《中凯佘山别墅》PPT课件.ppt

篇一 主题概念。 一、客源思考。 二、推广主题。 三、意象概念。 四、推广总精神。 五、案名建议。 篇二 品牌策略。 一、品牌思考。 二、品牌整合。 三、品牌包装。 四、品牌提升。,篇三 行销策略。 一、行销课题。 二、行销任务。 三、行销策略。 四、行销阶段。 篇四 推广策略。 一、广告策略。 二、包装策略。 三、媒体策略。 四、公共关系策略。 五、推广阶段。 六、推广费用。,目 录,篇一 主题概念。,一、客源思考。,把握项目机遇首要条件是了解客户，迎合其对产品的需求并针对其消费习惯、特征决定项目应在何时、以何种方式提供何种类型产品满足潜在客户需求，并符合投资者的利益。顶级名宅可以吸引人们的目光，同时也是开发商树立品牌的有效手段，但是风险也是显而易见的，所以开发顶级名宅需要与客户从一开始就要保持互动，为之量身定做才可以名利双收！,篇一 主题概念。,早期的佘山别墅树立了以佘山优美山水为形象的高尚社区，也积累了一批喜欢佘山自然风光的潜在客户群。 他们的共同特点是：更加注重精神气质的阶层，在居住上占据着优越心理的阶层。,篇一 主题概念。,一、客源思考。,一目标客群。,一、客源思考。,非目标客户群97,年收入在200万以上的资产阶级,3,篇一 主题概念。,1）目标客户的年龄构成。 主体年龄分布在3555岁之间，其中4050左右购买力最为旺盛。 2）目标客户的职业背景。 他们除了拥有丰厚的家庭经济背景外，都经过了初级创业、原始积累和扩大发展三个过程，才能达到本案的消费能力。因此不论他们职位高低，他们都拥有丰富的职场经验，并且职场经验和人生经验已经让他们对世事有独到的看法。,二目标客群外在特征。,一、客源思考。,篇一 主题概念。,3）目标客户的行业分布。 著名银行、跨国公司CEO，企业家，演艺文化界名人，金融高科技界的领军人物，港澳台等外籍华侨，艺术家等。,二目标客群外在特征。,一、客源思考。,篇一 主题概念。, 不讲究性价比，讲究性能比。 需要绝对私密性。 需要绝对的安全性。 非常注重产品的个性。 一定追求时尚；不一定有品位，但一定追求品位。,三目标客群内在特征。,一、客源思考。,篇一 主题概念。,综合产品及目标客户的精神追求和特征，可以看出由佘山地区优美的自然风光和我们匠心独特的别墅及社区环境设计，一定能够为他们营造出一个与自然交流并彰显尊贵身份的别墅产品。,篇一 主题概念。,二、推广主题。,篇一 主题概念。,一行销卖点。,二、推广主题。, 国际（名流）。 中凯佘山是瞄准了国际市场这个大背景的产物，他所对应的客户是那些在上海、全国有辉煌事业的国际名流。 原创（个性）。 批量生产的别墅式样只能是流于低俗，作为具有前瞻性的中凯佘山别墅，原创的设计着力于个性的张扬。 稀缺（永恒）。 佘山最后一块未开发土地，地块的稀缺性注定了他永恒的主题,二关键词。,二、推广主题。,篇一 主题概念。, 经典（艺术）。 经典的别墅产品其艺术和展示功能不亚于居住的要求。对奢华的需求是必要的，他反映了顶级别墅的品味和建筑空间的艺术效果。 时尚（开放）。 引领潮流时尚的中凯佘山别墅，通过开放式的设计，体验式的销售完美尽情的展现。,二关键词。,二、推广主题。,篇一 主题概念。,三、意象概念。,篇一 主题概念。,三、意象概念。,篇一 主题概念。,三、意象概念。,篇一 主题概念。,三、意象概念。,篇一 主题概念。,三、意象概念。,篇一 主题概念。,篇一 主题概念。,三、意象概念。,篇一 主题概念。,三、意象概念。,篇一 主题概念。,三、意象概念。,篇一 主题概念。,三、意象概念。,篇一 主题概念。,三、意象概念。,篇一 主题概念。,三、意象概念。,建筑、环境、文化的有机结合。,篇一 主题概念。,三、意象概念。,精雕。,细刻。,篇一 主题概念。,三、意象概念。,吸收中西文化精华基础上的创新。,篇一 主题概念。,三、意象概念。,四、推广总精神。,时间凝聚光华、稀有成就珍贵。 