2012戚墅堰项目报告(3.20).pptVIP

常州中原事业一部 2012.03.20,嘉宏集团戚墅堰项目报告,本次提报所需解决问题,基于市场调研给出项目户型定位参考依据 项目前期营销工作计划安排 项目形象包装推广及视觉表现,目 录,第二部分 营销工作计划及部署,第一部分 市场分析及产品建议,第三部分 项目形象包装及推广,第一部分 市场分析及产品建议,PART 1 区域市场存量分析,龙东香珀 （法尔威地产）,港龙紫荆城,香溢紫郡（新城地产）,紫云地块 （金新地产）,常发豪郡 （常发地产）,青洋路西侧 东方西路北侧地块 （天顺地产）,青洋路西侧、东方西路南侧地块 （紫韵香庭）,待开发土地,已开盘入市项目,待开盘入市项目,水晶城,名桂坊,龙城大道南侧、湾城北路西侧地块 （嘉宏地产）,新城公园壹号,园城豪景,东方福郡,世纪园城南侧地块 （亨达未来城）,竞争楼盘体量均较大，目前竞争区域小高层、高层物业均有在售,项目区域市场概况,一、项目周边待入市项目土地分析,2009年-2011年10月，项目周边区域成交但尚未开盘入市的含居住性质土地共有6幅，累计出让面积39.90万平米，预计未来供应总面积在91.32万平米左右。,二、区域市场存量分析,区域市场在售竞品总存量208.26万平米，加上待售6块地可售面积，区域未来市场供应量达299.58万平米。,三、区域典型可类比楼盘2011年度供销分析,区域市场竞品2011年度总供应量为53.87万平米，总销售量为35.79万平米。 按照2011年度总销售量核计，区域在售竞品已领销许库存量可售周期19个月，区域竞品总库存可售周期70个月。 区域市场供销矛盾，严重供过于求。,PART 2 区域市场户型分析,【全市在售项目各面积段供销图】,一、全市在售项目各面积段供销概况,全市供应面积集中在80-90平米两房和120-143平米三房，分别占总量的23.85%和26.84%，这两个面积段的供应量就占总量的五成以上，其余各面积段基本不足总量的10%。 从去化情况来看，144平米以下房源去化速度较快，特别是80-90平米两房，目前销售率已达69.06%，其次为100-110平米小三房，达到68.99%。,二、区域市场竞品分面积段历史供销研判,从供应情况来看，供应面积同样集中在81-90平米两房和121-143平米三房，分别占总量的23.79%和35.29%，其次为91-100平米及111-120平米两个面积段的房源占总量的25%，144平米以上房源甚少。 从去化情况来看，81-100平米两房及小三房房源去化速度最快，目前销售率已超七成；121-143平米三房去化次之，目前已逾5成。滞销户型51-70平米，160平米以上户型。目前91-110平米小三房为明显的产品市场机会点。,注：11个区域竞品开盘至2012年2月供销,【新城香溢紫郡】,开发商：新城地产 占地面积：18.50万平米 总建面： 46.00万平米(4161户) 容积率：2.5 建筑类型：高层 主力户型：83平米两房、93平米小三房、125-133舒适三房 车位配比：1:0.9 首次开盘时间：2011.09.25 最近开盘时间：2011.10.16 在售物业均价：7350元/平米 客户来源：主要为项目周边红梅、北环、翠竹、五角场客户为主，年龄集中在30-50岁，以改善型客户为主,红色：未推 黄色：主要在售,三、区域市场典型竞品个案分析,【分面积供销】,2房2厅1卫：83平米,3房2厅1卫：93平米,3房2厅2卫：125平米,3房2厅2卫：130平米,【户型鉴赏】,截止目前项目总供应876套，已去化322套，整体去化率仅36.76%，精装产品去化相对较慢； 供应面积在83-133平米，其中主力面积为83平米房源，但去化率最低；(71-80面积段户型是80的两房，与83户型一样） 去化最好的为93平米小三房。,竞品个案-新城香溢紫郡,开发商：港龙置业 占地面积：4.35万平米 总建面：10.88万平米(990户) 容积率：2.5 建筑类型：花园洋房、小高层、高层 主力户型：68平米一房、87-93平米两房、104-118平米三房 车位配比：1:0.7 首次开盘时间：2011.06.25 最近开盘时间：2011.08.13 在售物业均价：5574元/平米 客户来源：主要为戚墅堰客户，年龄集中在25-40岁，以刚需、首次改善型客户为主,红色：未推 黄色：主要在售,竞品个案-港龙紫荆城,【港龙紫荆城】,2#,【分面积供销】,1房2厅1卫：68平米,3房2厅1卫：104平米,3房2厅2卫：118平米,【户型鉴赏】,2房2厅1卫：87平米,截止目前项目总供应319套，已去化189套，整体去化率为59.25%； 供应面积在68-118平米，其中主力面积为93和118平米房源，分别占总供应的28.21%、25.39%； 去化最好的为104平米小三房，68一房和87两房去化不佳。