2011年苏州兴昂路南侧项目发展建议.ppt

项目目录,一、产品定位 二、打造核心产品竞争力 三、客户定位 四、价格建议 五、样板房建议,第一篇：战略分析,第二篇：市场分析,第三篇：项目定位,一、项目区位属性 二、项目属性界定,一、酒店式公寓市场分析 二、市场竞品研究,一、项目区位属性 二、项目属性界定,第一篇：战略分析,1,区位属性,商业地产，人气为王,项目2km左右范围内主要小区分布： 招商小石城 新城金郡 越湖家天下 越湖名邸 首开国风华府 现代园墅 水岸清华 美田富饶山庄 石湖华城 蜜蜂城 港龙财智国际 美田玫瑰99 红庄社区,轨道交通4号线沿线附近,2km,核心中央，核心配套,智建工业园,澹太湖景区,大石湖,项目,4km,南苏州生活广场,吴中商城区,吴中汽车站,国际教育园,吴中开发区管委会,小石湖,1km,桐泾公园,上方山国家森林公园,6.5km,太湖,北,邵昂路,吴中大道,东盛工业园,苏宁工业区,轻轨4号线邵昂路站,友新高架入口,吴中区人民医院,友联公园,苏豪工业园,尹山湖景区,城市副中心，大型居住区中心位置，通达性好； 区域逐步发展成熟，未来人气可期。,项目区位属性研判,项目属性,地理位置,项目位于吴中区越溪街道邵昂路板块，靠近苏州城市主干道友新高架，北靠兴昂路，西临规划中的经二路，南依吴港南路，东临规划中的小道，未来项目整体四面临路。,1、吴中区兴昂路南、经二路东,项目周边已有招商小石城、新城金郡、越湖家天下、首开国风华府、南石湖花园等中大型社区，同时大部分项目将在未来两年内陆续交房入住，板块内未来人气可期。,2、集中居住区中心位置,招商小石城,本案,新城金郡,首开 国风 华府,越湖 家天下,南石 湖花园,厂区,邵昂村,经济指标,项目属性：中等规模纯商业项目,周边环境,南侧招商小石城项目现场,北侧兴昂路,东侧美乐城项目,西侧未开发地块,经二路实景,项目SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,区位优势城市副中心集中居住区中央； 居住氛围周边大量居住小区，生活氛围日趋浓厚； 交通便利友新高架、邵昂路，项目可达性较好。,小环境周边中高档社区、村落、安置房并存，人口较为杂乱，影响项目形象； 成本地价较高，项目开发成本较高。,市场稀缺小面积，低总价的特色产品属于区域市场稀缺； 交通预期轻轨4号线附近，未来人流优势看好；,充分挖掘项目区位、硬软件优势，高形象定位，打造市场影响力。,强化自身优点，区隔竞争者。,减少劣势，避免威胁,有效的营销策略，挖掘客源，实现项目最大价值； 建筑材料上采取相关新材料等。,发挥优势，规避劣势,完善项目本身商业、生活配套； 有效营销手段，充分挖掘客源。,政策环境-政策发展方向不明确； 市场环境供大于求，价格低迷； 未来竞争-酒店式公寓竞争比较激烈，后续供应量大。,发挥优势,规避劣势,抢占机会,产品的市场区隔？,转化威胁,项目问题解决的途径,一、酒店式公寓市场分析 二、市场竞品研究,第二篇：市场分析,1,酒店式公寓市场分析,供销比,2011年3月以来，酒店式公寓月均去化较去年明显下滑，月均新增明显大于月均去化速度，供大于求趋势明显。,月均去化走势对比,30-50平米小户型为目前市场成交主力户型,最近一年来苏州市场酒店式公寓成交面积段30-50占比48%，50-70占比33%；一方面受供应结构的影响，另一方面也说明30-50的户型由于低总价等因素受到市场的欢迎。,对项目的启示：,1、酒店式公寓去化相对不容乐观，新政逼迫开发商加大对商业的偏移，导致商业体量库存积压； 2、在投资酒店式公寓户型中，小户型低总价低首付，促使其市场接受度较高，其中30-50平米产品比重占近半比例。,在这种不容乐观的市场环境中，如何寻求突围！