2010年万科三亚落笔洞项目竞标报告.ppt

整合中原全国资源，突破楼盘常规营销，打造国内首个“智”社区 万科三亚落笔洞项目竞标报告,集团二级市场统筹发展中心 ShenZhen.03.2010,万科2049,卷首语,尊敬的海南万科房地产有限公司： 中原很荣幸有机会参加这次【三亚项目】销售策划代理投标。在此，对贵公司在我公司赴项目实地考察期间以及答疑期间提供的咨询和帮助表示诚挚的谢意。 本次竞标根据万科打造三亚首个高端标杆型度假项目的目标，重点阐述项目整体定位、客户、渠道、销售问题，并对项目规划、产品等方面提出方向性建议。,资源决定战略、智慧开启未来,前言,思考的智慧让我们从芸芸众“盘” 中,脱 颖 而 出,让我们与万科一起来打造国内首个“智”社区,2,1,技术标,商务标,技术标_目录,启动策略,项目属性界定,目标与问题,产品定位及排布,项目整体定位,物业发展建议,1,2,3,4,5,6,宏观背景（1/2）：中国经济高速增长，财富累积下度假成为时尚，旅游逐渐从观光的奢侈品向休闲的生活消费品转变,理念,度假需求,$300,Per Capita GDP,$1000,$3000,$5000,增长见识，享受视觉愉悦； 感官接触表面感受，“拍照留念”的方式,旅游是一种奢侈品 观光是旅游的核心,旅游是一种选购品 休闲放松是主题,旅游是一种生活方式，是生活的必需,释放压力，舒缓心情，自我调节； 住宿酒店，参与活动，融入氛围,体验生活，享受人生，交际方式； 旅游置业，生活化的度假方式,度假方式升级路径,中国经济30年高速增长的财富积累有效地支撑了旅游方式的转型，休闲度假成为时尚；度假客户处于观光度假到休闲度假，再到生活度假的转型期,中国历年人均GDP（单位：美元）,宏观背景（2/2）：三亚凭借优越的资源与完善的配套成为中国高端人群国内度假以及国际游客中国度假的首选地，而国际旅游岛的批复加速了这一进程,三亚历年游客数量及国际游客比例,2006、2009年春节各国游客比例,日本,韩国,其他欧洲国家,俄罗斯,其他,海滨和山地旅游度假区是世界重要的度假旅游目的地，热带、亚热带海滨度假地是休闲度假的最主要去处； 作为中国唯一的国际热带滨海度假胜地，三亚的世界地位逐步提升： 三亚气候宜人，对比其他东南亚旅游市场，没有雨季的气候特点使其未来市场潜力空间更大；,旅游接待人数、旅游总收入、人均旅游消费呈现全面持续高速的增长态势,项目分析（1/3）：项目所在的落笔洞区域，规划定位为：以教育、落笔洞保护为基础，具有旅游、居住功能的度假区,项目分析（2/3）：A地块占地约95.33万平米，容积率约0.5,项目分析（3/3）：总占地约38.78万平米，容积率约0.9 ，地块分割,项目属性,区域属性,项目属性界定：一线旅游城市内陆陌生区域，拥有山、水景观资源的大规模中低密度，综合住宅物业开发项目,技术标_目录,启动策略,项目属性界定,目标与问题,产品定位及排布,项目整体定位,物业发展建议,1,2,3,4,5,6,高形象、高溢价 打造万科在三亚的首个高端标杆型度假项目； 通过 高端定位实现比市场竞争品高10%-30%的溢价；,万科地产的目标：,万科关注的：,项目运营：项目由三个独立地块组成，是作为一个整体大盘运营？还是每个地块独立开发？ 项目定位：项目如何确定高端定位以实现比市场竞争产品高10%-30%的溢价？从规划、产品、客户、项目形象几个方面入手； 配套：如需承载高端酒店群的定位，配套方面有什么样的差异化策略，能够做到超出客户预期，从而在市场上突围而出？ 销售模式思考：三亚的客户来自全国各地，本案如何充分利用各地资源？渠道是否可以创新？入市时机什么时候合适？在三亚本地的销售模式是否有创新？,Differentiation,处于滨海度假休闲区却远离海，完全无海景； 地块分割，且相距较远； 配套匮乏； 如何在资源强势的海景大盘包围下突出重围实现高溢价？,项目的核心问题,技术标_目录,启动策略,项目属性界定,目标与问题,产品定位及排布,项目整体定位,物业发展建议,1,2,3,4,5,6,一个没有海景的三亚项目，是不是无法打开市场？！有哪些客户会为我们的产品买单呢？！,客户情况概述：海南房地产市场具有全国性，是典型外销型市场，岛外客户占据70%的比例,房地产市场客户来源广泛，辐射整岛、全国以及海外。 近几年岛外购房客户比例一直在50%以上。 除08年受到宏观经济影响有所回落外始终保持稳步上扬的趋势。 到09年海南房地产市场的岛外客户占据70%的比例。