改革开放30年中国消费方式市场营销专业毕业论文.doc

山东外贸职业学院经济管理系毕业论文论文方向：（在选择的方向后面括号内打勾）1、管理理论 （ ） 2、营销理论（ ）3、营销实证研究（ ） 4、其它 （）论文题目：改革开放30年中国消费方式 及消费心理动态分析 学生姓名： 郑颖媚 专业班级： 07营销二班 指导教师： 陈风强 营销管理教研室 2010 年 3 月 15 日 目录 1.消费变化现象反映.1 1.1、服饰消费：从缝缝补补到个性诉求.1. 1.2、饮食消费：从吃大食堂到吃新概念.1. 1.3、住房消费：从四世同堂到独立购房.1. 1.4、机动性消费：从两个轮子到四个轮子.1. 2.回顾历史不同时代青年群体消费理念纵向对比分析.1. 2.1、节俭型消费观传统烙印的延续 .2.2.2、世俗化与从众化消费观的转向 .2.2.3、理性消费观迈向发展型的消费追求 .3.2.4、总结与讨论 .4. 3.当前中国居民消费问题及其优化策略.5.3.1、目前我国居民消费存在的问题.5.3.2、我国居民消费现状存在问题的原因分析.6.3.3、中国居民消费的优化策略.6.摘要 中国改革开放的30年，也是中国人民消费生活发生巨变的30年，细数中国消费者30年来的变化，让新中国的人民感到了改革开放给人们带来的实惠，那就是国力的增强，人民生活水平大幅度的提高，今昔发生了翻天覆地的变化。青年消费观念是指青年人在消费问题上所持的基本观点和态度，它对青年消费行为有直接的影响。我国改革开放以来社会整体文明的推进，使身处其中的青年消费者发生着观念的转变。这种转变既是青年人共同的心理历程，也反映着他们所处时代的特点。改革开放以来，中国居民消费水平不断提高，但是却存在着消费断层和消费过程中国内消费品供给不足引致的一系列现象，对整体消费结构的优化产生不利的影响。因而中国居民消费的优化策略显得尤为重要。改革开放30年中国消费方式及消费心理动态分析 1. 消费变化现象反映 中国改革开放的30年，也是中国人民消费生活发生巨变的30年，细数中国消费者30年来的变化，让新中国的人民感到了改革开放给人们带来的实惠，那就是国力的增强，人民生活水平大幅度的提高，今昔发生了翻天覆地的变化： 1.1 服饰消费：从缝缝补补到个性诉求。 30年前，中国人的服装消费观念是“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”，今天已演变成追时尚、赶时髦、讲款式、讲搭配、看场合、显个性；30年前，中国服装基本是靠小裁缝的手工式作坊制作，而当前中国服装业已开始有设计师，并有国际化的研发体系以及现代化的品牌运作，中国消费者也从有得穿就好，逐步转向穿得时尚个性和穿得健康。1.2 饮食消费：从吃大食堂到吃新概念。 30年前，中国消费者要买好吃的，要用粮票，粮票是限量供给的，而那个时候无油、少盐，饿得快，基本都是吃的大食堂，今天中国消费者已经再吃出健康“新概念”，从天上飞的，水里游的都有机会吃了，而且，有机食品、健康食品等等开始流行，应该说，改革开放30年，消费者的菜篮子和米袋子都有了很大变化，吃开始有了更多的内涵。 1.3 住房消费：从四世同堂到独立购房。 30年前，高楼大厦还很少，住房也比较拥挤，很多家庭都是四世同堂，甚至从那个年代过来的人还形象的说，三十年前住破房, 十平米内两张床，现在很多人收入提高了，年轻人工作以后开始独立供房，房地产成为中国30年来发展最快的行业，房价不断上涨，以前是忧虑没有住房，现在是忧虑到哪里买房，以及如何还清房款，但是不管怎么样，30年中国的住房消费也发生了天翻地覆的变化。 1.4 机动性消费：从两个轮子到四个轮子。 30年前人们的出行，中国基本是自行车王国，两个轮子，自行车是三大件之一，但是今天的城市以及一些发达的农村，四个轮子托起了更多人优质的生活，越来越多的汽车进入了百姓的家庭，交通的改善以及交通工具的变迁，代表着中国机动半径的扩大，而这也直接为中国人扩大了出行空间，让人们有更多机会了解外面的世界，甚至能抓住更多的致富的机会。 