试谈关于旅游节事影响的研究

浅论关于旅游节事影响的研究摘要：虽然在国际上或者中国国内，对旅游节事的研究并不长，但是旅游节事所带来的影响，无论是广度还是深度，抑或对经济、文化、经济、城市形象以及相关产业等等，都日益重要。本文以2011年英国王室威廉王子与平民王妃凯特的世纪婚礼为例，浅论关于旅游节事影响的研究。关键字：旅游节事 影响 世纪婚礼每个人心中都有一个童话，一个关于王子和灰姑娘的童话，现在，王子终于迎娶了自己的灰姑娘。2011年4月29日，英国女王伊丽莎白二世的孙子威廉王子正式迎娶其相恋8年的女友凯特。在婚礼的当天，据统计，全世界通过电视和网络关注该婚礼的人约为24亿，也就是，全球大约有三分之一以上的人看到了这场世纪婚礼（1）。此外，大量的欧亚美游客涌入伦敦观礼，在威廉王子婚礼举行的周末，英国伦敦城内、特别是市中心的酒店“爆满”，一房难求。在旅游业中，广义上讲，凡是客观上具有旅游影响的节日和特殊事件活动，都是旅游节事。威廉王子的婚礼已经不仅仅是一场单纯的婚礼了，它吸引了上千上万的游客特意赴英国伦敦观礼，可以说，威廉王子的婚礼是名副其实的一次节事活动，一次规模盛大的旅游节事活动。下面，就以这次威廉王子婚礼为主的节事活动作为例子从几方面浅论旅游节事的影响。首先是对政治方面的影响。一般来说，大型大规模的节事活动都是由当地政府来主办的。旅游节事作为公共营销手段或综合公共文化旅游产品而存在，政府举办旅游节事是在生产一种“地区公共产品”（2）。另外，从效果来说，由政府主办的旅游节事活动，在组织运作方式上，可以在地区内大力度协调，有利于保证政令畅通、各级之间的协调配合。但是并不是由政府主办的节事活动就没有缺点，很多由政府主办的旅游节事活动都存在耗时、耗力、耗财等问题，工作效率不高。因此，旅游节事的举办成功与否，效果如何，从侧面能看出政府办事的效率以及宏观调控能力等。所以，成功的旅游节事，能为政府增加政绩，提高政府对民众的凝聚力，提高政府的威望，树立良好的形象。威廉王子婚礼的成功举办，对于主办方英国王室以及英国政府来说，具有重大的意义。在现在英国经济低迷形势影响民众心理的情况下，英王室成功举办了一场盛大的婚礼，可以展示英国的传统，同时也可以形成向心力和凝聚力。正如中国现代国际关系研究院英国问题专家杨芳对世界新闻报记者所指出，对于威廉大婚，王室首先希望能将其变成王室的一种“正资产”，提升王室形象，增强王室影响力；同时也希望将其英国的“正资产”因为这场婚礼几乎吸引了世界各地的关注目光，这种关注是可以转化为增强英国影响力的（3）。其次，是对经济上的影响。无论对发达国家还是发展中国家来说，具有丰富旅游资源的国家或地区，其旅游业收入所占的国民收入的比重都越来越大。此外，旅游中的六要素“吃、住、行、游、购、娱”牵扯到很多相关产业，因而旅游的发展也会带动相关产业的发展，而旅游节事活动则是更深度的促进相关产业的发展。受全球金融危机持续冲击影响，英国经济受到重创，连续三年面临低增长、高通胀、高失业的问题，经济形势非常严峻。在这样的形势，提振经济，是英国王室义不容辞的职责。据统计，英国王室每年给英国带来的旅游业收入就达5亿英镑。而据英国国家旅游局统计，从去年11月，英国王室宣布威廉订婚开始，威廉大婚事件就已经开始对英国旅游业产生持续超过一年半的影响。此外，在威廉王子大婚之日的前后一周里，租房需求爆满，几乎都是来自外国游客。游客抢购王子婚庆纪念品、街头庆祝派对等，直接拉动零售业的发展。据有关资料显示，威廉王子的婚礼为英国直接贡献5000万英镑以上的旅游收入，这种旅游势头可能会持续18个月。可见，旅游节事对经济的影响是多么难以估计的重要。第三，文化方面。旅游本身就带有客源地与目的地的文化相互交流的功能，旅游者通过在旅游目的地体验不同的异质文化，感受并了解当地文化，进而慢慢认同当地文化，而旅游目的地文化也因此得以传播。一般而言，旅游节事都离不开当地的深厚文化，在我国，成功的旅游节事都以深厚的当地文化为底蕴。深厚的当地文化，为成功举办旅游节事奠定了基础，保证了旅游节事主题的独特性，也保证了地区内部的广泛认同和认可。一个脱离了当地文化传统而孤立存在的旅游节事并不能获得当地的心理认同，自然也难以获得外来旅游者、投资者的认同，而这两个方面的认同是旅游节事得以健康、持续不断壮大的关键（4）。王室对于英国来说，是一种存在了将近一千年的情节，代表了一种从古代延续至今的制度与文化。