三亚超过90%,自2003年，北京、东北、温州、江浙这4个地区的居民开始大规模地在海南购房，所购房屋中海景单位占70; 2005年起，西北，西南资源型私营业主购房开始形成规模。,以深圳、广州为代表的珠三角地区，典型的养老，度假者,海南置业人群分布,注：数据来源于中原房交会客户调研统计,客户分布,客户来源,客户特征,置业动机,核心驱动因素,海坡、亚龙湾一线顶端别墅,北京、上海、江浙,身价在10亿以上 知名大型企业企业主，事业有成的归国华侨，国外富豪等,稀缺资源占有 度假、企业会所、商务接待,强势海景资源占有 顶端物业占有 区域价值/度假配套,海坡、亚龙湾、大东海一线公寓海景房、二线高级别墅,北京、上海、江浙,身价在亿级以上 大型私企业主，事业有成的归国华侨,资源占有 度假兼投资 企业会所,海景稀缺资源 别墅物业 度假配套,海坡、亚龙湾、大东海、市区二线公寓，非海景小面积别墅,北京、上海、江浙、东北、成都、重庆,身价数千万 私企业主、企业高管、华侨、文化界社会名流等,度假兼投资 养老 投资,海景资源或别墅物业 总价、投资回报 社区品质 生活便利性,海坡、亚龙湾、大东海、市区非海景公寓,东北、成都、重庆,身价数百万 小型私企业主、企业中高管、高级公务员等,养老 投资,总价、投资回报 社区品质 交通通达性,顶级客户 购买力1000万以上 身价10亿以上,高端客户 购买力600-1000万 身价亿以上,中高端客户 购买力300-600万 身价千万级以上,中端客户 购买力100-300万 身价百万级以上,三亚客户置业特性总结：三亚置业客户主要置业目的分为资源占有型度假、短期度假、投资、养老,分类客户价值敏感点：投资客重视升值空间，养老客户更重视三亚的气候及居住品质,投资客,短期度假客,资源占有客户,养老客户,为海而来，多为了热带滨海度假生活体验，部分一定要从房间里看到海； 首要关注社区度假环境打造（园林景观、度假配套）基本生活配套、休闲娱乐配套； 总价敏感点较高，关注长期增殖。,稀缺海景为第一价值要点，关注资源的稀缺与唯一； 置业功能模糊（企业会所、家庭度假、社交等）； 稀缺资源决定价值，认为是身份的象征，注重标签感； 重视社区整体品质，依赖展示； 总价敏感点高。,景观资源不是第一要素，更重视海南的气候以及居住地的舒适感/品质感对市政配套及社区规模带来的完备的生活配套以及社区环境、产品品质颇为关注； 重视产品的附加功能及性价比，对价格敏感。,价格敏感型客户，重视升值空间； 关注区域规划利好、景点开发计划、酒店运营公司品牌及时间； 对产品关注点低，但关注社区整体形象品质。,投资客：总价及升值潜力海景价值社区环境； 养老客户：海南的气候社区环境产品品质,投资客,短期度假客,资源占有客户,社区环境生活便利性度假配套海景价值产品品质 总价及升值潜力,海景价值社区环境度假配套生活便利性产品品质 总价及升值潜力,总价及升值潜力海景价值社区环境生活便利性产品品质度假配套,养老客户,海南的气候社区环境产品品质度假配套海景价值总价及升值潜力,从项目本体条件和各类型客户拟合可知，本项目的核心客户应该是投资客及养老度假客户，那么这些客户有什么置业特征呢？！,他们向往开放、文明的居住氛围，有着乐观豁达的人生境界 他们有属于自己的符号，文化、品味、艺术比金钱更容易标榜自己的身份 追求更好的居住档次，认可万科品牌及本项目资源价值/发展潜力，敏感身份认同 在度假区买一套自己喜欢的别墅或公寓，价格不是考虑的因素，也许就是某一个不经意的细节打动了他们，一次与海的邂逅让他们有了流连此地的冲动，买一套属于自己的物业，常年来这里度假，和亲人、朋友，在这里，畅想惬意人生,他们是一群具有国际视野，懂文化，懂艺术，懂品质的社会高端财智阶层,他们有什么样的共性？,项目客户关键属性高端聚核,我们的战略,针对高端财智客户，打造全球首席“智”社区,“智”社区的物质载体：抓住IBM全球推广“smart”生活的机会，与其强强联手，营造首个智能社区（居家智能化、服务智能化、物业管理智能化）,案例借鉴：深圳红树西岸是国内智能住宅市场的样板工程，由韩国LG电子、美国霍尼韦尔公司、日讯共同提供技术支持，投资3000万美元; 以“家庭集成控制”为系统核心，连接网络智能家电、紧急呼叫、门禁、电子门锁以及触摸 屏操作终端，实现远程控制终端设备，甚至手机遥控;,室内光影控制系统,轻松操作各种设备,场景预设：所有灯光、窗帘、音响、空调等预设为不同组合的室内场景状态 控制自动化：墙上面板、手机、终端显示器、遥控器都成为控制家庭电器的主脑 安防： 小区探测器和摄像头 智能门禁识别系统 可视对讲系统 自动呼叫电梯系统 户内智能门锁 户内红外探测器、紧急按钮、火灾、煤气泄漏探测器 家居综合布线系统 网络和公共视频系统 厨房电视系统,室内场景状态预设,那么，从项目本体条件来看，我们是否有打造“智社区”的条件呢？！