市场营销学导论.ppt

海尔集团公司的服务理念,2019/6/29,中国科技大学商学院,1,从1984年到现在，海尔从无到有，从小到大，发生了巨大变化。海尔的服务理念“用户永远是对的”也随之得到巩固和发展，并不断增添新的内容。 “九五”期间海尔的工作目标是：“以开展星级服务成为中国家电第一名牌为中心，以市场份额的不断扩大和产品的不断创新为重点，在2000年把海尔建设成为国际化的跨国集团公司。”这是海尔二次创业的核心目标。在星级服务上，海尔提出了两点要求：一是不断向用户提供意料之外的满足；二是让用户在使用海尔产品时毫无怨言。 “消费服务生产”这一结构已成为当今先进企业的基本经营框架。在这一框架中，服务起着沟通和连接消费与生产的中介作用，服务的主体地位是根本不容忽视和无法动摇的；没有先进完善的服务体系和服务手段，就无法吸引消费者和占领市场，也就无法扩大再生产。当前，海尔已确立了“高标准、精细化、零缺陷”星级服务战略，“向服务要市场”、“靠服务创国际名牌”、“靠服务拓展国际市场”、“靠服务驱动产品创新”等已成为海尔二次创业的主体思想。,2019/6/29,中国科技大学商学院,2,海尔的服务体系包括：（1）售前服务真实地介绍产品特性和功能，通过耐心地讲解和演示，为顾客答疑解惑。如海尔产品质量好在哪里、功能全在何处、如何安全操作、用户享有哪些权利等，尽量使客户心中有数，以使顾客在购买中进行比较和选择。（2）售中服务有条件的地方实行“无搬动服务”，向购买海尔产品的用户提供送货上门、安装到位、现场调试、月内回访等项服务。例如，广州用户陈志义写了一封求购海尔玛丽特洗衣机的信，公司驻广州安装服务人员毛宗良在送货途中由于车出问题，万般无奈之下，毅然背起重约75公斤的洗衣机上路，两公里路走了2个小时送到了用户家中。（3）售后服务通过微机等先进手段与用户保持紧密联系，出现问题及时解决，以百分之百的热情弥补工作中可能存在的万分之一失误。例如，1994年3月，青岛一位老太太买了一台海尔空调，在上楼找人帮忙搬运的时候，黑心的出租车司机将空调拉走了。海尔得知此消息后，便免费提供给老太太一台空调，并上门安装；同时要求下属冰箱、冰柜、空调、洗衣机等四个事业部自找服务上的盲区和制定解除用户烦恼的措施。空调事业部从“丢失空调事件”发现，用户在购买空调时存在着自己拉货和找人搬抬等不便因素，于是便完善了服务内容和提出“无搬动服务”理念，也就是用户购买海尔空调时只需交款，以后的所有事情都由空调公司来办，消费者只等享用就是了。,2019/6/29,中国科技大学商学院,3,为了保证星级服务的全面落实，海尔还提出了服务的“一、二、三、四模式”，即一个结果服务圆满；二个理念带走用户的烦恼，留下海尔的真诚；三个控制服务投诉率小于10PPM、服务遗漏率小于10PPM、服务不满意率小于10PPM；四个不漏一个不漏地记录用户反映的问题，一个不漏地处理用户反映的问题，一个不漏地复查处理结果，一个不漏地将处理结果反馈到设计、生产和经营部门。 总之，用户的要求有多少，海尔的服务内容就有多少；市场有多大，海尔的服务范围就有多大；依靠服务，海尔赢得了市场，赢得了用户，从而成为当今中国最知名的家电企业。 讨论题： 1、海尔集团公司是如何落实“用户永远是对的”经营理念的？ 2、请调查海尔集团公司的服务盲区并加以分析。,2019/6/29,中国科技大学商学院,4,第一讲 市场营销学导论,第一节 市场营销学的核心概念 第二节 营销管理及其观念的演变 第三节 客户关系管理,2019/6/29,中国科技大学商学院,5,第一节 市场营销学的核心概念,一、需要、欲望和需求 二、产品（创意、服务与体验） 三、价值、成本与满足 四、交换与交易 五、关系与网络 六、市场与市场营销 七、营销者与潜在顾客,2019/6/29,中国科技大学商学院,6,一、需要、欲望和需求,需要：是指人们没有获得基本满足的一种感受状态。 欲望：是指人们想获得基本需要满足的具体指向物。 需求：是指人们有能力购买且愿意购买某个产品的欲望。,从以上“需要，欲望，需求”的概念上来讲, 市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望, 并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响人们的需求。,2019/6/29,中国科技大学商学院,7,2019/6/29,中国科技大学商学院,8,二、产品（创意、服务与体验）,产品：是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。现代的产品需由三个因素组成：产品的实体、产品所提供的利益、产品的创意。 营销近视症： 如果产品的制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，我们就称这位制造商患了“营销近视症”,2019/6/29,中国科技大学商学院,9,三、价值、成本与满足,如：市场上可供满足某特定需要的产品有一组（厂家所提供的），消费者的心中也有一个待满足的目标组（用户所追求的）。消费者如何选择呢？起指导作用的是价值与效用 即消费者对产品能满足自身不同需要的能力的综合评价。 实际上，并不存在使人能100%满足的产品。