杭州西溪排屋别墅市场2010年最新研究报告.ppt

KL西溪新地块策划提案市场部分,第一部分、西溪板块主要竞争个盘研究,一、西溪竞争个盘界定 为更深入研究同区域板块个盘的竞争情况，将个盘分为在售与未售两大类别： 其中在售代表个盘主要有：西溪风情、西溪望庄、西园、西溪里、西溪蝶园、西溪诚园、溪上玫瑰园、果岭、闲湖城、和家园、和庄、留庄等； 待售代表个盘主要有： 香洲里、西溪玫瑰、西溪晴雪、西溪海、西溪郡、十八郡等；,二、在售竞争个盘对比研究,规划布局,产品设计细分,代表项目,如何打造？,坐拥西溪原生水域，景观内河纵横交错，并与天然溪水直接贯穿，形成活水生态循环系统。纵横布局的水系使得5期悦宫拥有独有的“水院”规划，形成户户临水、家家面河的格局；,西溪风情 （5期悦宫）,遵循竖向设计原则，规划、景观、道路都依山就势，创造出高低有致竖向层叠的视觉效果与居住体验，沿自然山体规划设计山庭居、山叠居和山合院等多种排屋产创新品 ；,果岭,遵循“章法天成 自然而然” 规划设计理念，保留大量原生树木，多种物业形态与自然和谐共生，两进三院排屋、空中跃层、精装公寓等创新产品；,和家园,规划上统一体现出对地形、地势、水环境等自然资源的充分尊重与合理利用，及对不利因素的规避（如西溪里利用社区外围布置高层隔离噪音）； 区域大盘较多，物业形态相当丰富，除了以排屋别墅为主的低密度产品之外，和家园空中跃层单身公馆、西溪碟园空中楼墅、留庄望庄平层大宅等创新产品不断涌现；,西溪里,以“再现纯正杭州生活”为计主旨，借鉴传统民居 “墙门”元素，以“前院中庭后院” 布局模式，营造自然采光和通风条件，同时摈弃传统中式建筑中较为繁复的马头墙、雕花等元素和不合理生活空间，体现现代中式特点；,道路分级设置，组团空间明确,四面环山，自然坡地，产品齐全，配套丰富，分批开发,代表个盘规划图解和家园,普通公寓在北，排屋在中，别墅在南，北高南低不遮挡,水系贯穿排屋别墅组团，与自然山景内外呼应,组团道路双向入户，增加庭院面积,代表个盘规划图解西溪里,自然河道天然湾区布置低密度排屋产品，而沿街外围设置普通公寓及商业，根据地形与环境条件决定园区规划布局,中庭的广泛设计大大改善了4联以上甚至8联10联排产品的采光与舒适度问题。,保证整体容积率下的大面积公共绿化的增加了排屋产品的环境价值。,（代表竞争个盘典型特征图片例举说明）,（注:果岭山地排屋规划鸟瞰图）,（注:西溪风情规划鸟瞰及分期开发示意图）,二、在售竞争个盘对比研究,车辆组织 车库设置,产品设计细分,代表项目,如何打造,以环形车道沟通各组团，各组团以延伸性直曲线及尽端式道路沟通各楼幢，最新组团琉园为坡地地形，地势抬高后设计全地下双车库，并免费赠送；,和家园,基本做到人车分流，园区入口设计集中性地下车库，通过地下车道延伸至各楼幢，全地下双车库设计，并免费赠送,西溪里,果岭,坡地地形项目往往需要环形道路或曲线延伸的方式沟通分组团及各楼幢，平地地形项目基本可以做到高层公寓普遍采用的“人车分流”的设计，在园区主入口设置车库出入口，车在地下通道行驶到达各户地下车库，地上为人行空间； 坡地地形项目车库地上地下都有，有的还设置露天车位，而平地地形项目多采用全地下车库设计，基本为双车库配置，车库销售上都是采用随房赠送方式；,和庄,基本做到人车分流，园区入口设计集中性地下车库，通过地下车道延伸至各楼幢，全地下双车库设计，并免费赠送,半山腰设置主干道作为主脉络，尽端式或环通式组团级道路与主干道相连，机动车在主路上快速分流，地面一层设置单车库为主，销售上随房赠送；,（代表竞争个盘典型特征图片例举说明）,（注:西溪里人车分流系统图示）,花园分割/装修,产品设计细分,代表项目,如何打造,南北为公共绿化，业主不可改变绿化种植，不涉及分割问题，但通过每户内嵌式中庭花园的设计，一定程度上弥补了无私家花园的遗憾，随房赠送 ；,西溪风情,用墙体进行户与户之间的花园分割，分割面积约100多 ，无独立产权，随房赠送；,西溪里,琉园组团排屋户型花园户户分割，规划也是木栅栏与墙体进行隔断，也无独立产权，随房赠送，面积100410不等；,和家园,除西溪风情之外，花园基本采取分割处理、随房赠送的方法，但都不体现在购房合同中，无独立产权，将草坪、绿植栽种好后交付业主； 花园分割面积在100-410之间，多数集中在100多，以溪上玫瑰园为代表的精装庭院体现了一种对庭院更高水平的要求；,用墙体与窗格进行户与户之间的花园分割，无独立产权，随房赠送约100多 ；,和庄,传承绿城精装庭院营造理念 ，用墙体进行户与户之间的花园分割，分割面积约100多 ，无独立产权，随房赠送；,溪上玫瑰园,二、在售竞争个盘对比研究,西溪里的花园分割,和庄的花园分割,和家园的花园分割,溪上玫瑰园的花园分割,园林景观,产品设计细分,代表项目,如何打造？,主要体现在对基地西溪原生自然河道水资源的借鉴与利用 17万平米西溪原生水域、3万余平米中央生态景观湖、约1000米西溪自然水岸（悦宫）、约1500米东西景观内河（悦宫）、70余处园林景观。,西溪风情,现代中式园林风格，以再现自然山水为设计原则，追求建筑和自然的和谐，达到“天人合一”的效果。在景观的营造中，主要采用借景、对景、等种种手法来组织空间，以营造园林中曲折多变、小中见大、虚实相间的艺术效果。