2010经典--徐州力宾百货消费者行为研究报告.ppt

,A、调查说明 B、研究分析提纲 C、研究分析内容,Contents,2,A、调查说明 A1 调查目的 A2 调查内容 A3 调查方法 A4 样本量 A5 调查范围及对象 A6 质量控制 B、研究分析提纲 C、研究分析内容,Contents,3,A1-调研目的,此次调研结论可为徐州力宾百货招商与策划提供参考。,提供最新最有价值的同业调查资料,提供最新最有价值的消费者行为调查资料,提供徐州商业店铺租金基础资料,4,A-调研内容,了解市中心消费者消费行为,1,分析市中心消费者消费行为差异,2,比较市中心竞争同业现状,3,徐州对周边城市的影响和辐射,5,3,4,现有商圈商铺租金状况分析,5,A-调查方法,深度访谈,人流观测,客流观测,问卷调查,同业调查,采用定量与定性研究相结合的方法,6,A-样本量,7,A5-调查对象及范围,8,规章制度 执行规范 督导项目负责制 现场实施手册 访问员管理条例 实地抽样手册 项目管理条例 访问员基础培训手册 访问员押金制度 BMR质量控制要求与规范 数据采集 访问员集中项目培训、模拟、小结、试访、总结，每个项目访问实施过程的前、中、后三个阶段均要根据访问员的经验合理安排相应的陪访，以对访问员有一个综合的评价并及时发现和纠正可能出现的问题。 复核工作 由质量控制部门安排专业的复核员来完成。 二次以上复核 对问卷进行至少两次以上的审校，保证问卷的信度与效度。,A6-质量控制,9,A、调查说明 B、研究分析提纲 C、研究分析内容,Contents,10,B-研究分析提纲,11,A、调查说明 B、研究分析提纲 C、研究分析内容 C1 徐州城市发展 C2 市中心商圈现状及规划分析 C3 市中心商圈重点同业商场分析 C4 徐州现有商圈商铺租金情况 C5 市中心区域消费者消费行为分析 C6 市中心区域商圈人群消费需求分析 C7 同业商场管理者深度访谈,Contents,12,徐州交通发达，素称“五省通衢”，而今铁路、公路、水运、航空、地下管道“五通汇流”，形成庞大的综合性立体交通运输网络。 铁路：陇海、津浦两大铁路干线在此交汇 公路：境内有国道5条，省道20条，通车公路总里程1.2万公里 水运：京航大运河傍城而过，沿线有邳州、万寨等4 个内河大港 航空：有国内一级航空干线大型民航空港徐州观音机场；大郭庄联航机场也可起降大中型客机 全国光缆通讯枢纽和二级邮政中心城市，全市局程控交换机总容量为46.2万门,C1-徐州城市发展-区位概况,13,C1-徐州城市发展-历史篇,徐州古称彭城，有着4000多年的悠久历史。中华意经和养生学的鼻祖彭祖、汉代开国皇帝刘邦、人杰鬼雄项羽都在徐州留下了他们的痕迹。彭城大地上留下的文化遗产和名胜古迹不胜枚举，其中尤以“汉代三绝”汉兵马俑、汉墓、汉画像石为代表的两汉文化最为夺目，极具艺术欣赏和考古价值，每年10月初，徐州还举办汉文化国际旅游节。而以云龙山水、泉山森林公园为中心的风景区兼有北雄南秀之美，美若西子，秀比江南，是苏北著名的风景胜地。 历史上，徐州籍人士就出了11位开国皇帝，故徐州又有“千年龙飞地、一代帝王乡”之誉。 “大风起兮云飞扬，威加海内兮归故乡，安得猛士兮守四方！”汉高祖刘邦从彭城大地走出，成为中国历史上第一个布衣皇帝。自汉至今，彭城历经沧海桑田之变，历史文化遗存丰厚。,14,C1-徐州城市发展-优势之对周边辐射区域所起的作用,徐州是交通区位优势非常明显的一个城市，除交通区位外，它的地域优势也比较明显，它是淮海经济区的中心城市。 