2013年哈尔滨伦敦·诺丁山年度推广沟通方案.ppt

伦敦诺丁山 年度推广沟通方案,It begins,价值深化 现场深入 规模蓄客 2012.9,开篇造势 形象占位 价值释放,产品力诉求 实力兑现 地位奠定 2012.9.22,品牌借势，高调面市 【开园冰城，开始诺丁山】,示范区+营销中心+样板间开放 【15000平米实景园林 3000平米精工会所震撼登场】,盛大开盘 【惊艳冰城 火爆开盘】,2012.8,学校进驻 【风华中小学分校联袂进驻】,产品力深化 缔造教育大盘 2012.11,推广线回顾,Review,Memories,活动线回顾,2012.9.13,斗地主,中秋团圆运动赛,房展会,日进千金,2012.12,2012.11,搜房拍搜房狂校区团购,Review,圣诞亲子主题派对,看房团,2012.10.1,鉴宝活动,2012.9.2,Get,得,形象 初步建立,价值体系 概念输出,一期推广 价值落地,Image,Value system,popularization,资源利好价值未能配合节点战机贻误,区域抗性未做有效疏导,项目一期价值与整盘价值未能有效衔接,失,The situation is excellent,那么，扬长避短，对于2013年而言，任务有二。,4月底完成1期清盘,1,2,面对诺丁山整盘形象升级，二期全新入市,故此， 一方面做势， 需要进一步提升项目推广形象 另一方面做实， 全年拓客，外展+扫楼+第三方渠道，夯实客户储备量！,构建 2013 年诺丁山全新形象。,壹,2012 爱无处不在。 如果说，2012，诺丁山带给冰城是一个生活的梦想。 那么2013年， 诺丁山将真正兑现居者和市场的期待，让生活的梦想一一实现。 2013 诺丁山四大升级，生而不平凡。,规划再升级 实现全新的建筑风情与建筑表情的融合,产品再升级 实现诺丁山真正所带来的丰盛生活方式,品质再升级。 哈电伦敦双企实力共同缔造的品质保证,配套再升级。 学校、会所等多元内部配套的逐步落实,这才是真正的诺丁山。 以及它带给哈尔滨生活真正的改变,This is true of Notting Hill. and it brings to life a real change in Harbin,成熟高端的规划理念 多元丰盈的生活方式 全新升级的产品力 完善高档的社区配套 ,实现，从12年的精神主张到13年的价值落地！,【2013年主推广语】,Life is the most beautiful,建筑人生最美时,建筑与人生，知遇在最美的时光。,Upgrade,Image,针对于四大升级 推出升级形象的产品线包装,高层,Nottingham Castle,诺丁堡,洋房,Nottingham Garden,诺丁花园,商街,Portebello square,波多贝露广场,会所,Blue CLUB,蓝CLUB,学校,FENGHUASchool district,风华学区,运动馆,2013 年度推广执行计划,贰,基于全年推广任务 解决三个问题,The questions,？,一期主推房源2-3居，价格成为成交壁垒。 如何应对现有房源，实现快速去化？,格兰云天等周边项目形成实际竞争。 如何应对竞品，实现整盘突围？,？,从项目形象升级到项目价值转化。 如何应对市场，实现落地销售力？,？,核心解决3大问题,解决之道，2013年的二大战役,肉搏战,多点围和+灵活营销,关于一期房源推售的再次建议。 重点工作：无处不在诺丁山。,做足主场， 兼顾周边竞品拦截。,PART 1,主场氛围营造，需解决： 1项目外围通道。 2街道路口指引。 3销售案场气氛。,通道提升,项目外场通道过长，一方面，可植入布景道具，再度深化通道氛围感，可增设绿植、花草，提升趣味感，降低客群对通道的长度感知。