《产品线规划》PPT课件.ppt

“十二海”产品线规划,联纵智达-天一圣露项目组 四川成都,（一）行业竞争的态势,（二）产品竞争的内容,（三）消费者的分析,一 市场竞争 分析,（四 ）给十二海的产品规划带来的思考,通过市场调研，我们可以总结出，高端矿泉水目前虽然仍处于散点市场阶段，但随着国内高端水品牌的逐渐崛起，市场整体有进入块状同质化市场的趋势，但主要品牌的产品，尤其是国内品牌的产品，同质化问题严重（都在讲水源地和矿物质的含量等，但消费者很难分清其中的优劣），在不久的未来，高端水进入未来同质化市场后，市场竞争更多地体现在品牌传播、渠道扩张及创新市场的开发上。,（一）行业竞争的态势,高端水,海拔,品牌,冰川,中端水,低端水,说服客户该品牌的水源地更好，水质更优。,通过明星代言说服顾客该品牌水好价更优。,你跟我比价格，我强调我的包装更环保，你跟我比容量，我说我的工艺更先进，你跟我说水源地，我说我是大自然的搬运工,富含矿物质,传播,活动,口感,富含某种矿物质,软性水,特种水,教育客户我的所带的功能是最符合你的特殊需求的。,代言,价格,工艺,美容效果,从产品竞争的内容上看，目前低端水的竞争主要集中在物理层面，如价格、工艺、容量等，强调的是品类（矿物质水、纯净水、山泉水等），中端水的竞争集中在广告传播及代言上，而高端水和特种水的竞争主要在水源地的稀缺优质及水质的特殊性上，从产品的差异性打造上看都趋于雷同，缺乏品类上的创新。,（二）产品竞争的内容,母婴专用,泡茶专用,规格,类别,弱碱,三、目标消费人群分析：消费行为和场合分析,消费者已形成购买矿泉水的习惯,品牌成为是消费者考虑的重要因素。,高端矿泉水是身份和财富的象征，消费者注重消费的场合。,高端消费人群注重传统文化修养,数据来源：CBES2010,水源地的优劣比较仍是高端水产品竞争的核心内容 高端消费者对于矿泉水的认识和消费呈上升趋势 品牌成为影响消费者购买的最主要因素 特殊场合仍是消费者购买高端水的主要渠道 传统文化元素将成为获得高端消费者认可和购买的重要因素,提炼产品的核心卖点，创造新的产品品类，摆脱水源地的竞争； 针对消费者的年龄特点，设计符合其品位的包装设计； 针对消费者的消费场所，规划不同的产品组合； 对产品进行创新开发，提升潜在市场的消费潜力； 在产品定位和形象设计上，赋予一定的传统文化属性；,结论：高端矿泉水的产品竞争目前主要集中在水源地 的比较上，竞争趋于雷同；高端消费者对于高 端水的消费仍主要集中在特殊场合中，其他市 场开发潜力巨大；,思考：企业在产品开发上，如何摆脱一味比较水源地 优劣的竞争，获得差异化竞争优势？如何在产 品定位上融入中国传统文化，获得高端消费者 的认可？,（四）行业竞争及消费者分析给我们带来的产品线规划思考,市场竞争的反映,企 业 需 要 做 的,（一）竞争品牌的产品分析,（二）竞争品牌的渠道分析,（三）产品规划启示,二 竞争品牌 产品及渠道分析,1、依云,（一）竞争品牌产品分析,1、依云（续）,依云产品线分析,产品线长度：总计9个SKU（限量版算1个SKU）； 产品线宽度：总计4个系列； 产品规格：涵盖了三个档次：300-500ml、500-1000ml、1L-1.5L； 产品包装：根据渠道和功能，划分为PE装、玻璃装以及铝制； 产品功能：根据产品开发的种类不同，划分为内服和外用； 特种产品开发：每年度推出不同的限量概念版，与国际知名设计师合作，设计不同瓶身和图案； 产品价格：PE装的价格区间在5-25元，玻璃装为10-25元，概念装为80-250元，化妆水为28-60元；,2、巴马丽琅,巴马丽琅产品线分析,产品线长度：总计5个SKU，实际为4个SKU，不包含广西境内版及桶装水； 产品线宽度：总计3个系列，分为商旅装、家庭装和桶装； 产品规格：涵盖了5个档次：300-500ml、500-1000ml、1L-1.5L、4L以上及18.9L； 产品包装：统一为PE装，但根据销售区域不同，分为境内装和境外装，包装颜色不同； 产品功能：统一为内服（饮用水）； 特种产品开发：无，存在企业定制的情况； 产品价格：商旅装价格区间在9-20元，家庭装为58元以上，桶装价格为境内价格；,3、古谷,古谷产品线分析,产品线长度：总计4个SKU； 产品线宽度：总计4个系列（产品+服务），分为普通装、玻璃装、家庭装和会员服务； 产品规格：涵盖了3个档次：300-500ml、1L-1.5L、3.75L； 