2010海南三亞海闊天空Ⅱ只为极少数人.ppt

北京洋正機構,海闊天空,海岸豪宅產品類型,海景別墅,戶戶看海溫泉產品細節,豪裝智能化家私,戶戶一線海景,50年純居住附加價值,三亞灣灣區位置,海航相關資源,海航酒店,亞太會議中心,基本認知,海闊天空 僅242套 總價300萬以上一線海景公寓,超越市場 做最頂級,PART ONE 定性,市場站位產品定位,市場典型項目優勢對比,優勢並不明顯,?,換個角度看市場,換個角度看市場,近期在三亞渡假、休閑的各界頂級富豪,趙本山：文藝界大腕 剛剛忙完春晚的趙本山攜妻子到海南三亞度假、療養。來到三亞後，他立即甩開了藥罐子，用休閒度假代替藥物治療。 他說“我打算和家人一直待到正月十五前，休整好了再回家。”趙本山說，他已經記不清從哪一年開始就一直來三亞過年。三亞是個天然的療養院，在北方咳嗽得不行，來到這裡就好多了。居住酒店：三亞銀泰酒店,代表人群：低調的傳統富豪階層,馬雲：阿裡巴巴董事局主席 這個春節，他坐在三亞的海灘上，心裡想的是2011年的事，2009年的事他說三年前就已經想過，在他的心裡，2009已經成為過去。居住酒店：亞龍灣5號別墅,代表人群：深沉、內斂的實業富豪,劉詩來：景鴻投資公司董事長 我的一位朋友跟我說，人生苦短，要吃好每一餐飯，過好每一天，做好每一件事，打好每一杆球。我句話我覺得非常有道理，其實就是工作要有工作的樣子、生活要有生活的樣子、渡假要有渡假的樣子。居住酒店：三亞悅榕莊,代表人群：張揚、興趣廣泛的年輕企業富豪,馬薇：皇族後裔，現在從事再生資源業 我曾經從加拿大趕赴義大利看歌劇茶花女、從北京飛去香港就為吃一頓海鮮、或者到三亞的海灘上做個SPA。作為皇族的後代，骨子裡皇室的東西不會磨滅，我為能擁有奢侈與美好的生活而努力地工作，尊貴、豪華、宮廷式的高品質生活是屬於我的，我值得擁有。入住酒店：金茂希爾頓,代表人群：天生貴族的世家富豪,他們渡假時間是按需而非按規定 因為之後的目的性更強 他們更看重渡假過程的品質感,過程的品質感, 外在品質感絕不退而求其次 內在品質感,“對於真正的富人來說，強調獨一無二的體驗而不是昂貴的物品正在成為一種新的奢華，這對於中國同樣適用。” 悅榕莊集團總裁何光平,過程的品質感, 外在品質感絕不退而求其次 內在品質感獨一無二的體驗感,能夠為頂級富豪提供與五星級酒店同等級別（甚至更高），但更私密、更有獨特體驗感的私人空間。,海闊天空基本產品功能描述,換個角度看市場,產品力有條件達成，但需要進一步包裝升級,換個角度看市場,換個角度看市場,只有俱樂部是高於所有五星級超五星級酒店，同時可以具備私人屬性的空間。 俱樂部可以更好的整合不同歸屬地的各項優勢資源，如GOLF、酒店等。,建立私人俱樂部在推廣中的必要性,私人俱樂部的幾種模式,1、身份象徵和商務交流的場所城市社交型中國9大俱樂部 2、家庭客廳和休閑場所的延伸社區社交型星河灣 四季會所 3、以某種專項服務為主的場所休閑渡假型GOLF俱樂部,私人俱樂部的經營模式,1、公開會員制 中國9大俱樂部 2、不公開的會員制金鼎俱樂部 3、固定的名額制奧古斯塔GOLF俱樂部,1、社區型休閑渡假 承擔社區的服務配套設施 與整個城市旅遊渡假氛圍相吻合 2、為專項服務建立有認證級別的養生服務 從單純的溫泉浴延伸到保健、養生、治療的功效 從餐飲到會員活動提供全程養生主題服務 3、固定名額 房屋的所有權即會籍 專屬性、私密性更強 方便俱樂部的操作和管理,海闊天空私人俱樂部的屬性建議,換個角度看市場,戶戶一線海景 稀缺但非唯一 戶戶面海溫泉泡池 