促销活动可分为二种形态.ppt

促销活动可分为二种形态,1 通路促销 2 消费者促销,商品陈列是,1、销售人员最主要的工作 2、销售人员的第二生命 3、最具经济效益的媒体 4、跟消费者对话的最后机会,货架上的陈列,1、选择最多的人经过的货架 A 大礼包放在顶层。 B 销量最多的主要品牌放在中层。 C 小孩子喜欢的放在较低的货架。 D 大包的经济装放在最低的一层。 2、紧记以下的常规 A 能见度：见不到的产品，就不会被考虑。 B 能达到：触摸不到的产品，就不会被选择。 C 吸引力：有吸引力的陈列，就会带来销路。 D 尺寸：愈大的陈列，销量会愈好。,什么是商品陈列？,货进店头+商品陈列 售出给消费者 完全销售 Sell Through 1.适当的货品 2.适当的地点 3.适当的时间 4.足够的数量 5.正确的价格 6.正确的做法,正常货架陈列,又称：第一陈列位(Primary Display) 是商店一般正常贩售产品的位置。 如：小贩的摆货平板上 小杂货店的玻璃柜或木柜货架内 自选式 超市的多层货架上 均为正常货架陈列,特殊陈列常用的技巧,3 割箱割法 3.1 割箱前将产品取出，避免割破产品 3.2 沿割箱线割开，放入产品陈列 3.3 如无割箱线，则自己设计。 * 必须可以看到产品名及主要设计/信息 * 以产品承重的割箱法（托盘法） * 以纸箱承重的割箱法（破箱法） 3.4 尽量保留外箱上可用的信息/设计 3.5 产品应容易拿取 3.6 重复使用已割好的箱子，可以省时省力。 3.7 运用丢弃的纸箱作加强的十字横板。,特殊陈列常用的技巧,2 堆箱堆法 2.1 流利垫底之稳固性 *交叉堆法 *使用垫箱或陈列板 2.2 除承重之底箱外，均应割箱陈列 2.3 POP及产品包装正面均应面对消费者 2.4 高度不可过高/过低 2.3 容易拿取,特殊陈列,成功要素 陈列计划 1.陈列位 2.陈列面 3.产品线的选择 依不同的陈列形态 4.库存 制定不同的陈列计划 5.POP之运用 6.创意 7.维护,特殊陈列常用技巧,1.陈列位置的商谈 2.堆箱堆法 3.割箱割法 4.POP的运用,正常货架陈列,店形态：小贩/路边摊 成功要素 建议作法 1.陈列位 1.靠外侧，靠消费者常走路线，靠市场领导品牌， 靠同类商品。 2.陈列面 2.比竞争者多，愈多愈好。 3.产品线 3.每一品牌的每一配方的主要规格，如有试用包或小 包装吊牌一定要挂。 4.库存 4.经常保有至少一箱库存，高回转商品，至少要有比 购买周期多一周的库存。 5.POP 5.店口的挂旗或横幅，柜台展示卡，海报，货架卡， 请店主推荐。 6.维护 6.第一线人员于巡点时，应随时维护改善，对于配合 度高之商店可给予小奖品鼓励，对于自己来拿货之 小贩应予教育约定下次拜访时间。,正常货架陈列,店形态： 百货商行 成功要素 建议作法 1.陈列位 1.靠消费者常走路线 靠消费者视线水平位置 靠主要市场领导品牌/同类商品 靠玻璃柜台上层。 2.陈列面 2.比竞争者多，愈多愈好。 3.产品线 3.每一品牌，每一配方的至少二个主要规格以上，同 品牌集中陈列，试用包陈列。 4.库存 4.货架/柜内库存需补满，店内库存至少一箱或比购买 周期多一周的库存。 5.POP 5.店口的挂旗/横幅，柜台展示卡，海报，货架卡，玻 璃柜贴纸，请店主推荐。 6.维护 6.第一线人员巡点时应随时维护，更换POP，增加陈 列面及调整位置，配合度高之商店予以奖励，,特殊陈列,形态：大位陈列 成功要素 建议作法 1.陈列位 1.通常在堆箱区内，或足够大的空间，并应在靠 消费者常走的路线上。 2.陈列面 2.应将所陈列的产品全部开箱并堆箱，陈列面愈 多愈好，产品正面需面对消费者。 