,和庄,以中央景观轴为界进行组团划分，构筑两个宁静、私密的围合式蝶翅形花园空间。18000平方米英式大花园运用了大面积的坡地绿化、简洁的立体景观层次和大量水景。逾100米的最大楼间距营造了尺度的奢华感。,西溪望庄,西溪环境优势突出，园区景观设计时往往首先考虑的是对周边资源的借用（如西溪风情对西溪自然河道的借用、果岭对自然山地的利用），其次才是与建筑风格相协调的主题性园林风格的考虑（如溪上玫瑰园的法式古典主义园林、和庄的现代中式风格园林）；,溪上玫瑰园,以法国经典建筑和法式园林为原型，采用法式园林的对称规则布局，设定明确轴线，体现出浓郁西方园林风格。,二、在售竞争个盘对比研究,（代表竞争个盘典型特征图片例举说明）,（注:西溪望庄2大围合式蝶翅形中央花园鸟瞰）,（注:西溪望庄围合式蝶翅形中央花园效果图）,（注:西溪风情以西溪天然河道为基础修建的滨河景观带及游艇码头实景）,（注:和庄中央景观轴线效果图）,（注:西溪风情5期悦宫沿河游艇码头及景观内河效果图）,（代表竞争个盘典型特征图片例举说明）,产品设计细分,代表项目,如何打造？,二、在售竞争个盘对比研究,建筑风格 建筑细节/材料,海派建筑风格 外立面采用赭石色“过火砖” 立面及同色系屋面,和家园,现代中式墙门大宅 外立面为白墙涂料为主局部褐色面砖、素墙灰钻压线,西溪里,欧陆新古典主义风格 花岗岩群墙、伊通保温砌块、砂岩板、进口墙面漆、陶土瓦屋面,西溪风情,建筑风格呈现多样化趋势，从传统（现代）中式到地中海风格，再到中西混合的海派风格，整体上还是照搬或改进发达国家的欧式美式风格偏多； 建材用材因建筑风格的差异而不同，偏欧美风格的立面多采用石材与面砖，地中海风格除外，而以西溪里、和庄为代表的中式风格为营造粉墙黛瓦的意境，主体多采用涂料；,和庄,以清朝官邸为基本调性，重现高墙灰瓦的大户宅院的显赫气势。建引入中式庭院生活理念，形成合院的布局形式，既能满足中国人“喜聚”的居住习惯，又能提供现代人需求的私密生活环境。,地中海风格 层层退台、底部文化石贴面、木质廊架、拱形窗、装饰烟囱,果岭,留庄,新古典主义风格官邸，外形构图规整，追求庄重、经典 外立面全天然石材，深灰色坡屋顶，高台阶、粗柱廊、厚山花,外立面大面积采用赭石色“过火砖” ，烟囱柱采用文化石，实木窗框，及同色系坡屋顶，与周边大片绿色完美融合，透出简约古朴气息。,代表个盘建筑风格图解和家园,浅灰色铁艺栏杆，南向观景大露台及入户精装庭院等细节的设计也相当到位，确保百万平米大盘品质感,代表个盘建筑风格图解果岭,高低错落的坡屋顶,拥有地中海风格建筑的某些元素，但设计得并不纯粹，层层退台式设计表现更多是山地建筑的特性。,装饰的烟囱,木质廊架,拱形窗,底部文化石贴面,层层退台,代表个盘建筑风格图解闲湖城,高低错落的坡屋顶,相比于果岭山地地形的地中海风格，闲湖城曲线元素更多，风格上营造得更纯粹些，红瓦屋顶，米黄色墙面和周边蓝色湖泊、绿色植物融为一体，但目前仍是期房阶段，实际建造效果还有待观察。,装饰木窗,木质廊架,园拱形门窗,圆弧形八角窗,手摸墙,铁艺栏杆,（注:留庄传统中式风格建筑效果图）,（代表竞争个盘典型特征图片例举说明）,（注:留庄全石材立面新古典主义风格官邸建筑效果）,（注:西溪里现代中式墙面建筑效果图）,（注:溪上玫瑰园巴洛克风格建筑效果图）,（注:西溪风情欧陆风格建筑实景）,二、在售竞争个盘对比研究,户型配比,产品设计细分,代表项目,如何打造？,在售代表性排屋的户型面积集中在300左右，其中坤和旗下的两个非纯排屋项目的户型设计相对偏小，实用性大于舒适性； 纯排屋的和庄户型面积都在300以上，最大边套达528，300-400户型约占90；,和家园约占40%比例的275中间套户型,通过下沉式庭院与中庭的设计，一定程度上改善了地下室采光问题。,前中后都有庭院，特别是中庭设计化解了 0.36：1开间进深比带来憋屈与采光问题，但北庭院面积较小。,南北3卧中，南向卧室采用套房设计，带有独立卫生间、衣柜与阳台，南北卧室通过连廊相连，更为私密。,同样套房化设计的主卧空间带观景大露台,和家园约300边套户型,通过下沉式庭院与小院的设计，一定程度上改善了地下室采光问题。,前中后侧都有庭院，特别是侧院的设计将前、中、后的3个院子连成一个有机的整体。,南北共4个卧室，将其中的两间改成书房，就成为南北相对独立的双套房。,同样套房化设计的主卧空间带观景大露台,西溪里约占40%比例的290中间套户型,通过下沉式庭院一定程度上改善了地下室采光问题。,前中后各有40左右庭院空间，特别是中庭设计化解了 0.34：1开间进深比带来憋屈与采光问题,南北双卧全套房设计，都带有书房与阳台，通过连廊相连，更为私密。,主卧空间舒适度不足，没能体现主人生活气度及需求，但超大露台却是亮点。,西溪里325边套户型,通过下沉式庭院一定程度上改善了地下室采光问题。8.1米大开间可停3 辆车,前中后各有40左右庭院空间，增加了各空间的采光度。,南北双卧全套房设计，都带有书房与阳台，通过连廊相连，更为私密。,主卧空间舒适度不足，没能体现主人生活气度及需求，但超大露台却是亮点。,和庄目前剩余较多以中间套为主的370户型,地下室天井、下沉式庭院及采光井的设计有效解决了地下室整体采光不足的常规缺陷，同时也增加了主人私享的庭院空间。