保利金沙洲项目营销初案N.ppt

保利金沙洲项目营销初案,2009.10,CATALOG,目 录,PART 1 ：市场分析 PART 2 ：项目定位 PART 3 ：附加值提升,市场现状,今年 “十一”黄金周，广州市场呈现如下特征： 供应： 新推楼盘少，中心六区缺货尤为严重 大多数楼盘9月底抢闸出货、十一新货供应减少 成交： 十一总体成交（2500套）低于五一（3500套），少数楼盘热销 热销楼盘代表： 1、恒大绿洲：短期内密集推广、低价入市 2、翠城花园、江南新苑：海珠区居家成熟盘 3、星河湾海怡半岛、玖珑湖：高端项目成交畅旺 价格：价格小幅拉升，整体已处于高位水平 人气： “价格洼地”效应使金沙洲成广州西部热点板块 商用物业市场淡静，人气较差,一、市场概况,1、十一期间广州楼市表现,十一广州十区供应情况,十一广州十区签约情况,海珠成签约大户,广州别墅市场,二、广州别墅市场,1、广州别墅市场供应,全广州主要别墅项目40个 金沙洲、萝岗、番禺板块最近广州市区，但供货量非常稀缺 未来别墅供货主要集中在花都、从化、增城3大外围片区 市区渐无供货，本案将成为新一代城市别墅,金沙洲板块,花都板块,从化板块,增城板块,萝岗板块,番禺板块,4个别墅盘 代表项目：中信山语湖、恒大御景半岛、中海金沙熙岸 联排：360-500万，独栋：500-1400万,13个别墅盘 代表项目：玖珑湖、保利城、美林湖、假日半岛 低端：140-220万 中端：280-450万 高端：500-1300万,7个别墅盘 代表项目：方圆明月山溪、富力泉天下、居礼润园 联排：180-300万，独栋：350-1000万,南沙板块,3个别墅盘 代表项目：保利香雪山 双拼：500-600万,4个别墅盘 代表项目：凤凰城、恒大山水城、金地荔湖城 联排：150-300万，独栋：400-800万,3个别墅盘 代表项目：南沙碧桂园、南沙境界、南沙滨海花园 联排：180万300万，独栋：300万800万,4个别墅盘 代表项目：新光城市花园 联排：500-600万，独栋：800-1200万,颐和高尔夫庄园 联排：1200-1800万，独栋：1500-1.68亿,二、广州别墅市场,2、主要竞争别墅,别墅市场面向大广州客群，从总价分流的角度看， 500-700万联排别墅，700-900万双拼别墅，面临什么样的竞争？,500-900万的广州高端别墅市场，联排主力面积为240280，双拼主力面积为260350 玖珑湖、中信山语湖成交好，月均4045套；其他别墅月均10-15套 御景半岛、金沙熙岸即将售完；预计本项目入市至少有710套以上竞争货量,本项目入市将面临710套以上500-1200万级别墅竞争,华南快速,西二环,佛山一环,迎宾路,山前大道,二、广州别墅市场,3、主要竞争别墅PK 位置、交通,御景半岛,金沙熙岸,本项目,中信山语湖,新光城市花园,颐和高尔夫庄园,玖珑湖,珠江新城CBD,金沙洲板块,番禺板块,南海和顺板块,南湖板块,花都板块,本项目是最近珠江新城CBD的别墅，但当前交通通达性一般,二、广州别墅市场,4、主要竞争别墅PK 风格、产品,本项目产品力突出，是最大竞争优势，但无稀缺景观资源,风格：广州市场主要为欧式、南加州（地中海）、现代简约三种风格，纯粹的英伦风格别墅非常少（只有花都保利城） 产品：赠送花园面积配比高达1：0.7以上、赠送地下室面积配比1：0.5以上、赠送2个以上车位的产品，客户认为附加值高； 景观：按照外部自然景观稀缺性，高尔夫景观水景山景园景,二、广州别墅市场,5、主要竞争别墅PK 内外配套,与竞争别墅相比，本项目小区配套较少，没有会所、没有酒店，商业面积小且分散,与同档别墅项目相比，定位高端的本项目小区配套及外部配套缺失， 没有像样的会所是最大硬伤，极大影响项目高端性,二、广州别墅市场,6、热销个盘分析 玖珑湖,一期“悦源”组团规划图,二、广州别墅市场,6、热销个盘分析 玖珑湖,产品价格：350联排17000，430-870独立21000-25000 销售情况：目前销售约220套，月均45套,生态环境好、众多高端配套： 坐拥约13.3平方公里连绵群山及约2.5平方公里湖面 香港耀中国际学校 11万欧陆式度假小镇、公主酒店 马术学校,欧洲小镇 冲击力强大的现场展示,新鸿基华南首发，集最好高尔夫、最美湖泊、最顶级物管、最完善配套于一身的豪宅盘,稀缺资源： 27洞高尔夫球场， 广州2010年亚运会高尔夫球比赛主场地 未来将拓展成54洞，华南最好的高尔夫球场,产品附加值高： 1、整体建筑面积与赠送面积比例达到1：1 2、双车位,新鸿基香港知名豪宅品牌发展商 启胜物业管理公司香港顶级物业管家,二、广州别墅市场,6、热销个盘分析 