网络广告的技巧与方法论文.doc

毕业论文题目：网络广告的技巧与方法指导老师：孟华专业：连锁经营管理（电子商务）姓名：张熔二一五年四月十五日重庆化工职业学院毕业论文摘 要随着互联网飞速发展，被各种人士利用这个平台来进行赚钱。我今天介绍的这个是大家现在都非常熟悉也被许多企业利用，叫网络广告。所谓的网络广告，是指利用互联网这种载体通过图片或多种媒体方式发布的旨在产品、服务或站点的信息传播媒体，是一种由广告自主和委托他人设计、制作、在网络上发布有偿信息的传播方式，争取让每个人得到这条信息。各个企业为了达到做好的效果，本文提出来网络广告效果指标和网络广告的策略与技巧，最后进行网络投放的评估。 关键字：互联网、网络广告、策略与技巧 1目 录引言.3一、网络广告的概念与特点3（一）网络广告的发展3（二）网络广告的概念3（三）网络广告的特点4二、网络广告评价指标4（一）网络广告的效果指标5（二）网络广告的经济指标5三、网络广告设计特点与策略5（一）网络广告设计特点分析6（二）网络广告设计策略7四、网络广告投放评估6（一）网络广告的现状.8（二）网络广告的投放考虑.9（三）网络广告投放媒体的考虑.10五、总结 .10谢辞 .10参考文献.112 引言据中国互联网信息中心CNNIC发布第32次调查，报告显示，截止2013年低，我国国民规模达到5.9亿，其中手机网民规模达到4.64亿，与2012年相比年底增加4379万人，网民中使用手机上网人群占78.5%。网络作为第五代新型传播媒体来说，相对于其他四大传播媒体广告及其他户外广告相比，具有独特的优势。网络广告简单的来说就是在网上做广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体方法、在互联网上进行消息传播和公布，使越来越多人去关注它，越来越多人知道这件事情或消息等。一、网络广告的发展、概念与特点（一）网络广告的发展 1997年3月，Chinabyte网站上出现第一个商业性网络广告，广告表现形11是为48060像素的动画旗帜广告，这是我国第一个商业性广告。1993年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创我国传统企业做网络广告先例。我国网络广告虽然起步晚，但发展快，传播形式日新月异，形式多种多样。经过几年的高速发展，如今我国大大小小的网站上都挂上各种形式的广告。网络广告收费成了门户网络媒体的主要收入来源之一，在网络门户在早期起了重要作用。经过几年的成长，我国的网络广告市场保持着高速成长状态。根据IResearch统计2005年网络广告调查数据显示，2005年我国的网络广告的市场规模为31.3亿，超过杂志广告收入18亿，接近广播广告的34亿元，比2004年增长77%。2007年我国网络广告占整个市场规模增长至76.8亿元人民币，较2006年增长56%，增长的原因在于网民增长的拉动以及品牌广告主对网络营销的重视。2008年我国网络广告市场规模达180.6亿人民币，相对2007年同比增长71%，依然保持高速的发展姿势，随着经济的发展网络广告会占传统的广告的三分之二市场。相对来说网络广告越往后发展会越好。（2） 网络广告的概念所谓的网络广告，就是在网络平台上投放的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。广告界甚至认为网络广告将超越户外广告，成为传统四大媒体之后的第五大媒体。（三） 网络广告的特点 1、覆盖面广 网络广告的传播范围广泛，可以通过国际互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，不受地域和时间的限制。1、 自主性强 众所周知，传统的户外广告等都具有强迫性，都是千方百计吸引目标受众的脑中。而网络广告则属于按需广告，具有报纸分类广告的性质却不需要受众彻底浏览，它可让受众自由查询，大大节省了受众的时间，避免无效的被动的注意力集中。2、统计准确性高 利用传统媒体做广告，需要准确地知道有多少人接受到广告信息。而网络广告则不同，无论是广告在用户眼前曝光的次数，还是用户发生兴趣后进一步单击广告以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，都可以进行准确的统计。从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。