20120928全程策划案.pps

如何利用临沂突出的物流优势？,市场分析,新老市场交替，供需两旺，临沂产业地位不断提升，产业升级是大趋势。,临沂现有在经营的五金 专业市场10个，经营面 积85万平米，规模仅次 于永康，产业地位不断 提升。 处于新老市场交替，供 需两旺的状况，但多数 面临拆迁改造，临沂五 金产业升级是趋势。,市场分析,规模很重要，要有优势品类，要有市场准入机制,政府支持很重要，规划很重要,产权很重要，有助于稳定商户心态，提升归属感,行业商会支持很重要，大户很重要，羊群效应,机电设备展区很重要，仓储物流是关键,兑现承诺很重要，要有信用保障体系,商业配套很重要，银行、酒店餐饮、政务大厅,物流、仓储很关键,一鸣惊人，建临沂历史上空前的五金专业市场,临沂在五金机电行业属于集散地型的市场。目前行业有以下几个特点： 商贸流通发达，产业支撑不足； 商户结构多元化，外地发货量大，市场机遇良好，潜力巨大； 市场容量大，知名度高，但经营环境差，美誉度不够； 五金专业市场多，但规范经营、完善管理的市场稀缺；,鉴于以上的特点分析，我们要抓住机遇，建立专业程度高，运营模式科学，配套健全，管理完善的现代化五金采购中心。以改写临沂五金机电行业的历史，实现一站式采购品牌价值。,市场分析,中国（临沂）国际工业品采购中心运营模式 要敢投入，注重运营管理，追求长期受益,市场分析,商户希望有配套完善、服务优良、功能齐全、信誉好、有人气的市场,需求分析,客户需求分析,需求分析,满足商户基本需求是前提，解决主力商户的深层需求是核心,需求分析,打造五金专业批发市场的采购中心，开创临沂“第二代”五金专业市场的先河,项目定位,配套完善、功能齐全、服务优良、注重运营、统一推广、打商誉、造品牌综合性五金市场,商户印象,有商誉、有品牌、有知名度、产品齐全、性价比高、服务好、安全有保障的市场,采购商印象,构建市场运营管理体系、打造商户盈利模式,盈利模式,商誉维护系统,盈利模式,经营扶商系统,盈利模式,推广服务系统,盈利模式,需要政府给予的支持,政府支持, 要求政府整合临沂现有不规范物流市场资源，在项目规划建设的物流配送中心和仓储中心内经营，实现统一管理； 要求政府在本项目设立综合服务大厅，开展包括工商、税务、交通、质检等部门的集中办公，满足市场商户的日常经营需要； 针对临沂五金中的黑五金低档次、恶性竞争的情况下，要求政府出台专门政策，规范五金产品的生产和经营，推进品牌建设，强化结构调整； 要求政府在电子商务平台、国际贸易平台、金融担保平台建设方面给予政策和技术上的支持； 解决商户子女入托、就学、户籍问题。,需要华昶集团给予的支持,集团支持, 要求华昶集团对本项目明确思路、统一决心，以持有经营的中长期思路，加大投入，打造品牌，建立运营管理模式，从而实现超额利润，而非追求短期销售利益。 以长期培育市场的理念，打造专业的市场运营管理团队； 整合永康商会资源，联合永康中国科技五金城形成采购商联盟，定期举办五金采购订货会。 为了提高项目知名度，加强宣传推广力度，要求集团给予本项目广告推广费用支持,临沂现有五金市场客群分析,目标客群,五金厂家进入服务营销、品牌营销时代，专业市场应帮扶企业提升服务、打造品牌,临沂本地生产厂商营销意识较差，大多数还停留在产品营销的阶段，少数厂家通过贴牌生产建立了品牌营销的概念。 临沂五金厂商品牌弱，实力差，产品档次低，竞争激烈。,临沂企业还有相当一部分停留在产品营销的理念上,有待深化,营销渠道,我们的重点招商对象辐射能力强，批发为主的厂家直营店或是较高一级品牌代理商,由于临沂发达的物流商贸系统 ，现有五金专业市场中的客户 也比较分散，省外客户占有相 当比例；,上图为临沂市场各类五金机电 产品批发占比情况，其中工具 五金和电工电气类产品批发业 务量的较大；,综合两方面分析得出，河东和站前是临 沂市场目前辐射力最强，批发业务量最 大的两大市场。本案要体现比较优势就 要提高批发业务的比率，提高市场的专 业水平，加大市场的辐射力度。,客群分析,中国北方国际五金城,河东五金市场和站前商场以经 营工具五金、电工电器、磨具 等小件、易耗产品为主；,未来我们一期市场内的批零结构应该是这样的,我们要做一个五金批发市场，市场内的经营户应该是以批发为主营业务。批发业务应占到总业务量的60%以上。 因此，我们的招商要“放长线，钓大鱼”，托宽异地招商渠道。招商客群要以批发商为主，零售商为辅。