王室就像 一个活生生的历史博物馆，代表英国文化的活化石、活招牌。尽管英国当代的年轻人没有老一辈对王室有着深厚的感情，认为王室不应该存在，因为王室不用纳税却大笔挥霍纳税人的钱。可是威廉王子的大婚典礼，形象生动的展示了英国将近千年的文化，将英国的传统文化表现得淋漓尽致，激发了英国民众的王室情怀，进而无意识地认同了王室文化，认同英国传统文化。同时，威廉王子的婚礼也向全世界传播了英国的文化。第四，城市旅游形象的建设与营销。城市旅游形象建设是城市旅游发展的重要因素，是城市旅游发展的重要工具。一般来说，成功地策划节事活动在加速城市基础设施建设、提高城市知名度、完善城市功能、强化或转变地方形象等方面有着积极的作用，越来越多的城市积极参加奥运会、世博会等大型国际节事活动就是很好的证明。城市旅游的形象，往往与城市旅游节事的主题是一致的，旅游节事活动体系城市的旅游形象要素，而这种主题的节事活动又强化了城市的形象。此外，通过宣传旅游节事，相当于给城市旅游的形象打广告。 英国一直以来给世人的印象都是传统的、具有童话色彩的国家，首都伦敦更是蒙上一层浪漫的色彩，飘渺的雾，宁静的康桥，美丽的泰晤士河.无不给人无限的遐想。而王子与灰姑娘的故事，更是浪漫犹如童话。威廉王子与王妃凯特的婚礼，给世界上演了现实的王子与灰姑娘的童话，展示了伦敦的浪漫情怀以及传统文化，对伦敦的城市旅游形象起了很大的促进作用；同时，全球电视与网络同步直播婚礼过程，还有网上论坛以及微博等电子网络平台同时跟进过程，等同于在海外为伦敦打广告，对伦敦的旅游城市形象直接进行营销。第五，旅游节事对旅游目的地的公共危机应对系统以及公共交通的影响。作为成功的旅游节事活动，不仅会吸引当地社区居民的参与，更会对外来游客产生吸引力，形成聚集效应。这就要求旅游节事举办过程中，旅游目的地有足够的能力去接待外来游客；在活动中，游客人群能进得去，出得来，散得开，也就是要求旅游目的地具有完善的公共危机应对系统以及公共交通政策。否则，将会严重影响相关利益主体的利益，尤其是当地社区居民，影响到他们的日常生活，损坏他们的正当利益，造成他们的不满以及怨恨，这对节事活动的举办成功以及目的地形象都有很不利的影响。威廉王子的大婚，吸引了大量的王室婚礼粉丝和游客的涌入，伦敦的酒店业接待显示有点力不从心，这不免让人担心明年的奥运会举行时，当地是否能提供足够的酒店去接待世界各地的代表团和游客。此外，婚礼当天市区很多交通要道封锁，有些出租车司机表示情愿当天停工一天，只因为交通堵塞是个大问题，这些都考验着伦敦警方的危机应对与预警的能力，考验伦敦的公共交通应对能力。第六，品牌效应。通过旅游节事来营销城市，形成城市品牌效应，已经成为地区和城市经营中的 一个重要组成部分，成为提升国家、地区和城市旅游竞争力的重要手段。在将地方品牌化过程中，旅游节事促进了旅游业的发展，强化了旅游和地方的意识，提升了城市和地方的声誉。旅游节事若成为一个品牌，其效应是难以估量的。威廉王子的婚礼不是单纯的节事活动了，已经进而成为英国王室的一个品牌，成为伦敦城市形象的品牌了，其中英国王室婚礼纪念品便是品牌的一个表现化。根据英国零售调查中心统计的数据，威廉王子的婚礼将使英国零售业增加近5.2亿英镑的销售额，其中纪念品的贡献超过两亿英镑。与此同时，平民女子凯特成为了王室的新品牌。她的亲民形象成为王室营销的又一枚招牌。从婚礼当天起，凯特穿过的婚纱，带过的戒指都受到时尚界人士的追捧。另外，肯尼亚借用威廉王子与王妃凯特婚礼这一品牌 ，得到了意外的旅游市场。威廉王子与相恋年的女友凯特米德尔顿婚讯传出后，王子求婚之地肯尼亚因“广告效应”获得意外惊喜，一些旅游公司已以令人瞠目的速度推出了名为“肯尼亚浪漫之旅”的全方位服务套餐，期待开拓新市场。由此可见，旅游节事所形成的品牌效应，是不可低估的。威廉王子迎娶其灰姑娘凯特的婚礼，无疑是个成功的旅游节事，它吸引了上千上万的外国游客特意赴伦敦观礼，吸引了全球20亿观众的观看以及8000名记者的现场报道，多达近1900名人达贵包括全球多国王室成员和国家元首应邀出席，直接拉动大约6.2亿英镑的零售业消费以及为英国贡献的5000万英镑的直接旅游收入，无不显示了这次婚礼的成功，无不显示了旅游节事的重大影响。但与此同时，也暴露了一些存在的问题，例如旅游节事活动的相关主体利益分配问题，公共危机应对能力以及如何提高公共交通效率以解决公共交通问题等等。因此，在看到旅游节事活动带来的良好影响的同时，也应关注其带来的不好