房地产营销策划资料精选年月日重庆二郎千叶中央街区投标书策划任立峰.ppt

,目标和背景分析 1.1项目概况 1.2目标和研究分析 2.1宏观背景 2.2重庆市场 2.3公寓市场 2.4写字楼市场 核心问题 价值主张 1.1客户分析 1.2客户定位 1.3项目定位 1.1案例借鉴 营销主张 1.2营销策略及思路 1.3价格&推售 天晟保障 5.1业绩 5.2团队 5.3管理 5.4商务,项目规划,小户型、纯商业综合体项目，拥有个性化的功能配套和良好的社区环境,空 中 会 所,目标解析： 从销售价格分析，片区内售价最高的精装小户型11000/（50平方米以下） 从销售量来分析，2011年同类产品开盘最好销量约为9000，销售速度约为 3000/月。 思考： 目前处于什么样的整体市场形势下？ 目标售价在市场上面临怎样的竞争态势？ 目标销售速度处于怎样的竞争地位？ 竞争项目客户分析支撑本项目价格和销售速度？,1,市场概述 所谓政策不痛不痒，银行调控伤筋动骨！ 每月一次的存款准备金上调，依旧准时 银监会允许各家首套房提高首付比例 银根紧缩、限制贷款、排队放款,市场混战，弱肉强食，“剩”者为王 开发商折扣清盘，加紧冲刺回款力度 购房者唯恐掉队，谨慎选择性猛追，企业品质与 口碑效益凸显中小开发企业面临生存压力。,宏观政策 央行决定5月18日起上调存款准备金率0.5个百分点 从2011年5月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。央行最近一次上调准备金率是在2011年4月21日，本次是央行今年内第五次宣布上调存款准备金率。此次调整之后，大型商业银行的存款准备金率达到21%，再创新高。中小金融机构的存款准备金率也将高达17.5%。 天晟观点： 存款准备金上调将直接影响房贷的发放, 再度上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。据估算，此次上调后，可一次性冻结银行资金3,700多亿元，此举意在进一步回笼市场的宽裕流动性，进一步足额充分回笼5月到期的5000亿元央票。这对于房地产发展将是具有重要意义。,商品房未“一套一标”每套将罚款5000元 据国家发展和改革委员会12日公布的通知，房地产开发企业违反明码标价规定未实行“一套一标”，每套处5000元罚款。构成价格欺诈的，责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下罚款；没有违法所得，处5万元以上50万元以下罚款。 发展改革委表示，房地产开发企业违反有关价格法规，情节严重的，要责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。通过严厉惩处，切实保障商品房销售明码标价规定贯彻执行。各级价格主管部门开展商品房销售明码标价执行情况专项检查，对违反相关规定的要发现一起，查处一起，并依法严惩和公开曝光。 天晟观点： 实行“一房一价”能使消费者在购房过程中获得更充分的信息，提高透明度，减少被蒙骗的机率，利于房地产市场的规范化运营，遏制开发商的“坐地起价”行为，但在控制房价方面意义不大，甚至有人对其可操作性产生质疑。 “一房一价”对于二手房市场来说操作难度更大，即使监管、执行到位，也对房价和二手房市场格局没有太大实质性的改善。细则中规定，二手房不得在标价之外加收任何未标明的费用。但实际上，二手房的成交价格都是买卖双方经过讨价还价议定的，成交价格必然与挂牌价格不同，而且业主在挂牌的过程中也可以根据市场和自身状况改变报价。,宏观经济 2011年4月CPI涨幅5.3% 通胀压力仍在继续 国家统计局公布的4月CPI 同比上涨5.3%，数据显示，CPI同比较上月下降0.1%，但环比仍然在上涨，通胀仍然在顶部运行。 一些乐观者认为，CPI增长态势是见顶回落，后续政策和经济增速可以高枕无忧。而悲观者认为，通胀压力仍在持续，并且担忧进一步的紧缩政策增大经济下行的风险。 天晟观点： 虽然4月数据显示食品价格降声一片，而且夏秋季节到来蔬菜、粮食等食品价格将继续回落，但是非食品价格继续超常规增长成为悲观者的主要担忧。 CPI5.3%的同比增幅依然处于2008年7月以来，也是今年以来的第二高位，说明短期内通胀压力依然持续。 一季度我市GDP同比增长16.3% 4月29日,市统计局消息称一季度，全市经济延续去年发展势头，保持高位运行，一季度，全市实现地区生产总值（GDP）2061.11亿元，同比增长16.3%，高出全国水平6.6个百分点，居全国第三位，西部第二位。 “在宏观调控下实现良好开局，一季度经济开启了十二五大发展的序幕。全市经济整体呈现出动力足、增速快、效益好、亮点多等良好局势。”市统计局分析。 天晟观点： GDP反映着一个城市的经济发展水平，目前重庆的GDP排全国第七位。 