显趋缓。,经济预期：,宏观市场综述,后奥运房市表现趋于供求平稳 日前，中国房地产与住宅研究会副会长顾云昌表示，从全国而言，观望可能还要持续几个月，但房价不会上演“跳水赛”。 后奥运时代淡澳房地产持续低迷 在奥运期间，淡澳市场各楼盘客户到访量下降明显，平均每天到访约为3批，彩虹城、中铭豪苑、美岸栖庭等多个楼盘均推出特价单位，并推出各名目抽奖优惠措施。,地产商资金链紧绷 截至8月23日，Wind资讯的数据统计，上半年，55家房地产公司经营活动产生的现金 流量净额合计为-255.2亿元，同比下降477.24%。55家公司中，41家经营性现金流为 负，42家经营性现金流同比下降。 长城证券研究员刘昆分析，房地产企业经营性现金流的负值越来越大，主要是由于购 置土地等“扩张性”支出大幅增加，房屋产品销售的速度没有跟上。支出和收入的倒 挂导致房企负担越来越重。,后奥运时代房地产业调整压力增大，增速将放缓,8月26日上午，中海炼化惠州基地项目投资框架协议在深圳签约，大亚湾炼化能力有望在2011年实现“体量倍增”。中海石油炼化有限责任公司将斥资约450亿，在大亚湾现有1200万吨/年炼油项目基础上，进一步开发建设中海炼化惠州基地项目，其中在“十二五”期间炼油能力改扩建至2200万吨/年和新建100万吨乙烯/年项目。（二期项目） 中海炼化惠州基地项目二期计划2009年开工建设，2011年建成投产，总投资约450亿。,大亚湾中海油加大投资，目标要建世界级石化城。,区域新闻动态,据8月28日惠州日报信息，惠州市近期将出让五宗国有商住建设用地使用权，具体指标数据及位置如下：,惠州市08年以来国有土地使用权出让预告，仍有15万建面以上的大型项目。,区域新闻动态,惠州区域商品房建设及销售数据表,惠州区域房地产整体销售额和销售面积均同比下降超过18 以上,数据来源：市统计局,惠阳地区在售项目动态,大亚湾片区在售项目动态,淡澳片区楼盘动态数据,近四个月的销售数据表明，在售楼盘的销售套数逐月降低，8月达到最低的25套。,从以上几个代表性楼盘可以看出：在8月奥运期间均进行了不同形式的降价，惠阳、大亚湾市场成交价格均有大幅度的降价趋势，客户反应仍不强烈，销售成交量依然很少。,淡澳在售项目8月份营销措施,淡澳市场销售小结,1、惠阳片区：除了新中心区半岛一号、城市经典两项目销售价格未有太大变动外，其余楼盘在8月份借奥运之势均采取了降价或变相降价的营销手法，以销售回笼资金为首要目的。,2、大亚湾片区：自7月以来，大亚湾市场出现前所未有的冰封期。据片区在售楼盘了解，各楼盘几乎一周内未有几批上访客户，而且大多以本地客户为主，所以片区楼盘在8月奥运期间借奥运之势大幅降价销售,降幅在515%不等。,惠阳市场虽较冷淡但部分项目销售还可以走动，大亚湾市场更为萧条，全部项目销售总共加起来不超过10套。,第二部分,项目解析,概述：本部分依据项目前期规划设计要点，对A组团进行重点评述，并对项目的定位进行适度延展。,项目规划指标； A组团产品类型分析； A组团产品组合分析； A组团产品户型分析； A组团整体swot分析；,15,项目规模大，一期规划总建面超90万，远期近300万 。,项目规划分析 / 总体,二期发展用地,A组团,C组团,B组团,项目规划分析 / 总体,A组团 独立住宅: 60栋 建筑面积：19972.07 B组团 独立住宅: 34栋 双拼住宅: 28栋 56户 总栋数: 62栋 总户数： 90户 建筑面积： 24924.71 C组团 独立住宅: 24栋 双拼住宅: 20栋 40户 总栋数: 44栋 总户数： 64户 建筑面积： 17809.56 合计：214户，62706.34,A组团产品类型分析,A组团共有60栋独栋别墅，共有13种户型。,纯独栋的产品类型对比别墅其他种类的产品，本身就具备极强的产品优势。 纯独栋的产品在惠阳、大亚湾片区不多，市场竞争力强,A组团产品组合分析,N户型,F户型,F户型,H户型,H户型,H户型,H户型,H户型,D户型,D户型,D户型,D户型,中轴线,故按照中轴线计算，南北两部分的主要产品数量基本均等，在推售策略中根据这一特点，充分考虑产品推售节奏的问题，可采用分组团搭配推售方式。,在A组团总共13种户型 之中，以H户型最多达11 栋，F和N户型次之达9栋， 紧接是D户型6栋。 H户型主要分布在A组团 的中北部 F户型主要分布在中南部 N户型主要分布在北边沿 D户型主要分布在沿湖的 区域,A组团产品户型分析,A户型分析,A组团产品户型分析,A户型分析,户型方正，使用率高，有私家花园； 户型设计大气，挑高客厅极为方正，卧室面积大； 动、静功能区分布合理，两部分有效融合但又不会互相干扰； 双车位车库，面积全赠送； 赠送面积高达185平方的半地下室； 主卧空间大，功能齐备，注重了私密性设计； 共有3个观景阳台和2个私家平台。 总体评价： 1、赠送面积多，面积配比合理。 2、户型方正，使用率高。 3、户型功能分区合理。