中原2011年7月29日乐清柳市中楠御府竞标提报.ppt

,商战无序，策划先行,联系QQ：1053527879 房地产商域网：,2012房地产营销策划大全震撼升级上市！,此页，可删除,借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！ 学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！,内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！,柳市中楠御府竞标提报,2011.7.29,中原浙江,序,2011.1.19 柳市二中地块地王,柳市地王：贵过面包的面粉，变革柳市 乐清地王：规模化项目单价地王，变局乐清,地王是开发商与政府博弈产物，更应该是开发商赢得市场的开始 核心问题思考：如何才能实现高价地王利益价值最大化？,市场篇,项目篇,策略篇,后续篇,宏 观 市 场 观 察 区 域 市 场 研 判,营 销 策 略 战 略 步 骤,项 目 定 位 产 品 建 议,关于中原,舞台：乐清顶级豪宅运作背景,角色：乐清顶级豪宅产品支撑,舞姿：乐清顶级豪宅营销支撑,强强联手，让巅峰自然天成,报告思路,市场篇：态势研判,1、宏观市场观察,2、区域市场研判,2011上半年新政解读,2011 年上半年，为进一步巩固和扩大调控成果，中央及地方政府针对商品房和保障房双管齐下，调控政策继续升级和深化。为进一步抑制商品房需求，行政、经济手段并用：近40 个城市实施限购，600 多个城市出台房价控制目标；货币政策持续收紧，信贷政策更加严厉。 土地政策继续调整完善：坚持和完善土地出让招拍挂制度，确保保障房用地供给，商品房用地供应计划也有明显增长。 8月底，浙江台州领衔新一轮限购，二三线城市限购开始，严政进一步深化，叠加效果已经逐渐显现。,重点解读,重点解读,【中原观点】 房地产调控政策的升级和货币政策的继续趋紧，使得 1 月“国八条”出台后的2-5 月，商品住宅价格平均环比涨幅明显缩小，环比上涨城市个数在减少，环比下跌城市个数在增加，房价快速上涨势头得到遏制，表明政策调控的效果正在逐步显现。,【中原观点】 自从去年1 月，为管理通货膨胀，央行动用了数量型和价格型的货币政策工具，截至6 月底，央行已经上调存准率12 次、加息4次。存准率、利率的一再上调，市场流动性整体趋紧，增加了房地产企业获得资金的难度，也提高了购房者的成本，将促进政策调控效果的进一步显现。,分化加剧，破冰在即, 温州,2011温州上半年市场,温州市场扫描,一级市场,7月1日，七都控规02-03-03地块因开发商竞价低于政府保留价而流标，这也是市区今年第十四个流标地块，流标地块已占19个总出让地块的74%。,今年1月26日，新“国八条”出台后一个月，市区出现11宗土地流拍，短时间土地市场低迷态势蔓延。尽管此后，瓯海区南湖地段D-5-04a地块最后被中梁以土地预申请取得开发权，但到了6月份，我市推出8宗土地，仍有4宗土地遭遇流拍，其余的几宗均以底价或较低的溢价率成交。今年上半年市区土地市场，一改前些年的火爆场面。,与市区土地市场一样，我市郊县的平阳、瑞安和苍南等地，今年上半年也出现了多个地块流标的现象，部分地块甚至数次流标。即使部分地块成功出让，但大多以底价或略高于底价成交。上半年，瓯海和瑞安大范围推行土地预申请制度，也是土地市场低迷的一大佐证。,二级市场,新房成交量不到去年1/6，新房供应和成交都创下了最近几年来的新低。