精品伟业北京冠景新城房产项目营销策划提案.ppt

B. A. Consulting,2006.6,冠景新城项目初步提案,本提案纲要,伟业简介 项目用地与售价状况 市场分析 产品建议 目标客户定位,1996至2000年连续五年名列京城房地产代理销售之首。 1996年起每年的市场占有率达15%左右，累积的有效客户数据库已达数万份。 1999年4月被北京市房屋土地管理局评为首批房地产一级资质中介代理公司。,值得信赖的专业机构,客户资料库自96年至今，积累了54000余份高档公寓客户名单、16000余份名车车主及京 城四大俱乐部客户名单； 经典案例库伟业服务之数以百计项目成败得失的经典案例分析与技术总结； 项目数据库北京市近2000个各类房地产在售项目的动态跟踪资料； 宏观数据库全国及北京市房地产相关宏观市场、政策及法规动态信息资料； 伟业指数自97年开始，每季度定期发布住宅、外销公寓、别墅、写字楼四类物业的相关指数。,值得信赖的市场资源,十年来，伟业顾问相继为“开发总、北辰、首创、建工集团、华远、万科、和记黄埔、清华科技园、清华同方、吉宝置业”等数十家境内外投资商、发展商的百余个房地产项目提供了服务。,建 工 集 团,万 科 地 产,值得信赖的服务经验,从早期的“聚龙花园”、“望京新城”到今天的“诚品建筑” 、“通用时代”、“境界” 以及“GOGO新世代”这些项目，伟业房地产经纪公司累计实现销售额达200多亿。,值得信赖的营销策划能力,以望京新城的销售热销掀起了北京市个人购买普通住宅的高潮。 以龙珠公寓、芳群公寓的销售带动了整个“方庄富人区的城市印象”，如今伟业顾问在方庄的市场占有率高达90%以上。 以万泉新新家园的销售带动及促进万柳居住区的形成。 以枫丹丽舍率先提出“主题社区”及“住宅郊区化”的概念，荣获1999年下半年度北京市商品房销售冠军的称号。 以世纪城率先提出“造城”的口号，将众多购房者的目光吸引至西四环四季青桥。 以湖光山舍率先提出 “第二居所度假别墅”的概念，成为北京首家“私人码头滨湖别墅”。 ,值得信赖的操盘经验,诚品建筑中关村天空下，讲究学问的建筑,位于四季青桥，板式小高层，总建筑面积14.8万平方米。 伟业提供投资顾问、营销策划、独家销售代理服务。,目前销售均价9000元/平方米，高于周边项目均价水平近2000元/平方米，创造了同区住宅项目销售均价的最高水平。,学风1911知识分子之学院派生活,位于海淀区肖家河农大南路南侧，总建筑面积54550平方米 。 伟业提供营销策划、独家销售代理服务。,目前销售均价6200元/平方米，高于周边项目均价水平500元左右，并创造了热销局面。,清枫华景园 学府人脉水木人居,位于海淀林业大学北路，总建筑面积154400平方米 。 伟业提供营销策划、独家销售代理服务。,目前销售均价6200元/平方米，高于周边项目均价水平500元左右，并创造了热销局面。被评为2004年度最受瞩目项目之一。,位于望京，大西洋新城北侧，由两栋板式小高层组成，57000平方米。 伟业提供投资顾问、营销策划、独家销售代理服务。,理性感性 风格雅园,2000年4月开盘，4个月内售出80%，售价5600元/平方米，高出同期周边项目500-1000元/平方米。,位于海淀西三旗，多层板式高档住宅，总建筑面积25万平方米。 伟业提供营销策划、独家销售代理服务。,枫丹丽舍，北京首家法式花园洋房,一、二期100%销出，创造北部住宅项目的销售经典。 销售均价高于同期周边项目1200元/平方米。,本项目状况,项目用地分析 项目售价,项目用地,冠景新城，地处五环路与田村路交叉路口处。距香山公园6.5公里，距八大处公园2.5公里。,东有生态五环 西有科技园区 北有西山景观 南有成熟配套,锦绣 大地,高科技 园区,西山景观,成熟配套 便利生活,景观是本项目的一大优势。,北眺“西山晴雪” 东瞰“锦绣生态”,本项目周边配套设施完善。,山姆会员店、首钢医院、 物美超市、石景山体育馆,项目用地小结：,占据石景山区域上等地块 对提升项目品质具有坚实基础,本项目售价：,60006500元/,根据发展商提供的成本要求，本项目1期售价将被控制在以上范围内。 (此价位略觉偏高，建议控制在5500元/左右),同区域项目情况分析 西部地区同价位项目情况分析,市场分析,同区域项目情况,项目地理位置：石景山阜石路杨庄路口东北角 占地面积：44000 建筑面积：134500 容积率：2.45 绿化率：30% 物业费：1.85元 楼层：18层 物业类型：普通住宅，板塔结合 会所：15000 主力户型：100平米左右,两居室 均 价：4700元/ (精装修) 开盘时间：2004年5月1,西现代城,项目地理位置：石景山阜石路五环路口出口处 占地面积：10000多 建筑面积：57066.39 容积率：5.2 绿化率：40% 物业费：1.98元 楼层：板楼18层、塔连板20层 物业类型：住宅，塔连板 会所：售楼处改500 主力户型：90-140 两、三居 均 价： 塔楼4470元/ (毛坯房) 板楼4600元/ 开盘时间：2004年5月 销售情况：45%左右,西成忆树,项目地理位置：阜石路杨庄东路十字路口南100米 占地面积：40850 建筑面积：126580 容积率：3 绿化率：42% 物业费：1.9元 楼层：17层、15层 物业类型：普通住宅，板楼 会 所：2400 主力户型：130三室两厅两卫 均 价：4800元/(毛坯房) 开盘时间：2003.8 销售情况：90%以上,御景山,项目地理位置：石景山区八大处路整形外科医院对面 占地面积：260000 建筑面积：70万 容积率：2.58 绿化率：31% 物业费：1.34元 楼层：10层 物业类型：经济适用房，板式小高层 会 所：有会所 主力户型：60-140平方米 1-4居 均 价：3600元/(毛坯房) 开盘时间：2003年12月底 销售情况：一期售完,二期60%,西山枫林,项目地理位置：玉泉路口西南侧 占地面积：204公顷 建筑面积：130万 容积率：3.2 绿化率：56% 物业费：1.9元 楼层：26层、9层、27层 物业类型：普通住宅区，板塔结合 会所：待定 主力户型：70-120 二-三居 均 价：4800元/ (毛坯房) 开盘时间：2003.10.26 销售情况：98%(一期),远洋山水,项目地理位置：石景山区玉泉路以西 占地面积：61.78公顷 建筑面积：105.62万 容积率：2.28 绿化率：40% 物业费：不高于3元 楼层：9-11层（带电梯） 物业类型：住宅，板楼 会 所：有 主力户型：90-150 三居 均 价：5000元/左右 （初装修） 开盘时间：尚未开盘 销售情况：,玉泉新城,项目地理位置：海淀区西四环定慧寺桥西2000米 占地面积：4万 建筑面积：14万 容积率：2.6 绿化率：37% 物业费：2.3元 楼层：9层（带电梯） 物业类型：普通住宅区，板楼 会所：2万 主力户型：133 三居 均 价：5000元/(毛坯房) 开盘时间：2003年9月 销售情况：85%,上城（畅茜园1期）,项目地理位置：海淀区田村 占地面积：4.377公顷 建筑面积：10万 容积率：1.98 绿化率：40% 物业费：1.98元 楼层：9层（带电梯） 物业类型：普通住宅区，板楼 会所：没有 主力户型：130-140 三居 均 价：5000元/ （毛坯房） 开盘时间：2003年12月 销售情况：70%,中国房子,项目地理位置：海淀阜石路35号阜石路与玉泉路十字路口 占地面积：8万多 建筑面积：21万 容积率：2 绿化率：52% 物业费：2.3元 楼层：9-13层（带电梯） 物业类型：住宅，板楼 会所：4000 主力户型：133 三居 均 价：5300元/（初装修） 开盘时间：2003年7月 销售情况：一期售完，二期未开盘,兰德华庭,区域市场小结,本区域市场平均价格为4000左右、高端项目保持在4700左右、极限价格在5000上下，本案与周边项目价格悬殊过大。 低容积率不是造成高房价的唯一因素，区域消费水平决定价格的高低，本区域绝大多数人群的消费心理难以接受此价位。