30年，中国消费者的消费生活还有很多变化，而从这当中，可以看到中国消费市场30年间的迅速变化，也预示着中国作为全球最大的消费市场在30年之后还有广阔的空间。 2. 回顾历史不同时代青年群体消费理念纵向对比分析青年消费观念是指青年人在消费问题上所持的基本观点和态度，它对青年消费行为有直接的影响。我国改革开放以来社会整体文明的推进，使身处其中的青年消费者发生着观念的转变。这种转变既是青年人共同的心理历程，也反映着他们所处时代的特点。同时青年消费观念也经由对其自身消费行为的影响，作用于消费品市场乃至整个市场经济的运行。因而，在被冠以消费社会的当今时代，科学地分析和引导青年消费观念，使其健康发展，并依据市场和消费观念的关系，为青年创建更理想的消费环境极为重要。不过，由于消费观念所涉层面繁多，试图对其几十年的演变作一个条细缕顺的分析并非易事。我们不妨以消费的整体样态作一粗线条的勾勒，可以从下述几个方面考察青年消费观念的变迁。 2.1 节俭型消费观传统烙印的延续 （1978年至20世纪80年代中期） 节俭消费思想在中国古代一直占据着主导地位。诸如“成由勤俭败由奢”之类的古训为此做了清晰的脚注。即便到了改革开放初期，乃至20世纪80年代中期，政府对青年消费中的政治性引导依然是强势，并且成为青年中的主流型消费观体现在衣食上以俭为主当然这也是当时中国经济大背景所决定的，社会整体消费水平不高。而且在计划经济体制下，个人工资收入受工作年限和资历的影响又比较明显，因而青年人的工资收人水平在整个社会中相对较低。与此相对应，青年的消费水平也在低层次徘徊多年，青年人群当中得以倡导的仍是节俭型消费观。在选购商品时，更关注商品的物美价廉，尤其是实用性考虑较多，而美观、个性则考虑较少。在穿的方面，基本上遵循“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”的习惯；日常用品比如家用电器方面，到了20世纪80年代初期，城市中电视（主要是黑白的）才开始进入家庭；行的方面，主要的交通工具是自行车。整体上，青年人和当时的其他社会群体相似，食品类的生活消费占居了59%左右，是他们整个消费支出的半壁江山；衣着方面的消费占总体的15%左右，并且由于该类商品相对比较单一，青年群体的消费差异较小。 2.2 世俗化与从众化消费观的转向 （20世纪80年代中期至90年代中期） 1984年10月，中共中央召开十二届三中全会，通过了中共中央关于经济体制改革的决定，党中央第一次把生活方式问题写进了文件。决定指出：“在创立充满生机和活力的社会主义经济体制的同时，要努力在全社会形成适应现代生产力发展和进步要求的、文明的、健康的、科学的生活方式”。中央之所以对生活方式问题格外关注，其中一个重要原因就在于，生产和消费是紧密相关的，抓消费，实际上也是在促生产。只生产，不消费，生产也不会有很大的发展，在生产发展允许的限度内适当提倡消费，对扩大再生产是有利的。从决定所透露的改革开放精神指引着青年的生活方式与价值观念，具体到青年消费观念方面有如下表现： 2.2.1 从众消费的出现 对社会主流文化的吸取趋于减弱，其表现是青年人开始接触到“消费者”、“自我”这些新概念，但对这些新概念的理解却是十分稚嫩的。他们面对快速的社会变化和琳琅满目的商品，一方面感到新鲜刺激，深深被时代的步伐所吸引，另一方面却有种种的不适应和不确定，个性对他们还是比较拘谨的陌生词，但又想追逐时尚潮流，所以 “从众消费观”应运而生，这种现象在80年代后期尤为突出，其中1988年的“抢购风”就是最好的体现。 2.2.2 消费层次与消费观的分化 消费是经济水平的切实体现，青年消费观念的变化由于当地的经济发展水平和本人的经济收入不同而表现出差异。经济比较发达地区的青年和个人收入比较好的青年，多向往和追求“四讲”（“吃讲营养，穿讲式样，玩讲多样，用讲高档”）的生活方式，经济还不发达地区或个人无收入和收入低的青年，多对“四讲”的生活方式表示担忧和反感。随着经济的发展以及地区间经济差距的缩小，沿海地区青年所追求的“四讲”的生活方式，被内陆地区越来越多的青年向往和追求。不过在1985年后，随着城市经济体制改革的深入，城乡居民收入差距有所扩大。