药品专业化推广相关探讨.ppt

专业化推广相关探讨,专业化推广,The promotion of professional,专业化推广,The promotion of professional,专业化推广的动机,专业化推广相关介绍,专业化推广的现状,专业化推广,The promotion of professional,一、专业化推广的动机 思考： 1.为什么要学习专业化推广？ 2.专业化推广能带来哪些好处？,专业化推广,The promotion of professional,一、专业化推广的动机,1.为什么要学习专业化推广？,国内医药行业形势所逼 随着“看病难、吃药贵、药价虚高、一药多名、 医疗改革、商业贿赂”等，终致医药行业成为国 家重点整治的领域，一系列的医改措施相继出 台：反医药商业贿赂、药品统一招标、基本药 物制度、两票制、药品降价、抗菌药物分级管 理、医药分家、临床路径、政府对医药采购监 管力度逐步加大，最终导致结果：,药品利润越来越薄,专业化推广,The promotion of professional,一、专业化推广的动机,1.为什么要学习专业化推广？,提高企业竞争力、确保持续稳定增长 无论行业如何变化，未来有三类公司是肯定不 会被淘汰：一是研发实力超强的生产企业；二 是信息网络完善的大型渠道商；三是具有专业 化推广能力的医药营销公司。 我们国安医药经营模式：是以新特药推广为特 色，以不断完善的商业配送渠道为基础！ 行业数据研究表明：只有走专业化推广的企业 才能在很长时间内保持持续稳定增长！,专业化推广符合公司经营发展目标,专业化推广,The promotion of professional,一、专业化推广的动机,2.专业化推广能带来哪些好处？,产品层次：增强产品的可信度 产品学术概念的建立 指导临床医生用药 管理层次：发挥市场部的职能 促进市场部与销售部的合作 促进销售代表、产品经理的成长 公司层次：提升公司的专业形象 巩固公司的学术地位 公司营销模式的多元化 促进企业营销管理的升级 最终成就公司规模、品牌的建立,专业化推广,The promotion of professional,二、专业化推广的现状 思考： 1.目前专业化推广的现状如何？ 2.目前做专业化推广的模式有哪些?,专业化推广,The promotion of professional,1.目前中国专业化推广的现状如何？,外资企业在国外市场整体应用 外资企业在国内市场选择组合使用 国内大企业在国内市场模仿使用 国内中小企业、代理商在观望使用,专业化推广,The promotion of professional,1.目前中国专业化推广的现状如何？,国内医药企业学术推广中普遍存在的问题： 口头重视学术推广，销售一线通常由不懂学术的人在组织 或承担学术推广活动。 学术靶向不明确，有时为了开会而开会，解决不了市场中 的实际问题。 学术推广内容无创新，新知识自我消化能力差。 学术推广标准化操作流程没有建立。 学术机构对市场指导不足，抑或是没有能力指导。 专家网络建设缺乏层次、计划性，专家库资源匮乏。 学术推广计划性、层次性、套餐性体现不出来。 缺乏产品临床应用后期课题研究，缺乏新知识、新观点的 循证医学证据，学术推广无法提升到新阶段。,专业化推广,The promotion of professional,市场总监,公共事务经理,总监助理,公共事务专员1,公共事务专员2,市场部经理,产品组经理,医学事务经理,产品经理1,产品经理3,医学事务专员1,医学事务专员2,产品经理2,产品经理4,市场调研经理,市场调研专员1,市场调研专员2,区域推广专员1,区域推广专员2,区域推广专员3,区域推广专员4,2.目前做专业化推广的模式有哪些？,专业化推广,The promotion of professional,2.目前做专业化推广的模式有哪些？,市场总监,医学部经理,医学专员2,市场部经理,产品经理1,产品经理2,产品经理3,产品经理4,区域推广专员,区域推广专员,区域推广专员,调查研究经理,总监助理,医学专员1,市场调查,竞争力分析,上市生命周期分析,上市后信息采集,专业化推广,The promotion of professional,2.目前做专业化推广的模式有哪些？