,A组团产品户型分析,H户型分析,A组团产品户型分析,H户型分析,户型方正，使用率高； 一层入口稍显狭窄； 沿用了典型的美式建筑功能布局，一层动、静功能区完全分离； 双车位车库，面积全赠送； 赠送面积高达100平方的半地下室； 三层全部作为主卧，私密性极佳，且设置了超大露台； 共设置了4个观景阳台。 总体评价： 1、每层功能布局较为合理。 2、一层入口不够大气，部分卧室稍显拥挤。 3、露台大小不一，部分露台面积过大。,A组团产品户型分析,F户型分析,走廊过于拥挤,私家平台设计,露台面积过大,走廊过于拥挤,半地下层,地上一层,地上二层,地上三层,A组团产品户型分析,F户型分析,一层入口进入玄关后过于狭窄； 采用了内包围开放式私家平台设计，感觉不错； 双车位车库，面积全赠送； 一层动静区稍有重叠； 进深较长，面宽受限，部分房间的采光受影响； 平台设计影响了二层以上的房屋布局，整体布局较为局促。 总体评价： 1、整体功能布局稍显拥挤。 2、内包围私家平台是亮点，但牺牲了不少内部空间。,A组团产品户型分析,N户型分析,走廊过于狭窄,半地下层,地上一层,地上二层,地上三层,A组团产品户型分析,N户型分析,采取了单车位车库形式； 一层卧室采光受影响，且受周边动区因素影响较大； 走廊部分显得过于狭窄； 二层客卧不接露台，稍打折扣； 三层主卧充分考虑了采光，露台面积合理。 总体评价： 1、除了一层老人房的设置不甚合理外，其余设计还算中规中距。 2、三层设计最为合理。,A组团产品户型分析,D户型分析,A组团产品户型分析,D户型分析,采取了双车位车库形式； 地下室赠送面积高达102平方米； 花园较大，面向湖面景观较好； 私家泳池设计； 一层入口不够宽敞，从入口玄关至客厅距离较长； 二层3个卧室采取了3向分散布局，既注重了私密性也保证 了房间采光的效果； 三层主卧没有外接露台，稍有遗憾。 总体评价： 1、除了入口设置稍有不合理外，其余功能区布局合理。 2、露台设计较少，稍有缺憾。,A组团主力户型分析总结,对于A组团5种主力户型分析如下： 1、A户型设计最为合理，各功能区布局和划分较其他4种更合理。 2、A与D户型赠送面积最大，均达到100平方米以上。 3、除了N户型为单车位设计，其余全部为双车位设计。 4、每种户型均有亮点，但也有不同的缺憾。 5、户型N和F的内部功能布局相比稍显局促。,分析总结： 这5种主力户型特点鲜明，每个都具备不同的亮点。 产品卖点较为明确，易于察觉。 产品的劣势也比较明显，需要通过销售引导进行规避。 对于N和F户型需要深度挖掘产品卖点，从户型里找出销售对策。,A组团整体SWOT分析,第三部分,项目定位,概述：本部分依据项目前期规划设计要点，对A组团进行重点评述，并对项目的定位进行适度延展。,项目属性定位 A组团属性定位 A组团客户定位,项目整体属性定位,深圳东郊原乡别墅小镇,东郊：不仅拉近了与深圳距离，同时区别于其他项目的地段诉求，借“郊”进 一步提高项目的亲切感； 原乡：以项目定位整合差异化与品质化因素，强调独有的、片区唯一、建立标 准和差异化间隔，演绎乡村别墅生活的悠闲境界； 小镇：凸显品质感，强调悠闲、度假生活的桃园印象。,属性定位：,推广定位：,项目整体属性定位出街效果图,A组团属性定位,原乡之心湖畔美墅,原乡之心：进一步契合项目的整体属性定位，发掘原乡诉求，并对A组 团的地理位置和重要性以文字抽象表达的形式进行了诠释。 湖畔美墅：对产品的主要卖点特征进行了表述，强调了项目的自然资源。,建议二,建议一,原湖之心乡山独墅,原湖之心乡山独墅：为对照语句，原与乡对照契合项目特点，湖与山对照说明了项目资源的特点，之心对照独墅寓意我们我们的核心产品是独栋别墅。整体定位语寓意原乡湖山之心中的独栋别墅，将A组团的主要特点进行了表述。,A组团目标客户定位,按照客户分类主要分为： 自住型客户、投资型客户、自住兼投资型客户,按照客户来源区域主要分为: 片区内客户、区域内客户、区域外客户,深圳豪宅需求客户分析,数据来源：尊地市场监控研究,以深圳典型豪宅的购买者为例，从职业、需求产品类型、年龄、家庭、职业、购买目的等方面进行分析,选取楼盘,中信红树湾 香蜜湖一号 圣莫丽斯 观澜湖上堤 东海岸,成交客户以31-40年龄段为主，客户年轻化明显； 其次是41-50岁群体与50岁以上群体，事业有成，具有较高的购买力，追求高端产品；,深圳豪宅客户年龄,成交客户行业以贸易业、金融业和自由职业为主 职位主要为：私营企业主、公务员、企业中高级管理人员、个体经商人士、专业技术人员等。,深圳豪宅客户从事行业/职位,深圳豪宅需求客户分析,深圳豪宅客户家庭状况,3-4名成员家庭共占68%，两代居是主力客户群,深圳豪宅需求客户分析,深圳高端需求产品类型,选择TOWNHOUSE的占35%，选独栋的占28%； 很多人喜欢独立别墅，由于难以承受其价格而选择TOWNHOUSE或者双拼；,深圳豪宅客户购买目的,资产持有型占68% 享受使用型占20% 交易获利型占12%,资产持有者：偶住型客户，长期投资者； 享受使用者：注重舒适度、愉悦感，自住为主； 交易获利者：追求利润，纯投资客户。,深圳客户价格接受情况,15%,16%,32%,37%,多数深圳客户总价接受能力在401800万之间，占69%，属于经济实力较强一类。