,南北各有50左右与建筑像匹配 的精装中国风庭院，与天井遥相呼应。中西餐厅分开设置，9.8米大开间，视觉很宽敞， 不足之处为客厅无挑高。,全套房3卧室及公共起居室设计，显得相当气派，不足之处为阳台、露台或飘窗等灰空间较少，阳光性不够。,奢华主卧空间设计，包括过厅、衣帽、化妆、书房、卫生等细分类享受空间，仅限奢侈，不足之处为露台面积较小。,和庄目前剩余较多以中间套为主的340户型,地下室天井、下沉式庭院及采光井的设计有效解决了地下室整体采光不足的常规缺陷，同时也增加了主人私享的庭院空间。,南北各有50左右与建筑像匹配 的精装中国风庭院，与天井遥相呼应。9.8米大开间，视觉很宽敞，不足之处为客厅无挑高。,全套房2卧室及公共起居室设计，显得相当气派，不足之处为阳台、露台或飘窗等灰空间较少，阳光性不够。,奢华主卧空间设计，包括过厅、衣帽、化妆、书房、卫生等细分类享受空间，仅限奢侈，不足之处为露台面积较小。,西溪里、和家园、和庄排屋户型空间对比表,因产品定位与推盘时间的差异，西溪排屋物业实际成交单价从15918元到63003元都有，均价区间值相差4倍之多，成交均价从22098-50704元不等，其中最高成交均价为和家园最新组团琉园，最低成交均价为和庄； 作为西溪板块的开拓者，西溪风情从2004年左右4000多元到现在接近40000元，价格增长接近10倍，从一个侧面反映了西溪板块的显现投资价值；,（以上数据均根据我司对西溪板块在售个盘日常统计数据整理统计而得）,二、在售竞争个盘对比研究,营销细分,代表项目,价格水平如何？,西溪非排屋产品的均价水平在18041-36400之间，与杭州市中心价格相当，除了与排屋物业共享西溪稀缺湿地环境的原因之外，从西溪碟园空中TOWNHOUSE、西溪天堂悦居精装酒店式公寓、香墅花园洋房及西溪望庄平层大宅，西溪非排屋产品采取了类排屋的空间设计，也非常强调享受性；,二、在售竞争个盘对比研究,（以上数据均根据我司对西溪板块在售个盘日常统计数据整理统计而得）,营销细分,代表项目,价格水平如何？,形象定位 宣传卖点,营销细分,代表项目,如何形象定位及卖点宣传？,形象定位上统一先诉求西溪，这种如此多直接以西溪来命名的现象就可见一斑，除此之外就是概念创新，如西溪风情“游艇”、西园“岛居”、西溪里“墙门”、西溪碟园“空中楼墅”、果岭“非平面”等；,（斜体部分为更换广告公司后的新形象定位 ）,二、在售竞争个盘对比研究,（区域竞争个盘出街报广图片例举）,内容上紧扣“西溪游艇排屋别墅大区”形象定位诉求，形式上多用实景和效果图,（区域竞争个盘出街报广图片例举）,一手抓“湿地”环境，一手抓“墙门”概念，形式上墙门意向边框贯穿，自成系列,（区域竞争个盘出街报广图片例举）,形象定位多诉求“环境”和“风格”，并运用了“书卷”、“田字格”等中式元素,（区域竞争个盘出街报广图片例举）,地理学上的“等高线”元素形象表现了“非平面社区”形象定位中的主题概念,（区域竞争个盘出街报广图片例举）,形象推广中紧紧抓住两个关键词“西溪”与“岛居”,（区域竞争个盘出街报广图片例举）,广告诉求点较多，缺少系统性，表现形式上也相对缺少新意,（区域竞争个盘出街报广图片例举）,无论是马一丁“西溪上游的城市珍藏”还是捷群“七山十园百万城” ，“印章”元素被贯穿始终,二、在售竞争个盘对比研究,营销细分,代表项目,最新推盘房源去化特征如何？,西溪在售排屋产品整体去化情况良好，其中和庄、西溪山庄、西溪里09年最新批次的销售都接近100%，而鉴于排屋物业购房销售特殊性，以西园、果岭、闲湖城、溪上玫瑰园为代表的在2009年年终和2010年年初最新推盘个盘的销售去化情况相对较差，都不足50%；,二、在售竞争个盘对比研究,营销细分,代表项目,最新推盘房源去化特征如何？,西溪非排屋产品整体去化情况好于排屋，除了09年10月推盘的西溪望庄去化率为64.3%和09年12月推盘的西溪天堂悦居的去化为71.7%之外，西溪碟园、香墅、西溪诚园最新批次房源的去化率都在90%以上；,客群构成,营销细分,代表项目,签约成交客户是哪里人？,早期价格较便宜而且生活配套不足，投资客居多，后期价格逐步上涨同时区域配套逐渐成熟，私营老板、浙大教授、城西改善性置业原住民选择作为第一居所。,西溪风情,以全省各地私营业主、政府高级官员、浙大教授、城西改善性置业原住民、投资客为主。,西溪里,从西溪风情、西溪里、和家园等楼盘成交客群特征分析，西溪板块目标群体主要来自于全省各地私营业主、政府高级官员、浙大教授、城西改善性置业原住民等几类人，另外投资客也是不可忽视的重要构成来源；,和家园,排屋以全省各地私营业主、政府高级官员为主； 高端公寓以城西改善性置业原住民、投资客为主。