,据市房管局提供的市场预警预报显示，今年上半年市区批准预售商品房2.53万平方米，销售面积仅3.97万平方米，该两项数据分别较2010年同期的24.01万平方米和29.95万平方米；2009年同期的44.24万平方米和56.42万平方米；2008年同期的36.95万平方米和28.7万平方米，均有大幅度的下降,与上半年相比，下半年市区新房供应将会井喷。来自市场的信息显示，年内包括中梁橡树湾、首府、龙湾万达广场、置信广场、中瑞星河湾、万科龙湾项目、同人欣园二期等项目都将有可能上市销售，将为市场带来充足的房源，但90平方米以下套型仍较缺乏。,三级市场,据市房屋登记中心提供的数据显示，今年上半年市区（鹿城、龙湾、瓯海、开发区）二手房成交量为4849套，较去年和前年鹿城一个区同期的5980套、7253套的成交量，分别下降了1131套和2404套，下降幅度分别达到23%和50%。,成交低迷也直接带动了房价的下探。据市区多家二手中介公司负责人透露，市区众多区域均出现每平方米2000元不等的下降，部分房源甚至出现4000-5000元的下降幅度。由于购房者购房意愿持续低下以及房价下探带来的观望情绪加强，二手房价格下探并没有带动成交量的上扬。,一向高调的温州投资客，今年上半年也变得格外安静，蛰伏成了大多数投资客的选择。种种迹象显示，限购、限贷等政策致使房产投机与投资降温，较多投资客把大量资金投资到民间融资等方面。,市场篇：态势研判,1、宏观市场观察,2、区域市场研判,乐清市场扫描,2010年上半年，乐清市就以37.89万平方米的成交面积和60.97亿元的成交金额占据了温州土地市场的半壁江山。 而在新房销售市场上，除了置信翡翠湾销售情况不容乐观，上半年其他项目销售情况明显好于温州其他区域。但是一级市场的放量，特别是乐清市区未来新房销售市场竞争将尤为激烈。,柳市市场扫描,相比瑞安塘下、苍南龙港、平阳鳌江等镇房地产市场的爆发，位列温州强镇之首的柳市房地产发展显的非常之低调。无论是从土地放量还是整体开发水平，柳市房地产发展一直发展迟缓。 相比塘下07年上半年新房3000多的均价，到2010年大盘云集，众多项目全线突破20000，柳市从06年的6000左右均价到2010年仅13000，推出项目也是寥寥几个。 土地供应量偏小，除08年下半年金融危机下的王府鼎盛花园的滞销，柳市商品房处于供不应求的状态。 从推出项目来看，近几年柳市并无高端楼盘推出市场，也是柳市房价一直难以突破的原因。06年推出的位于象阳镇的金溪美邸、08年推出的王府鼎盛花园以及即将推出的万城一品（目前二手市场炒作均价破2万）产品品质稍好，但并不具备打造柳市顶级豪宅的条件。,国家调控政策继续升级和深化，加剧了市场的低迷，楼市分化或将愈演愈烈。,项目运作背景舞台,成交的低迷与投资的抑制、稀缺产品的受宠是本案在严政下的挑战和机遇。,调控政策的加剧以及土地大规模的放量，温州将在低迷中经历变革的阵痛。,放量加剧与需求抑制下的市场分化，使得市场只属于个别好的企业与优质产品,宏观市场持续低迷，柳市强大的购买与长期的供不应求形成巨大购买需求，特别是顶豪宅的需求，为本案提供了较大的运作空间。作为柳市最为期待的高端产品，打造柳市乃至乐清顶级豪宅，实现项目地王价值最大化，是本案运作意义所在。,项目篇：豪地天生，豪宅天成,1、项目定位,2、产品建议,地块解读,项目特征之区位,本案,柳市传统镇中心，柳市政治、文化、商业、中心居住中心圈。,项目特征之区位,本地块区位示意图,区域发展：地块紧邻柳市镇镇政府，周边都市生活配套齐全，是柳市现代生活居住中心。