玖珑湖,鸡尾酒会/舞蹈/传奇全球首映/名模时装表演/玖珑湖亮灯仪式/明星助阵演出/焰火汇演/星级晚宴,起势动作： 一条斥资近千万元的广告片传奇 一场售楼部揭幕仪式盛典,二、广州别墅市场,6、热销个盘分析 玖珑湖,大事记 2009.1 在香港召开新闻发布会 2009.2月底3月初 在中信、丽柏举办为期共10天的巡展 2009.4.18 售楼部开放仪式盛典 2009.6 特约财经论坛 2009.8 中国现代住宅发展趋势论坛,二、广州别墅市场,6、热销个盘分析 中信山语湖,临湖别墅大宅，独栋，20多套，11月推，600-800，价格未定,三期海竺区，独栋，40套，在售，余20套，300-600，26000/,二期翰竺区，联排，余10套，300， 12000-14000元/,首期天竺区，独栋，104套，余10套，300-600 ，2万/ ,产品价格：250-290联排13000，320-620独立20000 销售情况：目前销售约240套，月均40套,生态环境好、配套高端： 1000多亩的3个水库、2000余亩郊野森林公园 1500多亩国际体育公园、500亩生态湿地公园 500余亩五星级酒店、特色商业用地 近1800亩居住用地，广东实验中学南海学校,纯粹地中海风格 冲击力强大的现场展示,集高尔夫、生态、配套、品牌、品质于一身的超级大盘。,二、广州别墅市场,6、热销个盘分析 中信山语湖,放大目标客群： 佛山客、广州客为主， 深圳、港澳投资客、日本、韩国、美国人等全国性国际性客源,稀缺资源：18洞高尔夫球场,产品附加值高： 1、整体建筑面积与赠送面积比例达到1：1.3 2、附送180平方米超大阳光地下室，赠送比例达到1：0.6 3、赠送的花园面积和建筑面积比例高达1：0.7 4、双车位,二、广州别墅市场,6、热销个盘分析 中信山语湖,亚洲绿色价值人居奖颁发/胡润百富榜2009中国财富报告首度面世/“中国绿色价值摩岩石刻”落户,起势动作： 北京、深圳、佛山连续3期“中国绿色价值生活”盛典,二、广州别墅市场,6、热销个盘分析 中信山语湖,大事记： 2006年9月21日 30.3亿拍地成功； 2007年11月11日 中信山语湖奠基； 2008年8月3日， 在佛山南海桃园高尔夫球会举办“世界的湖山主场中信山语湖高尔夫球邀请赛暨中信会广佛分会名流晚宴”活动； 2008年12月6日,“第一届中信山语湖高尔夫精英邀请赛”在东莞举行 2009年1月 中信大道开通暨山湖会馆开放接待； 2009年3月16日 高压线改迁成功； 2009年4月 中信山语湖“中国绿色价值盛典”倒计时新闻发布会在北京、深圳先期发布； 2009年4月18日，“中国绿色价值生活”盛典在佛山中信山语湖山湖会馆举办，荣膺联合国人居署、绿色亚洲人居环境协会颁发“绿色价值人居环境奖”；“绿色人居价值”摩崖石刻落户中信山语湖；“中信山语湖休闲度假区”挂牌；百年名校广东实验中学南海学校签约进驻； 2009年5月25日，在中信广场展开了巡展活动，并在此段时间开通了专线楼巴，接送vip客户往返 2009年6月初 天竺区别墅已售罄； 2009年7月底 翰竺区别墅已售罄； 2009年9月 海竺区别墅开盘售罄； 2009年 年底 山湖乡村俱乐部国际标准18洞私家精品球场即将开打；朝向高尔夫学院即将进驻。,二、广州别墅市场,7、别墅市场小结,城市别墅渐无供货，郊区别墅成主力，本项目有望成最大体量的城市别墅 500900万高端别墅市场对比发现，本项目核心优势为位置、产品、建筑风格，推广方面应放大宣传；短板是交通、商业配套、高端服务配套，必须改善或弱化负面影响。,广州江景盘市场,三、广州江景盘市场,1、广州在售江景盘,富力桃园 80-180 2-3房 精装修12000-15000元/ 100-240万元,恒大御景半岛 96-201 3-4房 精装修8900元/ 90-280万,恒大绿洲 85-211 2-4房 精装修8700-13000元/ 82-250万,中海清澜水境 149-201 3-4房、精装修 报价10000-15000元/ 149-280万 中海金沙湾西堤 85-187 2-4房 精装修8500-11000元/ 78-224万,星河湾海怡半岛 93-518 3-5房 精装修17000-25000元/ 158-1295万,锦绣半岛 81-120 2-3房 毛坯8800-10000元/ 72-130万,珠江御景湾 176-375 5-10房 毛坯15000-20000元/ 270-750万,荔江美筑 73-104 2-3房 精装修11000-12000元/ 75-120万,岭南湾畔 81-102 2-3房 精装修价格未定,博雅首府 200-390 4-5房 精装修31172元/ 