,二、在售竞争个盘对比研究,1、以万科、新湖、绿城、坤和、大华、华元、东海、雅戈尔等品牌开发商开发的项目为主，其中绿城、坤和等本土品牌开发商在西溪分别同时有4个和3个项目在开发建设，从2001年算起，西溪风情在西溪已开发10年，2009年大华房产继续拿地，将其开发周期延伸至下个10年；,2、规划上统一体现出对地形、地势、水环境等自然资源的充分尊重与合理利用，及对不利因素的规避（如西溪里利用社区外围布置高层隔离噪音）；,3、区域大盘较多，物业形态相当丰富，除了以排屋别墅为主的低密度产品之外，和家园空中跃层单身公馆、西溪碟园空中楼墅、留庄望庄平层大宅等创新产品不断涌现；,4、车辆组织和车位设置上：坡地地形项目往往需要环形道路或曲线延伸的方式沟通分组团及各楼幢，平地地形项目基本可以做到高层公寓普遍采用的“人车分流”的设计，在园区主入口设置车库出入口，车在地下通道行驶到达各户地下车库，地上为人行空间；坡地地形车库地上地下都有，有的还设置露天车位，而平地地形多采用全地下车库设计，基本为双车库配置，车库销售上都是采用随房赠送方式；,三、在售竞争个盘对比研究小结,5、花园分割与装修标准上：除西溪风情之外，花园基本采取分割处理、随房赠送的方法，但都不体现在购房合同中，无独立产权，将草坪、绿植栽种好后交付业主；花园分割面积在100-410之间，多数集中在100多，以溪上玫瑰园为代表的精装庭院体现了一种对庭院更高水平的要求；,6、园林景观设计上：因西溪环境优势突出，园区景观设计时往往首先考虑的是对周边资源的借用（如西溪风情对西溪自然河道的借用、果岭对自然山地的利用），其次才是与建筑风格相协调的主题性园林风格的考虑（如溪上玫瑰园的法式古典主义园林、和庄的现代中式风格园林）；,三、在售竞争个盘对比研究小结,7、建筑风格呈现多样化趋势，从传统（现代）中式到地中海风格，再到中西混合的海派风格，整体上还是照搬或改进发达国家的欧式美式风格偏多； 建材用材因建筑风格的差异而不同，偏欧美风格的立面多采用石材与面砖，地中海风格除外，而以西溪里、和庄为代表的中式风格为营造粉墙黛瓦的意境，主体多采用涂料；,8、户型设计上：在售代表性排屋的户型面积集中在300左右，其中坤和旗下的两个非纯排屋项目的户型设计相对偏小，实用性大于舒适性；纯排屋的和庄户型面积都在300以上，最大边套达528，300-400户型约占90；,9、因产品定位与推盘时间的差异，西溪排屋物业实际成交单价从15918元到63003元都有，均价区间值相差4倍之多，成交均价从22098-50704元不等，其中最高成交均价为和家园最新组团琉园，最低成交均价为和庄； 作为西溪板块的开拓者，西溪风情从2004年左右4000多元到现在接近40000元，价格增长接近10倍，从一个侧面反映了西溪板块的显现投资价值；,10、西溪非排屋产品的均价水平在18041-36400之间，与杭州市中心价格相当，除了与排屋物业共享西溪稀缺湿地环境的原因之外，从西溪碟园空中TOWNHOUSE、西溪天堂悦居精装酒店式公寓、香墅花园洋房及西溪望庄平层大宅，西溪非排屋产品采取了类排屋的空间设计，也非常强调享受性；,三、在售竞争个盘对比研究小结,11、形象定位上统一先诉求西溪，这种如此多直接以西溪来命名的现象就可见一斑，除此之外就是概念创新，如西溪风情“游艇”、西园“岛居”、西溪里“墙门”、西溪碟园“空中楼墅”、果岭“非平面”等；,12、西溪在售排屋产品整体去化情况良好，其中和庄、西溪山庄、西溪里09年最新批次的销售都接近100%，而鉴于排屋物业购房销售特殊性，以西园、果岭、闲湖城、溪上玫瑰园为代表的在2009年年终和2010年年初最新推盘个盘的销售去化情况相对较差，都不足50%；,13、西溪非排屋产品整体去化情况好于排屋，除了09年10月推盘的西溪望庄去化率为64.3%和12月推盘的西溪天堂悦居的去化为71.7%之外，西溪碟园、香墅、西溪诚园最新批次房源去化率都在90%以上；,14、从西溪风情、西溪里、和家园等楼盘成交客群特征分析，西溪板块目标群体主要来自于全省各地私营业主、政府高级官员、浙大教授、城西改善性置业原住民等几类人，另外投资客也是不可忽视的重要构成来源；,四、待售竞争个盘对比研究,规划布局,产品设计细分,代表项目,如何打造？,整个项目分东、西区规划。东区呈现东西走向狭长型，由5幢高层住宅组成，区内设商业街区；西区地块较方整、呈梯形，区内部共由A、B、C、D、E五个组团组成。排屋按户型分为双拼、组院、联排、叠排、花园洋房5大类。,西溪海,规划为纯排屋，整体布置沿用“block”建筑围合庭院思想。按照水水景带与道路体系，划分为若干组团。各组团又根据景观因素规划产品，从两联排至八联排不等。,西溪玫瑰,规划西侧以五、六层的小户型围合中心景观布置院落洋房，东侧由北至南规整分列排屋和洋房，整个项目呈反”L”型铺排。,西溪晴雪,从待售竞争个盘已知产品规划特点来看：由于竞争压力逐步加大，创新是必行之路，香洲里独联体别墅、西溪海组院别墅、西溪晴雪多层电梯洋房，都在这方面做出了勇敢尝试；,香洲里,通过对院落和景观的创新性处理，营造出一种即相互关联又彼此独立的独联体形态。整个园区由独联体别墅、独立别墅、联排别墅、叠合别墅四类产品组成 。,（代表竞争个盘典型特征图片例举说明）,（注： 西溪晴雪规划鸟瞰图）,（注： 西溪玫瑰规划鸟瞰图）,（注： 西溪海规划鸟瞰图）,（注： 香洲里规划鸟瞰图）,四、待售竞争个盘对比研究,环境/景观,产品设计细分,代表项目,如何打造？,外部环境：北靠群山，南依梧桐港河、南面沿河景观线长1200余米，东南面规划城市湿地保护区； 内部景观：以建筑单体局部景观为主，缺少组团性景观；,西溪海,导入 BLOCK建筑围合庭院思想，超宽楼间距，借鉴英伦贵族园林经验，庄严、雅致的公共主题景观与私密、典雅的私家花园完美共融，从建筑里审视景观，远景、中景、近景形成可畅可幽的景观层次梯度，完成贵族化的景观创想。