唯一且能體現一種享受潮流 全智能化 稀缺但非唯一 精裝及家電家私級別 高端但非頂級 純住宅50年使用權 關注度不大，銷售體現場解決為主,海闊天空唯一或稀缺性優勢,戶戶一線海景 稀缺但非唯一 戶戶面海溫泉泡池 唯一且能體現一種享受潮流 全智能化 稀缺但非唯一 精裝及家電家私級別 高端但非頂級 純住宅50年使用權 關注度不大，銷售體現場解決為主,海闊天空唯一或稀缺性優勢,Home SPASPA的源頭Solus ParAqua在拉丁文中是健康之水的意思，而健康從本原上並不是一個需要去到遙遠的地域或專業的環境中才可以體會的概念，所以時至今日又出現了一種更私密、更放鬆、更講究心境，在家即可悉心感受整個SPA有開始到結束的過程，在一次次SPA過程中不斷提高自身的健康狀態的Home SPA。,市場站位核心價值（海闊天空產品特殊基因DNA）,產品定位市場站位,Home SpaClub,推廣關鍵詞,PART TWO 升級,身份感體驗感,從推廣基礎元素開始,案名,HeavenCrown,海闊天空,海之主宰最高地位,南山禪境圈層喜好,私人俱樂部私密私屬,奢侈品符號,世代傳承的家徽,備選案名,.CLUB,讓核心價值從推廣層面到真正落地,1、一對一的專屬服務系統 2、私人俱樂部內核的建立,俱樂部營銷模式,1、一對一的專屬服務系統 2、私人俱樂部內核的建立,俱樂部營銷模式,接待系統,1、鼓勵提前預約的客戶 可派車（到機場或指定酒店）接送預約客戶。,2、專屬私密時間 在一定時間內，俱樂部、樣板區只針對一組客戶開放。,3、專屬VIP洽談室 針對客戶喜好，將客戶安排到按主題劃分的雪茄房、紅酒坊、咖啡屋洽談區內。,會員檔案系統,1、誠意客戶檔案記錄客戶基本資訊，以及簡單的個人喜好，以保證客戶再次上門時，可以提供針對客戶個人喜好口味的飲料及點心等服務，使客戶感受到真正的頂級俱樂部服務素質。,2、會員檔案則詳細記錄客戶的個人愛好、個人資訊以及家人資訊等，便於後期提供各種有針對性的會員私屬服務。,1、提供為客戶及重要親屬舉行私人party專屬服務，並替客戶向親友發送邀請。,專屬服務系統,2、每逢私人party等專屬聚會，為客戶及其邀請親友提供專車接送等私屬服務。,3、每逢會員生日、節假日等重要日期，以快遞鮮花禮品的方式向客戶送上祝福。,4、針對會員喜好，不定期舉行會員專屬的休閑活動，並向所有會員寄送請柬。,1、從保安、保潔、門僮到禮儀、接待再到俱樂部管家均需具備專業五星級酒店或頂級俱樂部服務經驗。,專屬服務團隊要求,2、大客戶經理成熟、莊重，注重著裝，優雅、得體。,專屬服務區的餐飲擺設器具全部採用印有俱樂部logo的專屬物品。,專屬服務環境要求,1、一對一的專屬服務系統 2、私人俱樂部內核的建立,俱樂部營銷模式,STEP ONE預約到達,從預約開始的私人俱樂部體驗（體現資源優勢）,1 優先訂購海航機票 2 享受各大機場海航貴賓休息室服務,STEP ONE預約到達,從預約開始的私人俱樂部體驗（體現資源優勢）,3 享受機艙內的會員特殊服務,俱樂部開放後針對已購房客戶可實施,STEP ONE預約到達,從預約開始的私人俱樂部體驗（體現資源優勢）,4 鳳凰機場專車送達服務（或酒店到接待中心的專車接送服務） 5 半封閉式社區大門，由專人引導進入,STEP TWO接待中心,從預約開始的私人俱樂部體驗（體現資源優勢）,1 五感營造 聽覺(音樂療法)： 在聆聽空靈的禪音過程中鬆弛心靈、緩和心境、消除疲勞。,STEP TWO接待中心,從預約開始的私人俱樂部體驗（體現資源優勢）,1 五感營造 嗅覺(芳香療法)： 綠色植物、天然花草帶來純自然的清香之氣，經由嗅覺器官到達神經系統，使身心獲得舒解。