,深圳豪宅需求客户分析,深圳豪宅需求客户分析,深圳豪宅客户对于推广渠道的关注情况以朋友之间的口碑宣传为主。,朋友推荐即口碑宣传占主要部分为30。 报纸为第二关注渠道，占25。 电视为第三关注渠道，占20。 户外关注率占15。 其他渠道如电台、网络、短信占有率为10。,深圳豪宅需求客户分析小结,年龄在3545岁，两代居为主力客户； 各类私营企业主，大型企业高管与职业经理人，公务员为主力购买群体； 注重综合性价比的考量，希望居住城郊结合处，追求自然； 在能接受总价的基础上，更希望购买独立别墅； 价格接受度较高，69%的客户可接受总价在401-800万之间； 购买目的以资产持有型为主； 深圳客户以朋友介绍或口碑宣传为主要媒介；,数据来源：尊地市场监控研究,针对惠州山水别墅的购买者，从职业、需求产品类型、年龄、家庭、收入、购买需求等方面做进一步的分析,半岛一号 棕榈岛 公爵小镇 白鹭湖 合生国际新城,选取楼盘,惠州豪宅需求客户分析,惠州别墅客户年龄、家庭状况分析,家庭状况分析,40岁50岁之间的客户占58%，为购房主力客户,5名以上家庭成员占48% ，3-4名家庭成员占39%；惠州客户家庭人数较多，两代居和三代居是主力客户群,惠州别墅客户家庭年收入,家庭年收入 20-50万之间， 占19% 51-80万之间， 占5%； 81-120万之间， 占5%； 121-180万之间，占4%； 181-250万之间，占3%； 251-350万之间，占2%； 351万以上， 占2%；,惠州家庭年收入在50万120万之间的家庭占70%，惠州高端客户经济实力较为雄厚,惠州豪宅需求客户分析,选择独栋别墅的客户占26% 选择TH的客户占55%,惠州高端客户需求产品类型/需求面积,200-300平方米是目前惠州客户选择别墅的主流面积区间； 享受使用型客户多选择400平米以上 资产持有型多选择300-400平米 投资获利型多选择200-300及200以下面积,惠州豪宅需求客户分析,惠州豪宅需求客户分析,惠州豪宅客户对于推广渠道的关注情况以电视和报纸媒介为主。,电视为主要注渠道，占30。 报纸为第二关注渠道，占25。 户外为第三关注率，占20。 朋友推荐即口碑宣传占主要部分为15。 其他渠道如直邮、短信占有率为10。,40-50岁是别墅物业购买主力，家庭人数较多，以三代居、两代居为主 力，家庭观念性强； 惠州高端客户经济实力雄厚，对别墅的需求较大； 享受使用型、资产持有型所占比例接近70%，为置业而置业为多数； 200-300平方米是目前惠州客户选择别墅的主流面积区间，但300平米以 上有置业能力的潜在客户可待挖掘； 本地客户关注的推广媒介还是以传统的电视和报纸为主。,惠州豪宅需求客户分析小结,珠三角区域类比高端别墅项目由于档次较高，客户群较为狭窄，多以主要几个城市的高收入人群为主。,数据来源：尊地市场监控研究,除惠州区域外的其他珠三角高端别墅项目均以广州、深圳客户为主，少量东莞和港澳台客户为补充，购买目的多以“投资+休闲度假”型买家居多，客户职业多以企业主、公务员、高管为主。,本项目客户分析,数据来源：尊地市场监控研究,本项目客户分析,惠州区域类比高端别墅项目由于本地消费力不足的原因，豪宅客户多为外来高收入群体，但目前本地高端客户有逐渐增加的趋势。,本项目客户分析,3555岁,年龄：,深圳、惠阳、香港及珠三角其他地区等,地区：,消费心理及消费行为,选择的理由： 1、远离工作的都市，自然环境良好。 2、交通便利，与深圳同在1小时生活圈内。 3、项目原乡特点符合其对生活境界的追求。 4、性价比最好，周边能与本项目竞争的对手不多。 5、重视开发企业和项目品牌。,置业目的：,家庭：,两口之家、三代，注重家庭,度假+资产持有,客户基本情况,本项目目标客户定位： 以追求自然放松的生活环境为原则，以度假加资产持有为目的，35岁以上深圳的企业主、公务员和其他高收入家庭为本项目的主要购买人群。,本项目客户分析,东莞、广州等，辐射珠三角其他地区，占5%,深圳客户占60%,惠州、惠阳、大亚湾占35%,以深圳客户为主，惠州、惠阳及大亚湾为重要补充，向本项目周边1小时生活圈辐射。,本项目客户构成,营销总目标； 营销总策略； 营销整体包装策略。,第五部分,营销总策略,概述：本部分主要基于前面的分析和总结，提出符合现实情况的营销大方向，并确定出具体应对策略。,营销总目标,A组团60栋产品在4月底前达到销售条件。,全部首批单位在09年年底前完成70的销售任务。,争取实现销售额2.4亿元，且营销费用控制在销售总收 入的3.5以内。,首要目标,重要目标,最终目标,营销总策略,A组团及项目的主要10大卖点梳理：,环山临湖，原生湿地 依山亲水，自然坡地，原乡风格别墅小镇 147499.41山林公园用地、108743.47水库用地（总） 生态、节能、环保设计考虑，新生态园林设计 一期34630公建配套齐备 建筑外维护、科技通风遮阳系统，太阳能、风能、地热能利用 生态国家三级水系标准 A组团全部为独栋别墅，产品档次最高 超大私家花园、户户私家泳池、双车位设计 户户设计创新，部分户型赠送面积超大,营销整体包装策略,针对A组团目前的施工进度，在明年4月底前达到销售条件前需要对现场环境进行销售包装，以期达到能够对外展示的目的。