,本项目6000价位，销售难度高,价格定位是决定销售的关键因素,同价位项目情况,乐府江南,世纪城,亮丽园,郦城,项目地理位置：半壁店 占地面积：11万 建筑面积：30万 容积率：2 绿化率：34.2% 物业费：2.5元 楼层：9层 物业类型：普通住宅，板楼 会所：10000 主力户型：150-200 大三居-四居 均 价：6600元/ (精装修) 开盘时间：2004年3月25日 销售情况：60%左右,乐府江南,项目地理位置：海淀区长春桥北300米 占地面积：占地120公顷 建筑面积：250万 （含商业配套） 容积率：小于2 绿化率：47%以上 物业费：2.52元 （塔楼） 楼层：12层（板楼）17层 物业类型：住宅，酒店，超大型商业 主力户型：160-200 三-四居 均 价：6300元/ (毛坯房) 开盘时间：2003年5月7日 销售情况：90%（住宅）,世纪城,项目地理位置：海淀定慧寺 占地面积：1.1公顷 建筑面积：3万 容积率：3.0 绿化率：30% 物业费：2.2元 楼层：12层（带电梯） 物业类型：住宅，板楼 会所：无 主力户型：137三居 均 价：6200元/（毛坯房） 开盘时间：2003年10月 销售情况：已售完,亮丽园,中海枫涟山庄 海淀西北旺百望山公园北侧 均价5300元/ 第七街区 丰台区 岳各庄环岛东北 均价4500元/ 郦城 海淀四季青桥畔 均价6300元/ 清风华景园 海淀林业大学北路 均价6200元/ 学风1911 海淀区肖家河农大南路南侧 均价6200元/ 世纪城 蓝靛厂 均价6300元/ 乐府江南 海淀区长春桥北300米 均价6300元/,海淀西四环沿线,（包括但不限于以下项目）,西三、四环间均价为6500元左右的项目 众多,事实上，单价在60007000元、总价在8090万元的项目，是目前北京市场上最主力、数量最多的，而消费者选择的余地也是最大的； 这类项目的地理位置、交通环境更加优越，生活配套也十分成熟完善； 这类项目，品质都相对较高，其自身都有比较明显的优势。,竞争市场分析小结：,拼价格没有优势 比品质才是最终的出路,就本项目而言，系统、整体的提高产品附加值，提高产品本身与服务的综合价值；在石景山区域内打造成一个高品质、高品位、高舒适度的“顶级公寓” ，才能使本项目以高性价比赢得市场的青睐。,产品建议,提高项目的品质,提高项目的品位,提高项目的舒适度,产品建议提高项目的品质,对于提高项目的品质，建议从以上几点进行深入研究,产 品 调 整 立 面 园 林 精 装 修 大 堂,产品调整 CLASS值得借鉴的思路,“望京目前的中低端产品较多，而且同质化严重”，所以这个项目就是要抓住区域物业高端市场供应中的缺位。 创新赢得市场。从阳台的设计、阁楼概念的提出，到复式茶室的打造，超空间错落式别墅，均打破市场供应惯性态势与传统产品细分，得到市场认可。,对空间的处理犹如对生活的态度 两者都需要注意细节的斟酌与考虑 需要反复提炼和升华,立面 诚品建筑的启示,沉稳从容的立面 为高端人群营造心灵恬适的港湾,淡咖啡色的立面，是一种典雅趣味的显现。 独特的色彩既代表着对材料品质的高度追求，同时也是高端人群对自我个性的肯定。 楼体的立面在这个层面和人们产生了共鸣。,园林 诚品建筑的启示,诚品建筑的开发商在社区园林规划方面选择了日本设计师，致力园林意境营造。日式和风庭院以及造型独特的水系使诚品建筑的园区整体呈现出更多优雅、智慧、内敛的风采。,经典的园林设计 让社区品质陡然高涨,精装修 不仅仅是诚品建筑的启示,配送精装修是众多项目提升品质的保留手段，一来显示了对业主的关怀和对其品位的赞扬；二来用国际品牌的华贵映射着自身的般配。,品牌衬品牌 由国际知名品牌打造的精装修住宅 其品质的高度，仿佛与国际名牌站在了一起,大堂 所有追求高品质的项目必做的功课,大堂不仅是项目的门面 更是高端人群居家生活的脸面,产品建议提高项目的品位,诚品建筑高价热销的秘诀： 诚品建筑开创社区文化建设之先河，建造起一座“咖啡图书馆”，以此为核心打造了一个以“阅读和自由思考”为主题的文化会所，并因此配备相应的活动和服务。创造一片学知天空，让生活充满回味。 诚品文化牌，不知打动了多少人。,提高品位， 还有什么能比“文化”更有效？,产品建议提高项目的舒适度,真正舒适的居家生活 不仅来自产品，还有细腻体贴的物业服务 这也是所有高档项目除产品本身外最强力的卖点,目标客户定位,本项目主力客户群的构成,一、 海淀区客户群 1、北海淀 2、南海淀 二、石景山区客户群 石景山区新高收入人群,海淀区客户群,这类人群收入丰厚稳定、有较强的经济实力。