中央电大本科毕业论文8京邮电大学女子篮球队整合营销策划.pdf

第 2 0卷第4期 2 0 1 4年 8月 江苏理工学院学报 J O U R N A L O F J I A N G S U U NI V E R S I T Y O F T E C H N 0 L O G Y Vo 1 2 0， No 4 Au g ， 2 O 南京邮电大学女子篮球队整合营销策划 张冬梅 ( 南京邮电大学 体育部， 江苏 南京2 1 0 0 2 3 ) 摘要：文章以南京邮电大学女子篮球队作为媒介， 对其日常运作进行了整合营销策划。从整合营销的意义， 南邮女子篮球队实施整合营销策划的 S WO T分析 ， 以及整合营销方案的实施等方面进行了分析阐述 ， 最后得出 结论， 给出了建议。旨在使南京邮电大学女子篮球队的运作更加流畅， 从而达到学校、 球队共赢的 目的， 也期待 为兄弟院校球队提供些许建议。 关键词：南邮； 女子篮球； 整合营销 ； 策划 中图分类 号 ：G 8 0 0 5 2 文献标识码 ：A 文章编号 ：2 0 9 5 7 3 9 4 ( 2 0 1 4 ) 0 4 - 0 0 9 9 0 5 1 整合营销的意义 南京邮电大学女子高水平篮球队成立于 1 9 8 4年 ， 是我 国大学生女子篮球界 的一支劲旅 ， 有着辉煌的 战绩。2 0 0 6 年以来， 多次代表学校参加全国大学生篮球联赛( C U B A) 以及江苏省、 南京市的高校篮球比 赛 ， 均取得了优异的成绩， 为学校争得了荣誉。为进一步改善女篮训练竞赛的条件， 确保女篮竞技水平的 不断提高， 以不辜负学校的期望， 体育部决定运用现代整合营销的理论和方法为女篮赢得赞助。整合营 销是南京邮电大学女子篮球队向更高层次发展的一个新模式 ， 它的实施能够开创南邮女篮的新天地 。 整合营销既是一种新的营销思想和理念 ， 更是一种管理思想和理念 ， 是队伍发展战略和经营战略的 重要部分。通过整合队伍内外部的资源和要素 ， 实现 队伍从单一的训练为中心向综合的训练 一竞赛 一营 销“ 三位一体” 的可持续发展方向转变。整合营销也是一种管理体制和管理手段。作为一种管理体制， 就是将球队的整体视为一种产品， 把训练球队、 管理球队变为经营球队。作为一种手段， 就是通过合理有 效的机制， 统摄球队的内外部资源， 使队伍的对内、 对外的沟通与传播机制完全建立在整合营销的基础之 上， 实现队伍内部管理信息的整合和队伍对外传播信息渠道的整合。 2 南京邮电大学女子篮球队整合营销策划分析 2 1 优势分析 首先 ， 南京邮电大学( 以下简称南邮) 被誉 为“ 华 夏 I T精英 的摇篮” ， 拥有许多具有雄厚实力的合作 企业， 这些都有可能成为女篮的赞助商； 其次， 篮球是南京邮电大学传统体育项目， 南邮女篮是全国的老 牌高水平运动队， 有一定的知名度和基础； 第三， 南邮有对体育营销有相当认识的营销战略规划执行人员 及专业的高水平运动队的训练和管理人员； 第四， 南邮具有部分优秀生源的后备训练基地； 第五， 篮球运 收稿 日期 ：2 0 1 4 0 2 -1 0 修 回 日期 ： 2 0 1 4 0 6 0 5 作者简介：张冬梅( 1 9 8 1 一) ， 女， 江苏徐州人 ， 讲师， 硕士。主要研究方向为运动训练与运动队管理。 1 o 0 江苏理- r 学院学报 第 2 0卷 动项目的社会普及性和女子篮球特有的安全性； 另外， 南邮对女篮运动队队员给予了一些优惠的政策。 2 2劣势分析 首先， 由于学校缺乏足够的重视， 对女篮的宣传力度有所欠缺。比如各方面的工作都要一点一点的 从头做起 ， 边做边摸索 ， 难度可想而知。其次， 没有可靠 的后勤保障。比如说 队员的衣食住行 ， 训练和比 赛期间受伤了， 需要冰块 ， 比如需要出去比赛 了经费问题和报销问题从何而来 。再者 ， 执行人员的缺乏 ， 一 个成功的队伍不是光靠一个教练员或者一位领导就能把队伍带起来的， 需要一个 良好的团队合作。 