徐州地处苏鲁豫皖四省之交，东濒黄海，西接中原，北负齐鲁，南临江淮，古时汴泗二水交汇于此，京杭运河和黄河傍城而过，以彭城驿为中心的水陆驿道四通八达，是我国历史上重要的交通枢纽，素有“五省通衢”之称。如今的徐州已成“五通汇流”之地，初步形成了现代铁路、公路、水路、航空和地下管道有机结合的综合运输体系，成为联系华东与“三北”、沿海与内地的全国重要的立体型交通运输枢纽。 徐州是全国重要的煤炭产地、华东地区的电力基地，拥有煤炭、井盐、铁、钛、大理石、石灰石等30多种矿产，储量大、品位高。煤炭已探明储量达39亿吨以上，预测储量69亿吨,年产量2500多万吨；井盐储量为220亿吨、且品位很高，发展煤化工、盐化工的资源条件十分优越；石膏年开采能力500万吨，为华东地区之首。 徐州还是国家粮棉生产基地，优质农副产品生产加工出口基地，秸秆养畜示范区、林业科技开发试验示范区和五大蔬菜产区之一，是中国银杏之乡、苹果之乡，全国四大胶合板加工基地之一，农副产品资源十分丰富。 徐州过去就被称之为“五省通衢”，现在说她“十省通衢”都不为过。因为现如今的徐州不仅占尽铁路、公路、水路和空中等各项交通上的优势，更有日新月异的现代化通信方式为徐州插上了腾飞九州及世界的翅膀。“不南不北”的徐州既是人流、物流的中心汇聚地，又是各种先进思潮和精神的荟萃交流地。,15,C1-徐州城市发展-主要宏观经济指标分析,国民经济持续健康发展，综合实力进一步增强。初步核算，全年实现生产总值1428.91亿元，比上年增长15.1%，增幅提高0.8个百分点，是近十年来的新高。 城乡居民生活水平进一步提高，人均可支配收入逐年递增。 居民家庭恩格尔系数，其中城市为33.96%；农村为40.99%。,16,C2-市中心商圈现状及规划分析,大同街de过去 上世纪的前半叶，大同街如同北京的王府井，是徐州商业气息最浓、也是最繁华的街面，有“小上海”之称。,大同街de现在 目前，大同街有商户约600户左右，多为上个世纪六、七十年代遗留的马路店面，还有部分商户在大同街摆地摊，商业形象方面有所欠缺。,大同街de将来 大同街整体改造项目建成后预计建筑总面积约70万平方米，9座塔楼错落有致、遥相呼应，主楼有68层260米高，将成为徐州城市中心标志性的建筑群。,大同街de钟鼓楼 从望火楼-钟鼓楼-防空楼，到现今已列为市级文物 保护单位，钟鼓楼仍然完好无损地屹立在大同街中心， 见证着上世纪三十年代以来的徐州史，夹在百货大楼 和泛亚大厦之间的钟声中，人来人往的大同街成为一 道独特的风景。,17,C3-市中心商圈重点同业商场分析,徐州百货业可分为A、B两类，其中徐州百货大楼、金鹰百货、金地百货属于A类高档百货。这其中又以金鹰百货为首，金鹰07年营业额达到8.4亿元。金鹰3年已发展VIP会员8.6万人，在举办VIP荣耀峰会的当天，前来购物的顾客中VIP客户达到了91，说明了徐州在中高档商品消费上潜力很大，2006年12月18日店庆6天销售5275万元的业绩，创造了中国商业界的一个奇迹。,18,百货定位无缺失，高级、中档及综合的百货都具备 商场导购系统较完善，指引性较强 百货中，金鹰以“价格”“品质”“满意退换”三大承诺 ，成为徐州精品百货的龙头,C3-市中心商圈重点同业商场分析,19,C3-市中心商圈重点同业商场分析-商场客流及提袋人流量,从商场客流量来看，金鹰仍居榜首，销售额与客流量成正比；百大仅比金鹰少500次，可以看出百大的客流量也是不小的。 从提袋人群与客流人群比例来看，金鹰金地提袋率均达到20%，百大略低，也达到了17.8%。 金鹰以其豪华大气的购物环境、琳琅满目的国际名品、吸引了众多徐州及周边城市中高消费群体。