他们正在成为这个社会的主流人群中产消费阶层，这类人群正越来越多的占有着经济、权力资源，高质量的社会关系资源、知识资源等，他们普遍拥有较高的修养和文化，在他们身上，有两点不能忽视：一是他们“骨子里”的文化情结，二是他们对生活品质的孜孜追求。,北海淀：以中关村为核心辐散 主力人群：私营企业主、IT人士、大公司部门经理,在以北京为代表的老城市中，目前有一大批成功的中青年人士是从传统的“大院”中走出来的，通过父辈的影响和庞大的关系资源获得令许多人可望不可及的成绩。由于从小得到的严格教育，使他们养成了不喜张扬的习惯，处事相对底调；对于购房和享受生活，他们更愿意选择一些略偏远但档次高的项目，正如本案。 而目前工作在各“部队大院”、“机关大院”中的大部分人群则同样有着较高的经济实力及购买能力，从地域的便捷和对生活舒适度追求的层面上说，他们同样是本案不可忽视的购买力量。,海淀区客户群,南海淀：以复兴路为轴线辐射南北 主力人群：各部队大院、机关大院的职员及子弟。,石景山区客户群,新高收入人群对品位和格调的追求使他们往往眼高于顶，对该区域的项目一直不屑一顾；而从小生活在此又使他们对这里有着深厚的情感。本项目的出现，尤其是在对高品质、高品位和高舒适度的追求上，与该类人群十分契合。,石景山区域的新高收入人群,生活和工作在西部地区 有浓郁的“西山”情结 享受生活，追求品位 有较高文化修养 有相对丰厚并且稳定的收入 含蓄而不事张扬,本项目客户群的基本特征,小结,本项目销售策略,收拳蓄势，相机发力,对于本项目的销售，最佳方案是在准现房、准园林环境时强销，前期的工作是着力对市场进行铺垫和储备。,紫金长安,周边环境好、准现房发售效果好的代表项目,项目地理位置：海淀区西翠路玉渊潭乡五棵松 占地面积：165400 建筑面积：60万 容积率：2.9 绿化率：34% 物业费：2.6元 楼层：12、15层 物业类型：普通住宅区，板楼 会所：3000 主力户型：150-260平方米 均 价： 6800元/(毛坯) 开盘时间：2004年5月27日（认购） 销售情况：99%（一期）,原生墅,五环路免费、准现房发售效果好的代表项目,项目地理位置：大兴区黄村康庄路27号 占地面积：34万 建筑面积：28万 容积率：0.82 绿化率：45% 物业费：2.5元 楼层：4.5和5.5层 物业类型：板楼、TOWNHOUSE 会 所：8000 主力户型：150-260平方米 均 价：7200元/(毛坯) 开盘时间：2003年8月23日 销售情况：60%（公寓） 90%（TOWNHOUSE）,总结：,本项目的价格定位在销售上虽存在难度，但却并不是绝对的劣势。通过对项目进行策略性的把控，就能够形成良好的销售局面，对这一点我们充满信心。, 提高项目的品质 提高项目的品位 提高项目的舒适度 开发商良好的运做能力 各类专业公司的密切配合 专业的销售操作控制和营销策略,伟业顾问可提供的服务内容：,提供可行性建议，增加项目附加值，提高产品竞争力； 制定各销售阶段行销策略； 宣传推广策略及设计； 现场包装策略及设计（不含室内设计）； 利用“我爱我家”及伟业自身的客户储备资源，促进销售； 利用专业资源向发展商推荐优秀室内设计单位、物业管理单位及发包单位等； 派出精良销售团队对本项目进行销售，并获得良好销售业绩。,B. A. Consulting,冠景新城项目 二期产品思路提案,2004.6,伟业投资顾问公司,关于我们 我们的投资顾问业务 我们的优势 工作思路,关于我们,投资顾问公司在集团中的位置 投资顾问的工作团队,投资顾问公司在集团中的位置,如果说投资顾问过去在集团业务中只是辅助支持，那么现在已经成为伟业顾问的重要特色 而将来，投资顾问将发展为整个集团的核心业务,单位（万元）,投资顾问日益受到市场重视,投资顾问工作团队,我们的投资顾问业务,我们的业务范畴 所依托的工作平台 具体服务形式 业务特点 业绩、项目与客户实例,投资顾问的主要业务范畴,市场定位 产品定位 概念设计 经济测算,投资顾问依托的平台,伟业控股市场研究中心 伟业指数,伟业控股市场研究中心,成立于1996年，从事市场调查与研究的专业部门 对北京房地产市场进行实时监控 在深入掌握市场基础上，进行房地产课题研究与理论提高 