,竞品个案-港龙紫荆城,【新城公园壹号】,开发商：新城地产 占地面积：30.00万平米 总建面：50.00万平米(4000户) 容积率：1.3 建筑类型：别墅、小高层、高层 主力户型：85-90平米两房、92-93平米小三房、128-131平米舒适三房 车位配比：1:0.8 首次开盘时间：2006.08.05 最近开盘时间：2011.11.03 在售物业均价：5200元/平米 客户来源：主要以戚墅堰客户为主，年龄主 要集中在25-45岁，以刚需、首次改善型客户为主,黑色：已推 红色：未推 黄色：主要在售,竞品个案-新城公园壹号,注：四期4#、6#、8#供销情况,【分面积供销】,2房2厅1卫：80平米,3房2厅2卫：128平米,3房2厅2卫：132平米,【户型鉴赏】,3房2厅1卫：93平米,截止目前总供应2228套，已去化1992套，整体去化率为89.41%； 供应面积在80-132平米，其中主力面积为121-143平米房源，占总供应的39.77%； 去化最好的为93平米小三房。,竞品个案-新城公园壹号,【名桂坊】,开发商：阳诚房产 占地面积：6.00万平米 总建面：12.50万平米(1000户) 容积率：2.0 建筑类型：小高层、高层 主力户型：91平米两房、120-138平米三房 首次开盘时间：2008.02.17 车位配比：1:0.6 最近开盘时间：2011.05 在售物业均价：6433元/平米 客户来源：主要为项目周边天宁、戚墅堰居民以及工厂员工，年龄集中在25-45岁之间，以首次置业及改善型需求为主,各楼栋均已推出,竞品个案-名桂坊,注：四期4#、6#、8#供销情况,【分面积供销】,2房2厅1卫：91平米,3房2厅2卫：123平米,3房2厅2卫：136平米,【户型鉴赏】,截止目前项目四期供应量为202套，已去化89套，整体去化率为44.06%； 供应面积在91-143平米，其中主力面积为121-143平米房源，占总供应的47.52%,91平米房源，占总供应36.63%； 去化最好的为91平米两房，三房面积越大去化速度越慢。,竞品个案-名桂坊,【水晶城】,开发商：裕成房产 占地面积：12.10万平米 总建面： 24.2万平米(1924户) 容积率：2.0 建筑类型：别墅、小高层、高层 主力户型：别墅345-400平米、88-92平米两房、116-125平米三房、139-143平米四房 车位配比：1:0.6 首次开盘时间：2008.09.29 最近开盘时间：2011.10.30 在售物业均价：6800元/平米 客户来源：项目周边红梅、北环、翠竹、五角场、老戚区客户为主，年龄集中在30-45岁，以刚需、首次改善型客户为主,黑色：已推 红色：未推 黄色：主要在售,竞品个案-水晶城,注：主要在售房源供销,【分面积供销】,2房2厅1卫：87平米,3房2厅2卫：116平米,4房2厅2卫：142平米,【户型鉴赏】,2房2厅1卫：92平米,截止目前项目主要在售房源368套，已去化99套，整体去化率为26.90%； 供应面积在88-142平米，其中主力面积为88平米和121-143平米房源，占总供应分别为的30.98、39.13%； 去化最好的为两房87、121-143平米房源。,竞品个案-水晶城,【阳光龙庭】,开发商：常州北辰置业 占地面积：23.2万平米 总建面： 60万平米 容积率：2.2 建筑类型：住宅、别墅 主力户型：二居室 73-90平米，三居室 115-159 平米；别墅230-260平米 车位配比：1:0.6 首次开盘时间：2009年12月 最近开盘时间：2011年10月 在售物业均价：7200元/平米 客户来源：项目周边红梅、北环、翠竹、五角场、新北客户为主，年龄集中在30-45岁，以刚需、首次改善型客户为主,竞品个案-阳光龙庭,注：主要在售房源供销,【分面积供销】,2房2厅1卫：73平米,3房2厅2卫：120平米,4房2厅2卫：142平米,【户型鉴赏】,2房2厅1卫：88平米,截止目前项目主要在售房源1826套，已去化1021套，整体去化率为55.91%； 供应面积在73-142平米，其中主力面积为87平米和121-143平米房源，占总供应分别为的44.69、36.31%； 去化最好的为两房88、120平米房源。