,20,C4-徐州现有商圈商铺租金情况-标点地图,21,C4-徐州现有商圈商铺情况,专业店普查结果以中式餐厅类和小型特色美食类专卖店居首位，共计48家；小型特色美食店6家、书店杂志类5家、休闲服饰专卖店5家、中式快餐类4家、茶馆4家、咖啡馆4家、婚纱摄影类3家、健身健美减肥类3家、休闲西餐厅3家、正装服饰专卖店2家和运动服饰类1家、其他类包括石头记等店共8家。,22,C4-徐州现有商圈商铺情况,23,C4-徐州现有商圈商铺情况,24,C4-徐州现有商圈商铺情况,25,C4-徐州现有商圈商铺情况,26,C4-徐州现有商圈商铺情况,27,C4-徐州现有商圈商铺情况-租金及物业费用,28,C4-徐州现有商圈商铺情况-租金及物业费用,29,C4-徐州现有商圈商铺情况-租金及物业费用,30,C4-徐州现有商圈商铺情况-租金及物业费用,31,C4-徐州现有商圈商铺情况-租金及物业费用,32,C4-徐州现有商圈商铺情况-租金及物业费用,33,C4-徐州现有商圈商铺情况-租金及物业满意度,近七成的商铺被访者对商铺物业服务评价一般。 对商铺物业管理不是很满意的占到11%，不满意的方面包含价格和服务水平等方面。,超过半数的商铺经营者对目前商铺的租金评价一般。 16%的经营者对租金不是很满意，主要是因为价格高和物业服务不到位。,34,商铺的建筑面积方面，五成以上是在100平以下，其次是100-500平之间，占到3成。,商铺的使用面积同样集中在100平以下，占到了六成；,C4-徐州现有商圈商铺情况-建筑面积及使用面积,35,被访者的商铺以一层为主，占到七成以上；拥有2层商铺的占到二成以上。,C4-徐州现有商圈商铺情况-层高,36,C4-徐州现有商圈商铺情况-起租年限,被访者的商铺起租年限集中在1-5年，占到近七成。无起租年限也同样有一定的比例，占到二成。,37,C4-徐州现有商圈商铺情况-经营状况满意度,近四成的商铺经营者对目前商铺的经营状况感到满意；主要是因为位置好及商铺位置客流量大，靠近市中心。 商铺经营者只有很少部分对商铺的位置不是很满意，主要是因为商铺的位置、客流量及交通不方便。,38,C4-徐州潜在商圈商铺情况-预购面积,有四成的经营者有购买商铺的打算，预购的店铺面积在50-100平之间的占到五成；50平以下的占到近三成。,39,C4-徐州潜在商圈商铺情况-预租面积及租金,预租者不论想租用多大面积的铺面都希望价格合理，价格随着地点和面积的变化而变化。,40,C4-徐州潜在商圈商铺情况-预租层数及物业费,九成的经营者预租1层的商铺；预租2层和3层商铺的经营者不到一成。预租者对1层的商铺需求量很大。 预租者最能接受的每平每月最高物业费在1.1-5元之间，占到近五成。,41,C4-徐州潜在商圈商铺情况-选择商铺时考虑的因素,预购者在选择商铺时，考虑最多的是商铺/摊位的位置，其次考虑的是商铺/摊位的面积。,42,注：因此题为多选题固总比例和大于100%,C4-徐州商圈商铺情况-了解房地产的渠道,商铺经营者了解房产信息的渠道主要是报纸及电视和网络。 报纸主要是彭城晚报、都市晨报、扬子晚报； 经营者最信任的渠道是报纸和电视。,43,注：因此题为多选题固总比例和大于100%,C5-市中心区域消费者消费行为分析-年龄及收入分布,被访者年龄集中在18-25岁之间，占到总量的四成以上；其次26-30岁的被访者占到了二成。 消费者更趋于年轻化,作为商家更多的关注80年代之后的消费群体的消费习惯与生活形态。,被访者个人收入集中在2000元以下，占到了总数的七成以上；其中无收入者就占到了12%；月收入在1001-1500元之间的占到40%；高收入人群比例偏低，月收入3000元以上仅占到8%。