每一个城市，在一定的时空，总会出现几座激荡人心的建筑，展现那个时代的向往， 那个时代的梦想,静美好人间。可有片刻清净心，拥抱静美好人间？,篇一 主题概念。,琉璃的岛中凯佘山别墅,中凯琉璃之光海国鸿人会,篇一 主题概念。,五、案名建议。,中凯 琉璃墅,篇二 品牌策略。,品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。 从发展形势看，物业是基础，市场是关键，品牌是动力，跟着品牌房，房地产进入品牌消费时代是一种必然。 品牌策略通过提升项目的社会地位，深化产品的价值，创造企业 的价值。,一、品牌思考。,篇二 品牌策略。,中凯佘山项目品牌构成,二、品牌整合。,篇二 品牌策略。,企业品牌的社会形象，铸造经典的开发意识，诚信服务的商业心态，恒久价值的专业开发，心怀高远的发展视野。 企业项目的发展战略转移，从纯粹的高尚住宅成功转向经典豪宅别墅的开发。体现企业尊重并挖掘消费者的需求，顺应行业发展趋势的开放性思想。,二、品牌整合。,一企业品牌。,篇二 品牌策略。,企业品牌立足于市场对企业各种感性印象和理性认识的总和，项目品牌是消费者对房地产产品各种感性印象于理性认识的总和。企业品牌是建立在众多项目品牌的基础之上形成的，反过来企业品牌的建立对消费者看项目的时候，在感性的认识上有了先入为主的意识，这是消费者对品牌的忠诚度而产生的结果。品牌的认识包括了客户对企业开发能力，服务能力的全面信任。,篇二 品牌策略。,二、品牌整合。,二企业品牌对项目品牌的支撑。,MI：项目最高的思想系统，包括项目开发理念、规划设计理念、 经典制造理念等，从宏观上贯彻到产品细节。 BI：为项目定制的客户服务体系，不仅仅是传统的销售服务和客 户服务，而是一个全面的客户服务体系，通过整合各方面资 源全面针对客户需求。,篇二 品牌策略。,三、品牌包装。,建立项目CIS系统。,VI：销售过程中所有与视觉传递有关的资料均应围绕营销主题， 主要包括销售道具、现场工地围墙、售楼中心的布置等。 围绕CIS系统，营造一个鲜明的“主题”，针对目标客户群，集中“轰炸”。对本案进行强化包装，突出其显赫位置，让目标客户认识并感知到在本案安家、投资、置业是一种享受、一种荣耀自豪，是明智之举，是经济实力、身份地位、社会高尚文化的象征。,篇二 品牌策略。,三、品牌包装。,建立项目CIS系统。,以本案稀缺性、唯一性、独特性占领目标市场，通过物业的品质与品牌从表面的感知阶段过渡到内在的感知阶段。,篇二 品牌策略。,三、品牌包装。,本项目将运用多种创新的手法在短时期内达到品牌高度，影响并实现企业的价值。,篇二 品牌策略。,四、品牌提升。,方案一：肖恩康纳利，他继承英国人的绅士风度，又具有苏格兰人的硬汉性格。绝对实力派，与本案的气质相吻合。 方案二：杨惠珊，琉璃工房创始人，著名电影表演家，将中国琉璃艺术发扬至世界的杰出代表，艺术影响力勿庸置疑。 方案三：成龙，他是功夫绝顶的武术高手，是耀眼夺目的国际巨星，是第一名成为北京申办2008年奥运会的形象大使，同时他也成为了奥申委委员。,篇二 品牌策略。,四、品牌提升。,一代言。,方案一：请张艺谋执导制作中凯佘山的广告片，拟请香港刘德华，大陆陈道明，欧美维多利亚三位巨星演绎中凯三部曲。风格各异，形式新颖，不同的文化背景，艺术追求，人生价值的理念，最后回归于佘山别墅的居住梦想。 方案二：拍摄中凯佘山别墅完整建造过程的记录片。 方案三：和中央电视台同一首歌栏目合办“走进佘山”现场演唱会，不仅提升了楼盘的知名度，也提升了美誉度 。,篇二 品牌策略。,四、品牌提升。,二影视。,方案一：中国年度大奖及世界设计奖。 方案二：垄断四大航空公司杂志封面广告一年，内外封面，配内页文章。 方案三：冠名东航某航班飞机为东航中凯号。,篇二 品牌策略。,四、品牌提升。,三其他。,篇三 行销策略。,篇三 行销策略。,一、行销课题。,篇三 行销策略。,一、行销课题。