关于宇通公司大客户营销的思考－周建波.ppt

优秀精品课件文档资料,关于宇通公司大客户营销的思考,北京大学经济学院 周建波教授,第一部分：客车行业的营销特点与大客户营销 一、客车行业销售的特点及对我们的要求 1、随着改革开放的加速进行、各地经济文化的交流越来越频繁，对客车的需求两越来越大。原来只是东部沿海地区有强烈需求，现在中西部的需求也越来越大，这真是一个阳光的产业。 2、重复购买率偏高（对客车业务来讲，差不多6年一个周期），售后服务，发展关系营销显得特别重要。 3、集团客户购买，但受社会形象影响的分量较高，即购买时受消费者的影响比较大，因此应重视社会形象的树立，重视与媒体的联系。 4、由于客运行业正在急剧的发展过程中，造成客户规模还不够大，心态还不稳定，流动性强，犯错误率高，,拖欠货款、说而不算的行为当不在少数，因此不能用稳定的观点，而应该用变化的观点，做最坏的打算思考问题。 5、服务在客户购买中占的分量相当高，名牌、担保、保证和售后服务起到的作用强； 6、由于涉及到复杂的技术因素，客车的销售对销售团队的要求高，要求销售企业发挥团队精神，相互配合而不是互相拆台； 7、客车销售涉及复杂而微妙的人际关系，要求销售人员有耐心，有方法，为此就要了解人、了解中国人，树立哲学思维，对此销售人员学习人文社会科学的压力就相当大,二、客车行业客户的特点 宇通客户的类别： （1）客运公司、旅行社（产业市场）：购买客车的目的是为了通过其进入工作过程而赚取利润）； （2）经销商：购买客车的目的是为了再销售； （3）机关、事业单位的客车队以及某些大企业的客车队（机构和政府市场）：购买客车的目的是为了直接消费）。 宇通客户的特点 1、从事的是服务行业，面对的是最终顾客挑剔的服务需求 2、顾客对安全的需求越来越高，这既包括对驾驶员的要求，也包括对客车制造商的要求 3、由于人命关天，政府对这一行业监管的力度更大,4、顾客生活水平提高、要求舒适的乘车享受，豪华大巴流行，车上的配套设施增加 5、顾客生活节奏加快，时间成本提高，要求在保证安全的前提下加快速度 6、相对垄断的竞争环境，有固定的线路，但也面临铁路、航空公司争夺有限客户的压力。 为什么要研究我们的客户行业的特点呢？原因就在于要想自己好，先得别人好；别人好不了，自己好不了。 同时，这也是把握行业生命周期，探察有发展潜力的客户，建立有效率的动态客户信息档案，取得长期的利润最大化的好办法。,三、客车行业客户购买行为分析 特点： （规模大，看长远利益，看事物本质，忠诚度高，长久保持命运共同体难） 从市场购买方面来讲：购买量大；地理位置相对集中 从市场需求方面来讲：派生需求；需求弹性小；需求波动性大 从购买决策方面来讲：购买者人数少，受过正规训练；购买决策复杂、烦琐； 从双方关系保持度方面来讲：长期关系,购买类型、购买决策者和购买决策过程：以产业市场为例 （ 1 ）购买类型：新购、重购、修订后的重购、系统采购 （ 2 ）购买决策者：使用者、倡议者、影响者、决策者、购买者和信息控制者 （3）购买决策过程：问题识别；确定总体需要；详述产品规格；查询供应者；征求供应信息；选择供应者；发出正式订单；绩效评估情况,影响购买的因素 环境因素（宏观营销环境） 组织因素（目标、组织结构、制度） 人际因素（权力、地位、情绪、说服力） 个人因素（年龄、收入、阅历、教育、职务、性格、风险态度） 当前采购的新趋势：采购部门升级、集中采购、招标采购、长期关系、加强对采购员管理,怎样向组织市场（集团客户）销售？ 