,细分市场、细分产品,项目的发展方向：,2,市场竞品研究,主要酒店式公寓竞品分布,产品划分挑高类型,（2011.2-2012.2销售情况）,产品划分标准层类型,（2011.2-2012.2销售情况）,1、挑高复式公寓基本为今年刚推出或即将推向市场，产品主力面积为30-50，产品交付基本为毛坯及精装的菜单式组合； 2、非挑高复式公寓基本为今年之前推向市场，产品主力面积往往偏大，产品交付标准基本以精装形式交付； 3、从销售速度来看，挑高复式公寓销售速度明显较标准层式酒店式公寓快； 4、挑高复式公寓在利用挑空阳台、走廊、梁柱等后，增加了使用空间及功能。,对项目的启示：,产品研读：5.8-6m挑高,产品研读：4.49m挑高,产品研读：标准层,对项目的启示：,1、挑高复式公寓面积30-50之间为主，合理开间控制在3.8米左右； 2、带阳台、飘窗、充分利用挑空阳台、柱廊，增加使用空间； 3、部分小户型复式公寓做到3房。,未来区域竞争市场研判,中长期来看，限购势必将退出市场，在房产税、保障性住房等逐步落地后，大环境将逐渐宽松，住宅投资、投机得到遏制，商业地产投资将成为未来重头戏； 周边住宅类产品整体以刚需为主，具有一定的价格优势，板块内及周边酒店式公寓产品在1-2年内有持续释放,政策大势,市场竞争,1、产品定位 2、打造核心产品竞争力 3、客户定位 4、价格建议 5、样板房建议,第三篇：项目定位,1,产品定位,本案商务办公楼（西楼）户型分布图,50左右,标准层使用面积：约547.18； 标准层建筑面积：760.3； 实际得房率：70%,48平米,48平米,48平米,48平米,48平米,50平米,41平米,41平米,45.5平米,47平米,48平米,48平米,48平米,48平米,48平米,42平米,49平米,本案商务办公楼（东楼）户型分布图,标准层使用面积：约547.18； 标准层建筑面积：760.3； 实际得房率：70%,41平米,50平米,48平米,48平米,48平米,47平米,45.5平米,41平米,48平米,48平米,48平米,48平米,48平米,48平米,48平米,49平米,42平米,户型配比方案,产品面临的难点,1、4.5米挑高产品是市场的主流，非一流； 2、总户数多，同质化高； 3、户型面积偏大、北向产品数量多。,核心竞争力难以体现,我们这样的产品，是主流，却非一流； 面对这样的市场，我们如何打造一流？,差异化产品定位市场考量：,市场去化困难，库存积压严重。,普通标准层公寓,挑高复式公寓,市场新增量大，市场竞争加剧。,产品定位思路 1、多元产品下市场差异化竞争； 2、引领区域价值提升，成为区域标杆引领者。,结合区域市场特点及项目条件，通过产品创新的手法，确立“服务式公寓、产权酒店、公寓式办公”的产品组合,产权酒店,酒店服务式公寓,区域内酒店服务式公寓的稀缺,纯投资型（包租）精装小面积单位,原则： 1、制造稀缺性 2、多产品有机组合，扩大客户层面，打造新颖的投资品种。 3、高姿态入市，树立形象。,项目商务楼定位方向,公寓式办公,可办公、可自住、可出租的多元产品,2,打造核心产品竞争力,投资类小户型产品的溢价方式,回报率,赠送空间,包装酒店,带回报出售,挑高,朝向,个性装修,价值提升方向,价值提升方向一,产权式酒店：有两种形式，一是带固定回报形式销售（如5年回报每年8%），后期开发商委托专业酒店管理公司统一经营。 酒店式服务公寓：聘请外部物业管理公司负责物业租赁，带回报销售。,核心：带回报销售,模式一：采用普通产权式酒店的做法（操作结构图如下所示）,模式二：采用基金或大型投资公司买断整盘产权的做法,1、毛坯固然回避了施工管理和后期交房及资金等矛盾；可迎合部分客户的个性自主愿望，但降低了项目项目档次感，从而削弱了卖点-投资。 2、全装修确能提高项目档次感；强化了投资卖点，并可能对部分客户产生资金和个性被限等诸多抗性。 