4、实时性强 在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动也必须付出一定的资金和浪费不少的时间。而在网络上投放的广告能按照需要及时变更广告内容，因而，经营策略可以及时调整和实施。5、交互性和感官性强 网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某样产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务、与品牌。如将虚拟现实等新技术应用到网络广告中，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将大大增强网络广告的实效。2、 网络广告的评价指标 （一）网络广告的效果指标 （1）点击率指标点击率是指网上广告被点击的次数与被显示次数之比。它一直都是网络广告最直接、最有说服力的评估指标之一。点击行为表示那些准备购买产品的消费者对产品感兴趣的程度，因为点击广告者很可能是那些受广告影响而形成购买决策的客户，或者，是对广告中的产品或服务感兴趣的潜在客户，也就是说是高潜在价值的客户，如果准确识别出这些客户，并针对他们进行有效的定向广告和推广活动，可以对业务开展有很大的帮助。（2）业绩增长率指标对一部分直销型电子商务网站，评估他们所发布的网络广告最直观的指标就是网上销售额的增长情况，因为网站服务器端的跟踪程序可以判断买主是从哪个网站链接而来、购买了多少产品、什么产品等等情况，从而，对于广告的效果有了最直接的体会和评估。（3）回复率指标网络广告发布期间及之后一段时间内客户表单提交量，公司电子邮件数量的增长率，收到询问产品情况或索要资料的电话、信件、传真等的增长情况等等，回复率可作为辅助性指标来评估网络广告的效果，但需注意它应该是由于看到网络广告而产生的回复。（4）转化率指标 “转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。有时，尽管顾客没有点击广告，但仍会受到网络广告的影响而在其后购买商品。(2） 网络广告的经济性评估 （1）网络广告媒体的网站选择。网络广告媒体站点的选择对企业来说最早确早的因素。一个适合的网络广告往往会出现在访问人群多的网站和访问者对有产品需求的行进查看和访问，这样群众机会得到相关广告信息。 （2）网络广告合理的分摊费。网络广告最棘手的问题是如何花最有效的钱，即以合理的成本与广告费用达到相应的广告效果。对网络广告的需要投入多少心理没底，因此不敢长期投资于网络广告。只要把费用进行有理分配，在关键的时候多投入，就可以得到有效的回应。 （3）网络广告预算对网站的要求。网络广告的集体内容要在用户点击后进入“链接”的广告主页上，这就是要求速度快，网站的运转要正常的确保这一工程的完成。对广告主来说他会先预算这个成本是多少我希望投入广告到相关的网站后这个业绩会提高多少个百分点对他们很重要。三、网络广告的设计特点与策略 （一）网络广告设计的特点分析 网络广告是一种新型的广告，媒体不同的媒体具有有不同的特点，网络也有自身载体特点和传播、接受特点，只有充分的认识和了解了其特性，才能充分的发挥作用。 （1）传播速度快。网络广告利用互联网这个平台让用互联网的这些人群及时得信息。 （2）受众范围广。网络广告不受时限的空间，传播范围广泛，通过互联网24小时不收限制的传播到世界各地。 （3）针对明确的网络广告目标明确。由于点阅讯者即为兴趣者，所以可以直接命中目标消费者，为不同需求的消费者推出不同的产品。 （4）网络广告具有独特的交互性。网络广告使消费者能直接与广告接触,通过移动终端,用户可以使用联网业务,与包括广告主在内的其他人进行交互。这种交流的互动性是其他任何媒体都无法比拟的,消费者可以使用鼠标点选网络上包含链接的标题广告,被带至广告节点,就可获得厂商的许多信息;也可通过电子邮件、网络电话、网络传真等向该公司询问各类有关问题,并可通过电子商务手段实现商品购买。网络广告还为广告商提供准确定位受众的机会,使他们能够把预先做好的广告散发给某个有特殊兴趣和品味的用户。使用产品后,还可通过网络向厂商随时反馈信息,从而,进一步减少了消费者与广告客户之间的距离。（2） 网络广告的设计策略 （1）保证网络广告布局的秩序性无论是拥有广告的门户网站，还是企业自己的宣传网站，都应该将网站广告与网络设计一起列入整体规划，避免网页版面设计无序导致的网络广告布局零乱，这样网民在浏览的时候可以轻松找到自己要查的东西，另外产品和广告不能搭配在一起，这样会分不清这是广告还是在推销产品。