目前的整体营销包装策略包含以下几项： 1、道路包装 包含惠南大道与项目临时道路衔接处，从项目入口至一期会所的部分道路，从一期会所至营销中心的小区道路，从营销中心至样板房的看楼通道四段。 2、园林方面 包含从项目大门至一期会所的景观道路绿化，A组团内部园林及绿化。 3、产品方面 包含A组团样板房，A组团营销中心。 4、景观方面 包含湖面景观展示。,营销包装整体计划,针对现阶段项目现状，营销包装工作重点分解为以下三部分进行包装：,样板区,商务中心,中轴转盘,入口门廊,A路段：自惠南大道入口门廊至中 轴转盘段为A路段； B路段：由中轴转盘至商务中心段 为B路段； C路段：由商务中心至样板区段为 C路段； 针对营销包装整体计划的包装要求，现分解为A、B、C三段分别对营销包装进行阐述并提出包装要求。,营销通道 施工通道,A路段营销包装计划,A路段： 此路段由惠南大道入口门廊至中轴转盘段，其中有以下几方面的包装要求。,1、入口门廊 2、入口景观 3、景观道路 4、园林展示 5、广告围墙,A路段,A路段营销包装计划,1、入口门廊,入口门廊作为项目形象展示的重要部分，建议在建筑设计时结合项目整体定位，突出原乡特色，建筑要求达到简洁、大气之势。,A路段营销包装计划,2、入口景观,结合入口门廊的设计，入口的景观同样重要，建议利用入口地基高低的优势，种植艺术草坪。以花卉形成“振业城”字体的绿色植被，良好展现项目大盘形象。,示意图,A路段营销包装计划,入口景观方案二,惠南大道入口景观方案二，直接种植茂密成型的植物，配以部分雕塑小品展示项目形象。,A路段营销包装计划,3、A路段景观道路,从惠南大道进入项目至中轴转盘部分采用临时道路，按双向车道设计标准，临时道路路面为现浇素混凝土拉毛路面，宽度为8米，单项人行通道3米。临时道路的北侧采用广告挡板，道路南侧为景观展示。,A路段营销包装计划,4、A路段园林展示,A段园林展示主要是以景观道路南侧的绿化为景观展示。由于此区域面积较广，所以建议在保留原有绿色植物的基础上，采取大面积铺设杂草，加以部分灌木丛点缀。,A路段营销包装计划,A路段景观园林示意,景观道路南侧大面积区域采用杂草铺设，并配以部分灌木丛点缀，形成原生态自然景观。,A路段营销包装计划,5、广告围墙,由于A路段景观道路北侧为工地工棚及施工通道，如以园林景观包装不太现实，故要求此段景观道路北侧采用临时广告围墙进行包装，并以项目主题形象广告作为围墙画面，以此达到视线遮挡工地较差形象，同时提升项目形象展示的效果。,A路段营销包装计划,广告围墙设计创意,B路段营销包装计划,B路段： 此路段由项目中轴转盘至商务中心段，其中有以下几方面的包装要求。,1、停车场设置 2、临时接待点 3、景观道路 4、景观园林 5、商务中心,B路段,B路段营销包装计划,1、停车场设置,在B路段邻商务中心路口，规划600平米建设停车场，作为看楼客户临时停车场地，另配置看楼电动车4台，并经过专业培训的服务员驾驶看楼专车，接送看楼客户至临时营销中心并参观体验样板房。,停车场,停车场规划思路,B路段营销包装计划,结合项目定位，建议停车场的建设以园林景观为主的生态型露天停车场。 停车场地面铺设采用草坪砖配植物草坪。,停车场导示,B路段营销包装计划,2、临时接待点,在停车场旁建设一间50平米的临时接待点，作为迎接客户的中转点。其接待点内部功能分为：接待前台、休闲沙发和桌椅、服务吧台。 接待点路口位置设置导示牌，标注其“营销接待中心“和“停车场”。,临时接待点,B路段营销包装计划,临时接待点设置,临时接待点作为过渡期临时建筑物，并且建设面积小，所以建议采用钢结构玻璃房，工程即快捷又美观大方。四周配以部分园林景观，入口处设置雕塑小品或水景喷泉等景观。,钢结构玻璃房,水 景 小 品,雕 塑 小 品,B路段营销包装计划,3、B路段景观道路,景观道路,从中轴转盘至商务中心景观道路，综合考虑A组团的营销因素，此段道路按照景观道路的设计标准进行施工。由此可直接通往A组团营销中心及样板房，建议一次性建设成景观大道。,B段景观园林延景观道路10米范围内须按原景观道路的园林设计标准施工，同时园林间增设雕塑小品。由于此区域面积较广，建议在景观道路南面及北面采取大面积铺设杂草，加以部分灌木丛点缀，达到原生态的景观园林。,B路段营销包装计划,4、B路段景观园林,景观园林,B路段营销包装计划,B路段景观园林示意,此片区面积较广，综合考虑到园林成本及施工期限，建议采用以杂草为主进行铺设，配合部分灌木丛点缀，以达到园林展示的效果。,B路段营销包装计划,5、商务中心,要求：鉴于商务中心将作为未来的营销中心使用，故商务中心及其周边的园林景观应同时考虑施工，至一期B组团正式销售前对外开放营销中心。,C路段营销包装计划,C路段： 此路段由项目商务中心至样板区路段，其中有以下几方面的包装要求。,1、样板房 2、临时营销中心 3、A组团园林 4、样板区展示 5、湖面景观,C路段,C路段营销包装计划,1、样板房,列表：,方案一：按照原计划选择A25、A29两套单位作为A组团的样板房展示单位。 