,“智”社区的精神演绎：项目依山傍水，可谓传统的“仁者乐山，智者乐水”；又有高校相依；加之落笔洞系列“智慧”传说，是为智的精神依托,我们有“智”的文化：落笔洞；国家文化保护单位、旧石器文化遗址、历史名人题字,1992年3月，10多名考古人员在落笔洞内首次发现了距今1万1千多年的古人类牙齿化石，属于旧石器时代末期新石器时代初期，落笔洞成为迄今为止海南岛发现的最早的人类聚居场所。,我们有“智”的传说：仙女洞、文曲星传说；位列“三亚八景”之一,我们有“智”的氛围：三亚学院、三亚理工学院；浓郁的文化和学术氛围,石钟乳和“仙水”,文曲星神笔落凡尘,项目整体定位： 全球首个度假式的“智”社区,发展策略一： “智者”生活模式；山水包装，通过私家登山栈道等将周边自然山体/湖泊私家化，打造“乐山乐水”的智居模式,发展策略二：“智”的内核，通过“节能风机”、“太阳能储热水箱”和“新风系统”等打造三亚低碳生活的典范之作,发展策略三：“智”的延伸；通过附属产品和服务的打造，如“落笔洞仙水SPA”和“落笔洞矿泉水（仙水）”等，延伸智居生活,参照案例：韶山滴水洞矿泉水,“智”社区价值体系：从硬件到氛围、从物质到精神，打造立体的智社区,知名旅游景点,地处落笔洞，三亚八大景之一,三亚度假大盘,知名度假城市三亚旅游地产大盘,山景资源,周边山景资源丰富,丰富的产品线,高层公寓，联排，别墅,项目价值点,描述,超低密度社区,0.5及0.9的低容积率，在以容积率1.0以上为主的三亚市场中稀缺,离海近,距离三亚湾度假区仅10分钟车程,客户价值诉求,度假享受,身份标签,与众不同,阳光、沙滩、大海三亚我来了,拥有一套度假房产是高端人士身份的象征,独一无二的园林和产品,智社区已经“形神”皆备，那如何有效演绎智社区形象？,万科营销的三大典型特点：低成本、高收益、有内涵,此三大特点的惯用手法是：变废为宝，从异地移植建筑物进行营销，建立独特影响力,第五园老房子,棠樾会所,世博万科馆：主题是“尊重的可能”，希望通过这一主题来传递万科对美好未来的祈愿。命名为“2049”，2049年既可意味着一个人的未来，也可意味着一个城市、一个国家甚至整个地球的未来,万科馆充分体现了绿色、环保、低碳、智能等关键词，与本项目定位十分贴切！同时，还未开馆，已经在业内外引起了极大地关注。,案名及演绎：世博结束后，可考虑把展馆搬到项目，高举“智”的旗帜，继续世博的热度进行项目营销,万科2049,技术标_目录,启动策略,项目属性界定,目标与问题,产品定位及排布,项目整体定位,物业发展建议,1,2,3,4,5,6,从客户置业物业类型倾向性分析来看，独栋是倾向性最强的物业，其次是公寓和联排，多层和叠加产品选择意愿最低,海南客户置业物业类型倾向性分析 独栋别墅为置业最大意向物业（52） 其次为联排别墅（12）、酒店式公寓（12）、高层住宅（12） 多层和叠加别墅客户选择意愿较低。,从客户接受度及畅销产品分析可知，小独栋产品更能满足高端客户的度假需求； 以住宅为主体开发，星级酒店作为强力支撑，通过品牌酒店管理公司的引进最大化拉升住宅物业价值。,区域客户对于物业类型的偏好,数据来源：中原深港研究中心资料库,A地块物业类型定位：以独栋与公寓组合，最大化实现项目的景观价值,A地块有极好的山景和水库资源，教育资源（三亚理工学院），容积率约0.5，可打造别墅+公寓的纯粹高端度假社区；,B地块物业类型定位：以独栋、联排（合院）以及公寓多元化产品组合，快速回现,B地块资源稍逊于A地块，容积率约0.9，可打造别墅+联排（合院）+公寓的多元化产品度假社区，通过发展商品牌就可以实现一定程度的溢价，做现金流产品也会加快项目的市场热度；,独栋：三亚独栋以一房、两房为主，主流面积区间集中在100350平米之间,独栋产品面积分布图,独栋产品面积集中在100350平米之间，其中200平米以下占主要比例； 产品以一房、两房为主，面积在200平米左右，部分小户型在100平米以下情侣别墅经营状况更好； 三房在280400平米之间，以家庭度假为主，不同面积别墅泳池面积不同。,亚龙湾五号 海南福湾 香水湾一号 铂尔曼 悦榕庄 希尔顿 丽思卡尔顿 凯宾斯基,平方米,2400平米,7884平米,资料来源：中原深港研究中心资料库等,独栋：总价控制下的小独栋更好的满足了高度客户的度假置业需求，市场实现度较高,05年底亚龙湾5号推出70的小独栋，总价集中在200-400万间，掀起市场热潮； 2008年初海南福湾以68平米小独栋产品入市，起价200万/套，总价与市场主流联排产品趋同，实现市场热销； 香水湾壹号为纯独栋社区，但总价高达6000万/套，销售不畅。