宝洁携手春蕾女童市场营销毕业设计恒成立.doc

市场营销专业毕业设计 前言 宝洁公司，简称P&G，创于1837年。是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁一直致力美化广大中国消费者的生活，不仅提供优质超值的产品，还积极投入中国公益慈善事业。作为一个有高度责任感的企业公民，宝洁从进入中国市场起一直致力于教育，卫生，扶贫，赈灾等公益慈善事业，特别是帮助需要帮助的孩子生活，学习，成长。二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。宝洁公司十一年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。针对于今年的六一儿童节，特做此次策划。此次策划的主要目的在于：活动将以“宝洁牵手春蕾女童”这一公益活动为主题，在呼吁社会各界人士密切关注春蕾女童的同时将宝洁的良好社会形象展示在公众面前，从而扩大市场提升宝洁公司的知名度和美誉度以及宝洁在人们心目中的良好形象。 本方案的主要内容是：市场分析（包括宏观环境分析，微观环境分析，消费者分析和竞争者分析）、公关活动目标、公关活动主题、公关活动对象、公关活动地点、活动项目的流程设计、媒介宣传、进度安排物料准备、费用预算、效果评估。 目 录一、市场分析.1二、公关目标.3三、公关主题.3四、公关对象.3五、活动地点及时间.3六、活动流程安排.3七、媒介.7八、进度安排.7 九、预算.8十、评估.8一、市场分析 （一）宏观环境分析 拥有众多的人口，有一定的消费市场。同时随着改革开放和现代化经济建设，人们的生活水平不断提高，具有一定的消费能力。人们对生活用品的需求不断增加。 （二）微观环境分析 （1）、自身分析：宝洁公司产品涉及：美容美发、居家护理、家庭健康用品、健 康护理、食品及饮料等。产品可谓全方面渗透，应有尽有。然而市场上各种品牌玲琅满目、层出不穷。在这激烈的市场竞争中，宝洁公司不仅仅满足人们的生活需求，又实现产品功能的多样化，宝洁公司现在中国市场占有很大的市场份额，其市场竞争力远远超出同行也其他品牌，在市场竞争中占据着有利地位。保洁公司的产品种类齐全，涉足人们生活的各个方面，全方面的满足消费者的需求。 （2）、市场潜量分析：宝洁在中国具有非常大的市场潜力，在中国投资速度正在不断加快，并将继续在中国扩大产能。（三）消费者分析 在经济快速发展，行业迅速崛起的这个时代，人们的追求也在不断的发生变化，由以往物质上的满足，渐渐转变成对精神上的满足。人们的购买欲越来越强，特别是对国外产品的信赖心理。尤其是对产品（有形产品）的全面服务更是注重。产品、价格、价值、质量、功能、包装等等以及其他方面。另外，消费者的购买力的提高以及购买的多样化选择，对于日用品，消费者具有一定的忠诚度。 （四）竞争对手分析 目前来说该日用品市场竞争比较激烈，由于宝洁涉及的品牌有很多，所以竞争对手也有不同的领域，如国内的六神，高露洁等价格低廉的本土企业。另外，联合利华，同样是外资企业，产品的多样性。所以宝洁和联合利华的竞争点有很多。竞争对手如中国国产品牌霸王就是其中之一。霸王在市场上的良好推广使得多年来深受消费者的喜爱。但保洁公司的产品相对而言功能更齐全涉及的领域更广泛。霸王洗发水是专治脱发白发的一款洗发水，功能比较单一，针对性比较强。保洁公司产品种类繁多，适合更多的消费群体，给了消费者更多的选择。因此保洁公司在市场上依然处于优势地位。 （五）公关现状的SWOT分析 1、优势：宝洁打造了日化产品的很多知名品牌，并占据了很高的市场占有率，人们对品牌的信任度也是长久以来积累起来的，这就有利于对低端消费者的吸引。 2、劣势：在新的经济环境下，并没有继续他的辉煌，在与欧莱雅品牌的竞争中，又涌入了中国本土的大众品牌，价格较低，例如舒蕾，忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能能收到冲击就无法继续，如：“润妍“的退出。 3、机会：找到一条品牌延伸的新路，降低价格，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。 4、威胁：中国本土的日化产品重新占据市场，人们对品牌的认识更加理性，宝洁的品牌在不断的冲击中，开始动摇。二、公关目标 （一）、呼吁社会各界爱心人士积极参与携手春蕾女童活动，加强对贫困儿童的关注，改善女童的现状，继续为中国的公益活动贡献自己的一份力量。 （二）、通过这次公关活动更大范围的宣传宝洁在消费者心中的良好形象，进一步提升宝洁公司的知名度和美誉度。 （三）、加强消费者对宝洁产品的忠诚度，扩大宝洁在市场上的占有率。