2 3机会分析 第一， 随着联赛制度的不断完善， 市场的不断变化， 大学生篮球联赛的知名度越来越大。从中我们需 要结合 自己队伍 的特色选择性的比赛 ， 既能锻炼到队伍 ， 又能提高队员训练和比赛的积极性 。第二 ， 赞助 商越来越多地与女篮联系 比赛以及学校内部举办篮球 比赛。商业 比赛从 中要吸引赞助商的眼球 ， 还要起 到锻炼 队伍的要求。第三 ， 新任校领导的重视力度越来越大。要请校领导和主管学生工作的各级领导都 来看训练和比赛 ， 从实际出发来关心和爱护这只队伍。第 四， 报考本校的考生越来越多 ， 考生来源基本覆 盖了江苏省， 加大学校的宣传力度， 从队伍建设考虑吸引优秀学生来报考。 2 4威胁分 析 南邮女篮面临的威胁主要来 自两个方面 ： 一是江苏其他高校对女篮的重视力度的加大。平时就要搞 好与省队和各级市队的领导和教练员关系， 需要挂牌的， 需要输送的， 结为亲家 。二是学校女篮现有的知 名度不够吸引更优秀的生源。在现有的条件和基础上 ， 狠抓队伍建设 ， 只有把成绩稿上去了， 这样能吸引 优秀运动员来我校报考 。 3 南邮女篮的整合营销策划 3 1 南邮女篮整合营销的目标 南京邮电大学女子篮球队整合营销的 目的主要为通过营销获得赞助 以减少学校对女篮运动 队的开 支 ， 通过营销策划提高校女篮运动 队的知名度 ， 从而提高学校的知名度。 3 1 1 吸引各企业赞助 ， 把南邮女篮推向市场 南京邮电大学女篮营销可以通过篮球做嫁衣， 与“ 体育” 联姻， 迅速将南京邮电大学女篮推广出去， 获得一定的效益和市场 。主打市场是跟本学校专业特色相关 的企业及公司 ， 如江苏移动 、 南京联通和中 兴通讯等公司 ， 同时要借助“ 体育平 台” ， 招商引资 ， 定期邀请兄弟企业篮球队来校 比赛锻炼和协助各公 司策划和实施篮球比赛 。 表 1 南邮女篮整合营销的具体经济目标 万元 3 1 2 提高球队自 身的价值， 争取政策支持 营销战略， 从管理学角度讲是指企业为了实现预定 目 标所作的全盘考虑和统筹安排。南邮女篮在营 销过程 中所要采用的战略主要为逆向营销 ， 即在现有条件 的基础上先找到能够提高女篮竞技水平 的办 法 ， 再寻求赞助的最可行方法。南 邮女篮营销作为战略营销的一种 ， 它可以直接与间接地创造顾客价值 。 通过训练， 提高运动队的竞技水平及运动成绩， 争取多参加诸如“ 大学生超级联赛” 、 “ C U B A ” 这样知 第4期 张冬梅 ：南京邮电大学女子篮球队整合营销策划 1 0 1 名的大学生篮球赛事， 借助这些操作比较成功的平台来提高南邮女篮的知名度， 以期望学校领导更加重 视女篮的发展 ， 能给予女篮更多的优惠政策及财政上更大的支持 。 3 2 南邮女篮整合营销策划方案的实施 3 2 1 整合营销策划执行人员的安排 南邮女篮营销归南京邮电大学体育部部长负责， 在体育部主管运动竞赛主任领导下工作。一般应设 立专 门部 门或工作小组 ， 即使是工作初期考虑精简 ， 也应保证有专人负责。 表 2 规划与执行 阶段分工表 3 2 2 全力打造女篮 ， 提高营销产 品质量 3 2 2 1 把握顾客的兴趣点 兴趣是顾客的一种心理或情绪状态 ， 是一种喜爱的表现 。顾客兴趣点是顾客对某个方 面 自主的产生 兴趣， 爱好的一个概括。营销人员在与顾客接触过程中要判定顾客的类型， 根据顾客类型， 结合自己对产 品的了解快速断定针对特定顾客的兴趣集中点， 围绕一至两个兴趣集中点来展开营销， 做到有的放矢。 表3 南京邮电大学女篮赞助等次及回报表 万元 3 2 2 2 以训练和比赛成绩为基础 利用学校拥有江苏女篮一线退役运动员做教练员的有利条件 ， 提高女篮运动员的竞技能力及球队的 比赛成绩 。拿出一份科学合理的校女篮运动队近期 和中、 长期发展规划 ， 以及过去三年取得 的运动成绩 1 0 2 江苏理q - 学院学报 第 2 0卷 证明， 让赞助商感觉到南邮女篮的训练与管理体系的完整性， 从而对南邮女篮的发展树立信心， 能真正感 受到他们的赞助物有所值。 