3.产品线 3.多品牌的主要规格或单一品牌的所有配方/规格。 4.库存 4.畅销品于库存区应维持较高库存，其他留适当 的库存供补货。 5.POP 5.应将可能使用之POP全用上，依主题再设计主题 POP。 6.创意 6.创造销售主题，创造POP，创造气氛。 7.维护 7.经常补货，更换/补充POP，补货时应作库存之 翻转及割箱。,特殊陈列,形态：堆箱陈列 成功要素 建议作法 1.陈列位 1.消费者最常走的路线上。 2.陈列面 2.尽量将所堆的商品全部开箱，并将产品正面对着 消费者。 3.产品线 3.除非面积够大，否则应陈列品牌的主要规格及配方。 4.库存 4.库存区内应维持大量库存，堆箱部分应保持满货 (full)的状态，并应保持先进先出。 5.POP 5.挂旗，横幅（可围衬），货架卡及海报/柜台展示卡 /价格标示。 6.创意 6.尽量运用任何点子，只要有冲击性，容易拿取，容 易补货，并确保包装设计/品名均可被消费者看到。 7.维护 7.经常补货，更换/补充POP，注意价格是否维持计划 价格，作库存翻转及割箱陈列。,特殊陈列,形态：前端架陈列 成功要素 建议作法 1.陈列位 1.通常是租用的，故应选择消费者最先经过的地段。 2.陈列面 2.多品牌时，依水平陈列作业单一品牌/多配方/多 规格时可依垂直陈列方式作业，尽量给主要规格 愈多排面愈好。 3.产品线 3.陈列空间较充裕，应将所有规格陈列上去，如租 用层数少时则选择主要规格。 4.库存 4.端架上应维持满货(full)及先进先去，库存区应 维持足够租用期的库存。 5.POP 5.横幅/挂旗，货架卡，价格卡，试用包吊牌，海报 6.创意 6.颜色上的排列，POP的运用及现场制作物。 7.维护 7.经常补货，更换/补充POP，注意库存的翻转及货 架的整齐清洁。,正常货架陈列,形态：超市/自选式商店 成功要素 建议作法 1.陈列位 1.靠消费者常走的路线，视线水平位置，临近领导品 牌及同类商品，水平陈列或垂直陈列。 2.陈列面 2.每种规格至少2个排面，比竞争者多，愈多愈好。 3.产品线 3.每一个品牌，每一种配方，每一种规格（含试用包 装）均需陈列。 4.库存 4.货架上应常补满货，库存区均至少有比购买周期多 一周的库存。 5.POP 5.货架卡，店门口的挂旗，横幅，玻璃窗上的海报， 窗贴。 6.维护 6.销售人员应于拜访时更换POP，维持整洁，补货， 并请店内人员于平时协助上述工作之维护。,特殊陈列,可以带来比促销/广告更多的销售增加,特殊陈列,又称第二陈列位(Second Display) 是指商品除了正常货架陈列外，另外在适当的位置的陈列。 如：堆箱陈列(Stack display) 前端架陈列(Gondola display) 大位陈列 (Mass display) 试用品/样品规格陈列 (Sampling pack display),2、人工绘制的POP,自己动手做或请店内人员协助制作，各种规格或图样的POP。 *整齐/清洁是最基本的要求，不可影响产品的形象。 *如无公司印制的POP，应立即人工制作。 *发挥创意，依卖场现况立即调整。 *透过店内制作，通常可取得较高的配合度。 *随时均应准备好制作的工具。,运用：,注意事项：,POP的种类与运用,1.7柜内陈列盒 保持整洁，足够的货量，配合产品介绍手册，容易拿取 百货公司柜台或收银台或小店的柜台。 1.8试用装吊牌 任何可以悬挂的地方。 摆得愈多，愈容易被买走，货量足够。,运用：,注意事项：,运用：,注意事项：,POP的种类与运用,1.公司印刷的POP 1.1海报 消费者最常走的路线上（动线），像入品处的玻璃，产品陈列处，小店外。 保持整齐，定期更换，不要被其他海报贴盖，取得店内的同意。 