600-1300万,中粮万科金域蓝湾 88-100 2-3房 精装修11000-14000元/ 110-150万元,凯旋新世界 小户型、复式，预计2010年上市,金沙洲是唯一江景盘主力供应板块,本项目,2、金沙洲板块整体供销情况,三、广州江景盘市场,2007至今3年时间内，金沙洲板块已消化1.08万套洋房，个盘的月均消化速度在90140套 不完全统计，后续金沙洲板块还将有1.15万套洋房供应（含本案，未包括鸿荣源、元邦、城建、凯德项目货量），仍是广州洋房供应热点板块 本项目洋房货量巨大，约4500套，按照金沙湾120套/月测算，约需3年（37个月）时间消化,逻辑关系：； ；以上货量仅计算洋房，不计别墅,洋房的客户群存在明显地缘特性，从区域角度考虑，主要竞争对手仍在金沙洲及附近,金沙洲洋房供销两旺，个盘去货速度高达90140套/月,三、广州江景盘市场,当前主力成交价格： 当前洋房主力成交价格为900014000元/， 其中园景洋房900012000，江景洋房1300015000,受当前市场及推货类型影响，金沙洲洋房价格有一定提升,3、金沙洲板块当前销售情况,4、金沙洲板块成交结构,三、广州江景盘市场,两房,小三房,大三房,四房,大四房,五房,20072009，金沙洲洋房成交面积主要集中在90145三房，占60 150以上四房、五房大户型，与80以下两房，比例相当,区域内首次置业、首次改善型换房的刚性需求最多 290以上奢侈型购房需求几乎没有,5、主要竞争对手PK 产品,三、广州江景盘市场,供应结构：当前金沙洲江景洋房以150200大三房、大四房为主；园景洋房以100145小三房、舒适三房为主，两房供应较少,本项目产品线丰富，涵盖各面积段,5、主要竞争对手PK 产品,三、广州江景盘市场,当前金沙洲户型走两种路线，以中海为代表的方正实用派；以万科为代表的赠送面积派,万科金域蓝湾 厅房面积偏小；赠送面积主要分布在入户花园、景观阳台，对扩大厅房空间感无帮助，感觉不实用,本项目实用型户型创新是最大竞争优势，金沙洲无人可及,中海清澜水境 传统的方正实用户型，无户型创新，无附加值提升,本项目 非常实用的偷面积，通过外飘板、阳台等手法，送卧房、送空中花园、送工人房、送洗手间,三、广州江景盘市场,6、主要竞争对手PK 位置、交通,金沙洲地区道路交通网络规划图,沉香岛大桥,横沙站,沙贝站,白沙河大桥,金沙洲大桥,大坦沙大桥,地铁6号线,御景半岛,本项目,金域蓝湾,恒大绿洲,中海金沙湾西堤,中海清澜水境,中海金沙熙岸,浔峰岗站,金沙洲路,以金沙洲路为界，金沙洲板块初步形成南区、北区两大区域 南区开发较早、楼盘集中，交通相对更完善；北区现状交通不如南区,区内对比，本项目地理位置处于中游水平，交通条件最差,8、主要竞争对手PK 小区配套,三、广州江景盘市场,作为城市新区大盘，在售各项目均有较为完备的小区配套，均设有1个以上会所 本项目商业面积偏少，且缺乏1处集中式商业设施 作为高端别墅社区，本项目未设置像样的会所，是一大硬伤,区内对比，本项目的小区配套处于最差水平 没有像样的会所是一大硬伤，严重影响本项目高端形象,9、江景盘市场小结,三、广州江景盘市场,滨江东等传统江景板块沉寂，未来几年金沙洲成唯一江景盘供应板块 中心城区楼价高企、供应较少，“价格洼地”、大规模供货促金沙洲成供销热点板块 本项目与同区域竞品比较，核心优势为产品、建筑风格，短板是交通、社区配套， 若要实现略高于当前金沙洲市场售价（9000-14000元/）的销售价格，本项目必须放大长板、提高短板,项目定位,站在区域对比区域的角度，作为高端项目， 是否应跳出金沙洲说南中国？说大广州？说,让我们来 重读金沙洲,站在区域内部分析的角度， 如何在混沌的区域中亮出项目鲜明形象？,2,1、区域之间对比,一、重读金沙洲,金沙洲，是广州中心六区最后一次大规模的造城运动,数字金沙洲,定位：广佛都市中心的居住新城 规划人口：广州部分16万，加上南海部分估计2030万人 规划住宅总建面：广州部分719.8万 20072009 ，金沙洲已销售洋房1.08万套 预计后续板块供货至少1.15万套,保利在金沙洲拥有最大量的可售货量，并集中式爆发； 最有机会、最有能力成为造城运动的领军人物,新发现,一、重读金沙洲,规划利好：新版金沙洲控规提高了金沙洲公益及服务设施的用地面积和配套标准，降低了住宅用地的面积。 