3 2 2 3 规范运动员管理 让南邮女篮的运动员不仅打球有球品， 而且学 习有学品 ， 做人有人品 ， 在队伍 中形成一个 良好 的氛 围。把各项成绩突出的队员作为形象代言宣传出去 。这样将会让 自己球队的队员有明星的感觉 ， 会更加 努力的训练与学， 会让那些现在正读高中的球员们了解南邮， 向往南邮。 3 2 3 采取切实可行的营销手段 3 2 3 1 南邮女篮的校内营销 营销人员要及时把女篮的最新战绩 、 业绩汇报给体育部的领导 ， 同时向学校校园网的编辑处发出新 闻稿。再由体育部领导汇报给学校分管体育的校长， 让校领导知道女篮运动队在校外的影响力要比一般 的科研项 目获得成功后给学校带来 的影响力大很多。通过这些业绩 ， 向学校争取女篮一些更优惠的政 策 。 3 2 3 2 对 目标客户的重点营销 营销人员( 体育部主任及球队管理人员) 要多找机会对 目标客户进行感情联络， 邀请他们来南邮比 赛； 女篮队伍有比赛时， 要派营销人员上门邀请 目 标客户的领导来现场观看比赛， 与领导洽谈女篮的发展 构想与规划。对于目标客户 ， 每周固定两个时间提供训练场地给他们 ， 并且每周和他们 打一次交流赛 ， 并 配备专人( 女篮队员) 对比赛进行技术统计。对于目标客户企业内部的比赛需要， 南邮可以派专职教练 员去做技术指导 ， 甚至提前帮助其进行集训。对于 目标客户的广告宣传需要 ， 我们尽量做到尽善尽美。 营销人员( 教练员) 到江苏各市的篮球传统学校， 业余体校遴选运动员时， 要把事先准备好的关于南 邮女篮运动员在校享受的优惠政策及待遇 的小册子进行分发 ， 借助基层教练员来宣传南邮。南邮的教练 员还可以与体校 、 中学的教练互动 、 交流 ， 增进感情 。如对方训练中有难题 ， 南 邮的教 练要义不容辞地给 予支持与帮助。 3 2 3 3 南邮女篮网络营销 南邮有着丰富的 I T资源， 女篮网络营销要充分利用这优势， 既可节约资金， 又能为队员提供好的学 习环境， 同时也为球队做了宣传。体育部可以找计算机专业和网络工程专业的优秀学生来帮助建立网 站 ； 营销人员( 教练员和队员) 给与大量女篮的信息 ， 协助学生建 网站。 经过精心策划 ， 加紧建设南邮女篮网站 ， 在 网站 中全面介绍南邮女篮队伍 的情况 ， ( 详细介绍南邮女 篮的历史， 现状， 及未来构想) ； 紧接着逐步在搜狐、 雅虎、 著名搜索引擎中登记， 并以网络广告为主， 辅以 精彩场次的比赛实况录像 、 电视 、 广播 ， 扩大在全国的影响； 再结合网络通信， 增加全国各地综合 网站的友 情连接。网络营销中， 也可用铺 天盖地的信息密集轰 炸来 引起买家 的注意 ， 可 以广而告之 ， 可 以群发 E ma i l ， 可以到各 网站上发布信息等。 3 2 3 4 精心设计公关活动 活动方案一 ： 积极参加全国 C UB A， 省运会 ， 市运会高水平女子篮球比赛 。并有意识安排校领导和赞 助企业老总亲临现场观摩。 活动方案二 ： 平时邀请热爱篮球 的赞助企业老总及各级领导进行友谊赛。 活动方案三 ： 网络 ， 媒体多宣传。 活动方案四： 请就业的老队员现身说法消除新生及部分观望优秀人才的顾虑。 活动方案五 ： 终端实效包装南邮女篮 。 活动方案六 ： 冠名赞助。 3 3 经费的预算 在南邮女篮整合营销策划案执行时， 将尽可能地利用现有的校内资源来节约开支， 但还有些必要的 经费投入， 如表 4 。 第4期 张冬梅 ：南京邮电大学女子篮球队整合营销策划 1 0 3 3 4 南邮女篮整合营销效果的评估 在南邮女篮整合营销策划案推广之后， 在获得较多的信息反馈的基础上， 应进行营销效果的初步评 估 ， 以使工作迈上一个新的台阶。评估 内容包括 ： 南邮女篮网站推广是否有效 ； 报考南邮的高水平运动员 是否在增加 ； 教学比赛次数是否增加 ； 南 邮女篮网上客户参与度如何 ?