这是设计者在设计是需要注意的细节。（2） 注重视觉效果虽然网络广告在发布的时间和空间不受限制，但是他的设计也不能背离广告设计的总体原则，即仍然要简洁、明快、易懂易记。（2） 合理应用视觉设计元素由于网络广告有着国际性和其受文化类别广泛性特点。因此网络广告的视觉设计，在运用视觉元素（文字、图像、图片、色彩等）时，必须尽可能受大多人群喜乐见闻，能让不同地区、不同文化、不同层次的人能够读懂、看懂是广告第一需要的。这就需要设计者在设计广告的时候多思考的地方。（3） 适当的控制动画广告的时间最好网络广告就是在短时间能够让观众留下好的影响，能够让人群深深的记住在脑中。当别人在提起这个产品的时候马上就能想起这只广告，那么你的这个广告就成功了。（4） 整体的设计的功能性和艺术性网络广告的最终目的还是为宣传企业、产品、品牌这也是网络广告的功能性特征，所以在进行网络广告视觉效果设计时应该为观众着想，理受观众的心理视觉和消费心理，注意广告文件的大小是否会影响浏览速度，广告中的文字清晰醒目、是否简单易读。四、网络广告投放的评估 （一）网络广告的现状 （1）广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。 传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。加上网络广告还属于新生事务,在各方面都不同于传统广告,而现有的广告从业人员无论在理论还是在经验上都存在不足,很多时候还只有摸着传统广告这块石头上的经验过桥,在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。 （2） 网络硬件设施的不完备 网络最终会成为大众媒介，但是决定网络普及速度的最关键因素仍然是价格。就是说价格是决定网络广告发展的前提。电脑大约每6个月就会有一次技术的提升，同时会产生价格的下降，但是最为主流电脑对于我国大多数人来说，仍旧是非常高额的消费。现在我国的网络使用者大多是18到30岁的有大专以上文化程度的城市人。而做为巨大消费群体的农民，网络的使用程度是非常低的。因此这里所说网络硬件设施的不完备主要指网络在我国普及有着非常大的难度。当然网络的普及是必然的趋势，但是如何提高网络利用率仍是非常重要的问题。 对于网络广告而言，网络的使用是必须的。同时，现在我国使用的大多数网络设施是不能和网络广告所要求标准想融合的，现在我国大多数网民使用的网络设施都有不稳定性，带宽较窄，信息保真性能较差等问题。同时依托电话网建立的网络，很难与传统媒体中的电视、广播等传播速度相比。也就是说，我们可以想出非常有效和吸引受众的网络广告方案，但是在实施的过程中会遇到非常多的阻碍，很少人会有非常大的耐性去长时间等待网络广告的下载。而且网络硬件设施的自主性让网络硬件更容易损坏或者不协调，比如声音和图像的融合，网络设置可以很容易关闭声音或者图像，这会让网络广告的效果大打折扣。 （3）对点击率的错误认识人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个4、5秒的banner，我认为他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。而要求人们点击网络广告banner的前提，则需要人们在耐心看完长达4、5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击banner条的人在全部浏览网站banner条的人中所占比例是微不足道的。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。况且,历史悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的,在传统媒体的广告业中就流传这样一句话:“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”（2） 网络广告投放的考虑 企业在从事广告时，以及广告策划人员在设计一则广告时，对广告对象的准确把握需要认真研究市场。市场细分才能确定准确的广告对象，在广告对象的策划中常出现的不是对对象的模糊化、虚拟化和广泛化。许多厂商和广告者总理想化地认为全体大众都是其产品的购买者，这就是典型的虚拟化和广泛化错误，“大众”是不存在的，生活中只有某个具体的人组成的有一定相似性的群体，而没有大众，把对象确定为大众就是一种模糊和虚拟。