,30%,主要面向采购量较大的终端客户的商家,对临沂各五金专业市场内200户经营户渠道模式调研分析,10%,主要面向临沂本地或山东省内的零散用户的商家,60%,以向下一级代理商或经销商批量销售为主营业务的商家,客群分析,靠品牌提升项目的美誉度，靠有影响力的大户拉升项目的知名度，两者融合便是有超强盈利能力的专业批发市场,我们应该以品牌、经营能力好发展潜力大的商户为主导，兼顾经营能力不强但是有强烈发展意愿的中小商户；,10%,30%,经营能力不强又没有品牌资源的个体户 以品牌嫁接形式或提供订单形式培养其影响力和经营能力,长三角地区工具、电器品牌 临沂本土具有影响力的品牌 形式为直营店或有多个品牌的代理商,临沂本土及泛山东区域有影响力和经营能力但品牌模糊的经营户,海联地产建议我们一期的商户结构如图所示,银行、物流、质检、政务服务、结算等,20%,客群分析,40%,客户特征分析,招商客户定位：我们一期主要招商对象应该是拥有品牌知名度，以批发五金工具、电工电器为主营业务的渠道商、品牌厂家直营店,品牌：知名度高，有形象意识 对店面装修和经营场所品质要求高。 风险承受能力强,时间以10月10日为起始点，针对不同主体顺次招商,中小商户：利润率低，处于向上与向下发展的模糊地带。有发展意识，但困于无门路。 风险承受能力较若。,影响力商户：经营良好，利润高，但品牌模糊，发展意识不够。主要看中经营效果，能挣到钱就好。 风险承受能较强。,占比： 大,小,服务业态：银行、物流、质检、政务服务、结算等 依附性强，根据项目的运作情况，风险承受能力最弱,客群分析,招商政策大纲,招商政策,敲山震虎、众星捧月，打造标杆、多元招商，统一经营、整合市场，完善政策、合理回报,思 路 陈 述,打造标杆,众星捧月,敲山震虎,本地媒体与全国性行业媒体结合进行。跳出临沂狭隘的圈子，对全国各地的五金专业市场及对与本项目相关的商业经验和总结进行相关报道，达到以全国的“众星”烘托出本项目此“月”之效。,构筑较高的平台，与政府形成互动。公关活动先行，如：举办全国性高档次的论坛或是座谈，论题可以类似为：中国五金机电市场路在何方？新经济形式下中国特色市场的建设、中国（临沂）国际工业品采购中心的特点及基础等，邀请政府、厂家、经销商、专家学者、媒体的权威人士。媒体报道紧随，扩大论坛或座谈的影响。,名称,多元招商,为统一形象，尽快繁荣市场，应采用多途径统一招商的原则。项目只租不售，对于需求面积较大的商户和主力商家品牌商家可以采取联营方式展开，中小商户应以租赁为主。,统一经营,中国（临沂）国际工业品采购中心应采取统一经营管理的模式，杜绝单门独户、单兵作战的散乱模式，由经营管理公司进行整体推介，协助进驻商户经营。广告支持，形成强大的宣传攻势，广而告之，让全临沂乃至全国都熟知本项目，吸引商家其来此采购。全方位贴心物管服务，给经营者一个轻松的经营环境，给购物者一个省心舒心的购物环境。,中国（临沂）国际工业品采购中心要建成一个现代化，运营模式清晰的五金专业市场，招商策略就要具有可操作性，就必须立足于五金产业这个大的环境中。因而在招商过程中不能单纯地宣传本项目的特点。我司提出将本项目打造成一个“标杆五金商城”的招商策略，突破临沂，提升产业，以科学的“运营模式”吸引全国各地的厂家和经销商，全力争取商家的支持。,整合市场,整合功能，集经营展示、商务办公、流程化交易、居住、餐饮娱乐等功能于一体。进行合理商品布局。与经营者互利共赢，进行统一招商，整合推广，避免单兵作战，整个项目由经营管理方进行统一的广告、促销推广。,完善政策,本项目应完善经营服务与物业服务功能，体现在政策的优惠和保障上，提升软环境的市场竞争力，并同时强化业主托管和商户统管措施，提高经营管理和物业管理水平和能力。,合理回报,本项目应该从长计议建立长期的运营计划，短期内以投入培养市场为主。且不可急功近利，不讲策略冒进招商。,招商思路,树立品牌、以点带面、差异化、多渠道,先大户后散户,同业差异，异业互补,各主题区虽然为同类业种，但在招商时仍然要有区隔，如品牌定位差异、产品档次差异、规模差异、客户分区差异等，保持良性竞争但又能共荣多赢,多元化合作模式,针对品牌商户和影响力大户要多开拓合作模式，可以考虑开发商参与核心主力商户的投资经营，除了未来可以加强经营控制力度，提升其他商户的入入驻信心也有利于本案的可持续发展,品牌先行,该项目是一个有成先进的运营理念和完善的管理体系的高品质专业市场项目，前期要靠五金品牌商户来塑造和拉动项目的形象，品牌主要是指国际国内一二线品牌,先收紧后放松,遵循高品位，低门坎策略，对目标主力商户适当放松，严格挑选吸纳商户，招商中后期再放松各级小户散户，力求满场开业效果,特殊商户特别对待,特殊商户是指临沂乃至全国五金行业商会协会的会长单位，具有超高知名度的经营单位，邀请入驻本案能够起到拉升项目知名度和五金经商气氛之作用,首先引进在临沂有号召力、影响力的龙头商户，再借其影响力带动中小商户进场，即大户先行，小户随后的原则,总量控制,要注意房源推出的节奏，且不可一拥而上。