,西溪玫瑰,自然、浪漫的南欧风情园林，以绿意葱葱的组团绿地，高低错落的常绿植被，步移景异林荫步道为主。宅间点缀曲径通幽的花香小径，再配以露天休闲椅、花架凉亭、艺术路灯等。,西溪晴雪,外部环境上都有与西溪湿地有关的自然河道资源可利用，在沿河景观带的设计上都下足了功夫，但园区内其它景观设计都缺少亮点，除西溪晴雪多层电梯洋房外，基本依赖于排屋建筑单体门前门后的庭院绿化；,香洲里,外部环境：西侧、北侧为自然河道，东侧隔绕城为湿地公园 内部景观：以建筑单体局部景观为主，缺少组团性景观；,（代表竞争个盘典型特征图片例举说明）,（注： 西溪晴雪中心庭院、组团庭院、沿河景观效果图）,（注： 西溪玫瑰入户庭院、沿河、组团庭院景观效果图）,（注： 西溪海沿河景观效果图）,四、待售竞争个盘对比研究,建筑风格 建筑细节/材料,产品设计细分,代表项目,如何打造？,古典的“新英伦风格” 通过每户入口、立面、墙面材质与色彩上的个性与差异性设计，营造每一套建筑的独特性，每栋排屋都和独立别墅一样拥有个性。选材上采用高档天然石材。,西溪海,新都铎（NewTudor）风格大宅 在建筑中使用了沉稳的大坡度斜屋顶，配以硬山和悬山外墙，外立面采用花岗岩与仿古砖，表达了英伦贵族、简洁大方的艺术追求。,西溪玫瑰,洋房以硬朗的线条及稳重的色调，形成简洁大方的现代风格；排屋采用坡屋顶法式风格，以精致的细部线角处理来提升建筑的品味，形成品质感很强的建筑形态。,西溪晴雪,待售竞争个盘排屋产品的建筑风格明显偏欧化，外立面石材运用明显呈增多趋势，如西溪海和西溪玫瑰的“新英伦”和“新都铎”风格、西溪晴雪法式排屋，而香洲里则为在传统中式基础上的现代原创风格；,香洲里,由原先的纯中式方案调整为目前的现代原创风格 在建筑造型、立面处理的格调把握上，借鉴包豪斯建筑脱俗、洗练的设计手法，在空间趣味取向上，吸取了中式传统建筑素雅、宁静的意蕴。,（代表竞争个盘典型特征图片例举说明）,（注:西溪晴雪法式排屋建筑单体模型）,（注: 西溪郡排屋建筑单体效果图）,（注:香洲里排屋建筑单体效果图）,（注: 西溪海排屋建筑单体效果图）,（注: 西溪玫瑰排屋 建筑单体效果图）,四、待售竞争个盘对比研究,户型面积区间 代表主力户型,产品设计细分,代表项目,如何打造？,待售竞争个盘联排产品户型面积从220-409不等，其中香洲里、西溪玫瑰、西溪郡主力户型面积集中在300以下，而西溪海和西溪晴雪户型面积集中在300以上；,西溪玫瑰约260边套户型,西溪玫瑰约220中间套户型,香洲里创新产品约276独联体别墅户型,创新夹层,四、待售竞争个盘对比研究,户型空间创新,产品设计细分,代表项目,如何打造？,待售竞争个盘在户型和庭院空间设计上也进行了勇敢创新，诸如西溪海预留户内电梯和下沉式庭院、香洲里一二楼之间设计有夹层和内院，西溪玫瑰设计有6.4米挑空餐厅和下沉式庭院，另外以上3项目以地下双车库的配置为主；,四、待售竞争个盘对比研究,形象定位 宣传卖点,营销推广细分,代表项目,如何形象定位及卖点宣传？,待售竞争个盘的形象定位上也是统一先诉求西溪，这种如此多直接以西溪来命名的现象就可见一斑，另外产品概念的创新表现尤其集中突出，如西溪海“新英伦联墅”、香洲里“独联体别墅”、西溪玫瑰“城市别墅”、西溪晴雪“院落洋房”等；,（西溪郡未正式上市，其信息截取于住在杭州网润和访谈录 /05zzhz/200903zt/xixijun/index.shtml ）,（区域竞争个盘出街报广图片例举）,目前为形象推广阶段， 以“西溪西畔320-380新英伦联墅”与“查尔斯王储的庞德伯利”定位广告语来宣传,（区域竞争个盘出街报广图片例举）,形象推广中，延续定位广告语思路，紧紧抓住两张牌“西溪环境”与“创新产品”,1、从待售竞争个盘已知产品规划特点来看：由于竞争压力逐步加大，创新是必行之路，香洲里独联体别墅、西溪海组院别墅、西溪晴雪多层电梯洋房，都在这方面做出了勇敢尝试；,2、外部环境上都有与西溪湿地有关的自然河道资源可利用，在沿河景观带的设计上都下足了功夫，但园区内其它景观设计都缺少亮点，除西溪晴雪多层电梯洋房外，基本依赖于排屋建筑单体门前门后的庭院绿化；,4、待售竞争个盘联排产品户型面积从220-409不等，其中香洲里、西溪玫瑰、西溪郡主力户型面积集中在300以下，而西溪海和西溪晴雪户型面积集中在300以上；,5、户型和庭院空间设计上也进行了勇敢创新，诸如西溪海预留户内电梯和下沉式庭院、香洲里一二楼之间设计有夹层和内院，西溪玫瑰设计有6.4米挑空餐厅和下沉式庭院，另外以上3项目以地下双车库的配置为主；,五、待售竞争个盘对比研究小结,3、建筑风格明显偏欧化，外立面石材运用明显呈增多趋势，如西溪海和西溪玫瑰的“新英伦”和“新都铎”风格、西溪晴雪法式排屋，而香洲里则为在传统中式基础上的现代原创风格；,6、形象定位上也是统一先诉求西溪，这种如此多直接以西溪来命名的现象就可见一斑，另外产品概念的创新表现尤其集中突出，如西溪海“新英伦联墅”、香洲里“独联体别墅”、西溪玫瑰“城市别墅”、西溪晴雪“院落洋房”等；,第二部分、可类比竞争板块研究,从西溪板块环境资源特征 及距离市中心距离作为筛 选标准，目前存在产品关 联性及价格相似性的可类 比竞争板块主要集中在“ 西半球”，具体是： 1、之江转塘；2、三墩； 3、良渚；4、银湖； 另外主城区及钱江新城价 格上也有竞争，就各板块 当前及未来阶段发展情况 而言，西溪板块最大竞争 板块为之江转塘。