在温州大都市区总体规划下，区域将成为合并象阳、七里港、黄华三镇后的新柳市的城市核心区域。 区域精华：区域西侧万城铂金公馆、万城一品、世纪广场的开发，以及周边多个高端居住项目的开发建设，本区域将逐渐在购房者中形成高尚富人区的概念。,本案位柳市镇区核心,核心发展区域，高端板块，以高端物业为主,本案,项目特征之基地,项目地处柳青路以东，柳黄路以西，南临溪桥路，道路状况良好，交通便捷,地块北面乐琯运河支流汇入基地，形成稀缺的天然水景资源,地块方正，地势平坦，,地块 容积率：2.6、建筑密度：32%、绿地率：28%； 总用地面积：45337平方米；总建筑面积：117876平方米。,如果说，从起价61500万到152000万的成交价，成就柳市地王，在特定的市场背景下，地块为开发商所追捧的先天资源优势无需赘述,报告至此，先告一段落,那么，从柳市地王到乐清单价地王（1万方以上项目），到柳市巅峰豪宅乃至乐清顶级豪宅，需如何雕琢而成？,构筑乐清顶级豪宅支撑点,定向豪宅探索,区域外寻找同类。,豪宅案例分析,香港豪宅天玺 镶在维港上空的巨钻,开发公司：新鸿基 代理公司：中原地产 项目简介：825套85-215平米豪华住宅 最高单价：75万元/平米 产品卖点： 香港第一高宅两座约270米高的摩天大厦组成； 首个钻石式玻璃幕墙，成本比一般外墙高出50%以上； 首个住宅采用甲级商厦标准，独立尊座大堂及专梯； 5亿元打造顶级豪华私人会所设施； 钻石厨房，价值150万起：顶级厨房设施配套； 3亿元打造的最贵示范单位； 匠心户型设计：极少主力墙，可灵活更改； 特色单位每户设有私人户外花园或平台； 标准层高3.3-3.5米。 7个入户奢华入户大堂；,豪宅案例分析,不曾，不再,借 鉴 建筑： 【甲级商厦建设标准】 【非常规层高】 【建筑减少主力墙】 配套：【钻石级豪华会所】 【不同等级入户大堂】 展示： 【钻石级示范单位】,定向豪宅探索,区域内豪宅先行者。,置信铂金湾,位置：四环路与金溪路交叉口 总建：14.3万 容积率：2.5 建筑风格：法式 立面材料：石材 智能化：门禁系统，背景音乐系统等较为常规的智能化 精装修情况：属于精装修房源 售价：起步价3.6万元/ 户型：150-330 推盘情况：已经全部推出，处于尾盘销售状态，2010年首次开盘价格为29000元/，目前销售价格起步价3.6万元/，客户以柳市、经济开发区，虹桥为主 物管公司：大管家物业 酒店管理：威格斯酒店管理公司 开发公司：乐清置信房产开发有限公司,滨海板块，首席水岸豪宅,区域内豪宅先行者。,中央公馆,位置：四环路与清远路交叉口，中央公园附近 总建：9.1万 建筑风格：哥特式风格 立面材料：石材 智能化：新风系统，中央除尘系统 精装修情况：毛坯 售价：未定 户型：180-300 推盘情况：预计今年下半年开盘 物管公司：未定 开发公司：温州丽都房地产开发有限公司,中心区居住板块，哥特式豪宅,豪宅 共性,各种资源的相对集中，支撑了豪宅可以做到硬件一流，软件领先，拥有比普通住宅更多的保值与增值能力。,资源密集化,地段（城市核心地段）,配套（休闲、娱乐等）,产品（大尺度、差异化）,绿化（舒适、宜人）,品牌（系出名门）,服务（星级管理服务）,相关的和隐性的资源,规划设计师,建筑设计师,园林景观设计师,广告,策划,营销,创意和智慧,景观（稀缺绝版景观）,中楠御府拥有先天优势资源，具备打造顶级豪宅的潜质,项目解读,总体规划 项目由1栋20+1、8栋21+1点板结合的高层围和而成。