1 、了解集团客户采购部门以外的其他部门，如驾驶、安全、销售部门等对所采购产品的要求 2 、做集团客户采购部门内部工作人员的工作 3 、做集团客户采购内部具体人员的工作 机构和政府市场购买特点 （1） 机构市场购买特点：更多地考虑商品的质量，更少地考虑价格。,（2）政府市场购买特点： 购买方式：谈判和招标采购 约束条件：硬预算；国会（人大）； 新闻舆论； 非经济准则：照顾落后地区、衰退产业 注意问题：密切注意政府发布的信息； 通过对社会环境变化的预测分析政府 需求 通过对政府“采购中心”人际关系、 不同个人个性的分析，确定营销思路 和对策,案例分析： 案例之一：广东某业务经理公关的故事 案例之二：北京某培训公司经理的故事 结论：销售人员如何提高能力： （1）通过不断的修养培养善解人意的胸怀，能够克制自己，以客户的偏好为偏好，从而作到与民同乐，心连心 （2）通过不断的学习树立辨证思维观念，作到透过矛盾的两端看到相互转化的趋势，比如能够在不利中看到有利，在危险中看到光明，并且积极创造条件促进这一转化的进行,附录：集团客户购买决策者不同心理个性特征 (一)管理层的慎重疑虑心理 作为采购方的管理层面，他们的购买心理是以理智为主，感情为辅。购买决策行动谨慎、迟缓体验深而疑心大。他们喜欢更多的听到了解市场的信息，喜欢多听各方面的意见，一般对得失分析很周密，对于不利局面的后果及影响相当重视。在购买决策过程中， 他们往往主观性很强，受到外界的广告和宣传影响很少。在购买行为发生时，他们从不冒失仓促。 “三思而后行”是购买决策层的采购哲学。 (二)采购执行层的习惯、专业心理 作为采购的执行人员，他们对采购行为是以一种职业的眼光来看待，他们在采购中的态度根据以往的经验和平时对行业品牌的了解来判断产品。,(三)财务管理的价格要素心理和计划心理 对于财务管理层来说，在采购行为发生时，他们多是从经济角度来考虑，而且对价格要素非常敏感。同时，作为财务人员在财务管理上计划性心理表现很强，对于超出用钱计划的采购行为往往抵制。 (四)使用部门的冲动、感情心理 作为一线的使用部门，他们在采购时的心理一般是直观感觉为主，容易受到广告及外界宣传的引诱，对采购的态度是积极而且主动的。理智思考欠缺，购买冲动支配态度的痕迹很明显。,四、客车行业大客户的开发与维护 1、大客户的定义：指行业中的关键客户或领袖客户，经常被销售企业特别关照。一般情况下，销售企业会与大客户签定长期合同并提供相当优惠的价格和特别的服务。 2、大客户销售企业的作用： （1）稳定而增长的定单； （2）对中小客户的购买起引导作用； （3）有助于企业品牌的强化 3、大客户的特点： （1） 购买频繁或单次购买多； （2） 销售管理复杂（服务要求高；讨价还价能力强）； （3）有与中意供应商建立长期关系的意愿但又在供应商中制造矛盾，以便互相牵制；,（4）采购的集中性强（一来供应商集中利于行业内统一价格的调整；二来可以就一些个性化定制的要求进行探讨；三来可以控制上游供应商的出货以增强自己竞争优势） （5）对人态度有些傲慢，看似难以接触（时间成本高；别人有求于他） 4、大客户的分类：现实的大客户；潜在的大客户 正确的态度是：既重视跟现实的大客户的联系，又重视培养潜在的大客户。毕竟中国是一个成长性国家，行业内的大客户地位还不稳定，因此应用变化的观点而不是静止的观点看问题。 