如：植物盆景、薰衣草枕、香薰燈。,STEP TWO接待中心,從預約開始的私人俱樂部體驗（體現資源優勢）,1 五感營造 味覺(放鬆療法)： 純天然花草茶（行家特製的五行菜、五行湯、養生藥膳餐、養生酒 等等，以樸實無害的五穀粗糧、綠色蔬果全面清理腸胃）通過天然滋味放鬆全身、愉悅身心，以獲得心理上的鬆弛和機體上的健康。,STEP TWO接待中心,從預約開始的私人俱樂部體驗（體現資源優勢）,1 五感營造 視覺(色彩療法)： 溫馨的淡暖色，寧靜的淺綠色、潔柔的純白色眼觀各種顏色，讓人溫暖、恬靜，充滿安全感。,STEP TWO接待中心,從預約開始的私人俱樂部體驗（體現資源優勢）,1 五感營造 觸覺(按摩療法)： 通過人體的穴位養生按摩，可加速皮膚的血液迴圈，增強皮膚的新陳代謝，調節肌膚氣血平衡，促進淋巴液回流，達到消除疲憊的目的。,俱樂部開放後針對已購房客戶可實施,STEP TWO接待中心,從預約開始的私人俱樂部體驗（體現資源優勢）,2 等候區舒適體驗 閱讀等候區：書架、適合閱讀的座椅、飲品,STEP TWO接待中心,從預約開始的私人俱樂部體驗（體現資源優勢）,2 等候區舒適體驗 觀景等候臺：觀景臺、遮陽傘、飲品,STEP THR樣板區,從預約開始的私人俱樂部體驗（體現資源優勢）,三個樣板間有不同的主題風格包裝 1 HOME SPA氛圍營造,STEP THR樣板區,從預約開始的私人俱樂部體驗（體現資源優勢）,三個樣板間劃分主題 2 70m2 海芋 白色、淺藍、米黃色系，增強空間感,STEP THR樣板區,從預約開始的私人俱樂部體驗（體現資源優勢）,三個樣板間劃分主題 3 120m2 香頌 法蘭西海岸自然風格 溫馨、自然、充滿家庭的愉悅,STEP THR樣板區,從預約開始的私人俱樂部體驗（體現資源優勢）,三個樣板間劃分主題 4 150m2 豔陽義大利地中海濃鬱的貴族城堡風格，華貴、明朗、大氣。,STEP FOUR Home Spa預約體驗,從預約開始的私人俱樂部體驗（體現資源優勢）,1 設置23間體驗樣板間（150m2戶型為主） 2 針對第一次來訪客戶可邀約體驗 3 每次體驗時間11.5小時，安排專業按摩師進行,STEP FIVE客戶回訪,從預約開始的私人俱樂部體驗（體現資源優勢）,1 溫馨提醒（天氣情況、特殊狀況） 2 特殊紀念日祝福 ,PART THR. 定調,推廣切入表現調性,半山半島和其它,被淹沒的個性,半山半島和其它,過分的張揚,純正血統和個性化,VS.愛馬仕AIR FRANCE百達翡麗,VS.愛馬仕AIR FRANCE百達翡麗,含蓄的貴族氣質,家族概念的重要性,VS.愛馬仕AIR FRANCE百達翡麗,推廣調性控制,核心文化價值, , “放下”與“懂得”之間的哲學、禪學辯證關系 “放下”與“放鬆”之間精神境界的高下區別 “物質”渡假與“體驗”渡假之間的境界高低 開放式的主題，不去設定具體放下與懂得的是什麼,放下對手 懂得朋友 商場如戰，激烈搏殺贏得絕對勝利固然絕非易事， 但放下競爭，與對手一起恣意揮灑、縱情人生，更非世人輕易達成。 一如海闊 在上帝以靈感創造的三亞海灣，站在與純淨沙灘最近的地方，深諳極少數人內心渴求，創造一處完美私屬空間，從空間營造、建築選材以至服務品級，縱千般考究非常人所及，均不以為過。 海闊 極少數人的海上私宅 三亞灣HOME SPA私人養生CLUBAI級智能管家五星級酒店海航集團造極之作,放下榮耀 懂得生活 站在最輝煌的高處，接受世人的矚目固然絕非易事， 但放下故我，尋得更淡定、從容、親密的生活，更非世人輕易達成。 