再纵观房价，重庆房价增长远不及GDP的增长，且房价水平未能进入前十，因此可以看出重庆未来房地产发展仍然有相当的空,逾五成城市成交量同比上涨 多数城市价格稳定 近期房地产热点城市的35个城市中，逾五成城市成交量同比上涨。在重点城市中，仅上海、苏州、深圳成交面积同比2010年上涨，其余皆下跌。长沙跌幅最大，达29.75%，其次重庆跌幅为26.48%，北京跌幅为25.76%。,全国热点城市上半年成交同比去年成交表现,房地产产业之上的经济大背景 房地产的近期： 结论： 房地产市场能否恢复取决于通货膨胀能否得到抑制，根据以上分析，全国短期快速恢复过来，目前来看这种可能性较小（如：原预期5、6月份市场可能恢复） CPI和房价变化不同步。,行业动态 房地产市场呈现中西部崛起态势 随着国家接连几轮房地产调控政策的实施，房地产市场格局正在发生明显的变化。 限购政策下，限购城市住房销售明显下降，价格也逐步平稳；非限购城市则吸引了投资资金的关注，用量价齐升形容也不太过分。从区域市场的形势变化看，中西部地区房地产日益崛起。 地产投资依然强劲，中、西部增幅更大。今年前四个月，房地产开发投资1.33万亿元，同比增长34.3%。其中，东部区域增长32.7%，中部地区增长36%，西部地区增长37.7%。中、西部增幅快于东部。 住宅销售增长中部最强。前四个月，东部地区住宅销售同比下降0.3%，而中部地区则同比上涨19.4%，西部地区也上涨7%，中部地区快速增长势头显露无遗。 住宅销售绝对量东部依然是老大，但中、西部地区同样不能小觑。前四个月，东部地区是10911.7万平方米，中部地区是5352.7万平方米，西部地区是6080.5万平方米。中、西部地区成交之和已经超过了东部发达地区。实际上在相当长时间内，东部地区住房的成交量都远大于中西部之和。 从城市角度看，一线城市住宅成交全面“陷落”，二线城市炫目登场。前四个月，四个一线城市销售量基本呈现下降或持平状态。北京同比下降32.3%，上海下降26.8%，广州同比增长3.4%，深圳同比下降0.1%。与此形成鲜明对比的是一些二线城市的住宅销售量出现了大幅上涨。如呼和浩特上涨97.9%，石家庄上涨55.6%，西宁上涨64.5%，乌鲁木齐上涨58.6%。另一个值得关注的现象是前期热点城市如北海、海口等城市住宅销量也出现了较大幅度下降。总体看，前四个月有19个城市同比下跌，相应21个城市住宅销售成交上涨(注：国家统计局重点监测的城市有40个)。下跌城市集中在东部地区，中西部地区则表现为成交活跃，成为房地产企业争相进驻的潜力区域。 天晟观点： 从以上数据分析，我国房地产市场已经进入了一个新的阶段，投资依然活跃，东部虽然仍是主流，但中西部地区也在逐渐崛起。一线城市市场已经成熟，二三线城市增长潜力巨大。 在这样的大形势之下，各大开发商战略也随之进行调整。大量开发企业进驻二三线城市，抢占市场份额。房地产“中西部崛起”正在变为现实。,行业动态 我市部分银行提高首套房首付比例 银监会官员关于“银行可以自行上调首套房首付比例”的话刚一出，首套房首付四成乃至五成正式成为各大商业银行的“共识”，对于卖价比较高的房子尤其如此。央行连续九次提高存款准备金,确实让银行资金空前吃紧，今年的额度比去年相比下降了30%50%。 天晟观点： 房贷业务一直以来是银行的优质业务，提高首付势必要把部分客户拒之门外，但从银行来说，也是迫不得已之举。央行连续九次提高存款准备金，确实让银行资金空前吃紧。6月央行仍将调高存款准备金，甚至还会加息，在这种情况下，未来房贷申请仍不会缓解。 在信贷政策不断收紧的状况下，成交将持续下降，因此推断6月或呈现房地产发展的转折点。 重庆市城镇房地产交易管理条例修订，增加条款保护市民权益。 花园洋房封顶才能出售。8层及以下的低层住房（如花园洋房），必须等主体结构封顶之后，签订的合同才有效。总楼层是9层及以上的高层住房，必须修好一半以上才能卖。那种刚刚确定规划，或者打个地基就开始卖房子的事情，再也不准发生了。 有没有抵押必须公示。如果房子修的差不多了，准备预售了，应该在15天之内一次性公开全部房源。除此之外，还应该公示预售许可证，产权证，开发资质证书，预售资金监管银行和监管账号等。这还不够，市人大法制委副主任周朝东说，新条例还增加了一条新的公示内容，必须公示所涉及的房地产抵押信息，保障市民的知情权。 预售资金进监管账户。预售资金以前都是开发商自己收，现在不行了。新条例规定开发商应该从合作的按揭银行中选择一家作为预售资金监管银行，在里边设立一个预售资金监管账户，而且一个商品房预售许可证只能设立一个监管账户。 不能用节假日拖延办事。新条例在7处地方将“工作日”改为“日”。比如，取得商品房预售许可证的房地产开发企业，应该在15日内一次性公开全部准售房源。办理按揭贷款的银行，应该在办理抵押权预告登记之日起5日内放款等。 