美人慧眼识英雄 汉高祖丞相陈平的故事 晋商协同庆票号后来居上的例子,5、怎样开发大客户市场 （1）态度上：耐心+活动 （2）能力上 A：确定当地的领袖客户名单，包括有潜力的领袖客户名单 领袖客户分三种：半年内会大量购买的，一年内会大量购买的的，三年内会大量购买的 B：以对少数领袖客户的开发带动对绝大多数领袖客户的开发 革命的先锋军与主力军（毛泽东） 对非集团客户而言，可按如下标准选择最初的购买者：年龄相对轻，收入相对高、文化程度相对高、社会联系相对广,对集团客户而言，主要从组织环境、组织本身和管理者等因素考虑选择最初的购买者，其标准是：既有发展潜力，又有竞争优势 美国某公司1989年后进入中国市场 3、如何开发最初的领袖客户？ （1）在广泛搜集信息（企业需求、竞争对手状况、本企业产品和服务状况）的基础上做出行动计划：立足于中间，向最好处努力，做最坏的打算 销售人员的第一职能是情报员，其次是战斗员，再次是服务员 （2）以耐心的态度，坚定的行为跟对方采购中心的人接触：不能直接接触关键人物，那就接触非关键人物，逐步渗透 接触的方式：或正面，或侧面，无论通过何种方式，赢得对方好感是目的,发现对方的需求，设法加以满足（不能满足大的，就满足小的） （3）讲解和示范表演:固定法、公式法、需要满足法 （4）应付异议： 对方问起产品弱点怎么办？ 碰到对方拼命压价怎么办？ （5）达成交易：选择成交法、劝诱成交法 （6）追踪和维持 总之，替人着想，给人面子，通过周到的服务、细致的关心建立长期感情基础，为今后不间断的购买打下基础 案例之一：北大申请房子的经历 案例之二：我的一段个人经历 案例之三：内蒙古某客车销售公司的故事,4、如何开发后续领袖客户？ （1）现有大客户的介绍 （2）重视宣传已有的胜利果实：样板间（房地产业） （3）提供担保和保证 5、维系大客户关系中不同职能岗位承担的职责 成立专门的针对某客户的大客户工作小组 （1）高层领导有计划的拜访，建立最高层统一战线 （2）平时的维系工作主要靠大区经理和分公司经理，他们好比是共和国的驻外大使馆，搜集信息，提供应有的服务，处理紧急问题，建立中高层统一战线就是他们的任务。 （3）一般销售人员的工作：提供必要业务，搜集基层信息，建立下层统一战线 下级如何创造性地完成上级交给的工作？ 上级为什么要关心下级？下级为什么要体谅上级？,团队精神的培养 营销部门和其他部门；营销部门总部和分部；不同岗位的营销人员之间以沟通求效率：诸葛亮会 6、维系大客户关系中要做的工作 一般的制造商往往把他们的客户看作是顾客，而不是合作伙伴。优秀的制造商却致力于将其客户转化为合作伙伴，成为命运共同体。 要求对大客户包括其总经理、采购经理和其他相关工作人员进行多层次的交流。 要求其工作小组成员每月用一天时间与每个大客户一起“工作”，以便了解对方的经营情况。 建立一个大客户营销指导委员会，定期集会讨论有关问题和趋向。 实行每年一次为期一周的交流会制度，由双方年轻高级管理人员参加，以便通过研究讨论会和旅游活动来加强互相联系。,每年一次发出邮寄调查表，要求大客户对公司主要方面的绩效进行评估。 通过业务通讯或光碟等向大客户通报有关新产品和用途的情况。 建立专门的迅速反应系统，指定内部销售人员负责与每位大客户进行电话联系。 给大客户提供额外的附加享受，如培训等 案例：湖南移动的经验 在处理和大客户的关系方面，宝洁公司的经验很具有借鉴性。 