,篇三 行销策略。,一、行销课题。,篇三 行销策略。,二、行销任务。,篇三 行销策略。,三、行销策略。,篇三 行销策略。,三、行销策略。,篇三 行销策略。,三、行销策略。, 过程行销：项目从前期设计、施工、销售、后期经营整个过程通过不同手段将过程讯息置入受众。 事件行销：在过程进行中，营造不同事件，通过事件的社会影响力及事件的参与者、关注者将项目所想表达的广告效应、品牌效应传播至社会。 影视行销：将项目广告讯息置入于影视中，通过观看者打到讯息的传播。,篇三 行销策略。,置入性行销架构。,篇三 行销策略。,篇三 行销策略。,篇三 行销策略。,三、行销策略。,一过程行销（规划设计阶段）。,篇三 行销策略。,三、行销策略。,一过程行销（施工阶段）。,篇三 行销策略。,三、行销策略。,一过程行销（管家服务阶段）。,篇三 行销策略。,三、行销策略。,一过程行销（销售服务阶段）。,篇三 行销策略。,三、行销策略。,一过程行销。,过程营销表现方式： 大力采集原始材料，以四大阶段划分，分类归档。 针对各个阶段推广点，整合成文章，影集及影视片断。 及时跟踪，媒体传播，让市场验证过程，让过程征服市场。 根据资料汇总，剪切编辑成一部“演绎中凯佘山”的记录片和一本挑战世界别墅书书籍，最终实现过程营销的营销创新概念。,篇三 行销策略。,三、行销策略。,二事件行销（例举）。,事件一：炸别墅事件。 时间：土地平整阶段。 主题：把地块上原有的别墅全部炸掉，引起公众关注。 事件二：原创设计事件。 时间：设计阶段。 主题：世界顶级设计师设计79套原创别墅，保持楼盘的稀有性和唯一性。,篇三 行销策略。,三、行销策略。,二事件行销（例举）。,事件三：旋转别墅事件。 时间：设计阶段。 主题：建造一栋可360度旋转的全方位别墅，引发对原创别墅超前性的讨论。 事件四：客户签证事件。 时间：销售阶段。 主题：给客户综合评定，体现项目对客户的严格把关和项目的准入条件。,篇三 行销策略。,三、行销策略。,二事件行销（例举）。,事件五：限量版楼书事件。 时间：销售阶段。 主题：限量印刷楼书，只有相当身份的人士才能拿到，样板区域不对外开放，参观需事先预约且有贵宾身份。 事件六：别墅设计专利权事件。 时间：施工的品质鉴定。 主题：每套原创别墅都向客户提供自己的专利权证书，再次证明楼盘的唯一性。,篇三 行销策略。,三、行销策略。,二事件行销（例举）。,事件七：招聘事件。 时间：物业前期。 主题：招聘管家保姆，具相关资历和大学学历，彰显楼盘客户的尊荣，建造高标准保姆公寓，为入选保姆提供住宿服务。 事件八：古树事件。 时间: 景观设计。 主题：向全国范围内收购古树，并移植到小区内，不仅提升小区的品位，同时也引发争议与关注。,篇三 行销策略。,三、行销策略。,三影视行销（例举）。,1）邀请7位影视明星拍摄7则代言广告。 2）邀请7位世界级琉璃艺术家（王侠军、杨惠珊、 戴尔奇胡利、滕田乔平等）行访谈证言节目。 3）拍摄中凯佘山别墅完整建造过程记录片。 4）拍摄中凯佘山别墅三维宣传广告片。 5）对影视红剧进行独家赞助。,篇三 行销策略。,四、行销阶段。,篇四 推广策略。,篇四 推广策略。,一、广告策略。,一原则。,80年代，凯帝拉克公司面临福特，通用等汽车公司产品的激励竞争。当人们正想方设法相互竞争时，凯帝拉克的总裁却说：”凯帝拉克的竞争对手不是福特也不是通用汽车，而是裘皮大衣，和钻石戒指！” 这句话也同样适用于房地产。一个肯出400万来买楼的人，他买的并不是居住而更多的是在买地位、买品位！因此也就奠定了该楼推广的原则： 缔造唯一性。,篇四 推广策略。,一、广告策略。,二塑造。,此举措对于别墅项目而言尤显重要。因项目面对的是购房群体中对项目综合品质要求最高，眼光最为挑剔这一人群进行购买时，对项目赋予生活的精神性满足的期待尤其高，甚至超过对项目的功能性需求。 琉璃（本案形象塑造），建立与区别一般豪宅的差异性、顶级性、是推广过程中的主攻方向。