虽然农村青年消费水平有了明显提高，但相对于城市青年，他们的消费水平较低，同时消费观上还存在较多不合理的地方，文化消费意识不足。2.2.3 消费观现代取向的酝酿 中国青少年研究中心承担，并联合北京、上海、广州、山东、辽宁、黑龙江等6个省、市的国家中华基金课题“社会主义现代化进程中的青年社会问题”调查数据显示，20世纪90年代初期，青年的消费观念已经发生了很大变化，传统的“粗茶淡饭，节衣缩食”节俭型消费观念日渐淡化，一部分青年尤其是沿海地区青年推崇与追求的“四讲”的消费观念和消费方式，将逐渐内移，走向普遍化。这种日益走向普遍化的变化，反映了生活水平不断提高的趋势，符合现代化进程。 2.2.4 时尚崇拜与消费误区 世俗化的时尚追求结果是相当多的青年对消费形式的过度崇拜，具体体现在超前型、炫耀型、崇洋型和攀比型消费，以及脱离个人实际收人水平的高消费和赤字消费；在非物质消费层面，世俗的KTV、舞蹈等娱乐消遣增长较快，而高雅的精神消费却严重滞后，书籍、报刊消费一度萎缩，享乐主义逐渐抬头，有的学者把其归纳为畸形的消费观，严重影响到青年科学文化素质的提高。 2.3 理性消费观迈向发展型的消费追求 （20世纪90年代中期至今） 随着中国改革开放的进程与全球化趋势的加强，20世纪90年代中期开始，一些生态环境问题逐步成为中国人绕不开的话题，中国政府对市场经济发展的宏观调控逐步加强，一方面是社会结构本身的转型从必需品消费为主转向以耐用消费品为主的时代，另一方面是消费市场的环境得到健康的引导与指向，青年人的消费观由此随着时代的脉搏而走向新的需求。 2.3.1 生态转向的物质消费观念 随着社会经济发展程度的提升，青年人的生活水平得到很大提高，他们的消费已由维持生存阶段转变到发展阶段，越来越多的人已经认识到：有限的资源和日益恶化的环境要求我们的发展必须建立在人与自然和谐的基础之上，必须以可持续发展消费为前提，随着“一个地球”的环境意识的觉醒，中国青年的消费观已经越来越富有理性，回归自然环境、讲究环境氛围、美化生活空间、宠爱绿色食品、防止环境污染。可持续消费观与可持续发展观、自然观一起，构成了青年人对待自己、社会和自然的基本态度。其实，这也是人与自然和谐永续发展的必然选择。 2.3.2 有品味与非物质消费的高涨 从1995年开始，随着法定节假日定为五天后，人们终于可以每周享受到两天的休息时间。青年人切实体会到，在学习和工作之外，拥有了更多的真正属于自己自由支配的时间。到了20世纪90年代后期，青年人在文化教育、休闲度假、旅游观光、体育健身等领域的消费显现出新的发展势头。休闲度假消费最引人注目的趋势，是青年人越来越不满足于看电视、进影剧院这样一些静止的休闲方式，喜欢新颖、出奇、刺激和有品位的活动。旅游观光作为一种软性消费，在西方国家流行已久，但在我国青年中兴起的时间则只有十来年的时间，但发展的势头超过任何其他休闲度假活动。2.3.3 理财转向的理性化消费 青年消费观在经历了一个浮躁的从众消费观阶段后，逐渐进入理性消费阶段，形成收支平衡略有节余、长计划短安排、标准适中、实惠为主的个人全面理财消费观。尤其是进入21世纪以来，“从众消费观”在青年人中逐步退场，他们注重个性化的自我消费形态，开始知道自己需要什么，什么产品适合自己，而并非一窝蜂地追赶市场上时兴的东西，日趋理性化。“现用现买，不急不买”已成为多数人的消费观念。青年对商品的质量、性能、价格往往货比三家，减少了盲从和被动。青年除了创造财富和储蓄外，他们也开始学会信贷消费，来帮助他们完成教育、医疗、购房等消费，个人信用卡的使用也愈来愈流行。 2.3.4 青年人维权意识的增强 随着卖方市场向买方市场的转变，青年消费者的维权意识被唤醒。他们在追求商品质量的同时开始注重消费的感受，要求服务热情、周到、诚实守信。1995年22岁的王海成为第一位中国保护消费者基金会设立的“消费者打假奖”的获得者。青年消费者享受着中华人民共和国消费者权益保护法赋予的诸多权益，每年3月15日消费者权益日的确定、各地消费者协会的成立、315打假维权电话，使得青年的消费权利意识与日俱增。 