为了协调与日本经销商的密切关系，宝洁公司在日本建立了全国大客户部，以分析从公司总部到与批发商有直接联系的零售店等各类客户情况。公司经常派人拜访大商店，并通过其批发商的工作保持零售交易的平衡。为了使它的批发网络合理化，宝洁精心挑选了5O个批发商，并给予地区优先权；同时，为了扩大,地区覆盖面，保证所有的销售环节和交易方式都被覆盖，它还另外挑选了1O0家公司。由于宝洁和它的批发网络保持着紧密的战略联盟，宝洁公司的竞争优势得以大大提高。 7、维系客户，也即客户关系管理中应注意的问题？ （1）关注领袖客户采购中心人事调整的可能性：吃着碗里的，看着锅里的，想着田里的，广交朋友，建立广泛而牢固的统一战线 （2）关注领袖客户发展的潜力和问题 （3）通过业务，更通过个人感情的往来（不能通过老总，就通过其家人）巩固关系 （4）提高驾御双方矛盾关系的本领，不要太功利主义 案例之一：广东某业务经理的故事 案例之二：河北某钢材供应商的故事 案例之三：大学同学的故事,附录之一：大客户资料的收集 大客户销售中搜集对方客户的资料是销售先期的重要工作，包括以下几个重要的方面： 客户所在行业的基本情况，对行业宏观背景的了解有助于谈判。 客户的公司体制。因为不同体制下的企业管理层思路和员工的做事态度是明显不同的，在了解这个信息后，有利于我们决定以何种方式敲开对方的大门，并且时刻提醒自己在与对方打交道时应该保持的态度。 客户的组织结构。了解组织结构便于周密思考对方的责权，并更有效的对症下药。 客户的经营情况，这些资料主要作为分析对方企业实力和了解对方弱点的依据。, 客户的财务支付情况，了解财务情况便于分析对方财务状况和支付能力，也能尽早了解对方采购流程中的支付方式。 客户的内部资料： （1）客户各职能部门的联系方式，包括使用部门、采购部门、财务部门。 （2）客户管理高层的联系方式 ， （3）关键个人的联系方式，由于关键人员在采购中的特殊作用，所以对于这些个人需要特殊的对待，详细了解他们的资料经常能起到事半功倍的效果。包括：学历、家庭、工作经历、饮食喜好、娱乐喜好、运动喜好、阅读喜好、上下级关系、个人成就导向。, 竞争对手 （1）产品的特点、优势、劣势、销售情况、客户使用情况 （2）客户满意度 （3）客户对同类产品安装使用情况 客户近期采购计划 （1）最新的采购计划 （2）最近的设备报损情况 （3）项目主要采购负责人 （4）采购流程变化情况 （5）采购预算,附录之二：S公司专门针对大客户制定的服务计划 S公司的大客户合作计划 为保证大客户购买正版A产品后，享受到更加及时周到的服务。S公司提供如下大客户合作计划： 1指定S公司专门的技术工程师，为大客户使用A产品提供技术支持与服务。 具体内容如下：委派S公司在当地办事处相应的工程师，为大客户举行专门的技术交流和研讨活动，加强对A产品新版本的了解。针对开发中遇到的技术问题进行解答。 2提供大客户特定的服务，大客户公司通过特定的服务，可以将无法解决的问题上报S公司，通过S公司香港研发中心，英国开发总部，直到解决问题,3、可以为大客户公司全体开发人员定制A产品的专门培训，培训课程与内容参照S公司培训课程，一年有效。 4、定期提供大客户公司开发工具类产品的最新试用版本。 5、赠送S公司的A产品快速开发平台。 6、大客户公司购买A产品正版产品之后，可以享受： a)签定合作协议，以最高级别的代理价格销售S公司产品。 b)大客户向其用户推广销售A产品，可以获得推广费用。,附录之三：如何利用系统销售原理开展营销工作？ A公司和B公司是某地最有实力的两家电脑及开发系统集成的专业公司。当地教委和学校绝大多数微机产品都是选购他们的。由于每次采购数量巨大、利润也不错，他们两家都一直把教委和学校视为自己的大客户，密切注视着对方的动静。 2002年，在国家教委的要求下，当地教委计划开始在全市范围内为下属30所中小学装配新型电脑并构建网络教室，为此，教委还专门委托下属的电教管理部门负责采购和工程招标。招标的消息一出，A公司和B公司再次成为竞争对手。A公司负责本项目的经理李强频频出击，走访各个关节部门，与所有涉及采购的职能部门进行沟通谈判。能用的功夫全都使上了。为了拿下这份合同，他把产品的价格一压再压，并且将服务费用一再减缩，最后的报价几乎接近成本价。可是最终对方的采购计划却令李强大失所望。,B公司不仅赢得了大部分产品订单，而且价格比A公司高出不少。 A公司只得到了少部分产品订单，由于报价过低，利润也非常的低。 李强在向公司汇报这件事时将失败的原因估计为B公司一定找到了更硬的关系，但最后教委电教管的项目负责人张主任的一番话，使他如梦初醒：“以前教委采购产品，总是觉得产品质量都差不多，主要看价格、看品牌。不仅是更新电脑还要构建局域网，对教委来说要的不仅仅是产品，教委更重视服务、解决方案、应用软件开发、售后服务、人员培训等工作。贵公司产品的价格的确非常便宜而且质量也不错，但是B公司为我们提供的不仅是非常优秀的产品，而且还为我们提供3年免费售后服务的承诺，并也承诺安装调试好的两个月内为30所学校主管教师进行操作培训。其实这,合同里服务才是教委目前最需要的。而贵公司只是一味降价，并没有什么过多的附加值让我们看见，而且我们最关心的服务你们没有特别的措施。所以，你与其一个一个把人搞定，倒不如好好了解一下现在教委和学校真正都需要什么。”,附录之四：制造商营销人员和大客户打交道时应注意的 问题 厂商关系的实质是“经济利益共同体”。这种“共同体” 既有共同利益存在，同时又有各自不同的追求，可谓既有矛盾又有统一。制造商营销人员和分销商（客户）打交道时应注意如下问题： 坚持原则不让步。所谓坚持原则，就是不出卖公司的根本利益；对于客户的不合理要求，要一口回绝，态度坚决，不留余地。实质上，一些客户在提一些不合理要求时，也是半真半假，试探而已。坚定的原则性，不仅不会影响良好的厂商关系，有时反而令客户对营销人员更加佩服。 求大同存小异。有时客户会对制造商的政策及其诚意有所怀疑，具体表现为在一些细节条件上谈来谈去。例如，厂家在保证最低利润的情况下，更想提高市场份额，而商家总想赚取一个高额的垄断利润。,对此，厂家一方面要坚定不移地推行既定计划（假若计划合理），另一方面要耐心细致地做客户的工作，阐明“薄利多销” 的道理和丢掉市场的危险性，这正是厂商之所以走到一起的关键所在。此时，如果制造商仅仅就事论事，争执不休，不但不会有结果，反而会损害厂商感情。 经常性的客户联系与定期的客户拜访，可以起到及时沟通，消除“瓶颈”，密切感情，鼓舞信心的作用，会给公司产品的销售以很大的促进。 当好客户经营销售上的参谋，帮助客户搞好管理与销售。厂家不是把产品推出去卖给客户就算万事大吉了，产品还要在客户手里实现最终的零售，因此厂家要与客户共担风险，对客户关心的价格波动风险、售后服务、品种调换等问题，应积极迅速地帮助解决。同时，要善于做客户的思想工作，对于诸如价格变动、货源紧张、质量问题等，要通过摆事实，讲道理，求得客户的理解。