,竞品个案-阳光龙庭,四、区域畅销、滞销户型分析,项目名称：新城香溢紫郡、新城公园壹号 热销户型：93小三房 户型特征：南北通透，户型紧凑，在控制总价的前提下，能够满足一家三口的功能居住需求。,畅销户型,项目名称：新城香溢紫郡、新城公园壹号 热销户型：83两室两厅一卫 户型特征：两房朝南，户型方正，利用率高，总面积小，总价控制低。,畅销户型,畅销户型,项目名称：阳光龙庭 热销户型：88两室两厅一卫 户型附加值：露台赠送一半面积 户型特征：三房朝南，露台、阳台赠送面积大，提高得房率，户型方正，利用率高。,畅销户型,项目名称：阳光龙庭 热销户型：120三室两厅两卫 户型附加值：空中花园赠送一半面积 户型特征：两房朝南，室内功能布局合理，得房率高，户型方正，利用率高。,畅销户型,项目名称：新城香溢紫郡、新城公园壹号 热销户型：128三室两厅两卫 户型附加值：赠送步入式飘窗 户型特征：两房朝南，腰厅布局，客厅配有阳台,区域畅销户型特征小结,1、畅销户型多为130平米以内户型，其中以91110平米之间小三房户型占绝对主力； 2、赠送露台或者空中花园的高附加值户型普遍受青睐； 3、畅销户型就室内功能布局而言，普遍干湿分离、动静分离、各个功能区域相对独立； 4、在满足基本居住功能要求同时又能适度兼顾舒适度，室内面积及空间普遍利用率较高。,滞销户型,项目名称：港龙紫荆城 热销户型：68一室两厅 户型特征：作为一房户型，定位单身公寓，户型面积偏大，与项目本身的刚需定位不符。,滞销户型,项目名称：东方福郡 项目名称：九龙雅苑 热销户型：113三室两厅一卫 热销户型：112三室两厅两卫 户型附加值：阳台赠送一半面积，飘窗赠送 户型附加值：阳台赠送一半面积 户型特征：对于刚需首次置业来说，面积偏大，总价高；对于改善居住客户说房间过于紧凑，舒适度不够。,区域户型总结,区域竞品供应面积主要集中在81-90平米两房和121-143平米三房或四房； 区域畅销户型为81-100平米两方或三房和121-143平米三房或四房。滞销户型70平米以下和160平米以上户型； 区域畅销户型特征： 满足刚需客户首次置业，户型紧凑，全明设计，有赠送面积的80-100平米两房和小三房户型产品；满足首次改善居住置业，户型相对舒适，总价适中的121-139平米三房和四房户型产品。 区域滞销户型特征：户型面积偏小的一房产品；户型面积偏大与经济型别墅相近的大户型产品；户型面积如110119平米等介于刚需和首次改善性居住之间的中等套型产品。,PART 3 客群分析,一、采样说明,【调研目标】通过本次调研，分析戚墅堰区购房群体的特征、了解潜在购房者的购房目的、需求、区域选择及价格承受力等方面问题。 【调研区域】青龙、北环、翠竹、红梅、戚墅堰新区潞城街道老街、新街，戚墅堰老区戚机厂附近 【样本量】共计回收问卷138份，其中有效问卷120份 【被访者界定】访问对象限定为准备在戚区购买住宅的消费者； 被访者必须为购房决策者/影响者； 年龄在20岁以上； 严格控制业内相关人员填写无效问卷。 注： 由于此次调研主要区域为人群聚集的商业区，因此私营/个体人员比例相对较高，但其他群体也占有一定比例，基本代表了戚区的消费群体。,二、被访者背景资料（一）,本次调研被访者年龄分布主要集中在35-49岁之间，合计占比42.13%，40-49岁人群比例最高23.08%。除60岁以上被访者，其他年龄段人群分布均衡，各占14%左右。,被访者中现居住房屋类型中，以商品房和私房最多，合计占比52%；其他依次为租房、拆迁安置房、戚机厂工房，比例分别为22%、20%、6%。,二、被访者背景资料（二）,被访者职业主要以私营业主为主，占比37.5%；其次为公司一般员工25%；个体/私营从业者12.5%。其他包括教师、自由职业者、下岗/待业、退休、家庭主妇及学生，共占10.71%。 家庭年收入方面，11-20万年收入家庭最多，合计占比27.28%，20万以上家庭共占27.27%，位居第二。5万以下家庭比例达到两成，居于第三。 职业与家庭年收入交叉分析显示，私营业主家庭年收入在主要集中于11-20万，公司一般员工主要集中在5万以下及8-10万元。公司中高层管理者年收入区间为31-50万，个体/私营从业者则集中于6-7万。,三、购房目的,超过九成的被访者购房主要以自用为目的，其中又以改善居住环境为主，占比79.17%，占据主导地位。投资型购房者比例为6.25%。 改善型需求占主导地位是由于戚区房地产市场起步较晚