,通道提升,项目外围通道改造视觉,竞品拦截,选择针对性竞品，扩大客群拦截力度。 一方面在竞品周边设置路牌、跨桥拦截。 另一方面，安排销售人员在竞品活动期间派单送礼品，更可开通短信发布车，对竞品现场参与客户进行截留。,竞品拦截,体验提升,针对年底节庆日较多，可针对具体节庆进行氛围营造，如元旦、小年、春节等，同期举办诺丁山跨年夜，守岁诺丁山等暖场活动。,体验提升,注：五感样板间体验提升，同期植入扩大到场客群的参观兴趣。,五感到访 体系,硬件奢侈，诉求项目质感，产品品质 而软件的服务，则更是高品质生活的核心和信心所在。,嗅* 听* 触* 味* 视*,嗅 现场的咖啡香，厨房的面包香，浴室的香氛，卧室的花香。 听 客厅、卧室、卫生间等地播放的音乐。 触 样板间内置居家销售员，以主人身份款待体验客户。 味 现场布置的精美茶点，样板间内的水果塔。 视 现场及样板间的项目宣传片。,项目案场氛围感营造,房源去化建议， 客户升级两手抓起头并举,PART 2,针对2-3居总价高门槛情况，可与先期成交一居客群沟通房源置换计划。一居置换两居有折扣，实现2-3居与之前销售的一居实现转化。 一方面手中又囤积一居较受欢迎户型， 另一方面，也可以转化2-3居所面临的销售困境。,房源置换计划,“老客户需求的再次挖掘”,客户升级计划,挖掘潜在意向购买客户群，人群划分可以是每年返乡客群，此类客群多数属于在外工作，但最终回回到家乡置业的客户，针对年节，在机场增设投放，根据这种外地回乡置业，推出一定的折扣刺激，可按区域划分，媒体的多种选择，密集式投放，形成影响力与品牌的认知。,“精英返乡置业计划”,商业业态互动， 多点资源再落实,PART 3,与业主及准业主互动，可让其就社区商业配套伦敦进行 挑选，强化项目配套商业价值。,商业配套你做主,学校资源落地,针对准客户对学校资源的质疑，建议尽快挑选合适时机，举办大型签约仪式，邀请准客户到访，并且发布风华中小学明确落实的公示信息。 利用假期将至，举办风华寒假班，每周六日举办针对性的数学语文等讲座，借机吸引更多业主到场。,a,b,公交资源释放,落实项目周边的公交资源，将此利好作为价值点在意向客户中间传播。,储客事件做足， 暖场活动齐头并进,PART 4,事件攻势 强力吸引,在开盘前，通过事件型活动，强势吸引客户至场。 并通过媒体炒作，活动建立，使之成为一个全城话题。,寻 爱诺丁山,伦敦诺丁山“异国园林”婚纱拍摄大行动,重现,定格,重现,定格,活动主题： 合作方：与婚纱影楼 活动时间：3月-4月（幸福、家庭、爱情、亲情的植入） 活动形式 深挖即将购买婚房的客户，并以拍摄新婚婚纱照为主题开展活动 与影楼合作，在伦敦诺丁山园林内进行现场照相，以进一步暖场。 活动目的 在紧扣2013幸福主题之外，与园林的二次开放形成呼应与隐形的传播。 借活动端重新开放，在区域内形成二次影响力。,“寻”爱诺丁山 异国园林婚纱拍摄大行动,活动暖场 持续影响 持续培育客户，为开盘蓄势,针对大众客户，并以连续性的暖场活动，多元化的活动形式， 全面铺开暖场活动，引其到现场滞留并且活跃现场。 结合本阶段推广主题，通过系列活动，让大众客户滞留现场并暖场， 体验产品价值与生活品质。进而口碑流传。 通过各种媒体报道炒作，使系列活动能够保持项目的声音。,伦敦诺丁山 系列暖场,“伦敦诺丁山杯”幸福品鉴季,主 题 建 议,1伦敦诺丁山 观影周（全民） 2 伦敦诺丁山“假期小课桌”（儿童） 3全家养生总动员（老人） 4“瘦身美容讲堂”+现场体验周（女性）,持久战,久等了，真正的诺丁山！,竞品突围,与周边竞品PK，形成差异化价值输出。