天晟观点： 修订后的新条例适应房地产市场环境和法制环境发生的重大变化，对于加强房地产交易管理，维护市场秩序，保障市民的合法权益具有重要作用。这将对房地产销售的节点控制带来很大的影响，针对市场变化随时改变推售时间的难度将提高，此外由于对工程及预售资金的限制会开发商的现金流有一定影响。,重庆市场销售表现 2011年15月主城项目成交套数走势,写字楼,洋房,别墅,高层,数据来源：重庆市房管所,重庆市场销售表现 2011年15月主城项目成交价格走势,写字楼,洋房,高层,别墅,数据来源：重庆市房管所,重庆市场销售表现 2011年5月主城竞品高层项目成交明细,数 据 来 源 ： 重 庆 市 房 管 所,重庆市场销售表现 2011年5月主城写字楼项目成交明细,数 据 来 源 ： 重 庆 市 房 管 所,房地产产业之上的经济大背景 重庆市场： 结论： 重庆短期快速恢复可能性较小， 1年内竞争压力大 高端楼盘销售量市场压力大。,在售竞品项目一览表,目标和背景分析 1.1项目概况 1.2目标和研究分析 2.1宏观背景 2.2重庆市场 2.3公寓市场 2.4写字楼市场 核心问题 价值主张 1.1客户分析 1.2客户定位 1.3项目定位 1.1案例借鉴 营销主张 1.2营销策略及思路 1.3价格&推售 天晟保障 5.1业绩 5.2团队 5.3管理 5.4商务,基于天晟以上分析，我们认为项目应该解决的核心问题是 核心问题,建立本项目独特的核心价值观,如何使客户快速接受本项目独特价值观,如何快速积累客户并实现销售？ 价值塑造与客户匹配问题 -支持销售速度,如何快速寻找本项目匹配的形象客户,本项目营销定位问题： 如何在淡市下建立项目核心价值 与较低价位项目建立不同的价值比较体系 与同等价位项目价值不同的价值抽屉 -支持价格,目标和背景分析 1.1项目概况 1.2目标和研究分析 2.1宏观背景 2.2重庆市场 2.3公寓市场 2.4写字楼市场 核心问题 价值主张 1.1客户分析 1.2客户定位 1.3项目定位 1.1案例借鉴 营销主张 1.2营销策略及思路 1.3价格&推售 天晟保障 5.1业绩 5.2团队 5.3管理 5.4商务,本项目产品： 户型面积55平方米左右销售总价约66万 u竞争 第一梯度：较低价位项目的价格优势竞争投资性价比竞争力弱 具有较好中远期投资价值 第二梯度：同等价位的价值竞争直接价值对比不强 u传统小户型置业目的（投资、过渡自主、度假）区域资源竞争不强 参考市场其他行业营销：如甲壳虫/MINI、 IPHONE手机等，摆脱传统购买目的 的营销途径，即在项目一定投资价值基础上,定义为小户型的奢侈品概念营销。 时尚人群:独特个性消费品 社会和家庭中间人士:某种功能空间的需求 市场的探讨和印证： u客户分析-消费者访谈 u存款调研,深 访 客 户 清 单：,职业：电影制作人 年龄：45岁左右 年收入:150万元以上 客户基本情况： 从事电影业，在观音桥商圈跟朋友合伙开有高档咖啡厅，因职业 关系很讲究生活品质，平常接触的朋友类型很多。在渝拥有物业 较多，在渝中区解放碑的时代广场有物业，在万科城市花园才购 置了两套新房。 1、对50m2左右的个性空间有无需求： 像我们这一代的人生长环境不一样，大多经历过文革时期，身边 的 朋友都属比较交心的，家庭居住面积都比较大，好友间家庭的保 密程度不高，现居住房的功能分区都比较多而全，所以像我就没 多大必要需要这样的房子。但也有可能会存在一小部分“金屋藏 娇”型的人我周边的朋友也有30来岁的，属于高龄未婚的人， 他们的生活价值观跟其他人不一样，很需要个人空间，比较喜欢 另类个性的产品，包括他们的生活方式也是超时尚的，喜欢另类 的酒吧和咖啡厅。所以在展示上一定要有视觉冲击力。 、对区域内价格的预估： 在火车站附近，地段差不多，10000元/m2左右，现在好像周边 的毛坯价格都八九千了吧，而且是精装房。 、对千叶的认知： 首先还是物业管理很有知名度，像我买了千叶的房子觉得物业真 的是没话说，再一个就是他的户型设计，各方面肯定都有保障。,毛总 职业：广告公司总经理 年龄:35岁 年收入:50100万 客户基本情况： 广告公司股东之一，熟悉房地产市场，有自 己独到的见解，讲究生活品质。 1、对50m2左右的个性空间有无需求： 这种多功能空间的小户型还是很有吸引力的， 我很多时候是需要完全独立的空间的，对于 我又像是个玩具。就像我才买了一辆小摩托， 有感觉的时候就会骑，大多数时候可以收在 车尾箱里。我周边的一些朋友也是需要这种 既个性又独立的空间的。 2、对个性空间的需求有哪些： 像这种项目的话，物业管理是很重要的，一 定要有酒店式服务，还要有些个性配套设施。 3、对价格的承受能力： 我认为像这种产品在新华西区域差不多在 10000元/m2左右就合适了。 4、对千叶的认知： 我对千叶的产品设计跟物管都是非常信任的。