交通利好：金沙洲大桥扩建、大坦沙大桥、沉香沙大桥建设，地铁6号线2011年通车 交通利好：2009年10月底前将基本建成整个金沙洲的主干路网；与佛山路网对接，推动广佛同城 交通利好：途经及在金沙洲地区始发的公交线路共有16条,基本覆盖了金沙洲周边地区的各主要干道及商住区域 配套利好：金沙洲拟建38万平米商业配套 配套利好：金沙洲三甲医院广州中医药大学附属医院2011年将投入使用,广佛同城等政府规划倾斜，交通及社区配套逐步兑现,1、区域之间对比,一、重读金沙洲,客户对金沙洲的认识正在发生根本性变化,越来越多的老城区客户认可金沙洲是一个市区的、 生态环境优美、配套即可兑现的地方,金沙洲,一个很低档、很杂乱、没配套的地方,一个市区里、居住环境很好、配套正在兑现的地方,客户访谈实录： 李生，35岁 现住淘金，需求140改善型三房 金沙洲离淘金很近 2年前也来金沙洲看过，当时觉得什么配套都没有，虽然很便宜也没考虑 现在觉得23年内金沙洲交通、配套都能有一个比较大的改善，2011年就通地铁了，而且这边的居住环境真的不错，有空到江边走一走，在园林里走一走，还是很不错的,金沙洲,增槎路、罗冲围等广州西部,越秀/东山/荔湾/芳村老城区,购买客户,扩大,提升,新发现,1、区域之间对比,一、重读金沙洲,20062009 3年时间，金沙洲已悄然发生巨大变化 昔日原生态的农田，如今已初具大型居住区的形态 三年蓄势，金沙洲正化茧成蝶 金沙洲， 一个最不缺乏品牌开发商的板块 一个板块形象混沌、四层次阶梯型消费的板块 一个广佛同城的最先受惠板块 一个成熟日渐兑现、梦想逐渐成真的板块,金沙洲 三年蝶变,1、区域之间对比,金沙洲 有中心六区宜居岛岸生活， 也是最后一次大规模的造城运动， 更是希望在市区置业客户的最后一次置业机会,1、金沙洲中心六区的最后一次造城运动 2、越来越多客户认可金沙洲是市区里、生态环境优美、可以改善置业的板块 3、金沙洲正在吸纳更多老城区刚性改善型置业,对比高密度、居住条件差的越秀/荔湾老城区，我们需要对外输送的是,2、区内特点,一、重读金沙洲,广州中医药大学附属医院,中学,中学,中学,九年一贯制学校,九年一贯制学校,商业娱乐中心,集中商业,集中商业,御景半岛,本项目,金域蓝湾,鸿荣源地块,恒大绿洲,中海金沙湾,西子湾/西江月,中海金沙馨园/金沙苑,金沙洲新社区,金沙洲路,1、金沙洲路是区域内商业、交通最便利的地方，商业、医疗、地铁沿线布局 2、金沙洲路成分水岭，南北分区印象隐现 3、现状南区交通、配套比北区更加便利,一、重读金沙洲,金沙洲地区道路交通网络规划图,横沙站,沙贝站,御景半岛,本项目,金域蓝湾,恒大绿洲,中海金沙湾西堤,中海清澜水境,中海金沙熙岸,浔峰岗站,金沙洲路,以金沙洲路为界，初步形成两大板块 金沙洲北区 江景豪宅项目居多，居住素质均一 具备开发江畔豪宅区的潜质，但目前板块形象不清晰 已开发项目较少，配套、交通相对不完善 金沙洲南区 限价房、廉租房、普通商品房、江景豪宅混杂，四级阶梯消费 板块形象不清晰，混沌 已开发项目多、开发早，配套、交通相对完善,北区：纯粹、先天条件好，但不便利 南区：便利，但居住层次混杂、形象混沌,2、区内特点,思考： 区内竞争的区隔是什么？,研究其他城市类似区域发展经验， 寻找新思路,香港浅水湾模式： 一个依山傍水的豪宅区，豪宅与公屋共存,1、浅水湾是港岛著名的高级住宅区之一，区内遍布豪华住宅，其中包括香港巨商李嘉诚、包玉刚的豪华私宅。 2、在豪宅最集中的浅水湾，也有一个公屋邨马坑邨，部分单位可以看海景。距离马坑邨三四分钟车程的地方就是每套以亿元计的豪宅项目“富豪海湾”,金沙洲北区可借鉴，重塑“香港浅水湾”价值模式,在项目导入之前， 必须对金沙洲北区导入一个全新的区域形象，就是,在金沙洲北区重塑“香港浅水湾”价值模式,1、以金沙洲大桥为界，南北分区逐渐形成 2、北区先天条件好于南区，如消除了交通、配套等短板，有望发展为新一代“二沙岛、滨江东”,项目本体分析,1、项目概况,二、项目本体分析,浔峰山,珠江,A02,A04,A09,A05,成本高企：土地成本高，4块地摊薄后楼面地价仍为7383元/ 超大规模：总占地26万、总建面84万的超大江岸社区，相当于金域蓝湾的2倍，保利在广州最大规模的项目 前江后山：背山面江，江景与山景兼得 产品丰富：别墅、小高层、高层江景洋房共存 进入性、通达性：现状依赖金沙洲大桥，进入性较差；未来沉香沙大桥修好后交通有一定改善，但通达性仍不如金沙洲南区 配套：周边有政府规划的公立小学、医疗、集中商业、公交站场等，但目前没有任何配套,3、小区路网、停车,二、项目本体分析,别墅：道路尽端环路设计，保障私密性 / 地下集中车库 / 户均24个车位 洋房：人车分流设计 / 接近1：1的高车位配比,道路尽端环路设计,别墅地下集中车库,5、产品线,二、项目本体分析,别墅：类独栋创新产品 / 面积偏大 洋房：产品线异常丰富 / 三房为主力户型,0509地块洋房,04地块别墅,040509地块合计 规划用地：173486 