,格兰云天 一期顶层和二层，现在8.8折；二期低层5400元，高层5600-5700元； 现阶段购房送价值7000元的海南双人游，全款购房96折优惠， 贷款首付50%可享受98折优惠；,1,卖点输出：,交通便利：售楼处就在路边，多条公交直达，每日到访很多； 小户型多，总价低；现加推23-55平米房源； 部分房源12月20日进户。,金瑞林城 近期： 2层以上20-30平米减2000现金，以此类推最多减1万， 1层60平米以上减1万，60平米以下减5000元， 20-90平米选择多， 近期主推65平米；,2,卖点输出 离乐松商圈近；项目周边配套齐全， 项目内部拟建有大众活动场所、 体育健身等基础设施、 拟建有营业面积约2万平方米左右的商业用房， 有小型饮酒吧、美容美发店、幼儿园待服务设施。,罗马公元 近期：预计12月下旬开盘，价格6000元左右， 主推户型区间为使用面积30-67平米；,3,卖点输出周边配套齐全；内部配备大型外庭环形商业广场、大型内庭景观文化休闲广场、星级酒店式入区大堂、星级酒店式社区会馆、高级幼儿园、图书馆、大型地下停车场等设施，小区内还设有老年人、儿童专属休闲、娱乐场地与休闲运动设施。,推广参考,柒零捌零、纳帕英郡、溪树庭院、四季上东,柒零捌零,1,推广方式参考： 与新闻热点对接，传递项目卖点，制造话题效应。 推广角度参考： 强化项目品质与价值的同时，传递项目的服务品质与标准。,四季上东,2,推广方式参考： 从传统媒体使用，到借助业内及老客户的口碑传播。,纳帕英郡,现场氛围包装： 完善的园区内部的指引导视系统，及实楼样板间外包。 工艺工法展示： 直观传递真实可见的品质及建筑标准，传递品质信心。,溪树庭院,整盘占位,以四大升级系统，拉升项目的价值认知。,知遇 最美人生,规划升级,产品升级,品质升级,配套升级,The Regional value,The Product value,The Commercial value,The Brand value,项目多维价值构成,渠道锁定,明确推广通路，实现项目价值有效传达。,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第一阶段 入市即立势,一期尾盘期,（确立形象）,第二阶段 开盘即热销,（广泛蓄客，积累人气）,第三阶段 感恩树品牌,（年终答谢）,销 售 节 点,推 广 计 划,内购期,开盘期,强销期,持续期,年度推广轴线,形象升级，舆论占位 渠道拓展，活动跟进,现场营造，落实体验 多城联动，坐实口碑 常规媒体，覆盖配合 新闻舆论，双线炒作,口碑营销 形象深化 热销炒作,（3月-6月）,入市立势期,第一阶段,线上：新形象升级，全新视觉导入。 线下：3、4月一期清盘。5、6月二期推售,媒体组合： 网络硬广活动信息+项目调性 网络软文项目炒作+节点活动配合 群发短信邀约+卖点 物料配合： 现场活动物料 巡展活动物料配合,第一阶段主题：,建筑人生最美时。,开宗明义，提出2013年全新推广语， 同时，依托品牌力全面推广，实现形象的全新升级。,3-4月一期清盘，5-6月二期加推,营销节点,Marketing node,线上树形象：2013年升级形象全面出街，启幕全新诺丁山。 线下促蓄客：利用各种口径邀约，举办客户导入型活动。,3月,6月,推广重点：建立区域话语权，抢占主场,推广目标：形象、拓客两手齐抓。,推广渠道： 线上：网络/报广/软文/短信 线下：二期揭幕/业内品鉴会/全家庭型活动导入,4月,新形象导入,一期尾盘清货,线上主流媒体 持续发声,立势期,一,硬广/软文 广播/短信,硬广表现,以回顾的角度，传递诺丁山情怀,建筑人生最美时。 收藏四季更迭美景，于繁华之中回归最本质的公园生活， 伦敦诺丁山，70万平米风情大盘， 毗邻460000平米第三苗 圃生态园 ，160000平米丁香科技园，享受自然与繁华之间的馈赠。 英伦商街、乐松购物广场、黎明大市场、繁华配套依稀可见。 