消费者的最终选择倾向于理想产品与现实产品的接近程度（价值高的产品）。即“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”。 他会充分衡量产品的成本与效用，而最终选择性价比较高的产品。,2019/6/29,中国科技大学商学院,10,四、交换与交易,交换就是通过提供某种东西作为回报，从他人之处换得所欲之物的行为。方式有：常规性交换（即由卖方定价）、谈判（议价）。 交换的发生，必须符合以下五个条件： 至少有两方。 双方均有对方所欲之物。 双方能沟通信息及传递货物。 双方可自由地决定是否接受对方所提供之物。 双方的交易是自愿且称心如意的。 交易是由双方之间的价值交换所构成的行为。常用的交易的方式有：货币交易、实物交易、补偿性的交易。,2019/6/29,中国科技大学商学院,11,显示双方欲望的交换图,为了促使交换成功，营销者必须分析参与交换的双方各自希望给与什么与得到什么。,2019/6/29,中国科技大学商学院,12,产品和服务的交换过程,2019/6/29,中国科技大学商学院,13,五、关系和网络,关系营销这一概念最先由巴巴拉本德杰克逊于1985年提出的。 关系营销可以定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方面实现其各自目的。 关系营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即营销网络。,2019/6/29,中国科技大学商学院,14,企业营销网络的形成,2019/6/29,中国科技大学商学院,15,六、市场与市场营销,市场：是指具有特定需要与欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场营销： (1)是诱发目标顾客对所提供的产品产生预期反应所采取的种种行动。 (2)是个人或组织通过创造提供一种可以同他人进行交换的产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种过程。 （3）市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。 Philip Kotler（1984）,2019/6/29,中国科技大学商学院,16,市场营销的内涵,市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 市场营销活动的核心是交换。但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。 市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。,2019/6/29,中国科技大学商学院,17,七、营销者与潜在顾客,如果一方比另一方更积极、更主动地寻求交换。则将前者称为营销者，而将后者称为顾客。 希望从他人那儿得到资源并以某种有价之物作为交换的人就定义为“营销者”。,2019/6/29,中国科技大学商学院,18,第二节 营销管理及其观念的演变,一、营销管理的定义与任务 二、需求状况及相应的营销任务 三、营销管理观念的演变,2019/6/29,中国科技大学商学院,19,一、市场营销管理的定义与任务,营销管理的定义： 1、为实现组织的目标，对创造、建立和保持与目标市场之间有益的交换和联系而设计的方案所作的分析、计划、执行与控制。 2、为选择目标市场并与其建立赢利性的客户关系的一门艺术与科学。 营销管理的任务：按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平，时机和构成。 营销管理的实质就是对客户需求的管理；进而对客户关系进行管理。,2019/6/29,中国科技大学商学院,20,市场营销管理,2019/6/29,中国科技大学商学院,21,二、需求状况及相应的营销任务,2019/6/29,中国科技大学商学院,22,三、营销观念的演变,所谓营销观念就是企业开展市场营销活动的基本指导思想;大致经历了五个阶段。,2019/6/29,中国科技大学商学院,23,营销观念,2019/6/29,中国科技大学商学院,24,生产观念（生产中心论，18751925）,产生的背景：生产力水平比较低、产品供不应求，“卖方市场” 企业生产什么，消费者买什么；“以产定销” 企业营销活动的重点是以产品生产为中心，尽可能地增加产量和降低成本以增加利润,2019/6/29,中国科技大学商学院,25,推销观念 （推销中心论， 19201940）,产生的背景：市场的性质还是卖方市场，经济危机的发生造成产品的相对过剩 企业卖什么，消费者买什么；“以产促销” 企业营销活动的重点是想方设法把生产出来的产品推销出去,2019/6/29,中国科技大学商学院,26,推销观念有效的前提,推销观念在两种情况下是有效的： 应用于“非渴求产品”，如寿险、墓穴等 在产品过剩时。 注意： 有效的推销必须以其他营销功能为前提。,2019/6/29,中国科技大学商学院,27,产品观念 （需求中心论， 19501960）,产生背景：经济和科学技术的发展，生产力水平提高，“买方市场”形成 消费者需要什么，企业就生产什么；“以需定产” 企业营销活动的重点是生产满足消费者需要的产品,2019/6/29,中国科技大学商学院,28,产品观念的异化：营销近视症,产品观念主要是基于消费者偏爱高质量、多功能、有特色的产品的假设。 