方案二：假如装修一套样板房，将选择A25单位作为A组团样板房展示单位。 建议采用方案一选择两套样板单位进行装修，争取在2009年3月底竣工正式对外开放。,A29 H户型,A25 F户型,C路段营销包装计划,装修要求： 精装修，高品质，有特色，能够充分打动客户。 设计要能够充分展现每个户型的特点（如景观、庭院的联运性）。,（利用落地玻璃窗借景 ）,（通透隔断过渡空间）,（喷水鱼池延伸至室内）,C路段营销包装计划,2、临时营销中心,由于商务中心工程进度在A组团销售时无法投入使用，所以建议在A组团A22单位作为临时营销中心，A22为D户型，建筑面积为383平米。按照临时营销中心功能布局进行设计装修，并争取在2009年3月中旬正式对外开发。,A22D户型为临时营销中心,A22 D户型,A组团临时营销中心功能布局：,前 台 接 待,经理室,洗手间,泳池,由于临时营销中心选择在 A组团别墅区，从首层面积和功能结构上受到极大限制，只能做到最基本的功能分区，无法满足于豪华会所营销中心的功能布局。,针对首层建筑结构作部分调整 首层功能分区： 前台接待、模型展示区、洽谈区、吧台、经理室、洗手间等。 二层功能辅助： 财务室、签约室等,洽谈区,C路段营销包装计划,临时营销中心,模型,吧台,4.5米,6.5米,C路段营销包装计划,D户型首层结构平面图,按营销中心功能分区，首层结构作以下调整； 1、车库作为洽谈区，侧门打墙加宽。标注 2、楼梯中心筒至下地下室部分，处理为平层作为吧台。标注 3、会客厅隔墙打通，作为接待前台。标注 4、厨房隔墙取消，以备模型摆放空间。标注 5、客厅、餐厅、厨房整体空间为模型展示区。,8.4米,7.2米,10.5米,C路段营销包装计划,临时营销中心装修,由于营销中心空间格局有限，建议装修设计在保持营销基本功能分区的原则上，设计尽量简洁，装修工程须于09年3月底竣工并交付使用。,A组团样板区园林景观 要求：按照原定园林规划设计进行施工，至09年4月销售期间，A组团临时营销中心、样板房区域的公共绿地及主要园林部分竣工展示。,A组团样板区,C路段营销包装计划,3、A组团园林,C路段营销包装计划,A组团样板区园林展示,C路段营销包装计划,4、样板区展示,要求：按照A组团原定工程计划及园林规划设计进行全面施工，至09年3月底完成红线内20套样板区的工程建设及园林工程竣工，并达到销售前展示效果。 A组团第二批单位的工程建设及园林绿化须于09年8月竣工并能完美展示。,红线内工程及园林09年3月底竣工,蓝线内工程及园林09年8月底竣工,C路段营销包装计划,5、湖面景观,要求：A组团延湖区域的园林景观全面展示，打造原生态景观，营造宜居环境的效果，故要求湖面基础景观在2009年3月底具备展示条件。,C路段营销包装计划,湖面景观,要求：商务中心至样板区延湖景观按照园林规划设计进行施工，样板区对岸延湖景观因区域面积大，工程期限长，建议采用原石临时堆砌的方式或种植杂草，以展示湖景整体效果。,景观道路广告围墙2月初定稿并施工，3月中制作完成,惠南大道至商务中心道路景观工程3月中旬竣工,商务中心至A组团样板区园林及道路09年3月底完工,A组团临时营销中心、样板房1月初主体工程竣工装修，3月底装修、园林绿化竣工交付使用,A组团部分及沿湖景观（含湿地）景观工程，3月底完工,入口景观,工程进度配合计划,入口门廊及景观，09年2月底竣工,临时停车场、临时接待点工程09年1月初竣工,惠南大道入口至A组团营销中心道路08年11月施工，09年2月底竣工,工程节点时间安排,要求：惠阳振业城一期A组团，以09年4月入市销售为时间节点，综合营销因素考虑工程进度的配合，现对A组团工程进度有以下几点安排： 1、基础工程 2、景观工程 3、A组团样板区工程,价格策略； A组团分阶段营销策略； 费用预算。,第六部分,阶段营销策略,概述：主要根据本项目的差异化特点，制定以主题活动为主，推广围绕活动展开的阶段性策略。 考虑到虽然目前仅推A组团，但项目整体形象还未深入市场，故仍需看作整体项目的入市，营销费用也根据这一考虑进行调整。,市场系数比较定价：对具有可比性的类似项目进行比较，对成交价格进行适当的系数修正，以此测算客观合理的基准价格； 利润最大化原则：分析诚意客户心理需求，充分作出内部产品价格差异，根据市场变化，适时控制销售价格，实现利润最大化； 增值保价原则：稳步求升，合理调节项目升值空间，以保证客户信心以推进持续销售。,价格策略,对于本项目的定价，通常采取的是市场比较法的计算形式。,价格拟定 市场比较,静态比准基价计算公式：,P= (PAMAWA)+(PBMBWB)+(PCMCWC)+(PNMNWN),其中：P为选取项目价格，M为修正系数，W为选取项目的权重比例,市场比较法解析,独栋 静态比准基价 权重Wi,独栋价格预测,选择市场比较对象： 白鹭湖、万林湖、美林湖、 假日半岛、锦绣山河,独栋价格修正系数(加权值)表,独栋价格预测,独栋价格计算,=（200000.930%）+（100001.0225）（15000115）（120001.0120）（180000.8710）,说明： 通过市场比较法得到核心均价后， 可以通过上下浮动进行适当修正， 修正幅度一般为35%； 品牌溢价范围一般不超过2%； 产品溢价范围一般不超过3%。