1.2货架标签/标贴 正常货架或堆箱上的辅助 保持整齐，清洁，不要挡住产品的陈列。 1.3柜台展示卡 柜台或堆箱时放置于产品上。 定期更换，如堆箱位置很小时，避免影响到顾客拿取产品。,运用：,注意事项：,运用：,注意事项：,运用：,注意事项：,POP的种类与运用,1.4挂旗及挂幅 堆箱时围衬及挂于上方或店内走道上方悬挂或店头内口或售货亭外。 定期更换，取得店内同意，亦可单独分开使用。 1.5窗贴 入口处的门窗或面临道路的窗户。 定期更换，可用排列的变化来创造注意力。 1.6展示台 摆在消费者最常经过的位置如入口处、堆箱区等。 保持整洁，不变形，足够的货量，容易拿取，可配合其它POP一起使用。,运用：,注意事项：,运用：,注意事项：,运用：,注意事项：,为什么要使用POP？,*推动销售 *建立品牌知名度 *获得店头和消费者接受品牌 *增加利润 *使人认识，喜欢产品 *刺激/助长购买欲,促销时看不见的负面影响,*分销商/批发商/零售商投资性购买，囤积商品，赚取差价。 现象：1 促销期延长 2 促销费升高 3 三代同堂现象 4 长期低价出售/价格混乱 *分销商只对大客户做，因此铺货面未增加。 *小商店没有拿到促销品，无法与有促销的商店竞争。 因担心促销品滞销要求退货/换货。 *促销品过于集中，少数店头、客户抱怨，促销效果下降。 *促销期过后要求退货，因为新的促销品上市。 *隔月无正常销售。,形态：消费者促销,目的： 1 增加进货意愿（较好的回转）。 2 增加消费者购买量。 3 转换消费者使用品牌。 4 增加新的消费者试用。 5 维持品牌忠诚度。 常用方式：随包赠送，特价格，组合特价，抽奖，集包装兑奖。,正常货架陈列,成功要素 陈列计划 1、货架陈列位 2、货架陈列 3、产品线的选择 4、库存 5、POP之运用 6、维护,依不同店形态 拟定/执行 不同的陈列计划,店头商品陈列,各种店形态是否贩售适当的规格？ 产品的陈列位置是否适当？ 产品的陈列面是否够大？ POP的使用是否足够？是否恰当？ 是否善用第二陈列位？ 整体陈列是否塑造出产品的定位？ 价格标示是否执行？ 店内库存是否足够？ 店内库存是否保持清洁、质量及翻转？ 店内人员是否了解产品特性并予推介？ 店内人员是否了解陈列的做法及目的？,陈列工作,A 执行商店同意的事项 B 先进先出FIFO=FRIST IN FRIST OUT 减少退货 C 清洁和陈列产品 主产品看起来更吸引消费者 D 补充货架上的货品 饱满的陈列，可以让产品看起来更吸引消费者 没有消费者愿意购买剩下的零星散包的产品 E 处理退换货 提供高质量的服务是增加和维持良好客户关系的重要因素 F 贴出最新的产品宣传（POP） 告诉消费者，商店有卖我们的产品 提醒消费者，购买我们的产品 留下你的足迹。,销售资源管理,1 资源管理的重要性 2 促销管理、专柜管理、 POP管理、导购管理 3 资源组合实战操作,销售资源管理的主要内容,导购管理的重要性 导购管理的主要内容 导购管理的技巧,专柜的作用 专柜的管理,POP的分类及作用 POP过程管理,区域促销策划实务 促销活动的实施 促销活动的控制与评价,资源管理的重要性,对业绩的作用 对品牌的作用 对客户的地位,促销活动管理,促销活动的类型 区域促销策划实务 促销活动的实施 促销活动的评价,一 促销活动类型划分,二区域促销策划实务,1促销策划的基础 2促销策划的过程 促销目标设定 选择促销工具 制定促销方案,1促销策划的基础内容,促销形式 促销的范围 产品范围、市场范围 促销的策略 促销时间 促销折扣形式 促销的期限和条件,1.1促销策略,何时促销 批发商、零售商库存过低时 大量存货时 消费者消费的季节性,何时宣布 