,对客户的请吃、请喝、请玩和送礼等人情往来必须把握一个正确的“度”。俗话讲，礼尚往来，营销人员和客户之间互相有点吃请既是人情往来的需要，也是开展工作的需要。然而，中国人的人情观念太重（这是农业社会生产力低下，人们需要互相帮助，形成规模经济的反映），经常为了人情忘记了原则，从而做出了违背公司原则，牺牲公司利益的事情。为了警惕这种现象的出现，民间又有这么一句话，“吃人家嘴短，拿人家手软”。这告诉我们，公司必须对营销人员和客户的关系往来做出规定，在加强与客户感情往来的同时，防范营销人员犯“人情牺牲原则”的错误。 言而有信，这一点对于营销人员非常重要。厂家不必承诺过多（许多营销人员容易犯承诺过多的毛病），但一旦做出了承诺，就必须毫不犹豫地坚决履行。营销工作是要靠接触打交道的，要用嘴去做工作，一旦给客户留下无信用的印象，就不好再开展工作。,注意个人形象。营销人员的个人形象不仅代表了个人，更代表了企业，商家就是通过营销人员来看到企业及其产品的形象的，因此，营销人员个人的仪表、谈吐、行为、习惯、修养都要提高。很难想象一个“浅薄、衣着不讲究”的业务员卖的是高质量、高品位的产品。营销人员到客户那里，不能随便拿吃、拿喝，更不要与客户发生个人经济往来。对违反公司纪律，败坏企业形象的要坚决清理出企业队伍。 分析了解客户的特点。有的客户文雅，有的粗俗，有的活泼，有的严肃，有的直爽，有的深沉。针对各客户的不同特点，应有不同的应对策略，与客户见面前有充分的心理准备。与此同时，还要有良好的耐心，应付脾气不好的客户，应知客户就是上帝，每人都有发脾气的权利，要耐心地听客户阐述自己的意见。,研究送礼的技巧。适当地动用送礼的手法，对搞好厂商之间的关系，能起到意想不到的作用。正常的礼仪必须做到：生日的问候，婚礼的祝贺，病痛的探视等，可以让客户感觉到你“心中有他”。而适当动用一些小技巧可以让每个客户都感觉到受到了厂家的特殊关照，使小客户感觉到受到了特殊扶持，大客户也感觉到享受了特殊的待遇。 充分发挥客户的重要信息源的作用。厂家往往陷在本身产品的圈子里，眼界有限；客户却是在第一线，很多客户本身就经营几个品牌，与客户交谈是一个重要的收集信息的渠道。,第二部分：大客户营销中存在的问题及克服办法 一、大客户营销中经常存在的问题 1、思想不对头，感觉象是求人，要小钱似的 2、胆量不大，认为自己“大头兵”一个，人家那么大的老总能跟咱见面吗？ 3、思想也对头，胆量也不小，但找不出适当的办法建立跟大客户的密切关系。 二、作大客户营销成功的条件： 作好大客户营销需要相当的耐心，毕竟这是复杂的、微妙的人际关系处理，作好这项工作的条件如下： （一）从态度来讲： 1、前进动力强，“敢拼才会赢” “只要思想不滑坡，办法总比困难多”,2、强烈的自信。自信会感染人。自信是建立在“知彼知己”，能提出比竞争对手更好的满足消费者的需求基础上的。 （二）从能力来讲 1、明白人和人之间微妙的利益结合关系：要想自己好，先得别人好。别人好不了，自己也好不到那里去。双赢原则是也。 2、懂风俗人情，能顺应人情办事。一方面，满足其偏好，避免其忌讳，通过让别人高兴来使自己高兴；另一方面，通过提高别人不购买的成本来让别人购买。前者为以德服人，后者为以力服人。从长远讲，以力服人终不如以德服人。 所谓让客户高兴，就要关心客户。既包括对客户的客户的研究，以便帮助客户发展；还包括对客户个人生活、家庭生活、社会生活的发展，以便其全面发展。