广告对象策划的另一个值得注意的问题是对对象的研究不具体不细致，抓一而盖百，因此根本找不到广告对象的消费焦点，在一些看似重要、实际却无关痛痒的问题上花大力气。这往往是影响一则广告整体效果的致命因素，却常常被忽视。更多的广告策划者愿意在“设计”、“构思”、“图案”、“色彩”上下功夫，而对实际很重要的背后文章做得不够。在现阶段，网络广告还是多少有些新兴性，与传统广告相比，它的传播范围也还是有限的，上网人群，往往也只是当地人数的一小部分，这些网民本身又呈现出多样化、收入、职业、文化、心理等都具有分散性，很难形成准确的把握，这似乎是时下从事网络广告的一个棘手问题。但是，随着以后网络的普及、互联网技术以及其它科技手段的研制发明，对广告对象的分析会越来越细制和精确。网络广告也会借着技术的发展增强广告对象的针对性，因此去赢得顾客。可以肯定地说，随着网络的普及，网络广告会逐惭成熟，广告对象也会更加明确。广告对象策划的实体因素中还包括对媒体的策划。广告媒体的策划是最早从事广告策划的人就开始探讨的问题。在今天随着广告业的发展，广告策划已经进入一个细致，周全、动辄万言的方案形成过程，广告媒体策划就更显得重要和必不可少。广告媒体策划的主要问题是对媒体的选择与组合。要考虑选择什么样的广告媒体，比如电视、电台、报纸、街灯或是其它传媒。当然，在网络广告中，主要媒介是网络，但几乎没有哪一家广告商和企业主是唯一在网络上做广告，这就关系到媒体的组合问题，选择什么媒体互相配合，在具体形式、播出时间，版式版面选择，持续时间等因素上做到互相配合和一致。在现代广告中，媒体的选择余地更大了，各种形式的广告更是五花八门，这既是机遇又是挑战，说是挑战是因为众多的媒体在组合上存在困难，如何花最小的成本，达到最优化组合，即将广告最有效地全面推向社会，是现代广告策划的重点。对网络广告来说，媒体主要是网络。媒体策划是主要指对网站的选择，网站与其它传媒的配合，网站不同其覆盖人群也有差别，选择合适的网站也即有针对性地向网民推销自己的产品，不同网站对广告的成本也是不同的，结合成本投入，播出频率，播出范围、网民特点、网站信誉等与网站有关的因素进行的对策和分析就是网站策划。选择好了网站之后还要考虑广告的形式和与其它媒体的搭配问题。在形式上有网幅广告(Banner)、图标广告(Picture)、文字广告(Words)。分类广告等这些形式往往与网站的特点紧密相关，只有充分研究好网站，才会在形式上统一起来。网络广告在媒体选择与组合上主要应考虑的形式有：点击率、覆盖面、信誉度等问题。其考虑的思路可以从广告目的、广告成本、营销市场、竞争对手、潜在市场等实际与企业相关的商业环境出发去考虑。（3） 网络广告投放媒体考虑 就企业投放网络广告而言，应该从这些方面综合性的考虑，具体可分析广告的特性、广告的目标以及要达到怎样的效果、费用支持的能力以及同类行业中自己竞争对手的媒体选择情况等方面考虑。做好这些准备工作后，我们就开始在自己的网站上放企业标志性的广告；其次，我们可以利用交换广告，这样我们也可以实现资源互补，有效地利用资源。值得注意的是：我们在这中间，应该尽可能的选择合适的网络媒体，用尽可能少得投入获得尽可能多的效果和收益。(1)网站访问量。广告站点必须有比较高的流量，在CPM计价方式下，虽然客户并不会为过少的广告显示多支付费用，但广告效果难以保证，对于有时效性的广告活动，还会贻误时机。人们总是喜欢在访问量高的站点做广告，有统计资料表明，1%的大型网站控制了90%以上的网络广告市场。(2)目标定位。门户网站、娱乐网站、新闻网站等通常有较高的访问量，但广告效果未必好，而且这些高访问量的网站，CPM的价格也比较高，对一些专业性比较强的公司来说，不见得是最好的选择。(3)价格因素。最好对比几家类似的网站，在同等情况下，当然选择价格低一些的网站刊登广告。另外，网站首页的广告价格通常比次级页面要高，可根据自己的情况做出选择。(4)广告效果监测。网站是否可以出具中立的第三方提供的详细的广告监测报告，这一点也很重要，如果刊登广告的网站可以提供实时、详尽的统计报告，并以表格、图标等方式提供资料，将给市场人员带来极大便利，可以根据监测报告分析许多有关的信息，如，重复访问者是否过于集中?网站的访问者主要来自什么地方?因为网站不重复的访问者越多，广告可以送达的受众也越多，而访问者的地域分布则对某些服务范围有一定限制的公司有重要影响。根据实时检测效果可以对网络广告的表现及时做出调整，对提高网络广告的最终效果具有重要作用。(5)方便广告管理。也许需要在一定时期内不断更换广告内容，广告发布管理接口应便于日常进行的上传、查看