一如海闊 在上帝以靈感創造的三亞海灣，站在與純淨沙灘最近的地方，深諳極少數人內心渴求，創造一處完美私屬空間，從空間營造、建築選材以至服務品級，縱千般考究非常人所及，均不以為過。 海闊 極少數人的海上私宅 三亞灣HOME SPA私人養生CLUBAI級智能管家五星級酒店海航集團造極之作,放下特權 懂得真我 站在權力的巔峰一手操縱攸關世界的變革固然絕非易事， 但從不執著曾經擁有，追尋真實而生動的自我，更非世人輕易達成。 一如海闊 在上帝以靈感創造的三亞海灣，站在與純淨沙灘最近的地方，深諳極少數人內心渴求，創造一處完美私屬空間，從空間營造、建築選材以至服務品級，縱千般考究非常人所及，均不以為過。 海闊 極少數人的海上私宅 三亞灣HOME SPA私人養生CLUBAI級智能管家五星級酒店海航集團造極之作,建議照片實拍,1、三十而立 放下浮華 2、四十不惑 放下過往 3、五十知天命 放下成敗 4、六十耳順 放下執著 越放下 越懂得 站在最輝煌的高處，接受世人的矚目固然絕非易事， 但人生每一步均能放下故我，邁入全新境界，更非世人輕易達成。,本地推廣強調差異（體驗的差異、形象的差異） 外埠推廣強調站位（以及差異）,推廣大原則,IMPORTANT 硬廣和軟文結合的發布方式,PART FOUR 渠道, 直效、精準、整合,管道原則,1、規劃媒介推廣“精准集約”方案 覆蓋型的媒介推廣既適合於百萬體量的社區項目，也適合於客群明確的限量席位項目，雖不能面面俱到但只要把握圈層的習慣閱讀媒體、配合出鏡頻率同樣能夠實現準確打擊；強迫閱讀永遠比選擇閱讀的受眾面大，針對客群生活品質尋找被動接受媒介，也是有效打擊的途徑。 2、樹立管道行銷“整合創新”觀念 橫向：海航資源豐富衍生+核心城市高端資料庫客戶擴展+島內資源帶動 縱向：事件性行銷+節點行銷+主題公關+圈層活動 整合後形成立體、有效的管道推廣模式，在活動與公關中傳達圈層身份符號，吸引注意進而形成滿足需求並標示地位的購買願望。 3、物料工具“化整為零、身份體驗”原則 將傳統意義上的樓書、客通拆散為更具打擊力度的不同手冊與讀本，一方面將旅遊度假類私宅的生活氛圍充分解讀，再一方面更注重圈層質感的功能性。,管道重點,1、2個重點城市 1個第一現場 2個推廣主場 N種銷售道具,輻射性最強的核心城市作為外埠推廣的重點,接待現場與機場是本專案的兩個推廣主場。,化整為零，將樓書等常規道具變為更具針對性的多個生活讀本。,網站及網絡的運用,1、2個重點城市北京、上海,北京輻射區域 東北、河北（唐山）、內蒙、山西 上海輻射區域 長三角、江蘇、浙江,圈層推廣為主 （活動、數據庫）,海闊 極少數人的海上私宅 三亞灣HOME SPA私人養生CLUBAI級智能管家五星級酒店海航集團造極之作,重點城市首發廣告標題示意,並非所有人都真正懂得海,凡事都不退而求其次，並非世人皆能做到,海闊 極少數人的海上私宅 三亞灣HOME SPA私人養生CLUBAI級智能管家五星級酒店海航集團造極之作,1個第一現場網絡,管道重點3網絡,管道重點3網絡,管道重點3網絡,管道重點3網絡,管道重點3網絡,2個主場機場,A 航機雜志 對於外埠客戶來說最有效的廣告方式。 不但要長年投放海航三亞航線，從重點城市出發的三亞航線應做到旺季全面覆蓋。,2個主場機場,B 航線包裝 除目的地機場外，海航遍佈全國機場的VIP室，以及航線上頭等艙、商務艙廣告位及物料的包裝與覆蓋。,核心形象TVC 30,整套電視片的核心創意是二分法的對比