,市场总监,总监助理,医学部经理,医学专员1,医学专员2,产品经理1,产品经理2,产品经理3,产品经理4,市场部经理,市场调研经理,区域推广专员,区域推广专员,区域推广专员,区域推广专员,区域推广专员,区域推广专员,专业化推广,The promotion of professional,2.目前做专业化推广的模式有哪些？,外资企业营销组织结构的特点： 产品重心说：市场系统共性是围绕产品特点往科技含量 的纵深处拓展，立足于产品“有得说”。国内企业受制于品 种门槛低，营销工作的重心相应放在了传播渠道的造势上。 管理层次分明：营销结构偏重于市场部的建设，即管理 层次分明。通常，管理层次均为四级以上，表面的塔式结 构在实际营运中是一张网，将推广型的产品经理直接配伍 到区域性销售组织中，看出市场系统对于市场终端的附着 能力很强，形成一个有效的策动到回馈的闭环，能够对行 销执行发生的动作走形及时纠偏。国内大型企业对于市场 系统的功能理解不一致导致授权不够，销售执行中人事分 离影响着规划的实现。,专业化推广,The promotion of professional,2.目前做专业化推广的模式有哪些？,外资企业营销组织结构的特点： 情报部门的构造：欧美的企业对于竞争的理解来自于军 事组织的军事对抗。情报系统的建立尤其体现战略性，市 场调研是一个独立的大部门。国内企业也有市场调研员或 机构，但通常却扮演着“总监们的耳目”甚至是“秘书助理”的 角色。 产品线划分清晰：按产品类别分出专科项目组，战略性的 大品种可以单独成立产品组。以默沙东为例：共在中国推出 12种创新药品和4种疫苗，覆盖领域广泛。目前默沙东主要 有三个产品组，心血管组、抗生素组和慢性骨科组。,专业化推广,The promotion of professional,三、专业化推广相关介绍 思考： 1.专业化推广的误区有哪些？ 2.专业化推广的定义是什么？ 3.专业化推广的方式有哪些？ 4.什么样的产品适合做专业化推广？ 5.产品的不同时期如何做专业化推广？ 6.专业学术活动如何策划、组织、实施？ 7.专业学术会议有哪些，各有什么特点？ 8.专业化推广下专家管理该如何进行？,专业化推广,The promotion of professional,专业化学术推广 = 对销售无用 专业化学术推广 = 会议营销 专业化学术推广 = 小企业玩不起 专业化学术推广 = 中药和仿制药不能搞,1.专业化推广的误区有哪些？,专业化推广,The promotion of professional,专业化学术推广 = 对销售无用 （ ）,1.专业化推广的误区有哪些？,学术推广对销售的积极作用： 可以提高销售效率。专业的学术推广可以使国家级关键意见领袖对药品有一个全面的认识，并保有一定信心，从而认可产品。他们的认可可以使得成千上万的年轻医生也对产品形成认可，在日常的治疗中会自豪地把药品列入处方药品名单中，这样就大大增加处方量提高销售效率。 学术推广可以延长药品的生命周期，增加持久性。如果学术推广进行的很成功，能够尽快地得到药界的认可，那么药品投放时间就会缩短，销售量也会大大增加，而且药品的衰退期也会推迟。 专业化的学术营销模式可降低销售难度、公关难度，使医药代表能更容易获得信任和尊重。,专业化推广,The promotion of professional,专业化学术推广 = 会议营销 （ ）,1.专业化推广的误区有哪些？,学术推广并不是单纯的开个会议，学术推广会议只是学术推广中的一种形式。企业可以根据药品的特性以及自身的情况来选择学术推广的形式。,专业化推广,The promotion of professional,专业化学术推广 = 小企业玩不起 （ ）,1.专业化推广的误区有哪些？,虽然搞关系营销可以使产品销量在短期内增多，但是一旦销售人员的推广活动减少，销售量也会骤减，销售量对关系的依赖性太强，没有持久力。但是学术推广活动就能够避免这种情况的出现。 中小企业进行学术推广的建议： 莫以善小而不为：从小处着手，由浅入深，看到推广的效果再逐渐加大投入，可以走“以战养战”的路数，关键是要让参与推广的各个环节的人都看到因推广而产生的不同之处。 模仿与市场取位：企业在这期间启动学术推广要务实，对于大企业推广成功的题材，要能够掐头去尾，把最适合自己现状的引为己用，甩掉做势的华丽外衣，用更为简单的方法去推广。 抓好学术推广队伍的建设：抓好学术推广队伍建设。,专业化推广,The promotion of professional,专业化学术推广 = 中药和仿制药不能搞（ ）,1.专业化推广的误区有哪些？