,3、明白组织内部人和人之间的矛盾性，并能利用该矛盾促进产品的销售，即既做说好话算数人的工作，也做说好话不算数说坏话算数人的工作，还做能影响决策者的人的工作。 4、会做人，“平时多烧香，临时抱佛脚”，而不是“用人靠前，不用人靠后”，是提前准备，做最坏的准备，把困难想足想透。 5、明白“日久生情”的道理，寻找机会积极联络，创造沟通的平台。 6、有耐心，在忍耐中积极活动。,7、能理解人，即用他的水平来看待他，而不是用你的水平来看待他，要用你的水平来引导他。 8、明白每个人都是有弱点的，因此要积极求助各种社会力量提高自己的竞争优势。所谓“一个好汉三个帮，一个篱笆三个桩”是也。如何让别人帮助你呢？只有让别人高兴一途。 为此必须读万卷书，走万里路，交完人友。 9、明白家和万事兴的道理，发挥团队精神的力量。 10、明白自己的不足，因而能虚心学习，通过建立牢固的统一战线来弥补自己的不足，提升自己的竞争优势。,11、有辩证法意识，善于在弱点中看到优点，在不利中看到有利，在绝望中看到希望，在黑暗中看到光明，反之也是。 12、逻辑思维能力高，能透过微小的事物变化预测到需求的变化，应对时局变化的能力高。 13、重视信息的搜集与反馈，将内部的信息传递到外部以教育顾客，将外部的信息传递到内部以教育员工。 三、大学生做营销的优点、弱点及克服的办法 1、 优点：进取心强，分析能力高。 2、 弱点：缺乏对生活“无字书”的掌握。,（1）耽于幻想，对前进中的困难很少考虑或考虑不多，一旦遇到问题，很容易惊慌失措，对未来失去信心。 （2）不会辨证地看问题，即不能在自己的弱点中看到优点，或在别人的强点中看到弱点 （3）教条主义，按图索骥，结果搞得邯郸学步，东施效颦，落得个纸上谈兵。,须知，“功夫在诗外”， “兵法之妙，存乎一心” 案例 ：运用“置之死敌而后生”语录出现的不同结果 依笔者之见，没有三到五年的历练，一个刚毕业的大学生很难完成从青年大学生到干练的职业经理人的转变。 3、解决办法：以态度的端正，提升其工作能力 一是虚心向社会大众学习，补上“无字书”这堂课，完成知识分子工农化过程，作到从以自我为中心向以他人为中心的转变。 二是多阅读社会科学方面的书，如史记、汉书以及专门的人物传记等。,附录之一： 美国推销员协会也曾经对推销员的拜访做过一次长期的调查研 究，结果发现： 84的推销员，在第一次拜访遭遇挫折之后，就退缩了； 25的推销员，在第二次拜访遭受挫折之后，也退却了； 20的推销员，在第三次拜访遭到挫折之后，也放弃了； 5的推销员，在第四次拜访碰到挫折之后，也打退堂鼓了； 只剩10的推销员锲而不舍，毫不气馁，继续拜访下去。结果80推销成功的个案，都是这10的推销员继续拜访五次以上所达成的。 结论：失败是成功之母,附录之二： 健康积极的心理态度 美国著名心理学家曼菲提出的“曼菲法则”认为，如果在潜意识中不断地灌输积极的想法，成功的机会将会大幅度提高；相反，假使是灌输做任何事情都会失败的想法，则成功将会与你擦肩而过。 销售在很多时候和比赛很相似，技能和本领固然是胜利的基础，但是心态，也是左右一个成功与失败的关键因素。 英国心理学家哈德飞，曾做过这样一个实验，实验心理对生理的影响。他请来3个人，要他们在三种不同的情况下，尽全力抓紧握力器。 在一般清醒的状态下，他们平均的握力是101磅。 第二次实验时，则将他们催眠，告诉他们，他们非常虚弱。实验的结果，他们的握力只有29磅还不到他们正常握力量的三分之一。