,2-4万/,1.9-3.2万/,1.3-3万/,2.3-3.8万/,良渚,三墩,之江转塘,一、可类比竞争板块界定,（区域楼盘开发现状分布图）,别墅排屋物业有：国都阳明谷、绿城九溪玫瑰园、南都西湖高尔夫别墅、绿城未来世界项目等。 公寓加排屋的混合物业有：赞成岭上、中海雅戈尔篁外、新帝朗郡、钱塘新梧桐公寓等。 公寓类物业有：公元沐桥、高尔夫艺墅、西房云溪香山等。,区域内总体项目与在售项目不多 但呈现的物业产品类型却相当丰富,二、之江转塘板块竞争性研究,二、之江转塘板块竞争性研究,从绿城10年之前进驻之江开发其首个玫瑰园项目算起，该区域楼市经过长足发展已形成明显的3个带状分布小板块，具体分别为： 1、之江路沿线板块 楼盘有九溪玫瑰园、九树、公元沐桥、华润地块 2、320国道沿线板块 楼盘有云溪香山、岭上、篁外、天阳地块等 3、绕城高速沿线板块 楼盘有西湖高尔夫别墅、樱花小筑、高尔夫艺墅、绿城未来世界地块等,之江路、320国道、绕城高速沿线 形成“之”字型相对聚集的同区域竞争的3个小板块,二、之江转塘板块竞争性研究,户型面积与配比 （排屋）,产品细分,代表项目,产品如何设计？,排屋产品以4-8联的多联排为主，2联的双拼产品只出现在朗郡，另外多联排以4联、6联为主，从而导致中间套户型所占比例都在50左右，篁外更高达67； 最早上市的岭上户型面积区间最小，尺度水准低于当前楼市排屋的平均水平，而朗郡和篁外的户型面积区间又稍高于市场平均水平，特别是篁外全部为300以上户型，岭上最大户型不过255，篁外336边套比朗郡双拼户型还大；,18、17、15、12、10、9、8、 7、6、5、3、2、1栋中间套,赞成岭上,1#2#3#7#8#9#楼中间套户型,地下双车库 预留家庭电梯位,约7.2米开间客厅 约6.5米挑高餐厅 空中景观连廊及天井,卧室全套房化设计 第二客厅温馨家庭室,约7.2米开间套房主卧 南阳台北露台 空中庭院,二、之江转塘板块竞争性研究,区域排屋产品成交价格在12600元与30119元之间，以别墅物业为主的阳明谷成交均价较高，达到了34737元，全国与本土品牌联姻之作中海雅戈尔篁外的全新上市将区域排屋价格水平提升至30000元的时代； 区域排屋产品销售速度情况个盘差异较大，09年10月才上市的篁外在销售上引领本区域，销售率达到了81，一直未正式公开销售的朗郡网上签约销售率仅24，而一直受土地产权之困已销售数年的阳明谷整体销售率较低，不足50；,（以上数据均根据我司对之江转塘板块在售个盘日常统计数据整理统计而得，销售率以套数统计百分比）,二、之江转塘板块竞争性研究小结,1、板块内物业产品形态丰富，从LOFT、多层、电梯公寓、平层大宅、复式大宅到排屋都有涵盖；“排屋+（小）高层”产品组合布局成为流行，另外以九树、沐桥、高尔夫艺墅为代表的创新产品不断涌现。,2、建筑风格分为现代简约与欧美古典风格两大主要阵营，现代风格以朗郡、岭上、高尔夫艺墅、九树为代表，欧美风格以篁外、沐桥、阳明谷、九溪玫瑰园为代表。,3、排屋以4-8联的多联排为主，2联的双拼产品只出现在朗郡，另外多联排以4联、6联为主，朗郡和篁外的户型面积区间稍高于市场平均水平，特别是篁外全部为300以上户型。,4、排屋成交价格在12600元与30119元之间，以别墅物业为主的阳明谷成交均价较高，达到了34737元，全国与本土品牌联姻之作中海雅戈尔篁外的全新上市将区域排屋价格水平提升至3万元时代。,5、排屋销售速度个盘情况差异较大，09年10月才上市的篁外在销售上引领本区域，销售率达到了83，一直未正式公开销售的朗郡网上签约率仅24，而一直受土地产权之困的阳明谷销售率不足50。,6、转塘原住拆迁户、美院教师、周边企业主、主城区青年置业型的新杭州人及投资客成为区域竞争个盘目标客群最主要的构成来源，其中转塘原住拆迁户、新杭州人以消费公寓产品为主，周边企业主以消费排屋产品为主，而美院教师、投资客两种产品都有消费，另外来自钱江新城落户企业中高层管理者是近年来新呈现的消费客群；,三、三墩板块竞争性研究,（区域楼盘开发现状分布图）,别墅排屋物业：无 公寓加排屋的混合物业有：金地自在城、中海金溪园、白马尊邸等。 公寓类物业有：紫金港湾、亲亲家园、中海紫藤苑等。 公建类综合物业有：西港新界、斯坦福平方，坚果2.0、天亿家居广场等。,物业形态较丰富，先期以住宅物业开发为主 金地、中海等品牌开发商进驻后，带来了“公寓+排屋”复合产品,金地自在城 （排屋）,产品设计细分,代表项目,户型设计及去化特征,三墩板块在售排屋产品以4-6联的多联排为主，户型面积210-318，其中中海金溪园和白马尊邸以小于280面积中小户型为主，金地自在城排屋户型都在255以上，最大面积318，但280以下中小户型比例超过70%； 三墩板块在售排屋个盘中，中海金溪园和白马尊邸都接近售罄，而且无后续房源，金地自在城已推排屋房源整体去化率达93%，目前剩余房源集中在9、16#楼270-280的中间套户型，后期仍有100余套未推房源；,三、三墩板块竞争性研究,金地自在城约290中间套户型,3.6米下沉式客厅，7.8米面宽，南北双花园。