,小独栋较之双拼、联排及公寓产品，更能满足购房者的度假品质和身份象征的需求； 较之大独栋，总价较低，市场实现度高。,一线滨海独栋产品,亚龙湾五号首次推出70的小独栋，率先销售一空； 海南福湾推售，68平米小独栋产品奠定市场地位,独栋：从典型度假区独栋产品的发展趋势及客户需求，确定本项目独栋产品以130-160的小独栋为主，辅以250-300大独栋,三亚高端别墅的类型由单一向多元化发展。03-04年只独栋、联排两种形式，05-06年已发展出独栋、联排、双拼、叠拼四种类型。独栋别墅仍将是未来三亚高端别墅市场的主打产品。 别墅面积向300-500集中，同时向两端发展， 出现了1000的大面积别墅，和70的小独栋别墅。,150-300,300-500,500-800,150-300,300-500,800,500-800,150,03-04年,05-08年,时间,套数,三亚别墅面积结构变化,06年，华宇皇冠推出 1000平方米的独栋别墅,05年，亚龙湾五号推出 7栋70平方米的独栋别墅,独栋,联排,独栋,叠拼,联排,双拼,03-04年,05-08年,三亚别墅类型结构变化,套数,时间,翡翠谷 南海假期 山水国际,山水国际,资料来源：中原深港研究中心资料库等,公寓：三亚公寓产品各户型面积相对集中，一房集中在50-75平米，二房集中在80-130平米，三房集中在120-170平米等,一房,二 房,三房,四房,复式,50平米,100平米,75平米,150平米,300平米及以上,1,3,1,1,2,2,2,3,3,4,4,5,5,5,6,6,7,7,7,8,8,10,10,10,10,10,10,10,10,11,11,11,12,12,9,9,9,9,14,14,14,14,14,13,13,一房集中在5075平米； 二房集中在80130平米； 三房在120170平米； 四房较少，面积在150平米以上； 顶层复式面积在160300平米不等。,市场主流面积区间：,公寓：考虑出租后终端客户的需求，户型面积不宜太大，在主流面积区间，以中小户型为主（50-60平米一房，70-90平米二房）,市场公寓以一房、两房为主，公寓产品在设计时应考虑出租后终端客户的需求，户型面积不宜太大，在主流面积区间，以中小户型为主，保证客户投资需求的同时，尽可能满足居住功能的提升。,典型旅游度假项目公寓产品设置,本项目公寓产品设置,A地块物业配比建议：分大、小独栋和一房、两房公寓几种物业，大独栋建面比26.7%，小独栋31.1%，公寓一房33.3%，两房8.9%（仅表示定位意向）,B地块物业配比建议：物业类型为小独栋、合院和一房、两房公寓，其中小独栋建面比14.5%，合院33.7%，公寓一房38.2%，两房13.6%,地块划分：网格分析法，对地块进行重新划分以期找出在各种影响因素下各地块的土地价值,地块划分的方法：对地块进行重新划分以期找出在各种影响因素下各地块的土地资源价值 网格划分的原则： 地块的划分在能反映地块实际资源的前提下尽量保持地块的方正 网格的大小由可能取地的范围面积和合理的网格数量决定 划分参考 参考自然地貌地势 参考地块道路现状 沿街面、沿海面长度,A地块土地价值分析：采用关键指标打分法，各网格地块价值排序：A5A6A2A4A1A3,注：分析基于万科提供图纸及中原经验，地块的精确价值评价需实地考察后进一步判断,B地块土地价值分析：采用关键指标打分法，各网格地块价值排序：B2B1B3A4,注：分析基于万科提供图纸及中原经验，地块的精确价值评价需实地考察后进一步判断,土地等级划分和产品初步建议：依据A、B两个地块网格价值分析，建议本项目的产品类别为独栋、联排和高层公寓,独栋、联排、高层公寓在地块上的排布示意图,独栋,联排,高层,联排,独栋,高层公寓,高层公寓,B地块,高层公寓,独栋,独栋,独栋,A地块,技术标_目录,启动策略,项目属性界定,目标与问题,产品定位及排布,项目整体定位,物业发展建议,1,2,3,4,5,6,物业发展建议依托本项目“智社区”的核心定位，在智能化、低碳经济、养生等几个方面展开相关建议,LOW-CARBOM低碳地产+环保节能,WISDOM 休闲度假+养生康乐,SMART 高科技+人性化,万科2049，与IBM联手打造的智社区,智能化社区,彰显东方智慧 的社区,绿色社区,度假社区,万科2049，享受现在，尊重未来，低碳和绿色，现代人的度假生活方式,万科对度假生活的颠覆性思考,低碳的生活方式体现着现代人的智慧，把低碳倡导者概念植入万科的品牌中,低碳社区的生态节能体系主要由五大类子系统组成,房屋呼吸 子系统,房屋保温 子系统,生态水环境 子系统,垃圾生化处理 子系统,太阳能利用 子系统,生态节能 五大子系统,房屋呼吸子系统：新风系统优劣势分析不但节约能源，并且是高品质住宅的代表配置，客户容易感受其价值,优势： 高品质住宅的代表性配置，高端客户容易感知其价值。 