支持专业公司开展业务,伟业指数,与清华大学房地产研究所共同开发 1997年1季度正式推出 通过国家部级鉴定与认可 被誉为北京房地产市场的“晴雨表”,业绩、项目与客户实例,投资顾问业绩表 项目实例,投资顾问业绩,表 一,投资顾问业绩,表 二,投资顾问业绩,表 三,投资顾问业绩,表四,投资顾问业绩,表五,投资顾问业绩 表六,项目实例,山水逸境 枫丹丽舍 康庄花园 万科鲁艺项目 万泉新新家园 和平门危改项目 昌平富松居住区 北方国际水晶城,世纪城二期 新纪元万柳 锦秋知春 诚品建筑 风格雅园 国兴家园 世贸国际公寓 欧陆经典-万兴苑 石家庄世纪花园 北辰绿色家园 大连国际京通路 通用时代国际中心 开发区研发科技园,居住物业 低密度 中高密度,写字楼,其他,凯特大厦 国兴大厦 北京投资大厦,数码花园 理工科技园,我们的优势,对区域市场认知 广泛的业缘关系 伟业顾问的战略联盟 集团内部资源共享,区域市场的认知,近百个不同类型的代理项目 销售额连续5年在京城位居首位 总销售金额超过两百亿 上万名成交客户资料,广泛的业缘关系,政府 发展商、投资商 媒体 相关行业战略联盟,伟业顾问的战略联盟,理论研究方面 清华大学房地产研究所 规划建筑设计方面 BDCL（加拿大） PTW（澳大利亚） VBN（美国） Atkins（ 英国） B+H（加拿大） 景观设计方面 井上商（日本） TAM（日本） 金融方面 浦东发展银行北京分行,机电设备方面 New Ida 楼宇自控与家居智能化方面 伟通网络 建筑施工方面 中建一局四公司 工程管理方面 国金兴业 物业管理方面 中海物业 传媒方面 财讯传媒新地产杂志,集团内部资源共享,业务资源 管理资源 企业文化,投资顾问工作流程图,基本框架,二期产品面临的关键问题 解决问题的基本方法 产品思路建议,关键问题,与一期的互动 借助一期产品的品质优势，用已经形成的项目品牌推广二期产品 利用二期较大的规模与可能的产品多样性给一期产品提供中大规模社区环境与配套支持,关键问题,把握区域市场变化的节奏 区域市场受北京西部板块的辐射的影响，逐渐具备抬升的条件 市场需求受区域居住人口消费力上升的限制,关键问题,区域内的客户需求与区域外的客户需求的侧重选择 四环及海淀地区客户具有更强的消费水平，但有可能选择的竞争项目更多，范围更大，位置更近 石景山及首钢本区域的客户对区域的认可度相对较高,解决问题的思路,用地条件分析 市场条件分析 成本及策略分析,用地条件分析,位置条件分析 通过对居住人口的规模与密度，区域形成的时间，就业形态与就业人口规模、区域配套设施的规模种类与档次等因素的分析对区域成熟度进行分析，并寻找表现区域居住人口消费力水平的要素 通过对交通条件的分析，解释本项目与竞争板块（玉泉路板块、西长安街板块、西四环四季青板块等）的关系 通过对自然环境条件的分析，寻找项目附加值的实现,用地条件分析,地块及周遍环境条件分析 通过对用地周遍道路及现状改造的分析，对项目可能受到的有利不利因素进行分析，进而提出有针对性的策划与设计方面的建议 考虑用地形状、规模等因素对容积率、建筑形式的影响 考虑临街性对商业功能的支持性影响,用地条件分析,初步的分析与判断结论 区域成熟度相当高，认可本区域的客户总量较大；对外区域客户的吸引不仅倚赖产品的性价比，更倚赖于交通条件的改善 用地周遍的小环境有待改善 临路性较强，有营造商业等复合功能的基本条件 规模适中，用地方正，给规划设计留有较大的发挥空间,市场条件分析,对市场供给的分析 通过对市场现有项目的产品与销售情况的分析，寻找本项目的可能的优劣势，通过对项目发展的分析，对未来市场的发展趋势进行分析 对市场需求的分析 通过对市场现有项目的客户构成的分析，解释区域内客户需求的特征，并有针对性的在产品策划中进行体现,市场条件分析,对市场分析的初步思路 区域内项目以高密度、中等舒适度为共同特征，项目的品质与售价有很强的趋同的规律；在规划上，通过适当降低容积率获得品质的提升的项目较少，在环境品质上花代价做出亮点的几乎没有 项目现状有可能反映了区域主流客户对品质与价格的综合选择的标准，同时也为升级型的产品留有了空间 为“打造区域顶级产品”的假设提供了支持,成本及策略分析,对成本条件分析的初步思路 