,然后，哈德飞再让这样人做第三次实验：在催眠之后，告诉他们说他们非常强壮，结果他们的握力平均达到142磅。当他们在思想里很肯定地认定自己有力量之后，他们的力量几乎增加了50。 这个实验向人们展示了心理力量是多么令人难以置信。我们完全应该坚信自己能够成功，积极的心理状态是取得成功的绝对条件。如果你认为自己是个失败者，那么一开始你就失去了任何成功的机会。大部分销售人员总是更关注自己销售技能的提高。然而一 个销售人员在销售过程中所产生的问题当中有80是来自于自身心态的问题，纵使解决了销售技巧的欠缺也只是治标不治本的方法。 从某种意义上来说，想成为一个优秀的销售专家，最重要的是如何能够使他建立正确的销售心态。,第三部分：作好大客户营销的第一要素：理 解人 一、竞争形势图与如何确立竞争优势？ 四大法宝 群众路线(最终客户）、党的建设、武装斗争、统一战线”； 学习意识：“陶朱事业，端木生涯” 陶朱（公）：范蠡； 端木（赐）：子贡,企业营销环境,二、人的本性： 人追求富贵，讨厌贫贱 人对利益(富贵)最大化追求的表达方式是：预期收益和预期成本的比较 人认识事物都是由近到远，由浅入深 人贪小利、近利（人 95% 的状态下是本能的冲动，只有 5% 的状态下是深思熟虑的思考） 人得意就忘形，失意就沮丧（居安思危，居暗思明） 人爱屋及乌，恨屋及乌,人力资本是有思想、有意志的，换言之，人的潜力是很大的 君子喻于义，小人喻于利 群体是相互影响的，好事相互影响，坏事也相互影响（近朱者赤，近墨者黑） 群体是互相攀比的，其特征是：待遇往高的攀，工作向轻松的攀（不患寡而患不均） 群体决策的特点是博弈，或曰“斗智斗勇”（家庭生活、集体生活） 关于军队不喜欢城市兵、政府领导人有点头疼北大学生、高智商学生难管等的解释,二 、对领导人素质的要求： 信息：读万卷书，走万里路，交万人友 耐心：忍耐程度高是成功人士的重要特征，领导艺术的重要标志是懂得适度妥协 活动：弥补弱点，利用弱点 洞察人性：以他的水平来看待他，以你的水平来要求他，而不要以你的水平来看待他（对人宽，对己严）,四 、中国人的性格特点与市场营销 （ 1 ）敬天而不畏天 （ 2 ）崇尚权威但追求自由 对人严但对己宽 （3） 中庸之道，在矛盾间寻求平衡点 案例：名人广告效应；安利现象；社会形象作用；,附录：有关营销中的几个基本观念 （ 1 ）何谓价值？换言之，什么样的产品能为消费者提供更大的价值？ 价值：主观心理范畴，是外界事物作用于人类自身产生的与需求满足程度有关的主观心理感觉 （ 2 ）何谓产品？能够给消费者带来满足和享受的任何东西。 无形产品和有形产品（产品体系）,产品整体观念 (产品体系) ：核心产品、具体产品和附加产品 服务在客车销售中的极端重要性 案例：帮助北京某黑车司机的经历 （3）营销和营销的内容 营销的本质是发现需求、满足需求 ，目的是实现企业利润的长期最大化,老子曰：“欲取之，必先予之” 张瑞敏说：“市场营销不是卖，而是买，买顾客对产品需求的信息” 营销的最高境界：“只问耕耘，不问收获”，“水到渠成”。 营销的内容：目标顾客及其需求；竞争优势的取得（定位）；整合营销；赢利,第四部分：作好大客户营销的第二要素：发现人的需求，设法加以满足 、需求：有待满足的缺乏状态本质是缺乏。 2 、在特定的状态下，人的最主要需求的表现是什么？ 特别想得到的，和特别害怕出现的。 孟子曰，“桀纣之失天下也，失其民也失其民者，失其心也。得天下有道：得其民，斯得天下也。得其民有道