三、公关主题 宝洁携手春蕾女童 四、公关对象 社会各界爱心人士、媒体、经销商、公司职员五、活动地点、时间 主要地点：中国湖南省长沙市 活动时间：2014年5月31日2014年6月1日六、活动流程安排 活动一 1、活动主题：“有爱，才有梦” 2、活动方式：录制宣传视频，上传至各大网站进行宣传3、活动内容：以贫困山区的失学女童或濒临辍学的女童以及春蕾学校的学生为主题，以“爱与梦”为线索，制作一段温馨，能够撼动人心的宣传短片。并且能够突出“春蕾计划”是什么，做什么，怎么做这三大内容。 活动二1、活动主题：“爱，让梦想起航” 2、活动方式：召开新闻发布会3、活动时间：2014.05.31上午10:004、活动地点：长沙明城国际大酒店5、活动内容：公司领导进行召开新闻发布会，发布宝洁牵手春蕾女童公益公关活动最新消息，呼吁社会爱心人士积极参与、关注，使更多的人来进行了解这次活动。我们将邀请“爱心大使”雷佳、韩红等公益大使进行参加发布会。6、活动具体安排 现场布置 （1）、会场外：酒店门口设展牌，设横幅上写“宝洁携手春蕾女童活动”并配一串高空彩色气球，在每隔20米和拐弯处设指示牌； （2）、会场入口：设签到台，安排两位保安维持现场秩序，安排两位礼仪小姐收请柬，并准备贵宾留言册，已方便宾客留言； （3）、会场内：背景板画兰若的标志，并写上“宝洁携手春蕾女童活动新闻发布会”，主席台周围布上盆景； （4）、准备音箱、话筒、通讯工具、照明设备等，并在会前调试好，保证设备正常运行。 工作人员配备 （1）、现场布置、服务人员提前到会场进行相关的准备工作； （2)、礼仪人员进行现场服务，防止突发事件； (3)、礼仪小姐做好接待、指引工作； (4)、主持人一名，主持发布会过程，要充分发挥组织和主导的作用，突出重点，促进交流，活跃气氛； (5)、保安数名，负责现场的秩序和安全； （6）、会议的工作人员除做好会场服务工作之外，还应注意个体形象，会场宾客的亲和。 物品材料准备 （1）、布场物品材料：展牌、飘空气球、横幅、指示牌、盆景、展架，红毯等 (2）、活动物品材料：笔、邀请函、文件资料袋、嘉宾名称牌、胸花、领导发言稿、宣传单页、录象设备、照相机，音箱、话筒 7、活动具体流程 （1）、签到时间（9：309：40） 接待人员：在酒店入口处设置签到处，收邀请函，请与会来宾在签到本上签到，留下名片，热情解答来宾询问； 礼仪小姐：引领来宾进入会场就座，对邀请到会场的重要客人，专人指导、陪同。 （2）、发布会开始(10：00整)：主持人宣布新闻发布会开始，介绍参加本次发布会的来宾，对来自四面八方的贵宾表示感谢，并说明发布会召开的意图、目标。 (3)、会场致辞(10：0010：30)：宝洁公司区域经理对本次新闻发布会的致辞，然后简单的介绍“宝洁携手春蕾女童的活动”。 (4)、答记者问(10：5011：20)：记者问答前，发言人要围绕发布会中心内容，对问题作大致预测并拟定基本答案（注意：对可能引起争议的问题统一口径，准备备忘提纲）； 发言人对记者提问应诚恳、明确地回答，突出重点，流畅且生动，并对关注问题详细或简练地阐述、解释和引导。 (5)、后期工作：新闻发布跟进，维护媒体关系，分析并总结，同时发布到网站（宝洁官网)、微博（新浪）、论坛（百度论坛）。活动三 1、活动时间：6月1日2、活动地点：湖南省长沙市长沙县星沙通程广场 3、活动主题：传递爱心，一起飞 4、活动对象：春蕾女童以及各界爱心人士 5、活动具体流程：（1）筹备工作：5月31日，成立工作小组，设计活动展开的具体事项，预测突发事件以及解决方案。（2）前期安排：到达会场，准备相关活动资料。（3）正式实施：6月1日（六一儿童节），高层领导与女童一起做游戏，赠送节日礼物，给予女童关心、呵护。（整个活动的展开都是有媒体跟进，活动消息的最新进展请关注宝洁官网）6、活动项目：1、才艺展示、拔河比赛、跳绳比赛等 2、来自宝洁“全国学校健康教育计划”的专业人员为孩子们宣讲有意义的口腔和个人卫生健康课。 3、理想表达我的梦想（1） 请贫困山区濒临辍学的女童上台展示她们的特长，进行表演节目，如唱歌，绘画，并要“爱心大使”与她们交流。 （2）“爱心大使”与女童们齐唱同一首歌。 7、现场资助：现场对十名女童进行资助。8、后期工作：6月2日将该视频发布于网站（宝洁官网）、微博（新浪）、论坛（百度论坛）。七、媒介 此次公益活动邀请国内以及湖南省内的知名记者，同时也邀请一些电台的摄影记者，进行全程拍摄并播出，每个活动之后，发表文章于宝洁官网、新浪微博、百度论坛等。 报纸广告：在湖南影响较大的湖南日报上刊登四分之一页面的广告；八、进度安排 活动一所需视频在5月31号之前完成并上传；活动二于5月31号上午10点准点进行，最多持续一个半小时；活