,胡先生 职业：资深律师 年龄:35岁 年收入:30万左右 客户基本情况： 资深律师,从事该行业十年左右,喜欢和圈子里的朋友来往。 1、对50m2左右的个性空间有无需求： 有这样的一个空间也比较合适,因为平常的一些工作上有往来 的人不愿意请到家里,不愿意打扰到家里人.而且像做我这一行 的,接案子的时候是极需要一个自己的空间来考虑事情的,在家 里就不行了,又有小孩,根本没法思考,又不愿意呆在办公室,那 样太没自我空间了,上下班都一个地方.而且现在就住在武昌, 但是上班在汉口,如果在这边买个小户型也是合适的。 2、对个性空间的需求有哪些： .但是这样的话(指不经常会入住)物业管理就一定要好.这样 才能省事又省心，另外最好能有些新颖的配套，比如最 好有“幂想室”之类的，像我们这种脑力工作者不在少数， 是需要一个放松的空间的。 、对价格的承爱力 如果是精装修，在火车站那个地段12000元/m2左右以内 都是可接受的。 4、对千叶的认知： 印像最深刻还是眼镜品牌。,赵小姐 职业：广告业 年龄:25岁 月收入:50006000元/月 客户基本情况： 工作近四年时间，准备结婚，已在重庆市区购置一套新房， 属于时尚型的现代年轻人，觉得即便是结了婚，但还是应 该要有自己的生活空间，其父亲在财政局任职，属家境比 较殷实的80后。 1、对50m2左右的个性空间有无需求： 认为创新小户型目前是比较有市场的，潜意识里需要有自 己独立的个性的空间，现在各方面压力都比较大，需要有 一个可以放松自己的地方。 2、对个性空间的需求有哪些： 希望小区里能有另类的酒吧，平常也可以约朋友过来体验， 我们都喜欢这样的生活方式。 3、对区域价格的预估： 这个地段如果是千叶开发就还可以，那个位置也不是很好 的话也只能由千叶去开发。那估计在11000元/m2左右， 理由是面积小，总价相对较低，二是精装修，三是地块未 来的发展前景。 4、对万科的认知： 在重庆很有品牌，产品不错,蔡生 职业：报纸媒体 年龄:27岁 月收入:12000元/月 客户基本情况： 典型的80后,单身，经济收入在重庆算中高档,从事报纸媒 体行业,喜欢个性时尚的生活方式，父母从商，家境殷 实。 1、对50m2左右的个性空间有无需求： 我是喜欢这样的项目的,因为都是年轻人嘛,肯定需要一个个性 又独立的空间,平常想请些朋友到家玩的话,如果父母 在家总归是不方便的。 2、对个性空间的需求有哪些： 物业管理方面最好能一手包办，平常都比较忙的，不 可能还有多余的时间去收拾屋子，另外配套上有些另类一些的 设施就完美了，比如休闲、娱乐、餐饮档次都稍高一 点的。这样更方便，平常也能有放松的空间。 3、对价格的承受能力： 10000元/m2以内，父母可以付首付嘛，月供就自己供 了，所以这价格算下来是最合适的。 4、对千叶的认知： 老品牌、产品品质、售后服务 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 ,本项目客户描述 我们的客户可能就并不是常规的“窝居”在城市 一隅的公寓客户。 他们花二房的钱买一个敞开的空间，可能仅仅是为了日常生活和工作之 外的功能空间； 他们买未来城市中央商务区的公寓，可能仅仅是为了身份的体现和一只 他们看好的潜力股 他们买一个独特的场所，可能就是因为他们无厘头地喜欢,目标客户的定义 ：时尚酷玩族与奢享主义者 目标客户价值观： 时尚、求新、圈子、占有欲、冲动、压力解脱 他们是 社会的主流人群，文化层次较高，进取不想被边缘化，没厌倦都市生活，有太多的欲望要在都市中实现，在务实的基础上又讲点品位。是欲望都市里的长跑者。 追求生活乐趣，拒绝重复单调，喜欢并关注时尚，品味高雅而独特，内心具小资情节，拥有无拘无束的自由个性和幽默感，享受人生和愉悦自己。 成熟的，同时又玩兴不减，汽车、小房子在他们看来都是玩具，最重要的是，他们只愿和同类的人交往、分享 充满矛盾的一群人，喜欢自我空间，同时有需要有些地方能满足他们的归属感，让他们感觉到自己的同类，自己的圈子。 有支付能力，或者有较为殷实的家庭背景。 认为家庭是生活之地，公司是工作之所，而精神栖息之所则是“功能空间”方式,时尚的，注重品味的我们的客户，还会消费 LV包、Swarovski、Burberry、CK、 Starbucks、Minicooper 、 甲壳虫,Mini Cooper的客户是 Mini Cooper 人群：特立独行的极品布波 车主形态： 不可否认，Mini人群都很有钱，和一般的中端车拉开了明显档次，是一群“有 钱开小车”的情调主义者，这种气质张扬无法平庸的后现代“甲壳虫”，也是 事业进入收获期的布波族们完美生活的重要组成部分。 需要说明的是，虽然Mini的内部并非像狡猾的设计师所暗示的那样紧凑，但是 很少有人愿意把Mini Cooper跟一家三口联系在一起。