容积率与社区品质有一定关联性，但并不是完全对应的关系 通过保持容积率降低土地成本的分摊，同时在环境景观以及建筑立面等方面增加成本、提升品质并形成亮点有可能在成本分析方面是成立的 如果通过容积率的降低提升品质，需要有明显的产品类型差异的变化，但单价的提升是一个相对较大的风险,成本及策略分析,对开发策略分析的初步思路 一期产品与二期产品品质的同一性和推广的协同性尤为重要，两期产品如果能够有紧密的衔接，在进入市场时形成互相促进的态势，应最为有利 一期产品有明显的品质的优势，能够形成项目品牌含金量，对二期产品是强有力的支持,二期产品定位的初步思路,客户定位的初步判断 周边区域的客户是二期产品最主要吸引的客户 客户以在石景山区域就业、家庭及社会关系集中在石景山区域、家庭结构完整、三代居比例大等为主体特征,二期产品定位的初步思路,产品定位的初步判断 具有城市成熟区域生活便利特征的社区 中高容积率的高品质社区 环境、立面等要素的亮点塑造 主流的紧凑型户型满足主流客户群的需求 通过商业配套设施提高项目的利润空间，并与会所等功能结合，塑造都市型社区的整体形象,产品定位思路的描述,在保证一定容积率前提下建筑楼型与总图布局的变化,产品定位思路的描述,围合的而非行列式的 建筑高矮有变化的 空间形状有变化的,产品定位思路的描述,环境主题上应该有突破性的品质提升,大面积的水景、超大规模的围合庭院、移植成树、与会所结合的人工微地形等都能够成为主题,高品质环境与高容积率并不绝对冲突,产品定位思路的描述,环境主题上应该有突破性的品质提升 花费一定的代价从水景、树种搭配等方面突破北京气候对园林造景的限制，形成独此一家的产品优势,产品定位思路的描述,主流居住社区的风格形象建议以传统和外域风情结合的路线,产品定位思路的描述,商业街与会所部分结合，会所与园林部分结合，形成环境舒适，生活便利，具有都市感的社区 商业街的主题塑造能成为石景山地区的一个前所未有的亮点,产品定位思路的描述,住宅建筑应强调高品质、都市化的空间，尤其以大堂、楼梯间等公共空间为重点，塑造高档公寓的品质形象,产品定位思路的描述,高密度住宅建筑部分应该强调人工造景的变化，通过地坪变化、构筑物的设计等获得景观的丰富性,谢谢！,以上内容，仅为目前初步思考，并将随市场变化做进一步调整。欢迎各位领导及发展商提出宝贵意见！,房地产策划大全, /chenguimao N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,公司各部门,人力资源部,开始,战略发展部,1,战略理解 企业文化理解,制定公司战略 竞争战略 职能战略,2,部门内部战略宣灌,战略目标,部门内部达成一致目标,全体员工共同分解战略,目标管理体系,形成部门工作计划,组织实施计划,培训、辅导 文化认同,目标控制？,继续实施 完成计划,纠偏、调整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,总经理办公会,A,B,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,各部门部,人力资源部,战略发展部,内部考核？,达到或超出目标,内部激励、表扬,落后目标,惩罚,修正调整,激励,支持整体战略目标,部门考核,员工考核,15,16,17,18,22,19,20,21,23,24,A,B,总经理办公会,流程名称：公司战略目标实施流程说明 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,流程名称：公司战略实施流程说明（续） 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改 广告与房地产策划按类型整合 更加完善的策划方案与营销案例,价值3800元一套,价值500元一套,房地产专题,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO ,房地产策划大全, /chenguimao N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公