新古典建筑风格，通过对新 材料与技术的运用，演绎古典精髓而又富含现代气息。,项目规划亮点,新古典建筑风格，立面采用石材、钢、玻璃等材料，古典奢华而又富有现代气息 基地内保留水域，稀缺绝版园林景观 户型面积196、230、270以及顶跃，奢华大尺度 3.153、3米豪华标准层高 8号楼三梯两户，保姆专属电梯，保姆房 超五星三入户大堂，4、6、8、9号楼地下室奢华入户大堂 首层架空高达6米架空泛会所 独栋会所,项目定位,项目特征之SWOT,豪宅体系梳理,品牌价值,附加值,配套价值,板块价值,地段价值,景观价值,交通便捷，配套齐全，仅临镇政府，新聚丰元大酒店等,乐琯运河汇入基地，形成天然水域，低容积率形成项目稀缺绝版景观价值,新聚丰园大酒店、柳市中学、柳青路商业街、超市、银行、医院、餐饮、娱乐齐全,中楠地产开发品牌 项目标杆品牌 以及战略品牌合作商,地标性豪宅作品的展示、体验、服务、氛围打造。,客观价值,打造价值,柳市核心区，高端住宅主要供应区，富人区板块价值为市场所接受。,产品线,差异化产品定位，全面领先市场，打造地标性豪宅标准。,项目拥有如此卓越的核心优势，作为豪宅而言，它一定是,中国柳市 划时代地标性豪宅,跨时代的地标性作品,1、超越地域限制，具有划时代意义的豪宅作品。 2、具有杰出地位，不可复制的城市地标。,柳市地标人生帝标,核心定位,占位柳市地标，首开柳市在人居史上具有城市地标性意义的顶级豪宅形象！,帝：王天下之号也！ 标：顶端也！象征王者之气质，顶端之尊荣身份！,客群圈定,顶级,中、高级,初级,【客群对于住宅需求划分】,顶级客群,层次圈定,尖子塔,客群类别划分,城市成功人士(核心客群),中国柳市划时代地标性豪宅,周边城市成功人士（游离客群）,投资者(敏感客群),升值潜力,卓尔不群的优藏空间，汇聚城市内顶级人群， 彰显身份和对豪宅生活的认同，是超越居住层次的精神享受！,类型一：本地成功人士（自主为主）（核心客群） 全球杰出柳市人、柳市各行领袖企业老板、经商成功人士、政府高官； 拥有雄厚的事业基础，具备顶层的社会地位与财富层次，追求更大的成功，并勇于挑战新事物、积极进取； 拥有丰富的购房经验，对圈层、身份、人文等要求较高； 享受顶级的豪宅生活配套服务； 对居住品质要求高，地段优势对其有吸引力； 关注楼盘素质及开发商实力,类型二：周边城市成功人士（游离客群） 周边城市（新白象镇、乐清地区）经常在柳市有频繁业务往来的成功人士； 出入高级娱乐、消费场所，注重周边配套设施 看重身份和地位，注重文化、社交、商务圈的认同感 关心楼盘的综合素质，价格并非重要的因素,类型三：投资置业者（敏感客群） 拥有一定的资本和资产，多为企业主或赚取了N桶金的人； 有一定的资本运作经验 有很强的投资意识 眼光敏锐，消费理性,客群分类描述,客群定位,阅历丰富，敢为天下先 创造无数财富 具备社会领袖者气质 他们是社会的,城市层峰人士, 敢为天下先的柳市人，创造世界，改造世界，自信、成功，相信自己能对生活工作的世界产生影响力； 对于居住的选择，希望一座足以传世的、有影响力的顶级建筑 追求个性化服务，经常光顾奢侈品商店，一般不会考虑价格问题； 受传统观念的影响较少，对事物有独到的见解； 注重居家舒适度，由于工作比较紧张忙碌，对居住环境和物业服务都有较高的要求； 对物业的形象、品质塑造看重，通过置业来体现社会地位和价值。,Slogan导入,柳市地标人生帝标,城市层峰人士,契合,吻合,我们需要找到属于品尊国际的定海神针,给拥有世界的人，另一个世界,Slogan对味,释义： 我们的目标客群城市层峰人士，以自己的行动，创造着世界，改造着世界，自信、成功，相信自己能对生活工作的世界产生影响力，我们将给他们打造的是另一个世界，一个全新顶级概念的豪宅世界！ 