看来，Mini Cooper的最好 朋友还是丁克或是单身，至于原因，大概是因为Mini人群中的女性多是享受独 立生活的，不愿轻易做母亲的新新女性吧！ 车主生活方式： 美国的超级明星麦当娜喜欢开着Mini Cooper S在街上兜风，而在中国，这种暧 昧的狂热更是如潮，没人知道为什么那么多大牌明星和艺术人士，不论是男是 女，不管是纯情影星还是当红主持人，都对这款有点古灵精怪的迷你车型情有 独钟。 中国特色的Mini Cooper，更是代表着一种特立独行和藐视权威、同时深而不露 的智慧。一种既古典灵动又精巧微缩的疾行方式，一种派生自节约型欧洲社会 形态的自我觉醒，正好和推崇豪华傲慢的美国文化形成鲜明对比。 MINI车主是新生活方式的倡导者，它是 一个世界，一个充满热情、激情、乐趣和个性的世界。,本项目的价值主张,n倡导个性空间和独立生活的 n无法接受平庸的 n有经济实力的情调主义者 n看中品质 n玩具、功能空间 唐纳德 高斯:直到你给他之前,消费者很少知道自己想要什么.,价值分析 根据客户关注点， 从以下几个方面对本项目进行核心价值分析： n地段 ：九龙坡未来价值高新区 n产品品质：户型/外立面/规划的独特性、精装修 n物业：高品质的品质物业管理 n千叶品牌：中国眼镜业十九年的品质保证 房地产开发企业的新兴力量 n配套：特色精致商业街区、全能会所 n户型:空间灵活转换,就 像 汽 车 行 业 中 的,我们根据客户需求将赋予项目的理念价值 n生活理念:奢想的功能空间和时尚的个性 空间 n物业服务：提供酒店式管理 就像啤酒行业中的 千叶中央街区 形象类比 就像电脑行业中的,项目属性定位：-物业属性投资价值 高新区CBD毗邻开放式寓所 项目形象定位：-赋予产品的理念 奢想时尚的PARTY,去美容院， 脸是幸福的，心是疼的 在宿舍 姐妹逗笑，水龙头爆满,在中央街区， 第一次完美的Facial 尽情宠爱自己吧 自己的空间有什么不可以,小， 非常棒！,每个周末， 中央街区是我的SPA贵宾房,案例借鉴1 优品艺墅,万科国际,会议中心,愿望塔,来登 喜,店,优品艺墅,项目区位,湖 心 岛,东部,华侨,城,海景/雅兰,水上运动中心 大梅沙海滨公园,往,市区,京基酒 往小梅,沙,国际 学校,优品艺墅 梅沙外 国语学 校,配套齐全,二线海景 交通便利,项目位于深圳市大梅沙海滨度假区中心位置，大梅沙内环路北侧，拥有二线海景资源，交通便利，公共配套齐全。,项目经济指标,优品艺墅在该片区属于小规模项目，一房小户型 占比例最大，而该区域新推项目主要以50左右小 户型单位为主，同期供应量大，市场竞争激烈。,优品艺墅,优品艺墅,如果按常规手法进行营销，无法与片区内其他楼盘区分 开来，客户无法认识项目的深层价值；,项目面临问题,项目位于内环路北侧，无海景资源，按常规发展价格很 难实现突破； 推广费用偏少，如按照片区常规方式进行营销，则基本 只能依靠客户自然上门，陷入销售缓慢的泥潭。 1实现价格突破； 2提升销售速度。,人无我有，凸现项目优 势；人有我优，优势深 层挖掘。,价格突破策略2：物业功能定位的转 换，特殊的产品自然拥有特殊的价值。,第三空 间 SPR,商务办 公,度假居 住,优品艺墅,价格突破策略1：充分挖掘物业价值，确定比 较优势，整合关键卖点，制造“稀缺性”。,项目应对策略,项目应对策略,优品艺墅 速度提升策略1：针对目标客户直效营销 重小众，重圈层，针对目标客户的喜好来说话，将项目的关键卖点直接有 效的传递到目标客户的耳中，缩短客户决策时间。 速度提升策略2：全产品销售前提下制造稀缺 优品艺墅的房子，要买要趁早！,优品艺墅,营销策略深挖物业价值，建立超越竞争 的、针对目标客户群的圈层营销,用信函、E-MAIL、电话的方式锁定准客户群体，VIP式营销服务，借“庄家 客户”的影响力来推广项目；,圈层营销关键2 品牌联合策略 （Co-Brand Strategy）,为项目附加额外价值点建筑获得了世界一流的奖项，与一流的娱乐、餐 饮等机构合作，提供优作品优建筑。,选取目标客户经常阅读的新锐媒体及专业媒体做为广告发布的对象，打造项 目文化气质，第一时间与目标客户零距离接触。,圈层营销关键1 客户关系管理（Customer Relationship Management ),圈层营销关键3 新报纸品牌策略（New Newspaper Branding Strategy）,优品艺墅,营销策略深挖物业价值，建立超越竞争 的、针对目标客户群的圈层营销,DM直邮、高档消费场所海报投递 大公司大客户专阅刊物、行业顶级杂志,优品艺墅,建筑艺术，艺术建筑 建立圈层营销渠道,专刊读物,高档场所海报,为项目增加附加值的奖项 各种时尚派对活动，建立圈层 客户网络 圈层party,营销策略深挖物业价值，建立超越竞争 的、针对目标客户群的圈层营销 优品艺墅,项目营销过程回,住宅100% 销售,5月,6月,4月,3月,2月,1月,12月,11月,10月,9月,8月,7月,6月,2007年,2006年,左力影像展 暨业主嘉年华,商铺开始发售 商铺100%销售,住宅正式开始发售,联动宣讲,销售代表进场，售 楼处正式开放。