,篇四 推广策略。,一、广告策略。,三通路。, 顶级酒店、商场的VIP会员专刊通路。 高档境外报纸的发行渠道。 高档餐饮、娱乐场所。 五星级酒店。 高级会所、俱乐部（高尔夫球俱乐部）。 大公司（尤其是跨国公司）的总裁、董事长。 高级别行业会议。 高级演出、展览场所。 航空杂志。,篇四 推广策略。, 在市区较佳位置设立体验中心、展示中心形成互动。 体验中心向市区客户展示项目的规划设计、建材装饰效果、艺术享受。给客户一个概念别墅居住的体验。 展示中心设立封闭的播放影音室、79件限量琉璃展示、名车展示厅配套产品本身打造全新展示感观。,二、包装策略。,一体验中心、展示中心包装。,篇四 推广策略。,二、包装策略。,二项目工地包装包装。,利用现房和项目景观融合的感觉，实现每套别墅都是每个区域都是的样板。,工地现场采用全封闭式管理，营造概念别墅制造中的神秘感。拒绝名牌记者和知名开发商老总参观工地事件。,三样板区域包装。,篇四 推广策略。,二、包装策略。,四销售道具包装。,79份由设计师亲自设计并签名的限量版珍品楼书。 79幢别墅模型和专利认证书。 79个专人设计琉璃作品，全世界绝版唯一。,篇四 推广策略。,篇四 推广策略。,三、媒体策略。,一报纸。,目前房地产行业主要的推广渠道，具有传播面广、即时性强的特征。 适用报刊：全国性报刊（二十一世纪经济报道、环球时报）；上海地区（新闻晨报、新民晚报、解放日报）；港台地区（大公报、工商时报、联合报）。 特别推荐：在全国选择79家媒体，同一时间，同一版面，同时刊登中凯的广告，这是广告史上的首次，以期望引起轰动效应。,篇四 推广策略。,三、媒体策略。,二电视。,这是房地产广告投放的重要媒体，通过电视画面可以给客户最直观的感受。 适用电视：财经台、体育台、新闻综合频道和中央四台。 特别推荐：“中凯三部曲”作为广告和电影在电视台黄金时段和顶级办公楼、机场的液晶电视众播出。 在“艺术人生”“记录片编辑室”中播出中凯佘山别墅建造过程的记录片。 由中凯总经理参加“中国经营者”的访谈节目 。,篇四 推广策略。,三、媒体策略。,三户外。,户外广告受众面广，不断在重要的交通路段反复强调和突出，内容表现是简单而且鲜明，市场和客户很容易通过户外广告建立起对项目的印象，这也是高端别墅和豪宅最重要的媒介方式。 适用位置：延安路高架沿线，、市中心较佳位置、高速公路收费口。 特别推荐：机场内、外电子屏幕性广告。,参加上海、北京、香港、台湾等城市专业房展会，以提高项目知名度。此外还可参加车展、艺术展、家私等相关行业的展会。 特别推荐：参加房展是以我们自己出版的挑战世界别墅书搭建我们的别墅模型，体现项目深厚的文化内涵。,篇四 推广策略。,三、媒体策略。,四展会。,篇四 推广策略。,三、媒体策略。,五杂志。,我们的目标客户必定十分关心财经和时尚，因此在此类专业类杂志上刊登广告可以更精确的直击我们的目标客户。 适用杂志：福布斯、财经周刊、Shanghai Daily、东方航空 特别推荐：垄断四大航空公司杂志封面广告一年自行创办一本时尚杂志或与高端消费杂志高尔夫等合办一本杂志,篇四 推广策略。,三、媒体策略。,六电台。,我们的目标客户必定是有车一族，故在电台广播可以起到广泛宣传的作用。 适用电台：990新闻台财、97.7财经台。,我们已经进入网络时代，我们的绝大客户都有上网习惯，他们可以通过网页及时、全面的了解项目信息。而我们可以通过自己的网页或者房地产门户网站以最块的速度更新企业和项目信息。 适用网站：大中华别墅网、搜房网、新浪网,篇四 推广策略。,三、媒体策略。,七网路。,篇四 推广策略。,四、公共关系策略。,一名仕沙龙。,时间：销售阶段 主题：方案一，中凯赞助世界知名品牌的汽车展示，与名车同步进 行项目形象的展示。 方案二，与上海F1赛场和联系，在其比赛前期，在售楼处内展示赛车风采。,时间：规划立案阶段。 主题：邀请各界名流与顶级设计师面对面的讨论佘