产品包装：分为PE装和玻璃装； 产品功能：统一为内服（饮用水）； 特种产品开发：无，存在企业定制的情况； 产品价格：普通装价格区间在9-10元，玻璃装为20元以上，桶装价格分为零售价（58元）和会员价（44-58元）；,（二）产品在渠道竞争上的分布,各大品牌在现代渠道上的竞争最为激烈，产品的开发首先选择适合现代渠道的种类和规格，产品主要为瓶装水,在团购及家用渠道上，各大品牌形成差异性，产品及服务的开发根据定位的不同而调整,在特殊渠道中，各大品牌各显其能，根据企业的资源配置及产品定位的不同，选择不同的渠道进行开发，因为特殊渠道的广泛性，目前没有品牌能进行全覆盖，存在较多的市场机会，产品主要为瓶装水,创新市场目前基本呈现空白，但是否能进入，取决于企业在产品力打造和品牌力塑造上。,（三）竞争品牌产品及渠道分析带来的产品规划启示,企业应根据所要进入的市场和渠道，进行产品组合的开发，承担不同的任务，在竞争市场（现代渠道）对竞品进行阻击，在主体市场（团购/家用渠道）完成销量和利润的目标，在增量市场（特殊渠道）进行选择性的开发，在创新市场上进行布局，以适应未来的发展。 在产品的长度和宽度设计上，控制在3-5个系列，SKU数控制在5-10个之间，分别针对竞争市场、主体市场和增量市场进行分梯度、分时间的开发和市场的进入。 在产品规格的设计上，根据渠道的选择、产品的任务定位，与系列设计相对性，涵盖不同的范围，在瓶装水的规格设计上与竞品形成对应，避免较大的差异性，在家用及桶装水规格设计上避免大容量规格的出现； 产品的包装设计，在材料选择上以PE为主，玻璃装或其他材质的包装需考虑成本、物流、品牌力等因素，在产品进入市场初期需慎重考虑； 在产品的功能开发上，应根据产品本身的优势进行开发，创新市场中的美容市场和母婴市场目前存在一定的市场机会，进入与否取决于产品力和品牌力打造是否满足了一定程度的积累； 产品的价格制定，应根据整体的营销战略及品牌定位，进行梯度开发；,（一）产品规划的总体思路,（二）十二海的系列产品规划,（三）十二海产品包装及应用,三 十二海 产品线规划,Logo及包装,名称,天然平衡水,水源地特色,间歇泉,独特卖点,30-45岁 关注自身及家人健康 高收入 政府及商界人士 家庭主妇,目标人群,蕴含丰富水文化的上选之水,品牌定位,品牌诉slogan,完美比例的矿物质元素 调节人体宏元素平衡,融容和合，上水之道,1、如何摆脱目前高端矿泉水以水源地作为产品竞争的境遇？,十二海,在之前的战略报告中，我们从“十二海”的核心卖点中，提炼出了“天然平衡水”的品类名称，区别于目前市场上存在的“冰川水”、“软水“、”活水“等产品品类，直接给予消费者更直观的认识和感受，使”十二海“具备了差异化的品类优势。同时产品在品牌定位上的确定，将影响,形成品类差异化竞争优势,文化属性将体现在产品的包装设计风格中,“平衡”未来将作为产品的核心卖点，从核心卖点中提炼产品的文化内涵,2、产品的核心卖点对产品线规格及功能开发上的影响？,造就十二海产品核心卖点的产品本质因素的”定时喷涌“以及相对应的每个时辰喷出的泉水之间”矿物质元素“的差别将是产品线规划的重要因素，一个将对产品的规格设计产生影响，稀缺的特征要求产品的容量应该是偏小的；而每个时辰带有差异性的水质，将给予产品分级的可能性，使产品的功能进一步延展，未来产品线的宽度将获得多种延伸的可能，产品线的系列设计应该为未来预留足够的空间以适应新产品的进一步开发和上市。,产品是稀缺的！,还有更好的！,3、渠道与市场的设计对产品组合规划的影响？,竞争市场,增量市场,主体市场,创新市场,面对未来产品需要进入的四个市场，十二海的产品组合规划需要针对性的设计，用不同的系列和不同的产品组合，承担不同的市场任务，或形成阻击、或提升形象、或带来利润，保障企业营销战略的达成。其中系列名称的设计，既要满足品牌定位中的文化属性，又要兼顾未来产品长度和宽度的延展，巧合的是，”四个时辰“和”四个市场“，不正应该对应”四个系列“！,4、十二海产品规划总体思路小结,军队军是由队构成的。产品阵容要发挥“军队” 的威力，也必须要成行成队，即将相应产品线进行合理的类别划分，并针对各类进行结构规划。 划分产品类别的标准有很多种，比如以规格、以性能、以外观等，我们可以就多项标准对产品进行分析，来多角度、系统性的规划我们的产品结构。