直接解决滨海物业湿度大，潮气大的最敏感客观问题。 设备较为成熟，寿命长，易于后期维护。 劣势： 前期投资偏大，增加单方成本150元 一般需要住宅精装修 后期存在一定的实用费用。,房屋保温子系统：外墙及外窗保温系统-可在现有基础上节能50%-80%，总体投入少，解决三亚地区物业海风大，保温效果不好的劣势,外墙外保温可严密阻止冷热辐射和传导 干挂砖幕墙或涂料保护外保温板不受辐射和腐蚀 日本的节能实践表明，外保温方式可在现有基础上节能50%80%，每使用1吨绝热材料，可节约标准 煤3吨/年，其节能效益是材料生产成本的10倍；,生态水循环子系统：中水循环系统-全天候，建造与运行成本较低，更适用于大规模社区；直接为客户带来利益,用途广泛，可用于日常的绿化、清洗、生活杂用水等； 环境适应性强。对地型、空间、气候、污水水源无特别要求，占地面积小； 建造、运营成本低。只需日常照明和泵正常工作所需电源； 不添加任何化学物质，不会造成对周围环境的二次污染；,垃圾生化处理子系统：住宅小区新概念，建设成本低，代表高尚的生活方式,“绿色” 无公害。能就地消化处理每天产生的有机垃圾，无噪音、无异味、无毒、无二次污染； 高效低能耗。工作效率高，可24小时不间断运作。降解后的有机垃圾残存物重量可减至原来的5%以下；,太阳能利用子系统：太阳能热水及照明系统；减少对环境的污染，是未来住宅的发展方向，客户容易感知其价值,太阳能照明系统优势： 节能，减少对环境的污染 案例： 深圳梅山苑1400盏太阳能照明灯，一年内节电12000度以上，节能率超过七成 济南唐冶新城一期26万平米建筑（3380户），共216台太阳能路灯和庭院灯，一年可节约7万元，20年运行期累积节约电费140万元，相当于每年可节省煤炭8.75多吨，减排灰渣约.吨，减排二氧化碳约17.5吨。,太阳能供热系统与其它供热方式比较,太阳能供热系统,太阳能热能提供系统：采用 Aqua太阳能中高温利用等先进系统，太阳能光电玻璃幕墙，太阳能照明，太阳能热水器,Aqua太阳能中高温利用系统 随时提供热水，提供舒适洗浴 使用方便省心 杜绝热水污染 安全提供热水 与建筑完美结合 模块化设计，升级无忧,采用国际领先技术的太阳能热能系统,太阳能玻 璃幕墙,太阳能照明,太阳能热水器,太阳能保温,智能化：万科2049，代表一个智慧主导的时代，我们共同迈入,本项目的五大智能系统：,1,2,3,4,5,中央智能系统,智能家居系统,智能灯光系统,安防报警监控,媒体视听中心,1、社区无线网络覆盖 2、顶级综合布线技术 3、远程网络视频系统 4、公共视频 5、可视对讲记录功能 6、可以设定3种安防模式 7、智能门禁识别系统,国际顶级中央智能系统：邀请国际IT巨头IBM定制本项目的智能化家居系统解决方案，万科和IBM的两大强势品牌直击客户,万科与IBM联合打造国际顶级“智社区”! 这是最好的时代?这是最坏的时代? 这是一个充满智慧的时代!,1、智能家电更人性化,2、厨房电视,智能家电：与知名家电厂商如海尔或松下合作，打造人性化、高科技和节能型的家庭电子控制系统，联合宣传，实现“双赢”,家中所有的灯光、窗帘、音响、空调及选购的智能家电等均可预设为不同组合的室内场景状态：如烛光晚餐场景、生日party场景、下午茶场景,场景预设功能：智能灯光，不同场景任你选择,墙上面板、手机、终端显示器、PDA、遥控器等都能成为你控制家中电器的主脑，简单，轻松,操作制动化：随心而定的家居，简单的几个按钮让你的度假生活充满了享受,3G时代的生活，2049的享受，生活可以随心所欲！