在具体操作中要结合各种活动和营销事件让市场供不应求的表现,以外压内,以成功的外地招商来拉动本地招商,资源整合,利用一切可以利用的资源（商会协会、集团员工、已积累客户、政府），实现全民招商,核心策略,执行计划,中国（临沂）国际工业品采购中心一期招商销售总控图,时间：2012年9月底至10月上旬 工程配合：售楼处进场、施工准备、开工活动举行 实现目的：做好集中宣传的准备、做好销售现场包装、人员培训，做好客户接待工作准备 目标销售群体：项目全体目标消费群体 广告策略：主要制作宣传物料，折页、海报、户型图、名片等 广告渠道：户外、现场围挡 广告诉求点：项目形象、企业品牌 销售目标：积累新客户、维护老客户、关系客户，传达项目进展信息，树立形象 销售方面： 做好销售物料的完善答客问、销售说辞； 销售做好来访、来电登记； 关键事项： 确定开工时间，准备宣传推广； 准备好各项宣传物料，例如折页、海报、户型图、模型等,计划节点,第一阶段：招商筹备期,计划节点,第二阶段：招商蓄水、预热期,时间：2012年10月中旬至11月下旬，约1个半月 工程配合：项目开工建设、做好业态规划定位 实现目的：高调宣布即将上市，为集中售卡蓄客做好准备 目标销售群体：项目全体目标消费群体 广告策略：集中立体式广告策略 广告渠道：行销为主，配合户外、现场围挡、短信、电台、报纸、DM直投等 广告诉求点：项目形象、企业品牌、产品价值 销售方面： 销售做好来访、来电登记，做好客户接待、客户关系维护工作； 通过“行销”带动客户到现场看房； 关键事项： 实时跟进工程进度，确定认购集中售卡时间，制定售卡优惠方案； 提前60天初步预计预售许可证取得时间，组织集中售卡和开盘计划 做好关系大客户的预定成交和维护，给关系客户一定让利空间。 对媒体效果进行评估,计划节点,第三阶段：公开认筹期,时间：2012年11月底至12月底，约1个月 工程配合：可预知预售许可证获得时间 实现目的：面向市场客户，集中售卡蓄客，为开盘做好准备，通过各类媒体渠道，实现蓄客，先以每户交纳2万元认购金的形式（2万抵3万元优惠）。 目标销售群体：项目全体目标消费群体 广告策略：集中立体式广告策略 广告渠道：行销为主，配合户外、现场围挡、短信、电台、报纸、DM直投、房展会等 活动配合：认购售卡蓄客，直接积累客户、与各大商会举办联谊会、 广告诉求点：项目形象、企业品牌、售卡优惠、售卡火爆 销售方面： 销售做好来访、来电登记； 通过“行销”带动客户到现场看房； 做好客户分类，明确客户意向房源，尽可能减少客户选房“撞车”；根据客户积累情况，定金交纳情况，制定销售政策； 做好销售合同签定和缴款流程的安排； 关键事项： 实时跟进工程进度，落实预售许可证具体取得时间，确定开盘时间，开盘前20天制定初步开盘方案和销售政策，并不断调整；确定开盘选房方案； 加快工程进度，给客户信心；进一步加强关系大客户的预定成交和维护，给关系客户一定让利空间。,计划节点,第四阶段：目标开盘、持续期,时间：2013年1月初至春节，约1个月（根据预售证调控） 工程配合：获得预售许可证 实现目的：集中开盘热销，实现成交，收取房款，签定购房合同；促进新客户成交。 目标销售群体：项目全体目标消费群体 广告策略：集中立体式广告策略 广告渠道：行销为主，配合户外、现场围挡、短信、电台、报纸、DM直投、房展会等 活动配合：开盘活动 广告诉求点：开盘热销、春节感恩回馈、 销售方面： 客户跟踪，做好成交和未成交分析； 签定合同，督促客户交纳房款；解答客户疑问，做好售后客服工作； 接待新客户，实现新客户成交；做好销售控制，调整销售偏差； 通过“行销”带动客户到现场看房，促进其成交 做好成交客户的关系维护，形成老带新的成交 关键事项： 提前确定开盘具体时间，以筹备活动所需各项物料 避免客户流失，加强客户成交力度，对“撞车”客户进行重点攻克,计划节点,第五阶段：强销、持销期,时间：2013年春节后至4月，约2个月 工程配合：主体封顶 实现目的：短时间内实现最大量成交，尽快销售房源