契合项目的高端占位出发，为少数杰出的柳市人量身定制，我们打造的将是另一个世界，此前柳市从未有过。,同步世界的影响力,Slogan备选,释义： 诉求1：与世界同步，与本项目的目标客群契合对味； 诉求2：本项目将打造的是柳市地标性豪宅的划时代作品，与柳市峰层的共鸣，将是一部具有世界性影响力的经典作品。,定位后的核心思考：,项目先天资源以及产品打造，全面超越柳市，跻身乐清顶级豪宅之列。 空中别墅、精装修、空中泳池、七星级奢华入户大堂但在豪宅盛行的乐清特别是温州市场，本项目如何真正俘获见过世面、爱“扎台型”的柳市富豪，实现项目顶级豪宅的认可，实现项目高价，还需突破豪宅常规动作，占有绝对核心资源，让温州众多豪宅望其项背。,项目篇：豪地天生，豪宅天成,1、项目定位,2、产品建议,核心资源占有建议,一、本项目除顶跃外，均为193270平层产品。除8号楼三梯两户亮点突出，196与230户型亮点一般，能否在考虑容积率与限高的前提下，增加标准层的跃层产品，在柳市乃至乐清进一步突破。 二、天然水域邀请知名景观公司打造，并在温州进行全城征名，突出其稀缺价值性。 三、建议引入国内四大富人俱乐部之一京城俱乐部品牌顾问管理，打造世界柳市人的顶级会所。 四、会所引进室内高尔夫，打造温州首个室内高尔夫概念。 五、售楼休闲吧台引进火爆温州星巴克，将是项目又一奢华资源的占有。 六、与豪车、服装、珠宝等奢侈品牌战略合作，打造奢华标签。 七、联动温州中原会、中原中国以及海外平台，启动全球柳市人顶级豪宅营销模式。,超五星三入户大堂设计,精装单元入户大堂，电梯前室大堂、地下室入户大堂 单元入户与电梯前室高档水晶吊灯、配备中央空调 1、2、3、5、7号楼地下室入户主题精装，缩小与4、6、8、9号楼地下室入户大堂的差距,单元入户大堂,地下室入户大堂,电梯前室大堂,会所功能建议,会所建议,作为柳市巅峰豪宅，本项目将会形成柳市第一阵营富人圈。好的会所运营策略，将会进一步满足柳市峰层人士生活、商务交流圈，在柳市享受同步世界的会所服务。,建议引入国内四大富人俱乐部之一京城俱乐部品牌顾问管理,京城俱乐部 成立时间：年 主要会员：商界精英人士、新兴产业人士、使馆工作人员 代表会员：李泽楷、许荣茂 入会费：个人会籍万元人民币，公司会籍万元人民币。,会所功能建议,1、设SPA中心顶级专业设备：配置专业水疗服务人员、配置专业健身指导人员 2、配置斯诺克房：高配置，配置专业服务人员 3、恒温红酒房、雪茄吧：购买法国进口红酒、古巴雪茄，配置专业服务人员 4、高级中西餐厅：聘请世界及顶级大厨，采用管家式服务模式 5、室内高尔夫 6、国际品牌精装样板房,高尔夫运动日益收到高端人士追捧，随着室内高尔夫技术的日益成熟，练习、比赛可达到真实场地效果，设置室内高尔夫能将会是本案会所的一大亮点。,将架空层融入到整个园林景观设计中，景观延伸入建筑底层，精心搭配种植荫生或半荫生植物，布置旱溪、木桥、汀步石道、健身路径或休闲、洽谈等功能区。使绿化与建筑巧妙整合，将花园的空间最大限度地延续。,架空休闲庭园的塑造,架空层建议,国际化星级酒店式服务 24小时全方位保安服务 家庭式公共空间保洁服务 国际化顶级园丁服务 专业级房屋设备、设施的管理 全智能物业管理平台,【物业建议】,一对一个性化服务 升级家政秘书服务 品尊国际订制服务 私人医生服务 私人律师服务 高效、便捷的商务服务,建议引进国际知名物业,【智能化建议】,环保节能型地下水源热泵系统,地下水源热泵系统是利用地球表面浅层的地热能资源（地下水）进行供热、制冷的高效、节能、环保的系统。