,5月,优Party 汤桦设计展,住宅销售率 达80,开盘4个月，住宅销售率达80%，销售金额1.22亿； 项目总销售金额逾2个亿，总创收3842872元。 案例借鉴:圈层营销主导整个销售过程,优品艺墅,苹果系列产品已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记，那就 是：优越的性能、特造的外形和完美的设计，苹果意 味着特例独行，意味着“酷”的工业设计，意味着时尚。 黑白默片,那些古旧的交通工具卓别林与大师们,苹果一直抓住营销的四个根本，形成了一个循环：文化、 产品、品牌和口碑，成为行业领先典范。 营销的起点：文化 苹果有着一种创新理念：将每种科技发挥到极致，既能让人们吃惊、兴 奋，又知道如何使用它。“苹果永远在问：这将给用户提供何种程度的 便利？这将对用户有多重要？ 营销最本原的推力：产品 苹果的技术是一流的,而苹果新进入的网络技术和数字技术获了突破，在 工业设计和创意上，也是有口皆碑。这是创造伟大产品的基础，也是支 撑一个公司成长的核心 营销的子弹：品牌 为了促销产品和推广苹果品牌，苹果倡导一种“Think Different（另类 思考）”的广告宣传方式，这些独特的广告宣传不仅让消费者鲜明地记 住苹果，同时增加顾客的体验和展示产品，强力进行品牌营销。 营销的自行驱动：口碑营销 苹果对口碑营销有着良好的感觉，他们总能吸引消费者和媒体的强烈注意， 强烈地谈论苹果。,“与消费者产生情感共鸣”、“制造让顾客难忘的 体验”,当产品能召唤消费者情感，它便驱动了需求，比任 何一种差异化策略更有力量。,形成一批忠实的“APPLE-FANS(苹果迷),它曾经是时代的符号，潮流的象征，时光荏苒的 多年以后，它就像蒙尘的宝石被重新发掘。 2000年宝马正式接手MiniCooper，经过重新定位、 设计，生产，包装上市之后，全球的高端小车市 场就 已经被 之主导， 在 2001年到2006年短短 5年的时间内，全球70多个国家共卖出了超过80 万辆的Mini车。,MINI 系 列 就 是完美 的诠释 了现代版 的时尚与奢华。Mini Cooper是汽车中的精 灵精简、饱满的线条和现代化的设计兼 具古典气息，会让人产生一种想要把它开回 家宠爱一番的欲望。,MiniCooper创意装饰大赛 宝马北方区最大的经销商北京燕宝汽车公司2006 年3月份。 在一场创意大赛中，被分组行动的时尚男女们需 要用鲜花和彩色纱帘在现场为MINI车进行装饰，经过 PK产生最后的冠军。评委全部来自于4A公司的创意 总监，他们中许多人甚至为活动提供了自己的MINI轿 车。 这样的市场活动看起来并不雍容奢华，但在定向 宣传一个品牌的新锐性上，它的确行之有效。今年上 半年宝马公司旗下的这款豪华小车已经在中国市场卖 出了约490辆，同比增长高达329.8。 490辆看起来并不是一个巨大的数字，但要知 道，在中国市场MINI被打造成一款奢华的时尚产品， 即便入门级，售价也要约36万元人民币。,MiniCooper高调的路演 MINI的加长版车型 车体长度为6.3米的MINI XXL从深圳 出发，一路经过广州、 厦门、福州、温州、杭州、上海、青岛、北 京,历时65天在全国9城 市进行路演。围绕一辆内设豪华浴缸、吧 台和一个可开启的遮阳 顶棚的汽车召开聚会，显然比从电视上观 赏广告更直接，也更有 亲和力。,MiniCooper的对赌协议,为推广MINI 系列敞篷车 ，MINI 干脆与客户签 定了一份“对赌协 议”：顶棚被收入车内并用一条封条象征性的封住，一旦用户升起 车蓬，这根纸质封条就会断裂，以此方式，MINI刺激用户之间比较 谁坚持使用敞篷的时间更长，更推广了一种“开放内心”的价值观。,MINI 的 奢 华 时 尚 ， “ 不 想 要 太 多 ， 只 要 一 点点”的品牌，它的精神用四个字就 可以总结：振奋、刺激； 产品概念联想，原产地概念、制造工艺概念、 艺术概念、 限量概念； “窄告”而非“广告”，形成特定“圈层”通 过创新的活动吸引真正对MINI有需求的人群 自己找上门来。