总建面积：465207 其中住宅建面：340368，商业建面：10847 容积率：2.8 总套数：2447套,05地块：江景大户型117-240三房、四房,09地块：园景小户型77-103两房、小三房 江景大户型131-178三房、四房,320，中信山语湖可以做到小独栋,6、产品特点,二、项目本体分析,双拼别墅负1层,双拼别墅1层,赠送200下沉式庭院 面积配比1：0.5-0.6,赠送4个车位,赠送地下室， 面积配比1：0.6,电梯别墅,别墅：附加值非常高 赠送面积高达1：1.2 / 2-4个充裕车位 / 电梯别墅,7、商业配套,二、项目本体分析,02,04,05,09,原有商铺规划,09地块主入口,彩,滨,北,路,商业面积不足 对于一个总建面84万的定位高端别墅大盘，现有规划商业仅10847，商业面积远远不够 缺少集中式商业设施 现有商业均为沿街商铺，铺位面积分割零散， 不适于引入1000-2000的社区综合超市、中高档酒楼等提升档次、积聚人气的主力店 缺少像样会所 作为定位高端、总价500-900万的别墅社区，没有像样会所是一大硬伤,商业配套面积少 缺乏集中式商业设施 缺乏体现项目高端性的像样会所,7、小结,二、项目本体分析,背山望江的自然环境 纯粹英伦风情 产品创新、高附加值,项目自身优势小结：,双拼别墅面积较大 商业配套少、无会所,项目自身劣势小结：,改善、弱化不利因素,加强、放大有利因素,产品本身出发，我们可能面对的问题： 1、产品线过于丰富，推广上如何给市场一个清晰的印象？ 2、规模大盘，如何在市场形成不断的认知？ 3、优良产品（双拼别墅）会否因触及总价天花板而带来销售难题？ 4、09地块与“大部队”隔了鸿荣源地块，如何联系？,项目市场定位,作为高端项目，是否应跳出江景说项目？,让我们来看看 别人怎么说,中海金沙湾西堤：广州的湾区生活,中海金沙熙岸清澜水境： 一线江景大宅,万科金域蓝湾： 成就你的质感人生,说社区配套,说江景,说江畔湾区,对比项目推广形象、主诉求点,1、市场对比角度看定位,恒大绿洲： 领珠江 居城央 广州江景王,说广州、说江景 价格刺激,恒大御景半岛： 2.8公里私家岛岸生活,说规模、说江景 价格刺激,对比项目推广形象、主诉求点,1、市场对比角度看定位,玖珑湖： 广州九龙湖畔世界级华贵府邸,说九龙湖、说世界,星河湾海怡半岛： 献给世界的岛,说岛居生活、说世界,对比项目推广形象、主诉求点,1、市场对比角度看定位,金沙洲区内项目：,中海金沙湾西堤说湾区,中海清澜水境 说江景,恒大绿洲 说江景王,恒大御景半岛 说江景,万科金域蓝湾 说配套,区内项目：仍在说江景（金域蓝湾已从前期说江景转向说配套）,广州高端项目：,玖珑湖 核心优势：华南最好高尔夫 不说高尔夫，说九龙湖,星河湾海怡半岛 核心优势：豪华装修 不说装修，说岛居生活,广州豪宅：跳出核心资源说项目,换一个思路，跳出江景说项目,2、定位思考,三、整体定位,从市场、项目自身、客户三个纬度分别进行论证分析， 定位高端的本项目，要实现高于当前市场价格的销售，必须扬长避短、增加优势,放大长板,弱化短板,增加卖点,区域：广州,产品：高附加值,景观：前江后山,品牌：保利,交通,配套,新技术应用,风格：英伦,现场展示冲击力,规模：84万,策略： 跳出江景体验纯粹英伦风情 摈弃传统的“卖点罗列”，以纯粹鲜明英伦风情作为突破口，以高形象区隔区内竞品,3、项目定位,项目市场定位,广州至大英伦风情别墅社区,形象定位,广州与英伦的一次美丽邂逅,三、整体定位,各地块定位解构,1、中海金沙湾的借鉴,案例借鉴： 中海金沙湾 130万超级大盘的包装策略 分组团独立命名 每个组团当成一个全新项目，独立包装、独立推广 各组团可同期进行销售，但产品方面形成错位，不会引起同期内部竞争 策略考虑： 项目规模太大，推广销售期长达35年，如沿用同一个项目、同一形象，会令市场和客户审美疲劳、麻木，新货感不强,中海金沙湾（西区）,中海金沙湾西堤,中海金沙熙岸 中海清澜水境,借鉴意义：规模大盘要根据产品差异，分组团独立推广,四、分组团定位,2、恒大御景半岛的借鉴,案例借鉴： 恒大御景半岛 淡市下“新瓶装旧酒”的包装策略 将一个项目多次重新命名、重新推出 原案名与新案名分别以独立硬广形象，同时出现在同一期报纸 营造新盘、新货感 效果：一定程度上达到新盘新货的效果,借鉴意义：规模大盘频频“换马甲”，有效营造新盘新货感,原案名：恒大御景半岛 曾用名： 恒大水岸 恒大海逸湾 恒大御江首府,四、分组团定位,1、本项目体量巨大、销售周期长： 84万总建面的巨无霸体量，至少3年销售期 2、各地块产品特点鲜明： 04是纯别墅地块； 05是纯正第一排江景大宅； 