相比传统空调系统运行效率要高约40。而且地下水源热泵系统运行没有燃烧，没有排烟，也没有废弃物。同时可以一机多用（制冷、供暖、生活热水等），减少建筑空间，节省了大量的公摊面积。负责任的奢侈生活从能源的节约开始。,集中热水地板低温辐射采暖系统,结合人体健身理论，集中热水地板低温辐射采暖系统使室温由下而上逐渐递减，给人以温足凉顶的舒适感觉。同时也为住宅居室隔音、保温带来极大好处，避免了户与户间管线管路相通而产生的声音干扰，提高居室的独立性和私密性。由于取消了暖气片和支管，不会占用任何居室的使用面积，十分便于家庭装修和家居布置。奢侈的首要是人体的舒适和健康。,【智能化建议】,同层排水系统,同层排水系统是排水支管不穿越楼板, 在同一楼层内与排水立管相连的排水系统。具有产权归属明确，避免了传统卫生间天花板上楼上住户的管道侵占着空间，楼上住户用水的噪音干扰等优点。同时解决了传统排水方法带来的管道漏水，责任难以确定、不好检修等情况出现。同层排水系统还可实现卫浴的个性化装修需求。奢侈也需要随性和安静的保证。,Low-E中空玻璃中充装惰性气体，使其具有了超强的隔音、隔热性能，更好地保证了外窗的保温、节能、隔音、隔热效果。奢侈还是一个既要温暖又拒绝辐射的要求。,低辐射镀膜 LOW-E中空（加惰性气体）遮阳玻璃,【智能化建议】,变频风机新风系统,采用独立新风及机械排风系统和纳米光催化净化技术。它能够将室内的各类污染气体和细菌进行彻底的净化，将其分解成CO2和H2O等无机无害小分子，不会对人体产生任何的伤害。使您长期生活在清新洁净的空气中，尽情享受生活的乐趣。,屋面雨水收集系统,新型雨水利用系统实现了雨水不外排，不设专用雨水管道，全部雨水予以综合利用。同时，小区雨水收集与利用可以有效改善区域生态环境，涵养地下水，有利于社区自然环境的改善。,精装修建议,分析： 一、精装修是房地产发展的必然趋势，一线城市高端产品以及品牌开发商精装修比例越来越高。 二、置信在乐清的两个楼盘均采用精装修，具有一定的效果。 三、精装修对开发商的操作团队和成本控制要求极高，同时对销售节点和周期带来一定的影响。本项目前期成本极高，精装修将进一步加大项目的销售价格风险。 四、针对温州镇级市场消费心理，在精装修上众口难调，风格以及档次均难以把握，特别是顶级富人阶层，可能更倾向于亲自来敲敲打打。,建议：提供精装修菜单式服务,切入点：既解决销售竞争说辞，同时，吸引关注，反而提升项目档次；具备专属定制概念。 实施方案:聘请顶级室内设计师（设计机构），与顶级精装品牌品牌战略合作，在设计方案以及顶级精装品牌选用上提供优惠。在项目会所设置顶级豪宅样板房，作为精装引导展示。,豪地天生,乐清顶级豪宅产品支撑,雄踞柳市核心区，为柳市人所公认并追捧的高端居住区；核心区低容积率，基地内天然水域；交通便捷，配套优越；柳市稀缺性豪地。,豪宅天成,除传统豪宅因子外，稀缺湖景园林、建筑规划、奢华大户、3.15-3.3标准层高、超五星三入户大堂、6米高架空泛会所、独栋会所以及顶级品牌加盟，问鼎乐清顶级豪宅。,通过对产品的精雕细琢。练就乐清顶级豪宅，如何在营销上突破，一举奠定项目乐清顶级豪宅江湖地位，实现项目地王价值最大化，是项目操作的另一核心点： 乐清顶级豪宅营销支撑体系,策略篇：巅峰自然天成,1、营销策略,2、战略步骤,营销上如何出奇制胜？,我们先来欣赏一段小插曲！