,案例研究对本项目的借鉴 案例借鉴: 产品概念联想提升项目价值 圈层营销形成市场高形象的客户群,目标和背景分析 1.1项目概况 1.2目标和研究分析 2.1宏观背景 2.2重庆市场 2.3公寓市场 核心问题 价值主张 1.1客户分析 1.2客户定位 1.3项目定位 1.1案例借鉴 营销主张 1.2营销策略及思路 1.3价格&推售 天晟保障 5.1业绩 5.2团队 5.3管理 5.4商务,:,:,营销总策略 核心策略一:产品概念联想提升项目价值 核心策略二:圈层营销形成市场高形象的客户群,一本圈层的书 产品生活理念的阐述 一个主战场的演绎 会所、样板房为主体的体验场 一套舒心的管理服务 无琐碎的自由生活,1 产品概念的联想,营销执行总攻略,2 圈层营销 得业内者得天下,一个 群体de读本,产品概念联想 会所、样板房=精神堡垒=产品实证=体验中心,基于之前的客户定位，我们的核心分为,“时尚、酷族” 他们年轻、多金、充满活力且勇 于尝试新鲜事物； 经济收入高或家庭经济殷实的 对于居所的要求不仅是满足居 住； 更有能迎合他们寻求新鲜、刺激 事物，给生活注入激情的玩乐场 所。,“社会、家庭中坚” 他们人近中年或更大，拥有良好的 收入、社会地位和家庭； 希望能有一个独立在社会与家庭之 外的小天地； “逃离”和“避难”的同时，能有 一个环境清雅，能给予他们放松和 自省的场所,喜好和需求上看似矛盾的两极客户，我们的会所恰恰应在这种矛盾中同时满足二者,左边是,你,右边是,他,奢享主义者 静养的 安心的 可以享受的,时尚酷玩族 个性时尚的 无厘头的 好玩的 可发泄的,FIRE,IICE,会所主题的确定,非简单意义的会所，更是居住之外的心情天地； 非简单功能的会所，有激情宣泄的玩乐，亦有静神 宁心的休憩； 在会所功能和形像上兼顾两种客户的喜好，并将不 同之处有机融合有致区分成两个功能区间。,“非会所”,两个功能,的具体设 置由浅入,深的演绎,咖啡厅 简餐,随性吧,艺术吧,MIHI音乐厅、小影院 高尔夫练习,聚会BAR,极限运动,运动室,区室内桌球 游戏室,情绪宣泄室,冷静而平和的静性,火热而激烈的动会功能承载与区分 火热而激烈的动性，冷静而平和的静性,冷静平和的聚会场 星 BAR,作为到访客户的主要接待区域 我们的销售中心是星巴克“旗舰店”,时尚酷玩族的聚会场 艺术遐想 BAR,树立在墙面地图投影到地面和屋顶的电影或动画,时尚酷玩族的聚会场 随性 BAR,躺吧(配置耳机音像)会所/空中园林平台/大自然中随意丢放的躺吧,网吧可以电话和上网娱乐,时尚酷玩族的聚会场 随性 BAR,吊吧(配置耳机音像)随意飘荡,座吧休闲健体,奢享主义者的静养吧 MINI 影BAR,星光影院 小型可供朋友间的私人放映；,奢享主义者的静养吧 GOLF练习 BAR,用来休闲放松的地方，男人的高尔 夫推杆练习场所,时尚酷玩族的聚会场 酒 BAR,时尚酷玩族的聚会场 宣泄 BAR,时尚酷玩族的聚会场 攀 BAR,室内攀岩 局部挑高处理,时尚酷玩族的聚会场 运动 BAR,奢享主义者的静养吧 球 BAR 游戏 BAR,星光台球室配合高档休闲设施，体育休闲一体化场所,会所 装饰小品,一片是,你,一片是,他,时尚酷玩族 体验 PARTY,奢享主义者 冥想 孤立 小聚,整层样板房全情体验(标准装修除外) 针对不同客户群的生活意向设计,时尚酷玩族 娱乐空间,可能是酷人自己一个人 能的超刺激游戏室； 也可能是酷人的狐朋狗 友一起狂欢看大片的私 人小影院。,时尚酷玩族 娱乐空间,奢享主义者的静养吧 私人聚会 空间,躺吧空中园林平台，在大自然中随意 丢放的躺吧,没有电话、没有网络 在这里，只有你自己 唯一可以对话的是你深处的灵魂,奢享主义的静养吧 冥想空间,奢享主义者的静养吧 个性品位 空间,奢享主义者的静养吧 夫妻情感 调节空间,奢享主义者的静养吧 个性释放 空间,事业女强人彻底放松的空间,脱去办公室 的孤傲,冷峻,恢复女人特有的性格,产品概念联想 辅助空间:入口通道等,入口小广场:配合建筑外立面-时尚现代 第一时间冲击视觉，改变客户的常规思维习惯 建立标识性的入口小广场,打破常规视觉习惯,看楼通道: 奇异 灵怪 创意 到底,趣味十足的看房通道 避免视觉疲劳，增加些新鲜的、搞笑的东西,Mini咕咕钟,MINI MP3袋,MINI金属钥匙链,MINI服装,礼品,产品概念联想 一套舒心的服务体系 酒店式管理 专业个性化室内设计顾问,发展期： 销售期 项目收益能力 快速上升 价值通过销售 实现,最高利润期： 物业管理期项目收益 能力持续上升 价值受物业服务/维护 等综合因素影响,衰退期 物业管理晚期 受建筑老化影响， 收益能力开始缓步 下降,收 益 能 力 “服务”物业长远价值的重要维护/提升手段,酒店式管理 房地产项目生命周期曲线：,l保证物业长久生命力,酒店式管理 引进国际著名酒店管理公司提供顾问服务，提高项目物业服务品质， 为项目高端价值提供保障。 凯悦 世邦魏理仕 高力国际 或:形成本项目独特的中央街区俱乐部服务,提高项目物业服务品质，为项 目高端价值提供保障。 俱乐部制度星级服务： 24小时保安 管家服务 24小时送餐服务 商务定票服务 送报送信服务 ,1,营销执行总攻略,产品概念的联想 2 圈层营销 得业内者得天下 行业圈 得业内者得天下 客户圈 人是圈层再造的最大资源,圈层营销每一步骤需注意的要点,客户还是那些客户， 房子还是那些房子， 卖法却不能还跟以 前一样，如何有效 聚集客户，提高客 户城意度，争取在 相对短的时间内消 化项目，是本项目 销售能否成功的关 键。