09以90/70小户型为主，产品的实用型赠送面积特点突出,3、分组团定位思考,1、中海、恒大针对项目组团独立包装，是营造新盘新货感，持续保持市场热度的有效方法,市场借鉴：,策略思考：,各地块独立组团定位、包装,四、分组团定位,4、04地块,四、分组团定位,04地块定位方向： 突出山景坡地别墅特点，着重渲染英伦风情组团特色，从外立面、装修、细节进行氛围营造,纯英伦山地美墅,地块特征,有山景的坡地别墅，英式别墅,组团定位,突出山景、风情特色,4、04地块案名,04别墅地块,组团名：,案名释义： 1、约克是一座纯正而精致的小镇，红墙灰瓦掩映在一片绿色中，也是见证英格兰历史、最有英国味道的小镇 2、取名约克郡，表现地块纯正英伦别墅社区的感觉。,四、分组团定位,约克郡,案名彰显原汁原味英伦风,4、04地块英伦外立面,高贵典雅的纯粹英伦风情小镇 区域首席、广州罕有,四、分组团定位,09,04,02,05,为配合英伦风情别墅社区， 设置一间英伦风格样板房， 大量运用格子、红、黑等英伦元素， 营造原汁原味的英伦生活,英伦风格样板房展示,4、英伦风板房展示,四、分组团定位,4、04地块别墅定制装修,别墅为毛坯交楼， 为满足部分高端客户需求，推出别墅定制装修服务,合作方建议： 麦克斯：尤其擅长清新自然的欧式风格 美克美家：专业设计顾问提供特色家居定制服务,定制装修彰显尊贵、私属服务,四、分组团定位,4、04地块园林细节,四、分组团定位,细节处处散发英式优雅和骄傲,雅致、亲切的路灯、导示、井盖等，一切为英伦贵族的优雅情调而生。,5、05地块,四、分组团定位,05地块定位方向： 突出临江第一排、新科技应用特点，打造新型豪宅组团特色，从纯一线江景、装修、新材料应用进行包装输出,纯一线江景新式豪华府邸,地块特征,组团定位,突出江景、新技术,一线江景超高层，大户型豪宅,05洋房地块,组团名：,案名释义： 1、05地块是纯粹一线临江的大户型产品， 2、唐宁街位于英国伦敦的西敏内，在过往200年来，都是英国首相、财政大臣的官邸。 3、取名唐宁郡，表现地块尊贵府邸、豪门大宅的气质,四、分组团定位,唐宁郡,5、05地块案名,案名彰显尊贵、大气,江景大户型5000元/,特点： 1、大面积运用石材，注重客厅、玄关、餐厅、走廊等位置的拼花 2、赠送一线品牌家电、衣柜、卫浴、中央空调等，如大金、西门子、索非亚、博洛尼等,类比项目：星河湾,05地块,四、分组团定位,5、05地块装修,装修标准看齐星河湾，打造豪宅硬件品质,传统豪宅,四、分组团定位,5、05地块新技术运用,引入新材料、新技术，打造有别于传统的新豪宅,新豪宅,稀缺景观,大户型,豪华装修,稀缺景观,大户型,豪华装修,建筑新科技,在控制成本的前提下，从最能打动客户的细节入手， 引入建筑建材新技术,创新建议,本项目生态节能创新建议,环保技术是未来发展的方向，目前市场上稀缺，可以做为 考虑成本基础上， 采取大部分客户认同，并切身感知到价值的技术，如中空隔音玻璃、保温墙体 智能化技术应适当选取，只需比一般市场做法略有领先，做为营销卖点，概念不能太超前,推荐生态节能型住宅技术,四、分组团定位,5、05地块新技术运用,新技术通风,通风新风系统,不用开窗即可获得新鲜空气，减少室内热损失，节省能源 驱除室内装饰造成的可能长时间存在的有害气体 在客厅、卧室安装进风器，在厨房、卫生间安装排风气。保证室内拥有均衡的连续的清新空气,四、分组团定位,新技术保温防晒,防晒外墙保温防晒系统,采用欧洲标准四层外墙防护技术，总厚度420至520厘米 能严密阻止冷热辐射和传导 干挂幕墙起到“遮阳伞”的功能，保护外保温板不受雨雪侵蚀，可以抵挡辐射 外保温方式防止冷/热桥产生，优于内保温 流动空气层挥发保温板水汽，永久保持保温板的干燥及保温效果 传热系数低至0.2至0.3,室内,室外,外墙保温截面,加厚混凝土外墙,加厚保温层,流动空气层,干挂砖幕墙,干挂幕墙,四、分组团定位,新技术保温防晒,防晒外窗保温防晒系统,外窗子系统 中空Low-E玻璃，透光、隔热、降噪音 新型断桥铝合金窗框，配高强度密封胶条，使窗结构不再成为热桥 遮阳百叶调节日光防止西晒 外窗的传热系数达到了2.7W/ m2 门窗保温方式可有效节能30%40%,夏季使用遮阳卷帘，室内柔和温馨的采光效果,四、分组团定位,新技术其它,隔音隔音楼板,阻隔垂直方向噪音,水处理中水系统,处理后的中水用于景观补水,四、分组团定位,新技术其它,防倒灌烟道,厨房采用防串烟、防倒灌的变压式烟道，有效解决厨房烟道串味问题,四、分组团定位,新技术其它,同层侧向排水系统,同层侧向排水系统，避免直接垂直排水带来的噪音，解决漏水隐患,四、分组团定位,家居智能化,食物垃圾粉碎机,厨房中的垃圾桶以及洗碗槽地滤网是家里面容易孳生病媒以及招引蟑螂，老鼠的地方 通过安置在水池旁的粉粹机将每天的骨刺废料等粉粹后统一经过排污口输送走， 彻底改善厨房的卫生条件和美化厨房， 快速清除因食物垃圾的存集而造成的腐烂变质、异臭味及滋生的病菌、蚊蝇等害虫， 除恼人的管道堵塞现象， 即减轻了家务杂事，保障全家人健康， 同时减少了小区的垃圾量,四、分组团定位,家居智能化,安防智能化系统,智能家庭网关提供了多种类型的安防探测器接口，当有警情 发生时，家庭网关能够将报警信息有选择的发送到业主的手机或者 发送到小区的报警中心。