在伦敦诺丁山，幸福才刚刚开始。,软文规划,醇熟兑现篇： 有种幸福叫诺丁山 角度： 基于此前客群对生活配套的扛性，故此在第一阶段，率先出街软文攻势，以成熟生活兑现为切入点。 段落标题： 第一种幸福：为孩子，选择一个智慧的家。 第二种幸福：要逛街，何必出家门？ 第三种幸福：私家五星会客厅，您的待客之道。 第四种幸福：逛街，散步，运动，回家之后幸福很忙。,01,软文规划,公园生活篇： 有关公园生活的四重风情 角度： 从最初的初识，到现在的认知，在提升项目调性的同时以全新的视角，将建筑、配套、户型、园林，四种角度诠释公园生活。 段落标题： 第一种风情： 城市园心内的风情建筑 第二种风情： 繁华与自然的接缝处，总在规划之外 第三种风情： 最舒适的空间布局 第四种风情： 公园之畔的城适人生。,02,户型篇 推开一扇窗，去闻闻花香 *55-65宜居温馨居室，倾情加推* 角度： 客群的角度出发，刚需与从婚房的角度将户型的特点，功能型描述。,软文规划,03,这是你梦中的家，有万平花圃相伴，购物轻松可达，学校就在门口，2013伦敦诺丁山满足冰城人最大梦想，全新亮相400-0033666,短信精准发布,整合高端客圈层数据库资源，精准对位，最大化的释放项目核心价值。,【短信一】：,留在诺丁山，重温一份感动。伦敦诺丁山，2013携全新阵容再现冰城，37-75平米温馨功能房型，盛情加推400-0033666,【短信二】：,01 伦敦诺丁山醇熟升级； 风华中小学签约入驻！ 万米园林实景，优雅街区启幕， 伦敦诺丁山， 2013为最美人生而来。400-0033666 02 初春伊始，冰城温暖居室又掀热潮！ 伦敦诺丁山， 香坊核心复合大盘， 55-65宜居功能房，倾情加推！ 400-0033666,广播,线下活动跟进 事件营销,立势期,二,配合节点暖场活动，线上与现场同步互动，时刻保持新话题、新声音、新亮点！,创意点,组建诺丁山专属业主会,时间：4月中,形成诺丁山首批自己的客户源，同时配合业主会， 出台一系列老带新措施，如赠物业费或车位使用权。,目的：,1,2,事件1,诺丁山老友会,老友家宴。 诺丁山和他的朋友们,业主论坛。 诺丁山和他的朋友们,联手地产月刊设置专题,时间：5月中,从社会的角度审视项目，扩大项目的社会影响力， 同时以专业的视角提升项目的高端形象。,目的：,1,2,事件2,现场,诺丁山品鉴之旅 园区会所的丰盈生活见证。 ？ 影响力持续升温 积聚客户关注度,伦敦诺丁山杯未来之星成长季 邀请客户：业主及朋友，以及一些渠道客。 邀请形式：短信/报纸活动信息 活动目的：每个做父母的都希望给孩子最好的，我们以关注孩子 成长的培训季以及育才教育配套的吸引力。将引起很多家庭的亲睐。 活动场地：项目现场。 来过伦敦诺丁山的客户都会被现场的园林、产品等打动， 因此让客户参与活动的同时，一起感受项目的实景体验。,视觉执行,（7月-10月）,开盘热销期,第二阶段,阶段主题,Life is the most beautiful,更浓郁的风情，更成熟的配套 更美好的建筑 更具品质的伦敦诺丁山,最美人生，醇熟之选,7-8月内购排卡，9-10月部分房源开盘,营销节点,Marketing node,抓住春秋两季的销售黄金期，落实现场体验，用真正的诺丁山风情，打动客群，用真实的生活品质，带动销售。,7月,10月,推广重点：,推广形式：,推广渠道线上：网络/报广/软文/短信,9月,内购期,8月,塑造差异化诉求，整合资源集中发力。,新媒体应用，抢占市场。,线上 保持项目调性基础上，搭配实效买点及营销刺激。,利用传统媒体端，支撑项目全新形象升级。 产品线形象同期释放，将以价值ICON形式形成固定组合。,线下 实在传递项目利好，促销信息等,多开通客户通路，利用一切可能的手段与方法