,中药：随着医学的不断发展，只注重结果，那些只看原理、推理的年代已成为历史，一种新的临床医学-循证医学已经被全球西医学界广泛认可。而且只要是大规模、多中心、随机双盲的试验证实有效的，就是真有效。因此根据循证医学的原则，结合自身特点，中药也完全可以做专业化推广。成功案例：以岭药业的“通心络”、步长药业的“脑心通”、天津天士力的“丹参滴丸”等。 仿制药：找到切合自己的新的理论与概念，也可以成为该概念的代表，取得先发优势。典型代表：国内最大的仿制药企业-恒瑞医药，其抗肿瘤产品销售超过销售总额的60%，拳头产品“多西他赛”“奥沙利铂”的市场占有率超过50%。,专业化推广,The promotion of professional,2.专业化推广的定义是什么？,所谓学术推广，即药品销售以药物本身相关元素为出发 点，引发处方医生有不断的兴趣，认知、掌握该要使用 的系统市场推广规划。通过专业的推广团队将药品在医 药领域的研究成果和临床实践的最新信息，通过拜访和 专家推介，及时提供给医生。通过学术传播方式，使医 生了解产品特点，提升在同类产品中的地位，并推荐和 指导临床医生用药，让医生形成处方习惯，同时将医生 与患者对于药品的反映及时反馈给企业，在企业、医生 和患者之间架起沟通的桥梁。,专业化推广,The promotion of professional,2.专业化推广的方式有哪些？,个人销售 继续医学教育 专业媒体广告 临床试验（药物上 市后再评价、不良 反应监测） 多类别的学术会议 循证医学活动组织,临床适应症拓展 提示性礼品、样品 各级别专家网络建设 围绕产品的科室科研课题 各种宣传资料 发表专业科普文章 患者教育、直接邮寄,推广方式：,更多,专业化推广,The promotion of professional,4.什么样的产品适合做专业化推广？,新药 新概念 有新学说支持 作用机理清楚 开拓新的适应症 工艺剂型有独特优势 有故事可讲,专业化推广,The promotion of professional,5.产品的不同时期如何做专业化推广？,专业化推广,The promotion of professional,6.专业学术活动如何策划、组织、实施?,专业学术活动的目的 制定产品的专业学术活动预算 确定合作方（学会、杂志社、政府部门、医院、科室） 拟定产品的专业学术活动方案 排定工作日程 准备相关材料和物品,产品的特点 产品的卖点 产品的宣传点 产品概念 产品生命周期 市场环境 竞争产品,专业学术活动操作流程 计划周详，考虑周到 专项事物，专人负责 充分调动一切可以利用的资源 处变不乱，灵活应变 市场部与销售部密切配合,过程评估 目标评估 市场 销售 专业学术活动-销售,专业化推广,The promotion of professional,7.专业学术会议有哪些种类，各有什么特点？,学术会议的种类：,专家圆桌会议 VIP专家顾问委员会 医院内学术推广活动 区域学术会议 全国学术会议 国际学术会议,卫星会议 联合学术活动 医院管理研讨会 药品经济学研讨会 新产品外部上市会 新产品内部上市会,更多,专业化推广,The promotion of professional,专家圆桌会议,目的： 在小范围内了解专家 的意见 传达公司的意图 讨论下一步行动方案 加强公司与专家的沟通 特点： 针对性强 讨论式，不分职位高低 全国或区域性知名专家参与 档次较高 会议的组织： 30人左右 多在公司会议室或酒店内举行 公司相关人员参加讨论,7.专业学术会议有哪些种类，各有什么特点？,专业化推广,The promotion of professional,VIP专家顾问委员会,目的： 以学术为基础长期维持专家关系 引导专家为公司出谋划策 特点： 应有整体长期的策划方案 定期组织会议 全国知名专家组成 费用较高 会议的组织： 2030人，U形桌 多在酒店内举办 适当的娱乐休闲活动,7.专业学术会议有哪些种类，各有什么特点？,专业化推广,The promotion of professional,医院内学术推广活动,目的： 针对特定专业科室介绍某一产品 或面向全院医生介绍公司的多个产品 提高公司及其产品在该医院的知名度 特点： 某专业科室或全院各科室医生参与 可详细介绍公司的产品 会议的组织： 通过科室主任或医院医政科组织 多在科室内或医院会议室进行 为增加学术性或请科主任主讲或请公司市场部或医学部人员主讲 使用幻灯机或投影仪 准备小礼品,7.