2014陆风汽车下半年活动推广规划.ppt

陆风汽车08下半年活动推广规划,NEWSUN/JWT 2008/08,风华风尚产品定位梳理,二、三线市场，2545岁首次购车人群： 私用为主，日常代步，家庭使用，关注价格、外观、操控等综合因素 2535岁年轻群体为主要购买人群；,风华目标市场,陆风风华可以卖给这两群人,25-35岁年轻消费群体,注重价格以外， 更注重外观与性能；,他们渴望彰显能力和得到认同，但又缺乏足够的能力和自信去应对和比拼；,3045岁首次购车人群,出行代步，接送家人， 他们考虑经济性以外， 也注重整车的性能可靠性 他们渴望享受 “有车一族” 的快乐愉悦，但又因缺少经验 而担忧；,风华产品价值定位,产品利益 全铝发动机， 带来可靠性能和动力表现 （省油动力）,他们渴望享受 “有车一族”的快乐愉悦， 但又因缺少经验而担忧；,2545岁首次购车人群洞察,风华产品价值定位：性能可靠的经济型家庭轿车,传播主题：五万家轿王，十分好品质,风尚产品定位,核心目标消费群： 一、二、三线城市， 31-40岁的批发、零售业等行业的私营业主， 处于事业的上升期、家庭的稳定期,风尚目标市场,他们渴望能兼顾自己、家人与事业的多种需要， 但又缺乏足够的能力去应对和平衡！ 天津驾校一点通 /tianjin/ 驾校一点通365网,风尚消费群体的洞察,风尚产品功能价值,风尚产品功能价值： 家用商用相结合的多功能MPV 全面适应商务接待、家庭出行和载货等多种用途,5-7座自由选择,多种自由空间,靓丽时尚外观,1.6-2.0丰富的排量、先进的全铝发动机,全能多用空间,5-7座自由选择,风尚产品的核心价值与传播主题,产品独特利益/特性： 家用商用相结合的多功能高性价比MPV，全面适应商务接待、家庭出行和载货等多种用途,消费者需求： 他们渴望能兼顾自己、家人 与事业的多种需要，但又缺乏 足够的能力去应对和平衡！,幸福大空间 商旅多功能,风尚传播主题备选: 幸福大空间，实用多功能 幸福大空间，随变多功能,如何在下半年制造话题， 包装具吸引力的主题促销活动， 以强有力的促销诱因，引起消费者关注，终端集客， 实现销售任务？,陆风汽车下半年传播推广关键挑战,我们的下半年传播推广核心策略,造话题，强促销 公关炒，网络热,油价话题：解决油价上升对消费者购车后使用成本的担心 改装话题：激活市场对陆风产品的关注度 比拼话题：陆风品质与知名品牌一决高低 重庆驾校一点通 /chongqing/ 驾校一点通365网,造话题,强促销,冰封油价促销：锁定现有油价，提供油价上涨风险金； 改装促销：提供购车改装基金 购车促销：购车有礼，送越野赛事观摩、送售后服务里程等,公关炒,冰封油价话题：突围油价上升购买障碍，购车无忧 改装话题：揭秘陆风SUV冠军车 比拼话题：民间方式进行，以视频、比拼短片及博客方式,网络热,门户网络：改装过程大揭秘，DIY改装教程，陆风疯狂大比拼视频传播 互动网络：下半年持续开展网上车主互动活动，结合陆风赛事互动 服务网络：定期回访客户，跟进服务，传播促销信息，提升客户满意度和品牌美誉度；,下半年传播推广思路,9月,10月,11月,12月,促销活动,品牌事件,公关,网络,冰封油价 无忧出行,陆风改装秀巡游,十一罗汉说陆风,疯狂大比拼,九 月,9月：冰封油价 无忧出行促销活动,活动主题： 油价涨多少，陆风补多少 冰封油价，无忧出行 目的：油价津贴为诱因，促动销售 时间：2008年8月20-9月30日 释义：举国上下都在关注着高油价，油荒的问题。特别针对于准备购车一族来说，“油价不涨”的声音能获得他们的密切关注，为陆风赢得关注。,广告,促销,网络,终端,节油手册等 统一制作物料,购陆风汽车 可享油价保价承诺：油价涨多少，陆风补多少,短信、电台、 “冰封油价,无忧出行”主题报广,“油价热点话题”炒作,活动主题,冰封油价， 无忧出行！