分析原 因： 南 邮女篮的资金运作是 否快速； 关于南邮女篮的电话、 信件、 E m a il l 等信息是否增加； 南邮女篮对网上反馈信息的处理是否积极 有效 ； 南邮女篮各部 门对整合营销的配合是否高效等等。 4结论及 建议 4 1 结论 ( 1 ) 南京邮电大学女子篮球队进行整合营销具有积极 的意义。从 S WO T分析可以得 出， 南 邮女子篮 球 队进行整合营销具有 明显 的优势和先天条件 。 ( 2 ) 南邮女子篮球队整合营销策划案的实施要在执行人员、 产品质量 、 营销手段 、 公关活动 以及预算 和评估上做好工作 。 ( 3 ) 南京邮电大学女子篮球队整合营销策划案得以实施后， 可以使队内经费运转流畅， 女篮的训练 条件得到改善 ； 队员及教练员的训练积极性得到增强 ， 有效地促进 队伍运动成绩 的提高； 南邮女篮 的知名 度也会愈来愈大。 4 2建议 南京邮电大学女子篮球队有其 自 身的特点和优势， 学校今后要引起足够的重视， 增加女篮的宣传力 度， 提供可靠的后勤保障， 增加执行人员的数量； 另外要多与外界交流， 多吸引优秀的生源， 这样南邮女篮 的发展才会更上一层楼。 参考文献 ： 1 郭国庆 市场营销学通论 M 北京： 中国人 民大学出版社， 2 0 0 7 2 中国就业培训技术指导中心组织 营销师国家职业资格培训教程 M 北京： 中央广播电视大学出版社， 2 0 0 6 3 俞诚士 体育赞助攻略 M 石家庄： 河北科学技术出版社， 2 0 0 4 4 蒋三庚 关于体育赞助 中市场整合营销的研究 J 北京商学院学报： 社会科学版， 2 0 0 1 ， 1 6 ( 1 ) ： 4 5 陈科宁 论高校体育营销与品牌文化 J 经济研究导刊， 2 0 0 7 ， ( 1 2) ： 1 3 31 3 4 6 张斌 体育赞助在体育赛事中“ 共赢体系” 的研究 J 体育科技文献通报， 2 0 0 7 ， ( 1 ) ： 5 2 5 3 7 布伦达 G 匹兹 体育营销案例分析 M 秦椿林， 石春健译 辽宁： 辽宁科学技术出版社， 2 0 0 5 8 张连涛， 张赢 亚洲冰球联赛( 中国) 赞助市场发展对策研究 J 冰雪运动， 2 0 0 5 ， ( 1 ) ： 7 88 0 9 李志锋 中国羽毛球队商业赞助现状与分析 J 福建体育科技， 2 0 0 5， ( 1 ) ： 2 0 2 2 1 0 丁勇春 高校体育竞赛社会化模式的探索与实践 J 湖北经济学院学报( 人文社会科学版) ， 2 0 0 6 ( 9 ) ： 1 7 41 7 5 ( 下转第 1 0 8页 ) 1 O 8 江苏理工学院学报 第 2 0卷 T h e Re s e a r c h o f P u b l i c P h y s ic a l Ed u c a t i o n i n Co l l e g e s o f Ch a n g z h o u cit y t o Op e n Ch e e r l e a d i n g Co u r s e ZHANG We n x i a n ( P E De p a r t me n t ， J i a n g s u U n i v e r s i t y o f T e c h n o l o g y ， C h a n g z h o u 2 1 3 0 0 1 ， C h i n a ) A b s t r a c t ： T h e u n i q u e c h a r m o f c h e e r l e a d i n g c o n t r i b u t e s t o i t s g r o wi n g p o p u l a r i t y a mo n g c o l l e g e g i r l a n d d e mo n s t r a t e s g r e a t p o t e n t i a l f o r d e v e l o p me n t A s u r v e y h a s