,LV营销 成功关键 因素,小插曲,LV从一开始就被赋予了贵族的色彩，以此增加它的文化内涵；,要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，LV的价值不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神；,以附加的增值服务来强化品牌精神，并保持对市场的有限覆盖；,使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群，无疑对消费者有着更强大的感召力。,LV营销成功核心策略,LOUIS VUITTON,小插曲,奢侈品消费不断升级，本质就是为了满足少数人一种极致的自我欣赏的需要！,奢侈品消费升级,奢侈品价值 体系研究 超越物质 引领客户 奢侈有道,顶级豪宅的使命 贵族精神 圈层营销 保持调性,奢侈品,VS.,顶级豪宅,小插曲,豪宅（奢侈品）案例总结,策略1圈层营销： 不论是豪宅还是奢侈品，都是圈层营销制胜，既要保持高贵的姿态，又要巧妙地接近消费者,策略2客户为中心的体验营销； 不论是豪宅还是奢侈品，都十分强调让客户在观摩过程中充分体验到产品所传递的特有气质。,策略3限量推售，人为制造稀缺； 不论豪宅还是奢侈品，都十分注重“奢侈有道”，“限量版”是屡试不爽的营销手法。,营销战略强调文化而非产品： 不论豪宅还是奢侈品，都十分强调超越产品或物质，弱化产品属性，进而强调的是附着在产品上的文化属性。,小插曲,本案营销布阵,一,二,四,三,出奇制胜,匹配比喻 造势稀缺,品牌联动 影响造势,树立标签 震撼展示,圈层确定 因客制宜,体现顶级豪宅身份，一进门就与众不同,耗资重金打造展示中心，匹配项目稀缺资源与顶级豪宅产品价值体系，做示范标签； 体现顶级豪宅的身份感，从视觉上做到震撼，打造柳市城市地标。,树立标签 震撼展示,临时展厅、销售中心、豪华会所（样板房）,临时展厅,目的：考虑到项目销售中心投入使用周期，建议租用柳市繁华区高端物业用作项目临时展厅，有效配合项目乐清顶级豪宅价值传播，扩大积客周期； 参考标准：选择柳市繁华区域临街物业或临时租用高端酒店大堂，可以顶级会所的形式、打造世界柳市人的会客厅，着重体现深厚的柳市文化。,选择区域,中楠御府的临时展厅，可能是柳市最好的展厅，这也是话题。,销售中心,主入口系统入口大门处设置能够触动目标客户的精神堡垒，大型围挡。,目的：体现项目的豪宅形象，增强项目的私属感和气势； 参考形式：根据入口道路的条件，可选择高大的指示牌或案名墙或主形象雕塑，溪桥路大型喷绘围挡广告。,销售中心,售楼处是客户感受项目的最直接也是最重要场所，售楼处风格应将项目的风格充分展现，所以售楼处外立面的形式应与建筑风格相统一。,销售中心风格建议欧式古典,销售中心,休息洽谈吧台饮品由星巴克提供,豪华售楼部在温州已经屡见不鲜，中楠御府售楼部如何能在众多豪华中脱颖而出？星巴 克首进温州掀起追捧热潮，如与星巴克合作，本案售楼部和会所饮品由其提供，无论是在 宣传造势还是营销体验上，都是一大核心卖点，进一步提升项目顶级豪宅形象氛围。,豪华会所,豪华会所是豪宅必备的要件之一，而在会所泛滥的豪宅市场，本项目如能引入京城俱乐部品牌，又将是本案引领乐清乃至整个温州豪宅市场的巅峰之作。 如果施工安排允许，建议在项目会所在项目强势蓄客期可以投入使用。通过对会所高端配置，特别是京城俱乐部、室内高尔夫等核心卖点的传播，有效支撑中楠御府乐清顶级豪宅形象。