,9月促销活动联通计划,公关,油价专题报导,BBS对油价升价讨论,俱乐部,老用户转介奖励油费,9月促销活动内容,活动时间：8月20日9月31日； 促销包装：冰封油价，无忧出行 活动内容： 凡购任何一款陆风汽车客户，以购车日油价为基础；当油价变动后，车主到终端记录当时车辆公里数； 陆风将对车主补贴记录里程后到08年12月31日之间行驶的公里数，计算方式以陆风公布的产品百公里油耗（如风华5.2L/百公里）为基础，得到车主使用油量后乘油价差额，最终进行现金补贴； 活动油价差额最高补贴为3000元,促销,以“风华车”作为举例&费用预估： 风华车主9月1日购车，10月1日开始油价从6.25元/升上调至9.25元/升,此时的行驶里程为1000公里；至12月31日该车行驶里程为10000公里 补贴公里数：10000-1000=9000公里 补贴油耗：9000/100*5.2=468升 最终补贴金额：468*3=1404元 结论：此单车补贴金额(1404元) 为按较早购车（9月1日）、较大公里数（3个月9000公里）、较高油价（每升调价3元）计算得出，实际平均情况应该远低于此金额。花费不多但可能引起较大轰动效应。,9月促销活动线上传播,广告,总部线上传播：9月1/4版主题报广“油价涨多少，陆风补多少 冰封油价，无忧出行”，省级媒体投放、网络博客、公关炒作 区域传播配合：A、区域地方性报纸投放报花 （油价涨多少，陆风汽车帮你买单冰封油价 无忧出行） B、短信、电台、软文、户外配合,9月促销活动终端传播,以“买陆风车油价升多少，陆风补多少”为诱因，拉动全车系销售 横幅：活动核心文字讯息 喷画：活动主题内容、主画面 DM：活动的详细内容 试驾：组织现场试乘试驾活动 节油秘籍 终端派送,终端,冰封油价，无忧出行,行销巡游活动： A、活动主题喷涂车辆定点行销巡游流动的户外广告 油价涨多少，陆风补多少 冰封油价，无忧出行 B、销售人员定向电话邀约； C、活动DM的派发；,活动,油价热点话题刺激,公关,传播亮点： 油价热点话题刺激 需求引导下的创新售后服务模式,A、门户及专业网站软文&链接转发 B、活动Minisite网页跳转链接； C、博客专栏，推高人气量 D、邮件广告 E、专业杂志或媒体上以新闻或娱乐形式进行侧面报道 F、事后公关软文进行炒作。,自主品牌服务新举措 主动为消费者承担油价风险,网络推广,A、各大BBS论坛发起讨论（国际油价大形势，自主品牌主动承担） B、主流博客、播客传播（高油价下，谁是车主真正的朋友） C、IM炒作（MSN、QQ）（高油价买车有“保险”） D、俱乐部网站,网络,老客户转介优惠,俱乐部,活动时间：2008年8月15日2008年9月31日 活动内容：老客户介绍新客户，可获500元油卡,十 月,10月： “改装基金大赠送”,活动主题： 买陆风车，改装基金大赠送 陆风汽车改装车巡展 目的：透过改装展示陆风汽车的优良品质 时间：2008年 9月20-10月30 释义：10月1日国家放宽改装限制，透过改装更好的展示车型动感,广告,促销,网络 公关,终端,陆风改装精彩图片等制作物料,购陆风汽车 可享受最高3000元的改装基金,短信、电台、 “改装基金大赠送”主题报广,改装无极限 组织老车主与新车主积极参与改装,活动主题,改装基金大赠送 陆风汽车改装大赛,改装大赛活动联通计划,活动,“十一罗汉说陆风”事件炒作、专业改装展示、改装王网络评选,俱乐部,专业改装为王 改装心得交流,改装大赛活动内容,活动时间：9月20日10月31日； 促销包装： 改装基金大赠送 陆风汽车改装巡展 活动内容：购车可获由陆风汽车提供的专业改装意见及改装套装，或享受3000元的改装基金。,促销,改装巡展活动线上传播,广告,总部线上传播：1/4版主题报广“买陆风车，改装基金大赠送 陆风汽车改装车巡展” 、省级媒体投放、网络博客、公关炒作 区域传播配合：A、区域地方性报纸投放报花 （改装基金大奉送，陆风汽车改装大赛） B、短信、电台、软文配合,以口碑传播提升改装活动影响,公关,A、门户及专业网站软文&链接转发（改装禁忌突破，改装大赛的诱惑） B、活动Minisite网页跳转链接； C、博客专栏，推高人气量（以个人形式展现改装全过程与结果） D、专业杂志或媒体上以新闻或娱乐形式进行侧面报道（改装大赛意义） E、事前事后公关软文进行炒作。