,功能描述,Guard Phone,Web Pad,Local Network,Internet,Mobile wap,门/窗磁,火灾探测,移动探测,煤气探测,紧急按钮,APT Server,Mobile Service Provider Server,家庭终端,对讲分机,厨房电视 电话,浴室 分机,家庭网关,专门为别墅、江景豪宅量身定做,四、分组团定位,6、09地块,四、分组团定位,09地块定位方向： 突出滨江组团、新空间拓展特点，凸现空间高效利用的组团特色，从户型、装修、园林进行包装输出,高效宜居滨江组团,地块特征,组团定位,突出滨江、生活感、空间利用最大化,小户型为主，少部分江景大户型,09洋房地块,组团名：,案名释义： 1、诺丁山是伦敦西部的一个区，一个很多元化、很包容、很休闲的街区 3、取名诺丁郡，表现项目精致、宜人的休闲生活,四、分组团定位,诺丁郡,6、09地块案名,居住空间的外拓最大化,阳台变洗手间,空中花园变卧房,外飘板扩大空中花园面积,空中花园变卧房,改造前,改造后,改造前,改造后,四、分组团定位,6、09地块产品特色,高实用性的户型创新，向外部要空间， 增加赠送面积提高附加值,园景小户型2000元/,特点： 1、局部运用石材，并注重色调、拼花搭配 2、非常注重收纳空间的整合利用 3、赠送厨卫的必备家电、卫浴,类比项目：万科国际A居,洗面台上的收纳空间,玄关鞋柜,水槽下的收纳空间,厨房立体收纳,09地块,四、分组团定位,6、09地块装修,收纳空间的内部整合最大化,考虑业主有110岁小孩的特性，园林中设置木座椅、休闲座椅、儿童活动设施、亲水水景等参与性设施，增强园林的趣味性、互动性,更具参与性的园林,四、分组团定位,6、09地块园林,园林空间的高效使用最大化,附加值提升,项目印象,市场印象,区域印象,金沙洲北区比南区纯粹，但交通、配套不如南区完善,广佛同城利好金沙洲,金沙洲渐被广州西部客户认可，但区域交通、配套仍是瓶颈,高难度“地王”项目，最高地价8769元/,84万城市新区大盘，相当于2个金域蓝湾,位于相对不成熟的金沙洲北区，交通/配套较弱,城市别墅、120-160江景洋房稀缺,南加洲、现代风格别墅盛行,竞争项目均为自身配套完善的大中社区,竞争项目产品附加值不高,500-900万高端别墅市场，销售难度较大,如何从众多别墅盘中跳出来？ 如何支撑洋房12000、别墅20000-25000的高价？,Question,交通体系建立 生活配套先行，教育配套为亮点，高端商业服务配套提升档次,1、大盘启动，交通配套先行，重塑区域价值体系,我司建议，从配套、产品、附加值、展示方面提升项目价值 重塑价值体系,2、高附加值产品创新，生态环保智能化新技术运用，引领市场,3、高端入市，强展示树立高形象,高附加值、高赠送的户型创新 成本控制下的生态节能、智能化新技术引入,纯粹、昭示性强的英伦风情小镇 强大、极具视觉冲击力的园林展示 细节营造真实生活场景 销售人员、服务人员形象,价值点打造,配套,增加商业面积面积，优化商业街位置,展示,视觉震撼,英伦风情,大气入口/景观大道,样板房,售楼部/商业街,软性服务形象,园林,无忧生活,舒适生活,交通,教育,商业,会所,修建码头、开通水上巴士,开通楼巴,引入公交线路,联合广外引入知名双语幼儿园,增设会所,水边别墅景观优化，下沉式庭院进入性优化,体验生活,产品,项目配套建议,教育,A,商业,价值点打造1,交通,会所,B,C,D,作为高端项目， 我们思考更多的是关于项目的硬件配套,会所、商业,让我们来看看 豪宅怎么做,汇景新城 2.2万 亚太国际俱乐部,中信山语湖 山湖会馆,星河湾 1.4万 世纪会馆,万科东海岸 蓝色会馆,豪宅项目：一个独立的、主题鲜明的高端会所配套,金沙洲区内项目：,豪宅项目：,本项目是否只要把架空层、避难层改为泛会所，就可以解决问题？