,第一层：小区周边设置探测器和摄像头，紧急情况可制动报警并录制现场画面，小区内多个招援按钮，可随时呼叫管家援助,第二层：大堂门禁及大堂管家双重保护，拜访者只有经过您的同意才能进入,第三层：电梯管理系统制动呼叫电梯，自动达到住户居住的楼层,第四层：每户配备智能门锁等形成特色安全保护,第五层：户内安全防范系统设置红外线探测器、紧急按钮,五重智能安防：在万科2049，除了享受生活，其他的一切都不用你担心,中央影音系统：在智能化的中央影音系统下打造一个独立的媒体视听中心，度假的日子里，听一首曲，看一部戏,建筑单体设计要点建议,立面设计建议 平面设计建议,立面设计建议（1/2）：高层建议采用noosa产品风格外立面简洁，色调以白色或轻淡暖为主，大量使用纯色涂料，建筑细节应用轻巧飘逸的热带形体符号,应对强烈阳光，采用大挑檐；而气候温暖又使人们产生对色彩的需求，因此建筑的颜色大多很鲜艳，有白色、红色和绿色等强烈的对比 轻巧飘逸的形体符号大面积阳台、飘板、遮阳百叶，平屋顶结合轻钢结构的弧形遮阳板, 将建筑功能与外部形象完美结合，营造浓郁的热带度假氛围,立面设计建议（2/2）：别墅在保持线条简洁明快的同时，使用坡屋顶等营造起伏的波动感，并注重窗与灰空间的利用。,建筑屋顶多以坡屋顶和弧线型的屋顶为主，屋顶层次较多，有种起伏变化的波动感，有时窗户阳台也以弧形表现；,建筑单体设计要点建议,立面设计建议 平面设计建议,平面设计建议（1/5）：保证客厅的实际应用尺度，餐厅采取结合布置；采用单一或双独立主卧方式应对不同需求,别墅客户非常注重公共空间的尊贵感，在地上面积为250左右的情况下，独立客厅面积应达到40左右； 主卧区是凸现别墅主人居住尊贵的区域；独立主卧区有两种处理手法： 方法一：二层只有主卧区一个功能空间，无其他卧室； 方法二：二层设置两个独立主卧区，以满足双亲同住的需要,案例：纳帕溪谷SA户型，二层设有2个独立主卧区；,平面设计建议（2/5）：部分室内功能空间融合或简化，尽量不用隔墙，增强空间感，满足度假需求；单体的装饰多选用原生态材料,设置简易厨房,卧室与客厅无明显区隔,平面设计建议（3/5）：强化室内外空间的自然过度，通过落地窗或大面窗的设计，扩大采景面,平面设计建议（4/5）：采用吊脚楼的方式，将室内空间延伸到环境当中，不算建筑面积，提高了性价比,平面设计建议（5/5）：使用围墙、树木、围墙等避免对视，景观轴的设计既要考虑视觉美观功能，更要保证别墅的私密性,技术标_目录,启动策略,项目属性界定,目标与问题,产品定位及排布,项目整体定位,物业发展建议,1,2,3,4,5,6,项目分期：项目开发战略应安全稳健、量速平衡，综合考虑市场和发展商目标，各期应统筹考虑，一期属于立势阶段，二期属于回现阶段，三期属项目成熟价值最大化阶段,目标,策略原则,第一阶段：2年 立势阶段,形成展示 建立档次 试探市场,高层产品发力 博取高价值 利润主导,回现金流 形成核心景观 提升整体价值,项目档次建立、稳妥快速，规模不宜过大,成长期，扩大开发规模，快速走量并回现,成熟期，随着价值提升的价格导向，博取高利润,第二阶段： 2年 回现阶段,第三阶段： 1年 项目成熟,酒店、会所、商业,部分内部园林、配套游乐设施,整体园林、配套旅游设施,配套,项目开发分期策略：分三阶段开发，第一阶段启动立势，第二阶段形象提升，第三阶段实现利润最大化,启动区选择：根据项目启动区的原则及项目的功能分区，选择B号地块做为本项目的启动区，主力产品为高层公寓，保证回现速度,方便项目施工道路组织； 去除项目不适合开发的坡地； 良好的资金回流速度； 合理的交通动线； 良好的形象展示； 前几期启动可形成有效联动；,启动期选择6大前提,标志性 完整性 利于施工 利于销售展示 体量适中,启动期选择五大标准,启动总策略：体量适中，保证现金回流，酒店、会所等体现项目形象,结合项目整体开发战略、启动区目标、市场状况以及案例启示，制定本项目启动区三大策略：,配套先行,核心展示,主力产品,社区商业，会所，酒店（选择是否先期启动）,主入口及社区广场 音乐喷泉、雕塑等,独栋产品（形象性） 高层公寓（回现性产品）,2,1,技术标,商务标,商务标_目录,合作方式及报价,公司简介,操作项目列表,销售现场管理及流程,中原全国网络资源盘点,项目主要成员简介,1,2,3,4,5,6,我们在香港、澳门和大陆都积累了丰富的案例,同时也是三地最大的地产策划代理公司,香港,澳门,大陆, 香港是中国地产行业发展最成 熟的地方，中原在香港三十年 的发展积累了大量的行业经验 ，特别是对地产周期的研究和 应对 中原将香港的成熟的市场操作 方法带进大陆，影响了大陆整 个行业的市场观念, 澳门是亚洲典型的微型经济体 ，各种雄厚资本的进入及本地 的强劲购买力使整个澳门地产 市场显得更具魅力，中原在澳 门的成功为中原积累了适应资 本快速流动的市场的能力, 随着改革开放的日益深化，中 原也大陆也开始大展拳脚 十多年的本土发展，使中原实 现了港式经验和本土特色的无 