,PX=(PAMAWA)+(PBMBWB)+(PCMCWC)+(PDMDWD)+(PEMEWE),推出本项目独栋价格,=5400+2550+2250+2424+1566 =14190(元/平米),事实上，项目实收均价应该落在该结果上下浮动的一个区间内，根据区域市场的实际情况， 项目核心均价为14000-15000元/平米之间,Px 销售均价 Mx 修正系数 Wx 所占权重,独栋及双拼价格预测,我司通过采用市场比较权重法计算得出静态比准基准均价为:,一期独栋及双拼计算均价为： 独栋：14190元/平方米,以上价格为通过市场比较法所计算出的原始价格，通常根据市场运作规律，应在此计算价格的基础上下浮15作为项目入市标准均价。,项目入市均价静态比准基准均价（10015） 12000元/平方米,本项目一期A组团销售总收入预算,2.4 亿元,预计本项目一期A组团可实现总体销售收入,A组团成本价格： 7100元/,税前利润率达到55.9%，保证了价值空间,销售额预测,造势 初步形象入市,蓄势 项目优势铺开,借助类比项目 区域炒作，确 立差异化形象,项目卖点铺开， 认筹阶段迅速 占领市场高度,体验式原乡别墅价 值绽放，开启原乡 别墅居住史诗时代,取势 复合价值绽放,明势 策略修正调整,策略评估调整， 优势营销整合， 别墅新人居标向,营销节点时间轴,A组团营销策略,阶段策略：借势区位进行项目炒作，树立项目差异化主题,阶段主题：项目整体原乡别墅形象入市，A组团纯独栋高端形象推广,主题活动：初试秋交会,媒体配合：户外广告深汕高速广告位+惠南大道灯杆旗、指示牌,原湖之心乡山独墅,营销阶段策略一,深圳东郊原乡别墅小镇,导入期策略,导入期阶段鉴于项目还处于前期建设中，现场没有展示条件，故建议此期间的营销策略以项目整体形象炒作策略为主。,户外推广主要以高速广告牌为主（11月份上），项目工地户外广告牌为辅助 （9月份上）。 报媒炒作本阶段主要选取软文形式（10月份开始），目的在于将项目原乡的 概念打出市场， 并通过多种对原乡诠释引出项目，用差异化的卖点吸引眼球。 9月底的秋交会也为本阶段主要活动，根据展会情况积累前期关注客户，为项 目调整策略提供依据。 在11月份完成项目网站建设，并通过报媒和户外将其公示出去。,本阶段以项目推广为主，活动配合推广造势。秋交会和项目网站建立为主要活动节点，推广配合有高速户外广告牌、项目工地户外广告牌、惠南大道灯杆旗、指示牌、报纸和惠阳年鉴6种。,户外广告,推荐媒介： 荷坳收费站T牌广告（目前已签） 惠南大道灯杆棋（380个，共68400元）,考虑： 1、由于本项目定位高端，客户层面及数量极为有限，本地需求无法 完全满足本项目，故需要在深圳及周边区域进行推广。 2、在导入期内，项目展示无法达到条件，进行大规模的户外推广并 不现实，故本阶段选取项目周边区域进行适度户外推广较为合适。 4、除了二块户外广告牌，建议在11月惠南大道整体竣工验收后，审 批采用灯杆旗形式，作为道路辅助推广媒介。 5、11月惠南大道验收后，交通部门会增设道路指示牌，可根据情况 向其申请加设本项目指示标志。（目前属前期联系，尚不能确定）,报媒炒作,报媒炒作的作用主要有： 范围广、传播速度快 展示性好，效果明显 采取软文形式主要考虑： 1、可以通过文字阐述将原乡卖点进行详细诠释，硬广的阐述效果不如软文。 2、节约营销成本。 3、可以长期以连载故事的形式投放，效果更明显。 4、前期软文主要考虑深圳市场为主，惠州市场为辅。,建议：软文炒作建议从9月份开始一个星期二次，考虑以南方都市报为主，惠州日 报为辅，每次字数在1500字以内。,初试秋交会,秋交会活动,本次参加秋交会的目的是以形象展示为主 物料要点：LED展示屏、海报、3D影片、客户 调查表 参展目的：提高项目认知度、展示振业实力、 提升企业品牌,网站建立,建议： 1、一定要建设制作项目的独立网站。 2、在网站中设立用户注册系统，通过成为 注册用户，届时可优先享受本项目的优 惠政策，便于后期统计和信息反馈。 3、内容以形象效果展示和项目进度为主， 项目信息和功能规划为辅。 4、网站建立时间在11月份完成。,项目网站推广的利好有： 1）利于项目形象建立、展示； 2）使项目推广范围增加，增强影响力； 2）对下一阶段外展营销工作的开展有利； 3）利于前期客户的积累； 4）利于项目信息的快速传播。,阶段策略：差异化主题、优势卖点出击，稳步认筹，及时把握市场,阶段主题：外展点展示策略，全新概念演绎原乡别墅生活,推广配合：户外广告+报纸广告+电台+网络+航空杂志+短信,活动攻略：临时接待处开放，深圳外展场开放 ，样板房开放。 【振业会会员蓄积（诚意登记）】,营销阶段策略二,蓄势认筹期策略,蓄势认筹期为项目整体营销期中非常重要的阶段，项目现场具备销售展示条件，建议此期间的营销策略以活动营销为主，推广积极配合活动积聚人气。