CMMS在媒介计划中的运用.ppt

CMMS Mass Training For Mindshare,2002-3 CMMS Client Servicing Dept. Sinomonitor International,CMMS是什么 CMMS 的利用价值 如何运用CMMS 指标体系案例研究,AGENDA,CMMS三方合作的结晶,新生代市场监测机构 （Sinomonitor) 成立于1994年 中国国内领先的市场研究公司 调查网络遍布全国30个城市 英国市场研究局（BMRB） 全球市场研究领域的先驱； 创立单一数据来源的市场与媒体信息的收集方法，即：TGI（目标群体指 数）；已在全球30多个国家建立统一标准、统一 规范的TGI体系 美国天盟公司（Telmar) 全球媒体策划和市场营销软件服务供应商中的佼佼者,TGI指数-定性分析工具,TGI指数(Target Group Index)：即“目标群体指数”，可反映目标群体在特定研究范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势。,其计算方法是：,指数越大于100，则目标群体具有该特征的倾向性越强 指数越小于100，则目标群体具有该特征的倾向性越弱,TGI指数=,特定目标群体内具有某一特征群体的%,基础人口内具有某一特征群体的%,*100,CMMS 指标体系,TGI指数-定性分析工具,TGI 报刊受众指数 TGI 广播/电视受众指数 TGI 户外媒体受众指数 TGI 产品消费指数 TGI 品牌消费指数,CMMS 指标体系,CMMS是一项自1997年起在中国大陆进行的关于居民的媒体接触习惯和产品&品牌消费习惯的年度调查。,它是迄今为止中国规模最大、投入最多、访问最深的自主性调查之一。,CMMS是一项调查,上海,广州,成都,济南,西安,南京,福州,昆明,武汉,从30个城市中,选择70,000个,年龄在1564岁的成年被访者，其中，北京、上海样本量为5000个，广州、成都样本量为4000个，其它城市每城市最少量为2000个。,沈阳,北京,天津,青岛,大连,哈尔滨,厦门,深圳,重庆,郑州,杭州,CMMS 包含城市和样本,海口,长春,南昌,佛山,宁波,苏州,合肥,南宁,长沙,太原,随机分层等距抽样,抽样(Sampling),对所选城市按行政区划分,各行政区的访问样本数量按人口比例分配。,在行政区划图上，按人口规模划分相应面积小块，编码后随机抽取。所选小块的数量是该行政区样本量的五分之一。,地图划块 随机抽取,抽样员按右手原则、隔六抽一原则抽取被访户，并填好地址表和绘画地图，使访问员能找到这个地址。,右手原则 隔六抽一,在所选的被访户中，将15-64岁的家庭成员按年龄排列名单，通过坐标式随机表最终确定被访者。,按随机表抽取被访者,访问员入户访问 试访，陪访 问卷分成两部分 媒体问卷面访；产品问卷留置 30种问卷的版本 确保全国&地方媒体/品牌在问卷中具有同等份量 访问质量 30城市督导每年在北京集中培训 问卷的人性化设计，彩色LOGO和示卡的辅助 每两周一次访问情况的反馈,访问(Interview),两份问卷必须由同一被访者回答,任意信息之间可进行关联分析,单一来源研究,CMMS 是一项研究,CMMS 是一项研究,CMMS98,媒体市场追踪,CMMS99,CMMS00,CMMS01,产品市场追踪,居民生活形态追踪,连续性追踪研究,CMMS02,CMMS是一个庞大的信息库集成,7种 媒体形式,报纸,杂志,电视,广播 电台,因特网,电影院,户外 媒体,179 个品类: 个人日用品 耐用消费品 金融产品 药品 5000 余个品牌,CMMS是一个庞大的信息库集成,CMMS是一个庞大的信息库集成,每一样本消费者构成一条完整记录，每一年度库由大于70000条记录组成，每一记录由同一被访者反馈的6000个字段内容构成，整个CMMS数据库相当于7万行乘6千列的数据矩阵，数据总数超过4亿个。,CMMS2000,调查城市,20,调查样本,50000,调查方法,每日连续执行,CMMS2001的变化 调查方法,CMMS的价值,竞标 赢得新的广告代理 续标 保持现有广告代理 整合营销传播 全面持久服务客户,广告公司营运,CMMS是一项以实际调查数据为核心资源的服务，可以根据用户的需要，围绕这一中心，开发出无限多的最终产品。