,44,C5-市中心区域消费者消费行为分析-逛街时间,周末是消费者选择逛街的主要时间，其次是周一到周五白天和放大假时选择逛街。 受季节和天气影响，选择晚上逛街的相对来说比白天少。 白领，单身贵族，喜欢选择晚上出来逛街，他们大多不喜欢人多的时候逛街。,45,注：因此题为多选题固总比例和大于100%,C5-市中心区域消费者消费行为分析-逛街陪伴,在逛街陪伴中，大多数被访者以朋友/同学/同事为伴，这也是80年代人群购物休闲行为体现的一个特点； 其次有近三成的被访者选择同丈夫/妻子/恋人一起逛街； 同样还有三成以上的被访者喜欢一个人逛街，这也是越来越多的年轻一族彰显个性的一个体现。,46,注：因此题为多选题固总比例和大于100%,C5-市中心区域消费者消费行为分析-交通工具和到达所需时间,逛街出行的交通工具以公共汽车为主，超过六成；其次是电动车和步行共占到二层；也有5%自驾车，这个比例也不低，与我们所选择的中心商圈有一定的关系。,近七成多的人到达市中心时间在30分钟以内。30分钟以上的仅占到近三成。,47,逛街的人群中多数是年轻人，这部分人来市中心的目的很多，主要是以购物为主。 闲逛的其次，占了近四成的人群，可以看出，逛街也是部分年轻人选择减压的一种方式。,C5-市中心区域消费者消费行为分析-来市中心的目的,48,注：因此题为多选题固总比例和大于100%,C5-市中心区域消费者消费行为分析-在市中心停留时间,来市中心的被访者中，有近三成人在市中心停留2-3小时； 其次停留的时间在3-4小时； 停留6小时以上者仅占一成。,49,来市中心的被访者中，只停留一个小时以内的比例很小，只有购物和闲逛的人。大多数消费者还是喜欢在商圈内逗留，例如吃饭喝东西约会等。年轻的消费者会在商圈停留时间较长，用来捕捉时尚的信息。,C5-市中心区域消费者消费行为分析-来市中心停留时间与目的,50,C5-市中心区域消费者消费行为分析-去百货频次,来市中心的被访者中，一个月来市中心2次-4次的被访者占七成；被访者来市中心的频率很高。,51,C6-市中心区域消费者消费需求分析-商场劣势汇总,52,C6-市中心区域消费者消费需求分析-商场劣势汇总,53,C6-市中心区域消费者消费需求分析-商场劣势汇总,54,C6-市中心区域消费者消费需求分析-商场劣势分析,价格比较高，车位不足，促销产品比较少，餐饮、娱乐场所稀缺。,A类百货,除了A类商场所存在的不足之外，还有提到环境不好，商品质量不放心。,以古彭为首的B类百货是不太吸引人们眼球的，被访者对其没有过多的兴趣，即也未做出更多的评价，但是环境不好，商品质量不好提得较多。,时尚大道,B类百货,55,C6-市中心区域消费者消费需求分析-经常逛的商场,来市中心的被访者中，过去三个月经常逛的商场以金鹰国际购物中心为主，68.2%被访者近期去过金鹰国际购物中心。金地商都有63.6%的被访者经常去。被访者光顾经常光顾的还有百货大楼和中心时尚大道。,56,注：因此题为多选题固总比例和大于100%,C6-市中心区域消费者消费需求分析-三个月内光顾百货五次以上人群,来市中心逛商场的被访者中，三个月内逛商场的次数在五次以上的人群中，最常光顾的是金鹰国际购物中心，其次是金地商都。,57,C6-市中心区域消费者消费需求分析-逛商场购买的商品,注： 表示每类商品或服务中，消费比例最高的百货商场。,58,C6-市中心区域消费者消费需求分析-经常去的餐饮场所,注： 表示每类商品首选的比例。,59,C6-市中心区域消费者消费需求分析-每次消费金额,总体上看，被访者每次逛商场消费的金额集中在200元以下。