,二层中庭，前中后3个露台,套房化南向主卧并带有观景露台。,第二客厅独立家庭室,南北双向大露台,3米层高地下室，赠送约120主人情趣空间。,金地自在城约318边套户型,3米层高地下室，赠送约130主人情趣空间。,3.6米下沉式客厅，7.8米面宽，侧面花园将南庭北院连成整体。,二层创新中庭露台设计,套房化南向主卧并带有观景露台。,南北双向大露台,专设南向儿童房及独立活动室。,独创“腰部入户”户型，以“L”型景观露台作为入户过渡空间,三墩板块排屋产品成交单价在19774元与32033元之间，成交均价较为接近，中海金溪园和白马尊邸23800元左右，金地自在城稍高，约26874元；,（以上数据均根据我司对三墩板块在售个盘日常统计数据整理统计而得，销售率以套数统计百分比）,三、三墩板块竞争性研究,1、板块内物业形态较丰富，先期以住宅物业开发为主，金地、中海等品牌开发商进驻后，带来了“公寓+排屋”复合产品。,2、三墩板块在售排屋产品以4-6联的多联排为主，户型面积210-318，其中中海金溪园和白马尊邸以小于280面积中小户型为主，金地自在城排屋户型都在255以上，最大面积318，但280以下中小户型比例超过70%；,3、三墩板块在售排屋个盘中，中海金溪园和白马尊邸都接近售罄，而且无后续房源，金地自在城已推排屋房源整体去化率达93%，目前剩余房源集中在9、16#楼270-280的中间套户型，后期仍有100余套未推房源；,4、三墩板块排屋产品成交单价在19774元与32033元之间，成交均价较为接近，中海金溪园和白马尊邸23800元左右，金地自在城稍高，约26874元；,三、三墩板块竞争性研究小结,第三部分、地块SWOT分析及市场定位建议,一、地块基本属性,地块,地块呈东西狭长的倒梯形，视线开阔较利于规划设计。 东至：自然河道，过河为绕城高速； 南至：文二西路，隔路为广富寺； 西至：荆长大道，隔路为西溪风情； 北至：已出让国恒地块，直至文一西路延伸段；,2面直接临路、1面直接临河间接临路，交通可达性非常好，距西溪湿地公园百米之内，四周多为建设中的高档住宅和拆迁安置房,西南方向正在建设中的西溪望庄,东南方向过绕城就是西溪湿地公园,东北方向正在建设中的拆迁安置房,西北方向正在建设中的拆迁安置房,一、地块基本属性,传统豪宅板块、环境优势及1.0容积率联合决定了低密度住宅为主的规划基调，4合院建筑形态为当前板块未曾出现过的创新产品。,二、地块SWOT分析及对策,机会（O）：,威胁（T）：,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,区域竞争白热化 竞争对手的客户分流 政策等不确定因素的影响同,树立市场高端形象 客户服务与口碑传播 及早面市，主动出击,建立本地块“西溪创新庭院别墅”高端形象，宣传作为城市第一居所的新邻里生活方式。,西溪环境价值诉求的提升 通过活动营销提升附加值 拔高项目形象提升价值,优势（S）：,劣势（W）：,环境优势：西溪湿地公园百米之内 板块优势：市场公认高端住宅板块 产品优势：区域首创4合院排屋产品 交通优势：文一文二绕城立体网络,规模劣势：园区生活设施不足 环境劣势：绕城高速噪音影响 期房劣势：品质看不见摸不着,西溪融入逐步城西的新机遇 绕城圈两侧低密度物业稀缺 西溪湿地保护工程继续西扩,合理安排营销推广策略,宣传西溪板块价值和新邻里生活方式，加强前期推广客户积累,三、地块市场形象定位建议,【定位释义】 西溪湿地公园百米内：别人都在讲西溪，连闲林普通公寓都在想尽办法跟西溪搭上关系，但没有人把与西溪的距离讲清楚，因为没有人比我们离西溪更近了； 创新城市合院别墅：之前也有西溪里在提“合院排屋”类似概念，但我们与之根本区别仍在于，其本质上为排屋，我们的本质上为真正独门独院独墙的别墅，而且还是目前离西溪最近的合院别墅；,四、地块目标客群定位建议,本地块目标客群初步框定为以下几类人： 1、以杭州本地及周边城市为主，外省市为辅的资产千万级以上的私营业主(主力产品)； 2、来自全省的政府高级官员（主力产品别墅）； 3、来自浙大资金港校区、仓前高教园区等高校资深教授（主力产品别墅）； 4、城西改善性置业原住民、浙大资金港、仓前高教园区等高校教师(辅助拼接物业)； 5、全省各地投资客（兼顾主力产品和辅助拼接物业）,参考在售竞争个盘成交客户特点 主要来自于全省各地私营业主、政府高级官员、浙大教授、城西改善性置业原住民等几类人，另外投资客也是不可忽视的重要构成来源）,基于地块环境、主力产品与板块市场特点 西溪国家湿地公园百米之内 312-553主力户型面积、独门独院一户独享四层 区域同类别产品实际成交单价从15918元到63003元,五、地块方案产品优化建议,综合比较昆仑方面所提供的2个方向的优化方案，建议按方案一方向继续深化，理由如下： 1、“多层+别墅”更符合西溪板块目前以排屋为主低密度物业为主的主流置业消费需求； 2、沿文二西路规划部分多层物业有利于消除道路交通噪音带来的影响，增加别墅私密性； 3、“多层+别墅”组合可避免“高层俯视、别墅仰视”的蛙底现象，提高项目整体档次； 4、地块规模较小，“高层+别墅”产品组合规划的舒展空间相对较小，容易造成压抑感；,五、地块方案产品优化建议,对于“多层+别墅”的方案2，建议从以下方向进行产品优化，同时增加产品附加值： 1、东侧沿河规划以高大乔木为主的多层次绿化，或与政府谈判主打承担对岸沿河绿化，通过景观营造，一定程度上规避绕城高速及匝道口（在建）对本地块可能存在的噪声影响； 2、4合院组团内公共景观与各户庭院实现精装标准交付，以增加产品附加值，另外可在公共庭院增加休闲娱乐设施，为4个不同家庭之间的人员交流提供有效场所； 3、户型设计减少合院中4户人家对面同时开窗、面面相视的几率，增加别墅私密感； 4、每户设独立命名府石，砌于墙基，增加门户传世尊贵感，同时弥补现行入户门厅设计的相对简陋及缺少仪式感；,四、待售竞争个盘对比研究,规划布局,产品设计细分,代表项目,如何打造？