,对于用户,CMMS的利用价值,CMMS 包含的信息 CMMS 指标体系简介,产品信息,个人资料,媒体信息,行为模式,心理特征,休闲娱乐,性别 年龄 职业 婚姻状况 受教育程度,收入 住房 家庭结构 家庭消费行为中的角色,人口统计信息,到达率 平均每期阅读率(A.I.R) 平均每期阅读率(A.I.R) 一周的变化 阅读频率 阅读来源 阅读时间 阅读内容,平面媒体信息,电波媒体信息,覆盖率 一周到达率 平均每天到达率 收看/听的频道 收看/听的时间长短 时段分布 收看/听的节目类型,户外媒体信息,交通工具的选择 交通工具的乘坐频率 户外媒体接触与否 接触户外媒体的类型 各种户外媒体的影响力,消费者是否使用这种产品?,使用哪些品牌？ 使用过？ 最经常使用？,如果是，使用程度？ 重度？中度？轻度？,产品信息日用品信息,消费者已经拥有哪些耐用消费品?,哪些是最理想的品牌?,未来一年谁计划购买这些产品?我如何找到目标市场?,哪一年购买的? 什么类型？ 什么品牌？,产品信息耐用消费品信息,外出就餐（西式/中式） 运动休闲活动 参加/观赏的体育运动 旅行 购物习惯,购物 & 休闲信息,生活态度信息,消费者对以下问题态度 媒体 品牌 广告 西方产品 家庭 钱财,天盟软件功能介绍,交叉表 - Crosstab 象限图 - P-Maps 相关分析 - Correspondence 媒体计划 - Printplan 平面媒体排期表评估 最优化方案,CMMS是什么 CMMS 的利用价值 如何运用CMMS,AGENDA,此次媒介计划必须对目标受众有70%以上的覆盖。(媒介目标 ) 户外媒体将作为此次推广的唯一使用媒体（媒介策略） 将品牌份额较去年提升3%。（市场目标） 通过在广告中体现我们的产品优于竞争品牌，集中力量从竞争对手那里争取更多的消费者。（市场策略）,针对可口可乐的媒介方案,了解客户（可口可乐） 了解竞争对手 了解并确定目标受众 了解并确定重要市场 选择媒体类型 确立媒介组合策略,媒介方案的实现,了解市场整体状况,明确客户及其竞争对手 在市场中所处地位,细分市场,实施媒介策略,客户所在行业的竞争态势,客户所在行业的产品的市场空间 市场容量/市场需求/生命周期 客户所在行业的市场竞争情况 竞争结构 竞争地位 主要竞争对手,可乐市场竞争态势,市场需求/容量,可乐市场竞争态势,竞争结构 行业集中度曲线,按,消,费,者,人,数,计,算,的,累,计,市,场,份,额,等规模线,2001,年,2000年,*上图为香烟市场行业集中度曲线,可乐市场竞争态势,竞争地位/主要竞争对手,确定目标消费者,产品/品牌消费人群特征 目标群体在家庭消费行为中的角色 （请注意不同类别产品的加权方式） 可乐产品在不同年龄/职业/收入群体中的渗透率,目标消费群：15-29岁，或者学生，或者收入在1500元以上群体。,确定目标消费者,确定目标市场,需要考虑的几大因素 人口资料 了解市场规模的大小 经济环境（如人均收入） 了解消费者的购买力 产品的地区表现 了解市场发展潜力,象限图 - P Maps,市场细分 能分辨出竞争品牌在不同城市消费的强势或弱势,从而细分重点市场 市场定位 象限图能让我们知道不同品牌在不同年龄和收入等社会统计要素中的不同定位,确定目标市场,象限图 - P Maps,投入/保持,投入/争取,放弃,放弃,投入/保持,投入/争取,投入/保持,放弃,优先顺序：加权指数运算 广告投入市场： 北京、上海、广州、成都、天津、长春、苏州、重庆、沈阳、昆明、南昌、福州、济南、青岛、武汉,确定目标市场,目标消费者经常接触的媒体类型 细化某种媒体,选择媒体,目标消费群：15-29岁，或者学生，或者收入在1500元以上群体。,选择媒体,选择户外媒体进行广告投放,选择媒体,研究不同品牌消费者心理,在图表上通过点与点之间的相互距离反映数据之间的相互关联關係 能用以区分影响不同市场或不同品牌消费者的不同因素 以生活态度等心理特征描绘市场 用以进一步识别市场,相关分析 - Correspondence,列：不同品牌可乐饮用者 行：生活态度 相关分析，仅用于两组性变量之间,研究不同品牌消费者心理,总 结,了解客户（可口可乐）- Crosstab 了解竞争对手- Crosstab 了解并确定目标受众- Crosstab, Correspondence 了解并确定重要市场- P- Map 选择媒体类型- Crosstab 确立媒介组合策略-Crosstab,媒介方案的实现,Program,CrossTab P-Map Correspondence Media Plan Cluster Case Study,Media Tab,您的使用状况 软件功能实质 Print Plan 用于作计划 只适用平面媒体 基于如下假设和规律的快速运算器 广告到达率=媒体到达率 成本最低VS广告到达率最高即