已经确定的年、月度的促销计划 临时性的促销计划,促销频率 对批发、零售商的刺激效果 消费者购买倾向 促销人员的日程安排,确定折扣率 吸引潜在消费转向实际购买 折扣商品的比率 竞争对手的折扣情况,2.1促销目标设定,消费者目标 新的消费者购买 竞争品牌的转移购买 本品牌消费者购买 不转移购买 把延时购买改为即时购买 创造品牌延伸的可能,销售目标 刺激批发/零售商进货 刺激零售店促销本品牌 完整的产品系列和良好陈列,2.2促销工具的选择,与促销目标相一致 现金折扣-新顾客和批购 竞赛与抽奖-知名度 折价券-新顾客 赠品-新顾客和批购,参照多方意见 员工建议 客户建议 与消费者小组座谈,决策前的评估 经验分析 事前检验-目标对象对各种促销工具的反映程度 小区域的对比试验,促销工具组合 组合运用会带来较大效果 范例:折价 券-猜奖 学员举例,2.3制定促销方案的注意事项,比较和确认刺激程度 刺激程度越高,销售反映越大 效应递减规律,选择促销对象 确定目标市场范围,促销媒介的分配 每种促销工具投入数量的比例 各促销工具和产品预算分配,促销时机的选择 起始时间的选择 持续时间段的控制,三促销活动的实施,厂家促销的特点 推式促销和拉式促销 对客户配合促销的要求,3.1厂家促销的特点,对象选择 对批发/零售客户的依赖性 对批发/零售客户的监测,3.2推式促销和拉式促销,推式促销 对批发/零售客户促销 短期和容易控制 财务风险小 导致过量库存 对销售人员促销,拉式促销 对消费者促销 财务风险较大 消化渠道库存,3.3对客户配合促销的要求,对批发客户的要求 人员的支持 进货的要求 配送货品的要求 部分资金的投入,对零售客户的要求 场地的支持 进货的支持 零售人员的支持 促销品的充分利用,3.4促销活动的评价,从销售量/投入变化的角度 本次促销总销量变化 本次促销投入变化,零售商销售变化的角度 本次促销销量变化 不同品牌比重变化,仅从销售的角度加以评估,小组讨论:最成功的一次促销,促销目标 促销的准备 对批发/零售客户的要求 促销效果 讨论:10分钟 发言:5分钟/组,专柜管理,专柜的作用 专柜的管理 专柜的设置 专柜的维护,1.1专柜的作用,增加销量 提高品牌形象 提高在客户中的地位 打击竞争对手,2.1专柜的设置,商店的选择 商店形象 预估销量 合作态度 店内位置的确定 形象分析 人流分析 一店一策,2.2专柜的设置,专柜制作与安装 专柜申请 跟进专柜制作 专柜安装 按照公司标准 样机齐全 宣传品齐全,3.1专柜的维护,专柜的日常维护的内容 专柜的位置不被侵占 专柜的形象完整 导购人员的专柜维护 销售代表的专柜维护,经验分享:进店谈判,如何降低进店费用 如何获取专柜位置 思考:5分钟 发言:5分钟/人,POP管理,POP的分类及作用 POP过程管理,1.1POP的分类及作用,招牌POP-字幕招牌、旗帜等 柜台POP-展示产品广告 橱窗POP-设置产品活动式或静态式展示货架 张贴式POP-粘贴与布告栏（产品、活动说明）,悬挂式POP 动态式POP-视觉吸引 光源POP-影像、多媒体 指示标识POP 产品包装POP,1.2POP的分类及作用 （消费者行为分）,注意店面告知 接近商品 了解商品价值 产生购买欲望 出钱购买,布旗、横幅 传单、柜台POP 柜台POP、张贴POP 价目卡、张贴POP,2.1POP过程管理,POP申请和分配 POP的店面管理 POP张贴注意要点 POP的组合 POP的维护和更新,2.2POP申请和分配,POP的申请 品种数量的计算 确保POP的持续性,POP的分配 根据POP品种分配 根据客户分配 运输中的问题,2.3POP的店面管理,POP张贴注意要点 注