故折中后，小部分精装能最大限度的扬长避短，让客户各取所需。,价值提升方向二,部分精装；偷面积、创造实用空间,优势： 1、最大限度让客户各取所需 2、扩大客源面,精装建议： 1.大方向：以部分精装为主； 2.其它互补建议：菜单式精装交付，具备灵活性、业主便利性。 如采用菜单式精装交付方式，则建议如下： A类精装：2000-2500元/ B类精装：1500-2000元/ C类精装：1000-1500元/,小开间、大进深的产品精装更易塑造特色，具备市场竞争力； 收纳空间、延伸空间、晾晒空间等需通过装修来打造出市场竞争亮点。,内外 “偷面积”,1、外部偷面积：外部镂空设备阳台，交付后给业主封起来； 2、内部偷面积：边套户型，将走廊封起来，不算入建筑面积。,镂空设备阳台,走廊,墙角空间得到充分利用。层板是最方便的手段，但在看似简单中也蕴藏着很多对生活的理解。 过道变身为私人豪华试鞋间,墙面上的鞋柜,镜子,镜子,有序利用墙面，墙角,精装增加更多的收纳空间,衣物和床上用品的增加速度往往会超出自己的想象，小房间里的衣柜很可能会超负荷，如何妥善处理日益增加的东西就成了卧室整洁的关键，这样一款具有强大储物功能的床是否为您带来了惊喜？,超级床所带来的惊喜,精装增加更多的收纳空间,如果小小的卧室因为长宽比例失调，无法配置床头柜，则可以设计一张床尾桌，不仅可以摆放更多的用品，而且还能临时充当工作台。,床尾桌的设计,精装增加更多的收纳空间,床后背板的设计不仅可以摆放一些经常要用的东西，起到床头柜的作用，而且板下的空间可以隐藏一些不常使用的零碎物件，但一定要给板下的柜子装上灵巧可滑动的滚轮。,隐蔽性储物,精装增加更多的收纳空间,甚至连楼梯都起到了储藏收纳的作用！,楼梯下的抽屉是空间中最为意想不到的创享，除了放小东西， 这里还收藏着老照片， 她的小镜子和一些有意思的小玩意， 它们的存在让空间变得立体， 增添了不少情趣。,一部收藏时光的楼梯：,精装增加更多的收纳空间,3,客户定位,酒店式公寓目标消费群定位,外地商务人士、单身白领、 恋爱同居、两口之家,20-35岁年轻群体 未婚居多 追求时尚小资生活 消费习惯偏前卫 喜欢超前消费,人群细分,人群特点,通达性好，交通便捷 看好未来周边商业配套 室内外环境时尚小资 性价比高,选择原因,客户定位,酒店式公寓目标购买客群,购买客群细分 看好区域升值潜力的投资者 资金有限的投资者 自住投资兼顾的商务人士 家庭自住过渡者 纯自住单身族,投资为主 居住为辅,我们的消费客户是这样的一群客户 年龄：25-35岁； 职业：工作2-5年的企业白领； 特征：他们是80后的一群人，崇尚自由，个性独特，爱好广泛，敢作敢为，爱憎分明 需求：崇尚自由居住与结婚生活空间,4,价格建议,我们关注这样的一些问题： 客户为什么要买我的产品？ 价格有优势吗？首付能比住宅低吗？,以需求两房为例： 区域内主流普通住宅产品 2/2/1 90 单价7500元 总价67.5万 首付（30%）20.25万；,本案以4.5米挑高产品为例,双层挑高、三房空间，首付必须小于住宅首付，才有吸引力,本案商业性质产品首付（50%）不得高于20.25万，控制在20万以内,20万/50%/48平米=8000元（毛坯）,通过首付反推本案目前市场单价高位值,本案挑高产品价格建议,考虑到项目的入市时间、产品优化及企划包装情况，在此基础上本案的入市价格将会适度提高，,2012年10月项目入市定价,1、目前挑高公寓产品静态价格高位值为毛坯8000元/左右； 2、2011年苏州商品房均价同比上涨5.4%； 3、2012年本案所在区域选取5%涨幅作为未来一年房价入市参考基数； 4、本案入市时机为2012年10月份，据此我司可推出： 2012年10月项目挑高公寓入市价格为： 8000*（1+5%）=8400元/左右,考虑到：1、对产品品质进行进一步