,整个项目分东、西区规划。东区呈现东西走向狭长型，由5幢高层住宅组成，区内设商业街区；西区地块较方整、呈梯形，区内部共由A、B、C、D、E五个组团组成。排屋按户型分为双拼、组院、联排、叠排、花园洋房5大类。,西溪海,规划为纯排屋，整体布置沿用“block”建筑围合庭院思想。按照水水景带与道路体系，划分为若干组团。各组团又根据景观因素规划产品，从两联排至八联排不等。,西溪玫瑰,规划西侧以五、六层的小户型围合中心景观布置院落洋房，东侧由北至南规整分列排屋和洋房，整个项目呈反”L”型铺排。,西溪晴雪,从待售竞争个盘已知产品规划特点来看：由于竞争压力逐步加大，创新是必行之路，香洲里独联体别墅、西溪海组院别墅、西溪晴雪多层电梯洋房，都在这方面做出了勇敢尝试；,香洲里,通过对院落和景观的创新性处理，营造出一种即相互关联又彼此独立的独联体形态。整个园区由独联体别墅、独立别墅、联排别墅、叠合别墅四类产品组成 。,（代表竞争个盘典型特征图片例举说明）,（注： 西溪晴雪规划鸟瞰图）,（注： 西溪玫瑰规划鸟瞰图）,（注： 西溪海规划鸟瞰图）,（注： 香洲里规划鸟瞰图）,四、待售竞争个盘对比研究,环境/景观,产品设计细分,代表项目,如何打造？,外部环境：北靠群山，南依梧桐港河、南面沿河景观线长1200余米，东南面规划城市湿地保护区； 内部景观：以建筑单体局部景观为主，缺少组团性景观；,西溪海,导入 BLOCK建筑围合庭院思想，超宽楼间距，借鉴英伦贵族园林经验，庄严、雅致的公共主题景观与私密、典雅的私家花园完美共融，从建筑里审视景观，远景、中景、近景形成可畅可幽的景观层次梯度，完成贵族化的景观创想。,西溪玫瑰,自然、浪漫的南欧风情园林，以绿意葱葱的组团绿地，高低错落的常绿植被，步移景异林荫步道为主。宅间点缀曲径通幽的花香小径，再配以露天休闲椅、花架凉亭、艺术路灯等。,西溪晴雪,外部环境上都有与西溪湿地有关的自然河道资源可利用，在沿河景观带的设计上都下足了功夫，但园区内其它景观设计都缺少亮点，除西溪晴雪多层电梯洋房外，基本依赖于排屋建筑单体门前门后的庭院绿化；,香洲里,外部环境：西侧、北侧为自然河道，东侧隔绕城为湿地公园 内部景观：以建筑单体局部景观为主，缺少组团性景观；,（代表竞争个盘典型特征图片例举说明）,（注： 西溪晴雪中心庭院、组团庭院、沿河景观效果图）,（注： 西溪玫瑰入户庭院、沿河、组团庭院景观效果图）,（注： 西溪海沿河景观效果图）,四、待售竞争个盘对比研究,建筑风格 建筑细节/材料,产品设计细分,代表项目,如何打造？,古典的“新英伦风格” 通过每户入口、立面、墙面材质与色彩上的个性与差异性设计，营造每一套建筑的独特性，每栋排屋都和独立别墅一样拥有个性。选材上采用高档天然石材。,西溪海,新都铎（NewTudor）风格大宅 在建筑中使用了沉稳的大坡度斜屋顶，配以硬山和悬山外墙，外立面采用花岗岩与仿古砖，表达了英伦贵族、简洁大方的艺术追求。,西溪玫瑰,洋房以硬朗的线条及稳重的色调，形成简洁大方的现代风格；排屋采用坡屋顶法式风格，以精致的细部线角处理来提升建筑的品味，形成品质感很强的建筑形态。,西溪晴雪,待售竞争个盘排屋产品的建筑风格明显偏欧化，外立面石材运用明显呈增多趋势，如西溪海和西溪玫瑰的“新英伦”和“新都铎”风格、西溪晴雪法式排屋，而香洲里则为在传统中式基础上的现代原创风格；,香洲里,由原先的纯中式方案调整为目前的现代原创风格 在建筑造型、立面处理的格调把握上，借鉴包豪斯建筑脱俗、洗练的设计手法，在空间趣味取向上，吸取了中式传统建筑素雅、宁静的意蕴。,（代表竞争个盘典型特征图片例举说明）,（注:西溪晴雪法式排屋建筑单体模型）,（注: 西溪郡排屋建筑单体效果图）,（注:香洲里排屋建筑单体效果图）,（注: 西溪海排屋建筑单体效果图）,（注: 西溪玫瑰排屋 建筑单体效果图）,四、待售竞争个盘对比研究,户型面积区间 代表主力户型,产品设计细分,代表项目,如何打造？,待售竞争个盘联排产品户型面积从220-409不等，其中香洲里、西溪玫瑰、西溪郡主力户型面积集中在300以下，而西溪海和西溪晴雪户型面积集中在300以上；,西溪玫瑰约260边套户型,西溪玫瑰约220中间套户型,香洲里创新产品约276独联体别墅户型,创新夹层,四、待售竞争个盘对比研究,户型空间创新,产品设计细分,代表项目,如何打造？,待售竞争个盘在户型和庭院空间设计上也进行了勇敢创新，诸如西溪海预留户内电梯和下沉式庭院、香洲里一二楼之间设计有夹层和内院，西溪玫瑰设计有6.4米挑空餐厅和下沉式庭院，另外以上3项目以地下双车库的配置为主；,四、待售竞争