,淡水临时接待处从2月中旬成立开放，通过户外和报媒增加影响力。 深圳外展场从4月开始开放，通过户外、报媒、短信、电台等渠道进行推广。 正式认筹从3月底开始，并由以上渠道加上航空杂志和现场活动进行配合推广。 样板房预计为4月中旬，并主要以体验式活动为主，其他媒介为辅进行推广。,本阶段活动以淡水临时接待处、深圳外展场、正式认筹、样板房开放为4个主要节点，所有推广将围绕此展开。,针对目前以本地客户为主的市场局面，建议淡水临时接待处农历新年后开放,惠阳接待处,开放时间：2009年2月中旬（农历新年后） 接待处选址：家路国际大酒店（暂定）、世纪华园、 丽晶花园酒店 工作人员：12名 所需物料：区位模型、分户模型、形象楼书、海报、 户型单张、3D影片、vip卡、客户调查表 场地费用：需要开发商与其商洽，暂时不能确定,开放本地接待处的利好： 利于项目展示、信息传播； 利于形象建立，客户接访； 利于客户梳理和积累； 通过客户反馈为下一阶段的营销工作做准备。,亮点：聘请1名奥运礼仪小姐作为形象大使，代表项目进行派发宣传品和客户接待工作。,惠阳振业城深圳外展点,深圳外展场,开放时间：2009年4月 接待处选址：万象城、山姆会员店、欧洲城或福田中心区 工作人员：12名 所需物料：形象楼书、海报、户型单张、3D影片、vip卡、 客户调查表 场地费用：需要开发商与其商洽，暂时不能确定,建议： 认筹采用认卡成为振业会会员的方式； 采取抽奖的方式吸引认筹量； 对惠阳振业城有意向的客户可以认卡成为振业会的 VIP和普通级会员客户； 已经成为振业城VIP的高级会员可以优先认购； 试探产品接受度； 按照会员等级和顺序认购，保证高级会员客户的尊 贵权益，同时鼓励推进其他客户踊跃认筹。,认筹及VIP会员认购,正式认筹,振业集团20周年之际网聚振业集团全国的新老客户 资源针对惠阳振业城的潜在客户推出“VIP会员 卡”，收取会费，凭此卡可在振业集团旗下所有项 目的会所进行消费，并在开盘时可享受一定折扣优 惠，以此达到吸聚潜在客户的目的。 建议在2009年3月底进行,惠阳振业城产品品鉴暨红酒尊享会 时间：2009.3月底 地点：酒店宴会厅（根据来访客户的区域特点和到 场数量确定地点） 条件：前期客户蓄积量达到一定标准 活动内容：先进行产品品鉴，配合介绍发展商、项目、团队、物管、会员权益。同时举办红酒品鉴活动，并对来宾进行客户意向调查，借此对项目进行广告宣传推广的同时对客户心理价格进行摸底。,振业登记会员升级活动,活动攻略,目 的：客户体验/为项目积聚人气 开放时间：2009.4 活动布置： 1、生活展示样板房 2、在毛坯单位放置装修效果图（按照原乡风格设计），由到场参观客户进行评选，累 计投票最多的方案，给予投票客户和设计单位一定的奖励。 活动方式：凡是成为振业会会员的VIP和普通级会员均可在样板房开放日提前参观，展 示样板房注重加入“人文”的原素，在样板房内设置人员进行生活活动展 示，并举行原乡风格设计装修评选活动，让客户真正加深对原乡风格的理解。,样板房开放日体验秀,样板房开放,活动攻略,寻找原乡之旅,时间：2009年4月份 方式：自驾车 地点：惠州附近的原始乡村 活动内容：组织认筹的客户集体驾车前往，参观原始 村落和客家围屋，通过现场对建筑和生活方式的解说 诠释原乡的理念和所追求的人居标准。 活动目的：加深客户对原乡生活的理解和追求,报媒推广,蓄势期报媒炒作方式： 外展场设立做重点宣传，届时建议以硬广配合软文的形式进行炒作，硬广主要以 项目风格展示为主，软文以跟踪报道的形式为主。 在项目营销的主要工作节点，硬广以释放项目信息为主，软文主要对硬广的信息 内容进行诠释。,建议：硬广主要在深圳展场设立，活动营销和销售认筹3个主要节点。软文炒作还是建议一个星期二次，考虑选择南方都市报和惠州日报作为载体。,网络炒作,建议： 1、聘请网络剑客在知名论坛发表帖子炒作 项目，借以提高项目知名度。 2、通过在各个房地产网站链接项目网站提 高点击率。 3、建立策划师的个人博客进行深度炒作。 4、选取网站主要有深圳搜房网、深圳房地 产信息网、惠州西子湖畔论坛、惠州房 地产信息网 5、博客文章1周一篇，帖子数量控制在每 日1篇。 6、计划从2月中旬以后即开始执行。,目的：使客户充分了解项目的优势和亮点，在客户头脑中建立高端市场形象。 要求：高贵大气/卖点清晰、明确/放大项目亮点 1、项目的区域价值、气质的阐述 2、对项目的生活方式的描述 3、项目规划、户型及卖点提炼 4、振业品牌信息,形象 楼书,目的：展示项目形象、体现项目品质、传递品牌信息 要求：高贵大气/卖点清晰、明确/放大项目亮点 1、项目的区域价值、气质的阐述 2、项目规划、户型、配套 3、振业品牌信息,海报,目的：使客户更直观地了解项目的优势和亮点 要求：区域模型、项目模型、分户模型,模型,目的：三维展现项目高品质生活，感染客户，并可以作为项目的礼品赠送给客户,影视宣传片,时间节点：2月中旬,蓄势认筹期销售物料和人员,培训上岗 客服培训：接待流程、客户礼仪、客户回访跟踪、客户类型、谈判技巧； 销售培训：销售流程、项目百问、叙盘词、团队精神、逼定模拟演练； 上岗考核：接待流程、销售流程、现场演练、项目百问笔试考核； 特色销售：结合销售员特色，发挥优势，人尽所能。 