但将哪种因素作为首要划分标准，对整个产品规划而言有着举足轻重的导向性作用。,海拔高度（水源地特征） 规 格（如容量） 价 格（如低价） 功能（不同的矿物质含量特点） ,硬 件,从硬件上的进行产品优劣势的比较，进而来说服消费者购买，是很容易被其他企业模仿并攻击的，更会给消费者带来困惑，最终受损的整个行业的未来。企业的产品规划唯有从文化上切入，规划出品类、规格、适应不同的渠道和消费者等，才是别人是无法模仿和替代的。,（一）产品规划的总体思路,（二）十二海的系列产品规划,（三）十二海产品包装及应用,三 十二海 产品线规划,1、我们需要的产品种类及包装,竞争市场,主体市场,增量市场,创新市场,我们面临的市场,瓶装,家庭装,桶装,特殊产品,市场所需的产品种类,化妆水,母婴水,礼品装/纪念版,产品包装,PE,铝装,PE,伴生/玻璃,2、产品出现的场合,瓶装,家庭装,桶装,特殊产品,高端场所 政府会议 时尚聚会 商务活动 社交活动 休闲旅游,满足单人或双人一次的饮用,家庭 高端餐饮 高端茶馆,满足三口之家一天或者朋友小聚一次的饮用,家庭,满足三口之家一周的饮用量,母婴医院 月子会所 养身保健 商务社交 社交活动,满足特殊消费者特别需求,3、我们需要的产品规格和售卖模式/终端,瓶装,家庭装,桶装,特殊产品,300-500ml,500-1000ml,1L-1.5L,3L-5L,8L-15L,15L-20L,待定,高端商超/社区店 餐饮/夜店 团购/定制 机场/动车/加油站,会员制 特通渠道,高端美容会所 药妆店 高端商超 伴生售卖,4.1 产品系列名称的创意,瓶装,高端场所 政府会议 时尚聚会 商务活动 社交活动 休闲旅游,满足1至3人一次的饮用,规格,300-500ml,500-1000ml,1L-1.5L,饮用方式,一个人的独享,两个人的分享,三个人的共享,系列名称,三人为三口 三口为“品” 上水之道 在于品,“品”系列,4.2 产品系列名称的创意,家庭装/桶装,会员制 特通渠道,满足三口之家一天或几天的饮用量/满足朋友小聚一次的饮用,规格,饮用方式,日常饮用，提升生活品位； 饮茶时，提升茶叶香味； 煲汤时，提升食材美味；,系列名称,有了上好之水，生活更有滋“味”！,“味”系列,3L-5L,8L-15L,15L-20L,4.3 产品系列名称的创意,化妆水/母婴水,母婴医院 月子会所 养身保健,满足特殊消费者特别需求,规格,饮用方式,化妆水使皮肤更加水润； 母婴水让产妇及婴儿的身体获得更多的健康,系列名称,有了上好之水，身体获得更多滋润！,“润”系列,待定,4.4 产品系列名称的创意,礼品装/纪念版,高端茶社 伴生售卖,满足特殊消费者特别需求,规格,饮用方式,送礼送健康，健康好礼即好水！最好的水就是送给最值得关心的人。,系列名称,喝好水即养生！,“养”系列,待定,5. 产品系列规划（总表）,上水之道，在于：物稀价更贵！,6. 产品的规格和价格（建议）,产品策略：根据产品定位，通过产品不同的组合，对各类产品明确各自任务，保证企业量、利双收！,产品组合：“味”系列 产品定位：核心产品 产品任务：承担销售量提升的任务，同时也承担大部分利润任务 卖点提炼：平衡之水，在于提升生活百味，饭菜茶汤皆可,产品组合：“润”、“养”系列 产品定位：形象产品 产品任务：以提升品牌形象为主，不承担太多利润与销量任务 卖点提炼：间歇灵泉，四时不同，子时为”润“，午时为”养“，平衡为道,产品组合：“品”系列 产品定位：竞争产品 产品任务：对竞争对手进行阻击，承担部分销量任务，但有时需根据市场竞争 需要进行价格促销，所以不要求承担利润任务 卖点提炼：天然平衡水,产品组合：“品”、“味”系列部分产品，如300ml装和家庭装 产品定位：利基产品 产品任务：企业前期进入市场的冲锋型产品，以快速占领市场为主要任务 卖点提炼：天然平衡水,形象产品,核心产品,竞争产品,利基产品,7. 产品的定位和卖点提炼,高端矿泉水,导入期,成长期,成熟期,维持期,十二海产品,产品策略,满足不同市场高端需求的好产品,产品组合,水平策略,占位策略,聚焦策略,纵深策略,区域策略,全国市场,区域样板市场 （成都、重庆及部分一线城市）,全国重点区域市场 （一线城市）,全国市场 （一、二线城市）,竞争产品为主 核心产品为辅,核心产品为主 竞争产品为辅,竞争、核心产品为主 形象产品为辅,竞争、核心产品为主 形象产品为辅,十二海产品在不同的产品生命周期