营销咨询学概要.ppt

0,营销咨询学概要,自我介绍,曾祥文，科特勒咨询公司高级顾问，中国营销学会副秘书长，中国营销学院客座教授，清华大学食品行业总裁班（EMBA）导师，中国工业品营销研究院特约专家，新食品酒类营销学院教授- 专精行业包括工业品、食品、农资-，尤其是白酒 项目范围主要是渠道（招商、终端、团购-）,自我介绍,主要经历：武汉大学本科、四川大学硕士研究生，电子科大任教10年，之后在红桃K工作3年，成都海浪乳业营销总经理3年 2000年开始做咨询，客户有工业品（佛山松川公司（食品包装机械）、广州日立电梯、四川医药包装股份）和食品（江门新康虫草、广东水井坊酒业、安徽沙河王酒业、安徽金裕皖酒业、五粮液红太阳）等；参与科特勒公司的烟台长城、山东中烟工业等项目,自我介绍,使命：国内渠道营销领域最有能力的“专科医生”；并以学术成果和企业经营业绩来证明,逻辑体系,整合营销的完整菜单 提供轨道、保险索 重新定义被熟视无睹的资源 补充新模式、新角度、新资源 资源配置、资源结构优化 - 基于机制的战术创新能力,营销咨询的 价值,营销咨询的 界限,营销咨询的 产品设计,营销咨询的 模式,顾客定位（产业定位、产品定位-） 营销能力战略（财务策划、人才市场营销策划、价值链策划） 网络战略（利益相关者模式）,与营销总经理 与策划公司 与管理咨询公司,常年顾问模式 项目合作模式 营销培训,5,美国科特勒咨询集团 Kotler Marketing Group Inc. 网址(website)：,营销咨询的价值,关于麦肯锡的笑话,有一个老头，正在草地上放羊，忽然走来一个年轻人，年经人走到老头面前说：老先生，我可以为您服务，我将告诉您您的这群羊有几头，作为酬劳您需要给我一头羊。 老头还未作答，年青人就开始了工作，年轻人用notebook电脑无线上网，链接上NASA的内部网，调动低轨道卫星，把卫星遥感成像的图片再通过软件分析，数十分钟后，年轻人再次走到老头面前：老先生，您的羊群共有763头。说完后他抱起一只羊就要走。 老头这时叫住了年青人：年青人，如果我能猜出你就职的公司，你可不可以把酬劳还给我？可以，年轻人答。你是麦肯锡公司的，老头说。年轻人很惊讶，您怎么知道？ 老头笑了：因为你具有该公司咨询人员的所有特点啊，第一，你不请自来。第二，你告诉我的分析结果是我本就知道的。第三，你抱走的不是羊，而是我的牧羊犬。,笑话的问题,（1）与企业老板同样的结论，是否是同样的价值；决定结论的价值的究竟是什么 （2）获取同样结论的成本是否一样（时间精力成本，领导力影响力等成本，是否有负面作用等） （3）产品专业知识的权重有多高 （4）咨询本身的专业性有没有价值,营销学：似乎人人都懂，似乎不是专业,任何人都似乎有能力做好营销； 无论你多么成功，例如做到宝洁那个份上，仍然有许许多多的人指手画脚，说他们比你更懂营销； 无数业务员在告诉人们，营销没有学问，很简单；实践就能出真知；几年销售工作就胜读几年书； 还有人说自己虽然学历低，但赚钱了，所以懂营销；其实不懂营销也可以很赚钱的（例如诈骗、权钱交易、走私等），所以赚钱不能证明懂得营销；,事实恰恰相反,工业品行业基本没有营销型企业；糖厂、玩具厂、显像管厂，又有老板跳楼了-宁死不学营销？ 技术含量越低的行业，中国企业竞争力越弱，为什么？因为，越普通的快速消费品越需要营销技术 我们统计emkt文章与帖子，把营销与销售弄混淆的占80% 实践出偏见，在营销方面特别明显,营销学本质上是历史学-才学识,史学：无数企业的营销案例；信息搜集能力、“记忆”能力、学习能力；本质上是分类建立雪球、凝聚雪花的能力 史识：以规律、模型处理史料，发现或证实因果关系链；联想能力，技术运用能力； 时间链与因果链的混淆占决策失误的50%以上 史才：表达、表现（产品名称、战略规划案、宣传品等具体的工具）；才华，修饰能力,菜单的完整性,企业领导知识的专精与企业业绩成反比；越是某些方面优秀，越容易在另外方面“一着不慎、满盘皆输” 零碎的学习结合自身实战的感悟，等于“博采众家之短” “蠢人常说他们是从自己的经验中进行学习。