客户管理 成交客户维系和营销； 诚意客户的积累和跟踪； 阶段未成交客户原因分析。,销售人员到位时间：2月中旬,现场管理 每日销售例会：成交经验分享、客户疑问解答、未成交原因分析及对策； 每周业务报表：成交量、客户量统计和分析； 阶段总结报表：一个月、一季度、半年、一年等。 行政人力资源管理：轮序接待表、考勤表、末位淘汰、分级晋升制、实施竞争楼盘 动态调查和定期考察制度、制定切实可行的销控策略，完成销售的阶段性销售目标,蓄势认筹期销售物料和人员,营销阶段策略三,阶段策略：体验式销售原则，细节展现项目原乡别墅高姿态,阶段主题：品味原乡独栋，体验式居住的最高境界,宣传策略：前期蓄积的客户集中释放,媒体组合：户外广告+报纸广告+网络+交通电台+杂志媒体等传递开盘信息。,事件攻略：开盘活动、大展春交会,整合优势，高调入市 原乡别墅高调入市，以细节场景具体细化演绎项目高度； 整合资源，集中造势 先借项目优势聚敛人气、拔高知名度，形成项目价值利基。再借势细节展示、体验出击、气势磅礴，呼应潜力； 由概念到具体 概念先行集中造势阶段创新巧用媒体；,推售思路,推售策略,总体策略： 1、根据户型分布特点和拉开产品档次促 进销售的策略，建议分2批进行推售。 2、按照规划的产品分布形式，将临近的 小组团产品搭配推售，效果更好。 3、首批强调高调入市，首推楼王及西侧 三小组团作为市场突破点。 4、再整体推出北侧、东侧及南侧水岸的 剩余产品，二批加推的湖景单位有利 于带动B、C组团的营销启动工作。 分批推售的优点： 1、分批推出部分房源，一方面保持供求 平衡，在市场上形成热销，一方面不 会给销售带来较大压力，便于后期营 销策略的调整。 2、分产品分档次推售时，产品相对纯 粹，媒体推广思路明晰，卖点明确， 便于对客户把控；,2009年5月至7月分二批推出： 第一批（红色）：29套 第二批（绿色）：31套,第一批,第一批,推盘节奏,根据分批推售策略，第一批推售前采取3个月的认筹期，累计50批客户，推出29套，保证一批的顺利销售，然后通过3个月的认筹期，在9月推出第二批的31套单位，前两批的认筹客户可以将推出的二批单位全部消化掉。保证A组团的顺利销售也为B、C组团的营销启动工作奠定了好的基础。,活动攻略,集中开盘活动、原乡狂欢周 基础条件：诚意客户积累50批以上,原乡狂欢周活动： 在开盘日当天邀请文化名人参加开盘活动，为现场造势。 在A组团湖侧搭建水面舞台，并邀请专业演职人员进行表演展示，表演分时段进 行，内容以异域风情的舞蹈和演艺为主，在开盘时演艺人员参加现场启动仪式的演 出，并与客户进行互动。 在五一期间视客户数量活动维持一周时间，每天的表演分为不同风格借以吸引更多 的人气。,大展春交会,在09年5月的春交会惠阳振业城作重点展示 参展形式：结合深圳振业城、星海名城等由 振业集团组织展位，惠阳振业城 A组团独立部分展位，凸显主题 要点：区位模型、分户模型、形象楼书、海 报、户型手册、3D影片、小礼品、意 向客户调查表 参展目的：促进销售 展位调性：与振业集团其他项目保持整体风格的一致性，能够稍微突出项目原乡特色即可。,活动攻略,活动攻略,9月份加推第二批单位，中秋活动,活动考虑： 1、借中秋佳节机会，组织老业主和新客户现场活动。 2、活动目的为启动老带新的推广策略。 3、现场活动设置为夜晚，主要有表演展示、灯谜游戏、游园、祈福放灯、惊喜抽 奖和焰火表演六大环节。,媒体炒作,持销期媒体选择： 报纸媒体（南方都市报、惠州日报） 深圳电台（交通台FM91.6） 航空杂志（南航、深航） 网络（深、惠房地产信息网、搜房网） 短信（深圳、惠州区域）,建议： 1、报纸硬广以开盘信息和造势炒作为主，软文以跟踪 报道为主。 2、深圳交通台做黄金时间的路况交通信息广告。（本 次路况信息由惠阳振业城，创原乡别墅史诗时代， 特约为您播报） 3、航空杂志以项目形象和优势为主，内容可参照海报。 4、网络炒作的力度要加大，主要是项目动态的炒作。 5、在开盘及主要活动前建议发1-2次短信，主要为深圳 和惠州客户。,125,阶段策略：前阶段策略总结修正，B、C组团启动,阶段主题：根据项目产品推售进度，挖掘增加附加卖点，提升项目整体价 值，同时增加客户拓展宽度和广度。,媒体组合：针对A组团的推售，对媒体效果重新考量评估，适当在媒体上加 以拓展，新区域客户需求层次的进一步整合推荐,营销阶段策略五,媒体补缺,针对针对本地客户，适当增加部分媒体渠道以扩大影响力，同时为B、C组团的启动打基础。,补缺渠道： 根据前面的客户定位得知，本地客户 的关注渠道最主要为电视媒体，建议 增加本地电视台的推广计划。 考虑到客户的层次，经济类杂志和报 纸的推广适当增加。 小众营销策略可以适当增加，主要为 搜集深圳和惠州的企业主名录进行一 对一的定向拓展。,营销费用,推广费用按照销售额3.5%计算合为：854万元,A组团销售100，B、C组团准备,A组团正式认筹,09年2月4月,08年9月09年1月,09