否则，就会陷 入片区内其他楼盘 销售缓慢的泥潭， 漫无目的地等待零 星客户的上门，销 售期无止境的拉长。,找出目标 客户圈层,细分客户 ，推荐产 品,项目口碑 传播,客户购买,目标达成,找准圈层 选择合适 的媒介和 活动,客户跟进 产品推广,客户跟进 媒介跟进,客户跟进,营销前期启动活动一之行业圈层营销 名师设计品鉴会 千叶中央街区销售中心、样板房设计品鉴会 聘请名师级人物设计 邀请重庆室内设计界、广告创意总监、重庆媒体总监、地产圈等人士 以沙龙的形式进行探讨和评价 时间：2011年8月 对象：与千叶合作的知名设计公司、重庆知名设计公司、媒体,营销前期启动活动二之发展商“杀熟” 传播 客户方向 1、千叶高层圈个人影响力熟人传播 2、重庆房地产专刊专版发行项目影响力传播,千叶中央街区 形成重庆市场的快速惯性联想 无论是拥有雄厚家庭经济背景的年轻 小资，还是事业有成的时尚社会中坚， 他们一同爱我们的房子，也同样爱着 星巴克,营销前期启动活动四之 甲壳虫/MINI新品发布会或试驾活动 “颠狂生活， MINI 与千叶中央街区” 2011年 MINI新品发布试驾会,借势Mini mini cooper11年上市加长新款，积聚mini cooper club成员，推介具备同样特质的城市住宅千叶 中央街区。 时间：2011年8月中旬 对象：重庆mini车友会及本项目电话咨询客户 方式：发布会/试驾,营销前期启动活动五之网络圈层 过程中继续拉拢圈子 我们的客户圈子 微博圈 因为来到千叶中央街区，我们开始联系在一起。上门客户登记电话之 外还需要留下微博，成立中央街区微博群。建立大家交流的平台。 因为大家共同的品味，我们拥有一个博客空间。大家随意在群内的 空间，涂鸦今日的心情。 因为我们都住在千叶中央街区，我们的生活肝胆相照。前期家里圈 属阶层的微博群，后期把整栋大楼里的所以业主，用无线宽带网络连接在一起， 形成了一个超级大网吧。在这里面，每个房间同时拥有一个数字门牌和个人主页， 邻居可以通过网络实现视频聊天、交换信息、发布公告、传递音乐、交换商品 还可以下载网络电视、广播，丰富娱乐生活。,营销中期活动六之“圈层PARTY”,营销中期活动七之“品牌发布会”即产品发布会 嫁接个性奢侈品：表、包的时尚展示 经过前期活动积累客户，开盘前一个月，通过同样喜爱 中级奢侈品联合展示开产品发布会，借势建立对本项目 的认识和喜爱。 千叶中央街区品牌发布会,营销后期活动八之“圈层化妆晚会”,项目开盘销售后，抓成交 客户，深挖朋友圈进行中 后期销售,2011,与千叶协商待定,价格及推售,原则：,一号楼作为价格梯度。以低价起快速吸引客户，保证快销。,开盘前后作为价格梯度。以展示前后实现不断提升项目价值。 分批推售，形成人为卖压。,整体营销费用按1.5%提取，约?万。,推 广 费 用,备注：根据营销策 略，建议现场包装 和活动投入相对较 大比例费用。,天晟保障,业绩 团队 管理 商务,世联代理服务费用及收费方式,天晟企业,天晟全程服务承诺,天晟品质和技,术支持委员会,千叶中央街区,品项目组,千叶地产,项目专案负责人,例会制度及专案汇报,销售团队 上海总部销售经理 项目组销售经理 销售代表 组建销售团队、销售制度； 开盘准备； 销售计划制定、实施； 客户及小业主的接待与服务； 销售目标的完成； 实现销售回款； 市场及客户数据的搜集和整理； 内部流程管理和质量控制 。,负责人,策划团队 上海总部策划经理 项目组策划经理 策划人员 营销策略与计划制定； 制定阶段性宣传推广计划； 宣传推广、营销活动； 销售组织的策划与实施； 制定内部认购方案； 制定开盘策略； 确定价格策略； 落实和调整计划实施、执行 。,全程管理机制 流程及管理 纵向一体化的地产专业服务链 策划代理服务品质管理(三次三级四点评审),四个层次判断（四点） 前期策划报告 销售执行报告 内部认购开盘方案 价格方案,三次评审 市场调研评审 核心成果评审 最终报告评审,三级评审 小组内部自评 项目专案组评审 天晟品质管理和技 术支持委员会评审,各阶段重要报告和重要事项（如媒体方案等),策划系统四大保障机制,策划 团队,绩效 考核,人员 管理,专题 培训,技术 平台,丰富的实战分析模型 不断积累的国内外案例,角的搭配方式 策划经理全权负责：项目筹 备、销售阶段的全程参与、 跟进和总结,流程及管理 晋升通道： 项目经理竞聘 策划师晋级（策划人员 晋级基本标准）,绩效考核： 策划报告评审 技术考评（天晟 策划人员考核指,标） 实进更新的数据库,培训1：策划人员工作指引 培训2：策划基础思路 培训3：代理业务流程及相关岗位职责 培训4：房地产开发程序 培训5：市场调研及文