缝结合，并逐渐发展形成更加 适合本土市场的操作模式,我们常年在国内市场保持着同行业第一的佳绩，并保持着持续领先的优势,2007,2008,2009,1,中原地产,2,3,4,5,金丰易居,世联地产,合富辉煌,上海天地行,中原地产,金丰易居,世联地产,合富辉煌,上海天地行,中原地产,易居中国,世联地产,合富辉煌,伟业策略,我们有庞大的全国网络，更加了解市场,立足区域，布局全国,深圳中原 北京中原 上海中原 东莞中原 珠海中原 中山中原 广州中原 佛山中原 福州中原 重庆中原 更多中原网络,截至2009年底，中原在大陆已拥有29家分公司,随着市场的发展，我们形成了自己的实践体系，以保证中原持续保持领先优势,中原操作过的每个项目都会产生知识积淀，从而形成中原的实践体系,我们与包括贵司在内的众多优秀房企形成了稳定、长久的合作关系,商务标_目录,合作方式及报价,公司简介,操作项目列表,销售现场管理及流程,中原全国网络资源盘点,项目主要成员简介,1,2,3,4,5,6,近期正在服务中的项目,1,2,3,4,5,6,美源海南湾海口价格天花板及风向标城市中心滨海高层豪宅（营销顾问）,新埠岛海口最大的整岛开发项目，总建筑面积达280万平米 （营销顾问）,海南安中旧改综合体海口最大的旧改综合体，海南海口CBD （前期顾问）,三亚海棠湾高尔夫别墅项目处于七星级酒店群周边的滨海高尔夫项目 （前期顾问）,海航子爵公馆项目一、二期海航在兴隆的重要战略部署（销售代理）,卡森博鳌亚洲湾项目项目东线海岸最高端项目，年度目标35亿（销售代理）,商务标_目录,合作方式及报价,公司简介,操作项目列表,销售现场管理及流程,中原全国网络资源盘点,项目主要成员简介,1,2,3,4,5,6,截至2009年底，中原在大陆已拥有29家分公司,立足区域，布局全国,深圳中原 北京中原 上海中原 东莞中原 珠海中原 中山中原 广州中原 佛山中原 福州中原 重庆中原 更多中原网络,挑选出六家分公司作为落笔洞项目外销的销售网络节点，以此覆盖三亚岛外客户的主要来源地,适合落笔洞项目外销的重要分公司网络,沈阳中原,北京中原,成都中原,上海中原,广州中原 深圳中原,相关分公司信息概述,中原在左图所示的六个城市中均属于市场领导者，在当地有丰富的市场操作经验和客户资源 中原在北京、上海、深圳各有将近200家三级市场地铺在广州有100多家三级市场地铺，在四大一线城市拥有绝对的市场覆盖优势和客户资源 中原在北京、上海、深圳和广州的二级市场上占有20%40%的市场份额（按城市总销售量计算），几乎与一线城市的所有新房客户有所联系 中原在中西部地区（成都/重庆）同时有三十多个在售代理项目,中原内部可利用资源盘点：,在各分公司所处市场上领先的二级市场占有率，保证客户接触面,资源盘点,在三级市场领先的地铺网络覆盖率，提供充足的客源,中原外网，是当地客户了解楼市信息的重要渠道,香港外销，提供展场协助与三级市场推广,中原内部信息的有效传递，使有意向的业务员全面了解项目信息,资源盘点一：在二级市场的绝对市场占有率及强大的客户数据管理系统，可以有效地进行“二转二”操作,广泛的新房客户接触,对于同类型/同区域的项目，同一个客户在面临选择时会到访若干个项目 根据中原在深圳二级市场的研究发现，当代理公司在同一市场上的市场占有率达到20%或以上时，会与几乎所有的新房客户产生接触 广泛的客户接触和客户信息获取，能使中原在供需匹配上更有效率为项目准确地找到与之匹配的客户群体,二级市场客户数据管理系统,Source：Centaline Research,中原豪宅,资源盘点二：在三级市场领先的地铺网络覆盖率，不仅可以有效地进行“三转二”操作，同时可以进行项目品牌传播,庞大的三级市场地铺网络,中原在一线城市的三级市场地铺覆盖了各城市的核心豪宅区域，对地铺进行包装或投放相应的广告，可以精准地对豪宅客户进行营销传播 与二级市场不同，三级市场的中原员工掌握了大量的客户需求委托，可以向有购买意向的客户推荐项目 三级市场能有效地配合各种集中式的营销活动，带客上门,资源盘点三：中原在各主要城市的外网资源，是当地客户获取楼盘信息的重要渠道之一,各城市的外网资源,中原的各分公司均搭建了以房源信息为核心的外网业务平台，在一线城市已成为当地客户了解楼市信息的重要渠道之一 中原外网可以对项目信息进行全方位的展示，涵盖图片、文字、动画和视频等内容 可以利用中原的外网资源对项目站点进行宣传，增加访问量,资源盘点四：自中原进入内地市场起，就长期协助内地开发商于香港进行项目展示与销售，成效卓著,香港外销业务,提供展厅并协助进行布展，全程服务项目集中推介活动 