专业学术会议有哪些种类，各有什么特点？,专业化推广,The promotion of professional,区域学术会议,目的： 提高公司在某一地区的学术形象和知名度 加强公司与该地区VIP及中级医师或处方医师的联系 特点： 会议内容多为某专业领域的综合性话题，并有地区特点 能见到该地区内的多个知名专家 会议组织： 可与地区学术团体联合或仅做产品介绍， 或公司自行组织 除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动,7.专业学术会议有哪些种类，各有什么特点？,专业化推广,The promotion of professional,全国学术会议,目的： 针对某一专业领域提高公司的知名度 树立公司的学术形象 让更多的医生了解公司的产品 特点： 可为学术机构组织或公司自行组织 学术性强，影响大 会议设施较正规 一般一天，150300人 多在大城市或旅游胜地举行 会议组织：可通过多种形式参与此类会议 独家赞助或赞助卫星会 邀请专家就某个题目发言 1015分钟介绍产品 赞助部分活动 赞助某些物品,7.专业学术会议有哪些种类，各有什么特点？,专业化推广,The promotion of professional,国际学术会议,目的： 在世界范围内，有针对性的提高公司的学术地位和专业形象 特点： 学术机构多为主办者，学术性强 各国学者参与，如在国内举行，全国著名专家均会出席 会议设施非常正规 英文主持或中英文主持 一般2天,300500人或更多 可分主会场和分会场 会议的组织: 邀请国外学者发言 组织卫星会 邀请专家就某个题目发言 赞助部分活动:午餐,晚餐,晚间娱乐活动,旅游 赞助某些物品:笔,笔记本,手提袋,纪念品 租用展台 赞助背景版 赞助某些医生出席会议,7.专业学术会议有哪些种类，各有什么特点？,专业化推广,The promotion of professional,卫星会议,目的: 有针对性地详细介绍公司的产品及相关的研究 特点: 借助大型会议的号召力提高公司的形象虽然商业性较明显但学术性强 会议组织: 邀请会议主席,主讲 设计制作邀请信 会场布置 组织问答 纪念品 展板,签到台,指路牌,7.专业学术会议有哪些种类，各有什么特点？,专业化推广,The promotion of professional,联合学术活动,目的: 利用学术会议的机会,通过特殊设计的娱乐活动,加深与会人员对学术内容的印象 特点: 学术与娱乐活动相结合 娱乐活动与学术活动有一定关联 费用高 会议组织: 正规的学术活动 特殊设计的娱乐活动 现场布置,7.专业学术会议有哪些种类，各有什么特点？,专业化推广,The promotion of professional,医院管理研讨会,目的: 在医院管理者中树立公司学术形象,间接加快进药过程. 特点: 会议内容与公司产品一般无直接关系,会议过程中可简要介绍公司产品或仅发资料 会议组织: 正规会议,3050人左右 邀请各地大医院院长参加 可邀请官员参与以增强吸引力,并提高档次 可结合临床医学及临床药学的内容,7.专业学术会议有哪些种类，各有什么特点？,专业化推广,The promotion of professional,药品经济学研讨会,目的： 在政府官员及医院管理者中树立公司的学术形象，加强公司政府事务部和市场部与官员的联系。 特点： 药品经济学是官员感兴趣的热点 该领域专家相对较少 可间接促进公司的公费医疗工作 会议组织： 选择药品经济学专家 选择会议内容 与官方联系确认时间、地点,7.专业学术会议有哪些种类，各有什么特点？,专业化推广,The promotion of professional,新产品外部上市会,目的： 让医生了解新产品，树立产品形象 扩大公司的影响 特点： 多选择北京、上海、广州 每次约100-150人 详细的产品介绍 多结合专业研究新进展 会议组织： 确定主席、主讲或国外学者 选择时间、地点、及医生 确定日程 准备产品资料及纪念品 跟进工作,7.专业学术会议有哪些种类，各有什么特点？,专业化推广,The promotion of professional,新产品内部上市会,目的： 让全体销售人员了解新产品及相关医学知识 了解市场销售策略 了解宣传品的使用 激励销售队伍、鼓舞士气 特点： 公司内部人员参与，市场部，医学部，销售部 可结合