在此种假设下，极易诱使制造商沉溺于对产品质量的无限追求之中，从而引发“营销近视症”。 制造商应避免“过度质量”。,2019/6/29,中国科技大学商学院,29,市场营销观念 （均衡营销论， 19601970）,产生的背景：消费者需求的无限性和企业满足需求能力的有限性产生矛盾 企业能生产什么满足消费者需求的产品；即在消费者需求和企业的能力和利益之间取得平衡,2019/6/29,中国科技大学商学院,30,社会营销观念 （社会中心论，1970后）,产生的背景：企业的经营活动造成对社会公众利益的损害，影响企业的公众形象 企业的营销活动在消费者需求、企业自身的利益和能力、社会公众的利益三者之间取得平衡,2019/6/29,中国科技大学商学院,31,大市场营销观念 （政治中心论， 1980年后）,产生的背景：世界经济的滞胀现象，贸易保护主义抬头，国际市场营销环境的恶化 企业营销活动不但要适应环境，还要为企业创造良好的市场营销环境，把公共关系、政治力量也做为企业的可控因素运用，以创造良好的营销环境。,2019/6/29,中国科技大学商学院,32,市场营销与 大市场营销的比较,2019/6/29,中国科技大学商学院,33,第三节 客户关系管理,一、吸引、维系和培育客户 二、建立客户关系与客户资产,2019/6/29,中国科技大学商学院,34,一、吸引、维系和培育顾客,通过创造优越的顾客价值和满意度来建立和维护与顾客之间有利可图的长期关系。,2019/6/29,中国科技大学商学院,35,吸引、维系和培育新顾客的理由,人口统计特征在变化，竞争对手越来越老练，很多行业的生产能力过剩，换句话说：就是顾客比以前少了。 有研究表明：吸引新顾客的成本是保持一个满意的现有顾客成本的5-6倍。 现在的顾客变得更聪明了，失去一个顾客不仅意味着失去一笔买卖，还意味着失去顾客在整个消费生命期内进行所有购买所构成的连续流，即顾客生命期价值。,2019/6/29,中国科技大学商学院,36,顾客价值的内涵,产品价值：是指消费者对企业提供的“商品”满足自己需要的能力的评价。不仅是商品的实际（营销角度） 价值，更包括消费者的主观评价。是顾客感知的价值。如：交通工具，酒类产品等。 顾客让渡价值：是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值（这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值），减去顾客购买产品或服务所耗费的总成本而获得的价值。,2019/6/29,中国科技大学商学院,37,顾客让渡价值的内涵,顾客让渡价值 = 顾客总价值-顾客总成本,2019/6/29,中国科技大学商学院,38,顾客购买的总价值,是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括： （1）产品价值：产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。 （2）服务价值：随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。 （3）人员价值：指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。 （4）形象价值：指产品品牌和企业形象。,2019/6/29,中国科技大学商学院,39,顾客购买的总成本,是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括： （1）货币成本：支付的金钱。 （2）时间成本：购买商品所花费的时间。 （3）精力成本：购买商品所消耗的体力。 （4）精神成本：购买商品所花费的精神。,2019/6/29,中国科技大学商学院,40,提高顾客让渡价值的途径,假设：顾客总价值=F，顾客总成本=C F，C， F ，C ， F ， C F ， C， 要点：提高F中的某部分，降低C中的某部分,2019/6/29,中国科技大学商学院,41,顾客满意度,预期是建立在顾客以往的购买经历、朋友和同事的意见，以及企业和竞争对手的信息及承诺之上。,2019/6/29,中国科技大学商学院,42,企业眼里的“顾客满意度”,如今那些最成功的企业（如海尔）正在提高预期并且提供与之相符的绩效。 这些企业信奉全面顾客满意。 追寻全面顾客满意的企业不必使顾客得到最大满足。 营销的目的在于有利可图地创造顾客价值不断的提供顾客满意，但又不能赔本。,2019/6/29,中国科技大学商学院,43,顾客忠诚和保留,高度满意的顾客能为企业带来多方面的好处： 他们对价格不大敏感 会长期保持忠诚 向其他人赞扬企业和企业的产品（口碑） 满意的顾客与完全满意的顾客其忠诚度有巨大的差别。 愉悦的顾客对产品具有感性的和理性的偏好，这会产生高度的顾客忠诚。,2019/6/29,中国科技大学商学院,44,二、建立客户关系和客户资产,客户资产是公司所有顾客生命价值的总和。 客户关系管理是一项以长期为导向的工作。 聪明的公司不仅要赢取客户，还期待着终