,60,C6-市中心区域消费者消费需求分析-喜欢的百货商场,喜欢的百货商场，首选是金鹰国际购物中心，其次是金地商都。 金鹰国际给徐州人一股清新、强劲的国际时尚百货之风，民众享受到前所未有的时尚消费体验和精致生活，成为 本市民众最喜欢的购物中心。,61,注：因此题为多选题固总比例和大于100%,注: 表示喜欢该商场原因中中选率最高的前三项.,商圈人群购物体验分析-喜欢的百货商场原因,C6-市中心区域消费者消费需求分-获取商场信息的渠道,亲戚/朋友/他人介绍是顾客获得百货商场相关促销的主要渠道，其次是手机短信，第三是报纸。 户外广告具有非常强烈的视觉冲击力，特别是那些画面的时尚、亮丽可以强有力的引起刺激， 唤起消费者的购物欲望 。,63,注：因此题为多选题固总比例和大于100%,C6-市中心区域消费者消费需求分析-需增加的服务或设施,被访者最希望增加的是的餐饮方面的设施，其次是休闲娱乐方面的设施。,64,在希望增加的餐饮设施方面 ，一般中餐厅/中式餐厅和著名冰淇淋/甜品店需求最高。,C6-市中心区域消费者消费需求分析-希望增添餐饮设施,65,C6-市中心区域消费者消费需求分析-希望增添休闲娱乐设施,在希望增加的休闲娱乐方面，运动、健身方面的设备需要增添的比例最高，其次是电影院。,66,C6-市中心区域消费者消费需求分析-逛街时喜欢吃的美食,面类快餐/米线、冷面、粉丝是受访者逛街时最喜欢吃的美食，其次是冰淇淋/比萨、汉堡等西式快餐。,67,注：因此题为多选题固总比例和大于100%,C6-市中心区域消费者消费需求分析-一起逛街的人数及消费金额,被访者一般2个人一起逛街的比例比较高，占到五成；其次是3个人一起逛街，占到三成。,被访者每次逛街的平均消费在100元以下，占到九成。消费在5-50元区间的占的比例最高，占到七成。,68,C6-市中心区域消费者消费需求分析-经常休闲的地方,被访者经常休闲消遣的地方是滨湖公园、小南湖、云龙湖、彭园、广场。,69,C6-市中心区域消费者消费需求分析-经常休闲的活动,被访者休闲消遣的活动有看电视、看书、喝茶、上网和登山、观光旅游、滑雪、滑冰、看海等。,70,C6-市中心区域消费者消费需求分析- “大同街”,一提及到“大同街”被访者想到最多的就是餐馆多、小吃多、繁华，但也有很多人想到那边店很小、人杂、环境差等。民众越来越渴望有个良好的饮食环境，以提高就餐及生活的档次。,71,被访者对力宝集团和乐宾百货认知度不高。,C6-市中心区域消费者消费需求分析-对百货的认知,72,被访者中女性多于男性； 被访者来自鼓楼区的居多，占到三成；其次是泉山区和云龙区各占二成。,C6-商圈人群背景资料,73,被访者文凭集中在高中、中专、技校；,C6-商圈人群背景资料,未婚和已婚的比例相差不大，各占一半。,74,被访者的职业多数是一般职员，占到四成，其次是专业技术人员。,C6-商圈人群背景资料,75,C6-商圈人群背景资料,被访者家庭月收入在5000元以上的居多。,被访者以单身和小三口之家居多。,76,C7-同业商场管理者深度访谈-访金鹰企划部经理*先生实录,77,C7-同业商场管理者深度访谈-访金鹰企划部经理*先生实录,78,C7-同业商场管理者深度访谈-访金鹰企划部经理*先生实录,79,谢谢观看，请给予指正！ 希望能够成为贵公司 得力助手！,沈阳通明市场信息研究有限公司 地址：沈阳市皇姑区长江街59甲2102号 邮编：110000 电话：86-24-86297816 传真：86-24-86297581,80,房地产策划大全, /chenguimao N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，