2.4、总结与讨论 综上所述，不同阶段青年的消费观也呈现出不同的特点，青年的消费观以当时经济和社会发展为导向，但总体上这种变迁说明了青年消费的三个趋势，这对青年自身和中国社会都具有重要的理论意义和现实意义。 2.4.1 现代化与理性化 从总体趋势上看，青年消费观念的变迁透露出的现代性逐步增强，以关注生存需要为主逐渐转向以关注精神需要为主；“量入而出”、“精打细算”等强调“有计划”的传统性消费观念逐步淡化，“能挣会花”和“多挣多花”、“借贷消费”成为新时代青年人的“座右铭”。消费观念更加的自主、弹性、多元化，体现了青年人自己的爱好、兴趣、个性的变迁，这种非常自由的个性化的消费观念，十分符合青年的性格，有利于青年人的发展，增强了青年消费的选择性。 2.4.2 消费观念的群体性差异 青年的消费观是随着 “恩格尔系数”和“基尼系数”等经济客观因素变化而变化的。这就使青年一方面承受了社会收入分配的差距，另一方面不自觉地形成了各自的消费观念，同时分化出了消费层次。比如，有的青年已拥有豪华别墅、私家车，有的青年还为衣食疲于奔命，消费层次的两极性显现。处于后一种状态的青年能够安于贫困、淡然处之的越来越少，在大多数青年能够“君子爱财，取之有道”的同时，也有不少青年因为追求消费而走向越轨与犯罪。 2.4.3 青年消费观念对于大众消费观念的影响 青年消费观念是对社会的一种投资，由于青年对新事物接受得比较快，每一种崭新的大众消费观念最早几乎都是由青年首先尝试的，因此青年消费观在很大程度上引领社会的消费潮流。“青年”和“大众”两个概念都包含着性别、种族、教育程度、身份等各种意义，但在消费上，青年的观念在受大众流行影响的同时，更直接影响大众。如何发挥青年影响的正确导向，是一个值得继续探讨的话题。 3.当前中国居民消费问题及其优化策略 改革开放以来，中国居民消费水平不断提高，但是却存在着消费断层和消费过程中国内消费品供给不足引致的一系列现象，对整体消费结构的优化产生不利的影响。3.1 目前我国居民消费存在的问题从整体上看，目前我国居民消费结构正处于由温饱型向小康型、现代型过渡阶段，通过对市场情况分析，笔者认为我国目前的消费状况还存在以下问题：第一，消费的不均衡影响整体的消费结构优化和升级。与城市居民相比，农村居民消费水平和结构尚处于较低水平，在城市开始普及时，家用电器才刚进入农村家庭，农村居民每百户拥有彩电、冰箱、洗衣机等家电产品只相当于城市十年至十五年前的水平，而家用电脑、空调、轿车等耐用消费品拥有量所占比例还相当低。第二，在我国居民消费升级的过程中事实上存在国内市场消费梗阻，国内消费品生产行业没有很好地把握一轮轮消费升级的契机，使国内产业遭受周期性的冲击。国内相关行业由于没有及时地针对消费升级做出适应性的调整以致国内的部分消费需求要有国外满足，即使调整了也由于技术水平的落后使产品的竞争力远不如人，许多市场利润空间拱手让人。3.2 我国居民消费现状存在问题的原因分析消费不均衡的原因很明显，那就是农民低收入城乡居民收入差距过大所造成的。3.2.1 造成农民低收入的原因剖析一是工业化原始积累时期，工农业“价格剪刀差”对农业的掠夺致使农业的生产条件至今没有发生根本改变，虽然我国的政策现在已越来越倾向于农村，农业的机械化程度正在逐年提高，但在大部分地区还没有从根本上摆脱“靠天吃饭”的现状，农业发展速度滞后，这一历史根源对于农业的影响至今尚存。二是农业增长面临明显的需求约束。虽然近年来农民收入恢复性增长，但基础并不牢固，影响收入增长的根本、长期、深层次的问题并没有解决。三是非农就业不足。农村剩余劳动力转移困难，城市化进程明显滞后，农民就业极不充分。3.2.2 国内市场消费存在问题的原因分析一是投资方向的“失误”。消费升级过程中，消费品生产行业的供给结构要适时做出调整以适应消费需求的变化发展。投资需求是引致需求，它应该随着消费品供给结构变化作出及时调整，厂商应该敏锐地观察到新的消费热点而及早地进行事前投资，否则就会跟不上消费需求变化的进程。而我国消费品生产行业正是因为投资方向的失误而在一次次的消费升级中错失良机。二是投资效率的偏低。经济增长不外有两个来源：一个是来源于投入资源的增加，另一个是来源于效率的提高。假如不是靠投资效率来维持增长，资源的有限性高增长是不可能长期维持的