提供项目广告媒体资源方面的协助，涵盖报纸、电台和TV片等 在香港地铺网络进行项目物料派发，与各分行同事推介项目 锁定重点豪宅区域进行直邮,资源盘点五：内部信息的有效传递，使有意向的员工可以全面地了解项目和客户转介方法,内部有效的信息传递,中原内部建立起了有序的传播渠道，使重要信息能在极短的时间内让所有员工知晓 通过内网、业务例会、专场转介会等形式，可以将项目信息传递到非核心网络分公司，传递到每一个有意向客户的员工,商务标-目录,合作方式及报价,公司简介,操作项目列表,销售现场管理及流程,中原全国网络资源盘点,项目主要成员简介,1,2,3,4,5,6,销售管理按照整个销售的基本流程可分为三块：,售前服务,售中服务,售后服务,2.销售过程 接待规范 介绍楼盘概况 洽谈计价谈判过程 成交过程 来客、来电登记方式 开盘纪律,1.准备工作 熟悉销讲、树立信心 熟习现场、遵守现场管理 销售资料与工作准备,3.售后服务 签约-前期准备工作 回放 入伙服务,销售团队的考核制度：一般根据不同团队的销售目标、人员组成、团队存在问题等因素考虑，结合薪资状况、市场情况、个人预期等动态影响因素，通过个人和团队的双重指标考核调动团对的积极性,第一部分：个人评比法 一般评比周期设定为一月，每月最后一天下班前统计成绩；个人总分数=个人业绩*70%+工作表现*30% （1）个人业绩计算方式：记分 （2）工作表现计算方式：考勤（14%）+服务意识（70%）+客户满意度（16%） 第二部分：团队评比法（项目组分成A、B两个小组进行PK） （1）团队完成的最低指标限定； （2）团队达标的奖励：如按照团队整体的销售业绩完成情况分段设定提成基点，建立促进团队整体的销售的激励机制； （3）团队未达标惩罚，一般以宴请另一个团队吃饭的方式，将强团队之间的沟通（惩罚不是目的，关键是为了督促团队的工作热情和业绩，如果单方面的以罚为主，销售团队的销售热情会减弱）； 以上将团队销售目标和个人销售业绩奖罚制度同时考虑，在现场更有利于团队的管理，并且不断激励销售团队的向心力和销售热情。成功参考案例： 城市山林、三湘海尚，海南如美源海口湾等；,销售管理考评制度：按照销售节点、阶段、问题的不同，我们实行实时监控的动态考评制度，如周考评制度、月考评制度、开盘制度等,EG: 城市山林销售顾问销售周考评表,2019/6/30,109,案场流程梳理案场管理从流程规范到执行细节体现卓越,1、从组织架构到招聘管理,2、中原案场管理标准套表,团队健康度评测表 组织架构建议招聘管理建议招聘流程建议薪酬调整建议 面试评估表 访谈问题测试书面问题测试,轮序表客户到访登记表客户来电登记表 销售周报表销售日记-客户备忘 晨会/晚会制度 营销周/月例会制度置业顾问月考评表培训反馈表项目200问初稿,案例：美源八里银海销售团队架构：,销售主管,客服主管,法务主管,销售经理,销售代表,销售内勤,客户投诉,按揭专员,由法务部人员兼职,由融资部兼职,回款专员,资料整理,经过对市场的多年研究和海南操盘经验，中原形成了系统的“ 外销型市场”销售团队组建模式：,销售团队组织架构：须考虑市场类型、项目总量及推售量、销售目标等综合指标而定,销售团队人员职责的定制：须按照开发企业内部总体组织架构、职位要求、岗位职能和管理成本控制等不同做出调整和建议,动态的考虑因素： 市场变化：如海南淡季、旺季的差别时期的差别； 楼盘规模：根据楼盘推广的节奏和投放量大小来考虑所需要设置的岗位和招聘人数； 企业发展阶段和销售目标等：企业初级发展初期需要控制管理成本，可能一人多职；发展成熟期需要品牌维护等，可能考虑专人专用； 其他变动因素；,销售团队人员职责的定制：须按照开发企业内部总体组织架构、职位要求、岗位职能和管理成本控制等不同做出调整和建议,EG: 美源海口湾营销团队建议,EG: 美源海口湾营销团队建议,销售团队人员职责的定制：须按照开发企业内部总体组织架构、职位要求、岗位职能和管理成本控制等不同做出调整和建议,2019/6/30,114,案场培训计划 从案场培训体系及反馈步骤彰显专业,3、中原案场培训体系及反馈机制,项目诊断,课程设计,培训课程进行,团队健康测试,学员结业测试,培训课程评估,培训课程建议,为学员颁发受训证书,访谈与沟通,项目本体培训体系 销售技巧培训体系 培训反馈表/培训师打分表,案例：美源营销顾问项目销售培训提纲：表一,一个销售团队是需要不同性格、不同背景、经验、学历层次的人员组成，中原的培训注重文化的沉淀、更注重专业的基础和专业的技能，