我却认为利用别人的经验更加好些”-俾斯麦 基于间接经验、基于逻辑模型，才能使工作没有缺项，才使选择有客观性,弥补中国传统文化的缺憾,“乡土中国”的缺点 董事会常设营销顾问室-投资公司的战略管理部 总经办常设营销顾问室-总经理的望远镜、修正仪，和“杀手” 营销中心常设营销顾问室-教练，“合法伤害权”的制约者,见惯不惊、熟视无睹、视而不见的商机-一言惊醒梦中人,技术的突破（数字手机淘汰模拟手机、传呼机，娱乐机挤压通讯机） 新的竞争同盟（与优质渠道资源、终端资源或关键供应商的合作模式创新；大卖场兴起、喜之郎与金娃拉开距离；格力与优质经销商合资建立分公司、领先空调行业；水井坊“后营销”战胜“贸易谈判型”渠道团队） 消费者需要和偏好的变化（饮食清淡化淘汰皮薄肉多；超市买菜肉的新习惯有利于低毒农药企业；“低关心”刺激零售商贴牌品） 新的政府管制措施（“禁止剧毒农药”打击该行业老龙头企业成就高新企业；“城市禁摩”打击摩托车行业而成就汽车行业中的低价企业） -科特勒说,行业间互相启发,渠道：美的从终端攻击春兰、科龙，舒蕾终端拦截宝洁：把红桃K的技术用过来；服装业的终端技术启示日化、烟草；白酒营销技术启发农药 产品：广东江门新康，卖虫草变成卖炖品- -,田忌赛马：配置就是生产力,不改变结算价格，只改变渠道合作模式，把朝三暮四改为朝四暮三，能够成倍提高招商速度、经销商质量 不改变结算价格，只改变价格结构，改变渠道奖励的结构，能够成倍提高产品进入终端的速度，成倍提高终端的推荐热情，或建造更好的终端推广平台 区域经理的特点，促销员的特点，对业绩也可能是至关重要的,16,美国科特勒咨询集团 Kotler Marketing Group Inc. 网址(website)：,营销咨询的界限,营销顾问与广告公司,营销顾问与管理咨询,营销顾问与营销总经理,20,美国科特勒咨询集团 Kotler Marketing Group Inc. 网址(website)：,营销咨询的产品设计,营销战略服务,营销战略：对营销环境、企业战略、业务目标、资源能力进行审视、界定后，制订的包括“顾客定位、资源能力战略、组织战略、业务战略计划、市场营销策略组合（产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等）、战略绩效”等内容的长期性、全局性、方向性的指导计划；营销战略外化为品牌战略；目的在于落实企业战略，指导营销工作，统一思想。 营销战略规划：包括对战略目标分解、战略资源匹配的规划；战略方针选择（成本领先战略，差异化战略，集中化战略，或者两种以上组合的战略）的规划；品牌增值、核心能力发展的规划；营销策略组合（产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等）执行的规划；战略绩效规划；营销目标调整等的规范。,营销能力服务产品,产品战略规划：对产品定位战略（产品顾客定位、战略目标定位、价格定位、品质定位、外观形象定位等）的规划；对产品营销战略（市场推广费用、市场占有率预期、获利率预期、产品升级空间、生命周期等）的规划；对产品组合、品类组合的规划；产品对品牌延伸、企业并购等战略的影响的规划等。 产品管理：产品核心价值管理、产品生命周期管理、产品营销资源管理、产品管理组织和管理流程优化等。,营销能力服务品牌,品牌规划：包括对品牌诊断的规划、对品牌战略的规划、对品牌体验与实施活动的规划；本质在于整合企业资源，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。 品牌战略规划：包括对品牌特性（也就是品牌核心价值）的规划、对品牌定位（主要是顾客定位、竞争定位）的规划，和对品牌架构的规划。,营销能力服务其他,团队 制度 资金 模式,科特勒系统-营销质量管理,营销质量管理,产品 营销质量管理,传播 营销质量管理,终端 营销质量管理,经销商 营销质量管理,人员 营销质量管理,价值创造,培训链 企划链 合作网络,价值传递,核心能力,价值探索,核心营销商 核心终端 目标顾客,需求管理,资源管理,网络管理,认知空间,客户利益,客户关 系管理,能力空间,营运范畴,内部资 源管理,资源空间,企业伙伴,企业合作 关系管理,市场产品 或服务,企业 架构,营销 活动,营运 体系,价值网络,28,美国科特勒咨询集团 Kotler Marketing Group Inc. 网址(website)：,营销咨询的模式,常年顾问,企业常设顾问机构 安慰药：把零星创意纳入系统中来评价 产品性状改变、盈利方式改变后，方案的连续性与培训的系统性 业绩评估中对“潜规则”的制约 企业形象：大客户等的号召力