（改装成果展示）,11罗汉说陆风,公关,传播示范,11位车主改装大讲坛,从俱乐部中挑选11位典型改装车主，讲解个人改装陆风的经历 通过网络专题、BBS、网络视频等方式对意见领袖的声音进行扩大传播 向目标用户传递陆风优良改装性能,1.3L上市线上传播,广告,总部线上传播：主题报广“五万家轿王，十分好品质陆风风华1.3L精明上市”，省级媒体投放、网络博客、公关炒作（重点上市区域） 区域传播配合：A、区域地方性报纸投放报花 B、短信、电台、软文、户外配合,终端传播建议,传播1.3L上市信息，终端展示 横幅：活动核心文字讯息 喷画：活动主题内容、主画面 DM：活动的详细内容 试驾：组织现场试乘试驾活动 特色媒介：“精明购车”手册（从可靠性、燃油经济性、动力性等角度解读购车要素，凸显1.3L风华的“一次性购置成本+使用成本”均省钱的精明购车之道）,终端,活动推广建议,行销巡游活动： 五万家轿王 十分好品质 陆风风华1.3L精明上市 活动时间：国庆期间 活动地点：重点区域的中大型超市、商场、广场等人流量聚集地,活动,“精明”小游戏,活动形式： 车辆展示+商场游戏 在重点区域的人流聚集地展示1.3上市车型，与商场联合，做一些与“经济性”“精明”相关的游戏来赢得关注。 “经济性”与“精明”类游戏 定向邀约意向客户与现场邀约结合，联合超市或商场，限定1分钟内购买不同品类的产品，价格不超过200元，最接近200元的为胜利者。当场为其买单。 终端针对购车用户赠送价值2000元的“精明消费券”（超市、厂商现金券），也可等价值折现。,活动,11月：十分好品质，实力大比拼,活动主题： 十分好品质 实力大比拼 目的：透过强烈对比，展现陆风车的品质 时间：2008年 11月 释义：拥有好的产品品质，才够实力不是竞争对手的对手进行大比拼，展现陆风汽车完美的性价比与汽车性能。,终端,网络,公关,“大比拼”视频病毒式传播,“大比拼”气氛物料,活动主题,十分好品质 实力大比拼,大比拼活动联通计划,活动,大比拼事前事后的过程性宣传与炒作,终端巡展活动 风华：比拼经济性 风尚：比拼空间,服务,“十分品质，十分服务”服务增值专项活动,以软性舆论引导为主,广告,总部线上传播：网络博客、公关炒作 区域传播配合：短信、电台、软文配合,终端传播,以大比拼吸引眼球，通过对比强化风华风尚卖点。 横幅：活动核心文字讯息 喷画：活动主题内容、主画面 DM：活动的详细内容 试驾：组织现场试乘试驾活动,终端,活动推广建议,行销活动： A、终端巡定展式采用游戏形式来展现陆风汽车的独特性能 十分好品质 实力大比拼 风华:终端展示时，可告知风华的价格、每月的维护费用、汽油费用、大概是使用寿命等因素，邀请大家参加计算活动，计算出风华车的日使用成本或是月使用成本，然后拿其他车型作对比。 风尚: “篮球大极限”比赛，以家庭为单位，看谁可以塞入最多的篮球或是足球。 B、销售人员定向电话邀约，定向要约与现场邀约相结合。 C、活动DM的派发；,活动,服务,服务也比拼,十分品质，十分服务 三包里程延长特定时段（11月内）、特定区域（划定的重点区域经销商）、特定车型（1.3L风华或2.0L风尚）由2年5万延长至3年8万，以服务增值促进销售 活动期间来店送全车免费检测 送空气滤芯 返厂保养送雨刮 维修消费满1000元以上送机油,公关推广建议,公关,5,午夜极速风华戏耍某日系车主,眼见为实！,北京街头 午夜极速风华,12月：新年新车新旅程！,活动主题： 新年新车新旅程！ 买陆风汽车，享台湾之旅 目的：新年促销，冲刺销售 时间：2008年 12月 释义：新年快到，买陆风汽车， 好好享受台湾的新年之旅， 开启自己新年新车新生活。,广告,促销,网络,终端,新年购车促销活动信息 物料,购陆风汽车 可享台湾新年之旅,短信、电台、 “新年新车新旅程！” 主题报广,组织被选中陆风车友游览台湾，事后终端文化墙更新,活动主题,新年新车新旅程！ 买陆风汽车， 享台湾之旅,年底促销活动联通计划,活动,事前事后的过程性宣传与炒作,年底促销活动内容,活动时间：12月1日12月31日； 促销包装： 新年新车新旅程 购陆风汽车 享台湾之旅 活动内容：购车即有机会被抽中免费享受台湾之旅（3天），20个名额！同时，购车还可享受超值优惠与个性装备。,促销,年底促销活动线上传播建议,广告,总部线上传播：11月20日1/4版主题报广“新年新车新旅程购陆风汽车 享台湾之旅”、省级媒体投放、网络博客、公关炒作 区域传播配合：A、区域地方性报纸投放报花“新年免费游台湾？陆风汽车新年购车送大礼” B、短信、电台、软文配合,年底促销活动终端传播建议,以台湾游为引线，拉动陆风车的销售。 横幅：活动核心文字讯息 喷画：活动主题内容、主画面 DM：活动的详细内容 试驾：组织现场试乘试驾活动,终端,活动推广建议,行销巡游活动： A、