b e e n c a r r i e d o u t i n c o n n e c t i o n wi t h the p r o g e s O i o p e ni ng c h e e r l e a di ng p r o g r a m a mo n g t e n c o l l e g e s i n Ch a n g z ho u c i t y b y t h e me a ns o f l i t e a t u r e O b e r V a n o n， e x De r t i n t e r v i e w ， ma the ma t i c a l s t a tis t i c s a s we l l a s l o g i c a l a na l y s i s Ac c o r d i n g t o t h e r e s u l t s o f the s u r v e y， a ma j o r i t v o f the t e n c o l l e g e s h a s n o t o p e n e d c h e e r l e a d i n g c o u r s e y e t a n d o n l y a s ma l l p a r t o f t h e m h a s s t a n e d da n c e c h e e r l e a d i n g， wh i c h i s l a c k i ng i n p r o f e s s i o nal c h e e r l e a d i n g c o a c h e s Thi s a r t i c l e a n a l yz e s t h e p r o b l e ms i n d e p th and p u t s for wa r d d e v e l o p me n t a l s t r a t e g i e s a c c o r d i n g l y K e y wo r d s： Ch an g z h o u Ci t y； C h e e r l e a d i n g； P u b l i c P h y s i c a l Ed u c a t i o n 一 责任编辑祁秀春 l 上接第 1 0 3页) Th e I n t e g r a t e d Ma r k e t i n g P l a n n i n g i n W o me n S B a s k e t b a l l Te a m o f N a n j i n g Un iv e r s it y o f P o s t s a n d T e l e c o mmu n i c a t io n s Z I I ANG Do n g me i ( P E De p a m 已 n t ， N a n j i n g U n i v e r s i ty o fP o s t s a n d T e l e c o mm u n i c a t i o n s ， N a n j i n g 2 1 0 0 2 3， C h i n a ) A b s t r a c t ： B a s e d o n the w o n e n s b a s k e t b a l l t e a m o f Na n j i n g Un i v e r s i t y o f P o s t s and T e l e c o mmu n i c a t i o n s a s me me d i u m the a r t i c l e d o e s the d a i l y o p e r a t i o n o f the i n t e g r a t e d ma r ke t i n g pl an n i n g F r o m t h e ma r k