,一,二,四,三,营销布阵,匹配比喻 空前绝后,中楠御府,顶级奢侈品,匹配,共性,超越物质、建立壁垒、典范领先,系列顶级奢侈品系列品鉴会,名酒,名车,香水,名表,珠宝,暗线嫁接,运用顶级奢侈品作为嫁接，隐喻本项目的限量、稀缺、不可复制性，大力造势！,品牌联动 影响造势,一,二,四,三,营销布阵,豪华阵营 钜献大柳市,中楠御府,战略品牌阵营,一,二,四,三,营销布阵,圈层确定 因客制宜,圈定确定，顶级豪宅与峰层认识共鸣 针对性造势， 定向性宣传， 产品超越区域，客户永远打上“柳市烙印” 深耕温州区内柳市主流圈层，利用中原平台优势网络浙江、中国、世界柳市成功人士人。,全球营销,与柳市天骄们共飨巅峰盛宴,策略篇：巅峰自然天成,1、营销策略,2、战略步骤,2011.8,重要节点,一期开盘,战役安排,推广安排,2012.1,2012.4,2012.9,筹备与形象出街,成就乐清顶级豪宅价值,第一阶段,筹备与市场预热,第二阶段,启动顶级豪宅价值,一期开盘,第三阶段,二期开盘,深度 营销,规划准备,销售中心、样板间、会所展示,【中楠御府营销节奏表】,2012.6,2011.10,10月进场施工,以2010年10月进场施工为标准、4个月2号楼一层，2个月销售中心投入使用,临时展厅开放,启动顶级豪宅营销模式,二期开盘,第四阶段,2012.3,2011.9,鉴于本项目价值差异特性，分期推盘利于项目价值最大化，本方案以分期推盘允许为前提 下进行销售节奏推演。,3（196）,2（196）,1（196）,5(196+230),一期推盘：1、2、3、（4/5)号楼,二期推盘： （4/5) 、6、7、9号楼,4（230）,6（230）,7（230）,9（230）,8（270）,三期推盘：8号楼王,一期开盘推演,第一阶段：筹备+市场预热,筹备工作 包装及销售物料的准备 户型单张、折页、现场包装 优质销售团队的打造 项目产品了解、专业培训、销售技巧、接待礼仪等,时间：2011年10月-12月底,市场预热 高端亮相前期准备 户外高炮选择点：温州机场候机厅、甬台温高速温州南至蒲岐互通、柳市核心区。 前期形象媒体计划,核心价值：地王价值柳市核心区，天生豪地 王者居中央贵气天成 数地王稀缺价值，于柳市万众瞩目,传播价值,第二阶段：顶级豪宅价值开启,阶段主题：临时展厅1月（上旬）开放，乐清顶级豪宅价值开启 事件： 临时展厅开放 世界柳市人大会，恭迎王者归来，百年柳川首期面世（农历春节前启动造势） 乐清市第18届中楠御府“柳川杯”歌手大奖赛（明星、大腕评委助阵，弘扬“柳川”文化，将“柳川杯”推向一个足以载入史册的高度） “天然湖温州全城征名”活动 媒体 户外全面更新、温州主流报媒、乐清日报、项目杂志百年柳川,时间：2012年1月-2月底,核心价值：项目价值中国柳市，划时代地标性豪宅 项目价值体系： 天然水域，稀缺绝版级 核心区低容积率奢华大盘 里面石材干挂，新古典奢华筑品 首层高达6米架空，标准层3.3米层高 三梯两户，保姆专属电梯，保姆房 超五星三入户大堂 独栋奢华会所 顶级豪宅配套体系 ,传播价值,第三阶段：奠定乐清顶级豪宅江湖地位,阶段主题： 销售中心、样板间、会所开放，产品价值传播升级 品牌战略联动，核心资源优势占有 圈层营销深化，启动全球营销模式 开盘前目标客户锁定 一期开盘 事件 销售中心、样板间、会所开放，顶级豪宅体验营销 京城俱乐部、星巴克倾情加盟，奢华升级 系列顶级奢侈品系列品鉴会 中国民营企业发展高峰论坛 高尔夫球会、顶级车友会 香港顶级豪宅联动体验 ,时间：2012年3月-6月,系列顶级奢侈品系列品鉴会,中楠御府豪华会