,NO,作为高档项目，本项目需要一个独立的、体现档次的会所,1、关于会所/商业,一、配套提升,1、关于会所/商业,04地块别墅发售时，现场无风情商业街展示,金沙洲最好卖的不是房子，是商铺,对比周边，本项目商业面积小且分散，无集中商业设施,一、配套提升,一、配套提升,我们的目标： 相对集中、可以在别墅入市期展示的纯英伦风情商业街,如何在合适的位置做合适的配套 是我们最关注的地方,1、关于会所/商业,2、会所建议,一、配套提升,05地块：顶层的空中连廊天际会所体现项目高端性,02地块：独立的酒店式会所解决大配套缺失问题,利用05地块建筑顶楼，打造广州首个空中连廊天际会所 动线：客户通过外部观光电梯上至顶楼会所，不扰民 建筑面积：约3000 功能设置：天际恒温泳池 咖啡休闲吧 健身房、瑜伽房,观光电梯,空中连廊,顶层打通做天际会所,2、会所建议,一、配套提升,05地块：顶层的空中连廊天际会所体现项目高端性,02地块：独立的酒店式会所解决大配套缺失问题,增加酒店式会所,在02地块新建一处独立的酒店式会所 解决项目周边配套不完善问题，满足业主的主要生活需求 功能设置：引入2种主力店聚人气 1家社区综合超市（10002000） 1家中式高档餐厅（10002000） 其他小型商业业态、运动服务设施,3、商业街建议,一、配套提升,02,04,05,09,02,04,05,09,原有商铺规划,优化后的商铺规划,原有商铺,临近彩缤北路、09地块主出入口，商业价值更高,建议新增或优化商铺,09地块主入口,09地块主入口,彩,滨,北,路,彩,滨,北,路,临彩缤北路、小学、别墅地块，商业价值高,更多的商业供给，取得最大溢价,3、商业街建议,一、配套提升,特色商业外观策略 英伦风情的商业街外立面，增强昭示性、视觉冲击力，以特色引人注目 商业提前启动策略 五一别墅开售前： 提前启动品牌商家招商，别墅蓄客期即与4类商家签约，并增加大牌公示签约信息，增强买家信心； 引入流动售货亭、流动售货花车、自动售货机等，实现可以购买、可以消费的商业体验 十一洋房开售前： 开放4类实体店 商业增值策略 结合集中式商业设施，引入社区综合超市、中高档餐饮酒楼，聚集人气，提升项目商业档次和形象,4、交通,一、配套提升,区域内交通现状排序 第一档：金域蓝湾 第二档：恒大绿洲 第三档：中海清澜水境、中海金沙湾西堤、本项目、恒大御景半岛,区域而言，本项目占据广州项目的优势 但本项目的交通是极大制约瓶颈,必须重建本项目交通体系！,4、交通,一、配套提升,1、开通项目以太广场（接驳地铁2号线越秀公园站）楼巴；承诺开通至少三年的业主专巴 2、与轮渡公司合作，在项目的滨江边兴建码头，开通项目天字码头（接驳地铁2号线海珠广场站）水上巴士，即可作为交通辅助，又可作为营销概念展示，凸现高端氛围 3、结合05地块旁的公交战场，联合恒大御景半岛，早日引入公交线路,开通楼巴、业主专巴、水上巴士，引入公交线路，解决客户的交通抗性,建议兴建码头,天字码头,本项目以太广场,本项目天字码头,地铁2号线,以太广场 （地铁越秀公园站),地铁海珠广场站,本项目,5、教育,一、配套提升,引入知名双语幼儿园，解决业主后顾之忧,星河湾 番禺执信中学,南国奥园 北师大试验学校（小学）,华南新城 番禺华师附中,汇景新城 47中,周边项目均有幼儿园、小学规划，且已有部分学校投入使用 借鉴其他新区大盘做法，本项目应引入知名幼儿园,DIY益智趣味班,宝贝亲子操训练班,右脑开发特训班,5、教育,一、配套提升,与广东外语外贸大学合作， 引进双语幼儿园， 同时联合推广本项目,项目配套建议,价值点打造2,项目产品优化建议,二、产品提升,1、别墅产品优化,水系,水边别墅价值高，应充分利用水景 建议取消下沉式庭院，南面水系相应降低水位，使别墅负一层能直接出到水边看到水景,1、别墅产品优化,二、产品提升,建议增加从首层地面下到下沉式庭院的楼梯，方便从首层花园直接下到下沉式庭院,项目配套建议,价值点打造3,项目产品优化建议,纯粹的英伦风情,A,震撼的视觉景观,B,项目展示提升建议,一个环境清新的山顶公园,一个景色如画的园林景观,一条强大视觉震撼力的景观大道,昭示性强、强烈视觉冲击的纯粹英伦小镇,一个英伦风情的售楼部,一个昭示性强、大气的入口,一个生活气息浓郁的样板间展示区,三、展示区提升,1、展示要点,一条英式开放商业街,七个“一”打造,1、展示区要点,三、展示区提升,大气入口,景观大道,英式开放商业街,英伦风情售楼部,园林展示区,板房展示区,山顶公园,2、强昭示性、大气的入口,三、展示区提升,形式1：户外大牌,形式2：大片绿化金字造型,形式3：标志建筑,将项目入口前置 设置极强昭示性的标识， 让客户提前感受到项目的宏伟、大气,09,04,02,05,形式4：保安岗亭,3、令人震撼的景观大道,三、展示区提升,09,04,02,05,景观大道1：椰林大道 Coco Road,景观大道2：玫瑰大道 Rose Ave,包装