北京天鸿集团专项调研(广州)-活动策划执行.ppt

GUANGZHOU OFFICE 2002-7-18,北京天鸿集团专项调研(广州),上海会议策划公司 / 善达公关,研究者背景,广州居民(男女各半) 家庭收入在4000-6000元 计划在三年内购房，如分期付款月供款的承受能力在2500-4000元。,第一部分 广州消费者生活形态研究,日常生活以家庭为重心，特别是女性，几乎所有业余时间集中在改善家庭生活质量上，以为家人(先生、孩子)创造一个舒适安定的环境为己任 下班后，小区内散步、上网、看电视、喝茶等轻松的消遣，成为主流，更强调业余生活的休闲性。 辅导孩子成为必修课(针对已婚家庭)，甚至和孩子一起学习，广州家长比较注重孩子兴趣的发展，例如绘画、音乐等，非主流的课程。,日常强调放松和休闲,下班后的 生活,运动渡假、美食渡假、友情联络、看楼周末,运动成为周末生活的主旋律，羽毛球和游泳最多提及。 和家人的美食渡假是广州特有的时尚，南海的海鲜、番禺的猪杂等等，较为近郊、实惠的美食之旅成为经常选择。 和朋友的情谊联络也比较集中在周末，一起喝茶、逛街等交流方式越来越被看重。 针对广州郊县楼盘周末的很多活动，会连同家人做一次免费的游玩，感受自然的吸引力和楼盘素质的鉴赏,周末的 生活,如何改变现有经济状况，如何多赚钱，成为了公司的流行话题。 女性更多的关注孩子的成长空间，学校的选择，日常消费品品牌的选择等 男性更喜欢体育运动的新闻，欧洲足球赛成为谈论的焦点，为此可以牺牲休息，对国内甲A却较少关注。 跳槽也成为关注的问题，经济收入的大幅度提高成为了考虑的主要因素。,流行话题,经济效益、孩子教育、体育运动为中心话题,需缺物品成为时尚,高档奢华消费品成为现下时尚，汽车、楼房最多被提及。,广州消费者对事业成就者有着分外的瞩目，他们更强调其经济成就，对政治则采取了较为漠视的态度。 李嘉诚最经常提及，其白手起家及经济成就为人敬佩。 刘小庆，不仅仅是明星，还做了亿万富婆，她就成功了,事业成功者成为心目中的偶像,偶像存在,第二部分 广州消费者价值观研究,超市和大型商场齐头并进,购物习 惯场所,广州人较为注重购物环境，因此在货仓式为主流购物场所的潮流下。大型高档的商场如广百、新大新、友谊等传统购物场所仍然具有了较大的吸引力，特别是高档耐用品消费。 对于日常生活用品，消费者还是比较倾向于货仓式商场：好又多、岛内价是经常提及的。 专卖(营)点的兴起，也是一个不容忽视的新生力量，特别是对于电器、服装,消费观较为实际，更强调既得利益,不会盲从品牌，但有习惯消费趋向。特别是日用消费品，拥有较高等忠诚度； 对商品广告关注程度较高，特别提针对新产品，其广告的优劣会直接造成购买驱动 商品购买时注重使用价值，不会盲目追求流行，特别注重健康需求。 促销活动的吸引力较大，会因为其促销物件购买并不急用的商品。,品牌 消费观,收入 支配,投资态度审慎,大多数家庭以女性作为理财中心，但大件商品的购买决策权仍然掌握在男性手中 除去生活必要开支，多数人投资态度较为审慎，会选择储蓄作为金储备手段。 保险的种类多数集中在健康安全保险上，对于投资性质的保险种类持观望态度。 文化娱乐消费、时尚潮流消费及孩子的教育费用支出逐渐增大，成为了主要家庭日常支出。,第三部分 广州消费者房地产消费观研究,重视亲情，有较强家庭责任感,对于家，广州消费者首先想到的就是家人，无论是孩子、爱人和父母，都成为了家的代名词，他们更重视家的完整性，强调亲情带来家的感觉。 家甚至带来一定的责任压力，会想起自己有很多压力，应该为家人做点什么。 宠物成为了家庭比较重要得成员，甚至成为了仅次于孩子的第二位家庭要素。,家的 联想,空间 联想,放松、自我的空间,在空间选择上，比较注重能够真正放松的空间，卧室成为最多被提及的房间，强调其舒适放松、自己自在的特有功能。 对于较年轻的事业消费者而言，工作室成了必不可少的功能房间，是享受工作和自我提升的特有空间。 阳台成为了抽烟男人的最爱，一方面，这里脱离了妻子的管辖地，另一方面，开阔的视野和绿意悠然的环境能让他们体会到放松的生活。,家居 配套选择,强调性价比，位置要素发生变化,在选择社区配套上，广州消费者不是盲目求全，而是根据其价格位素提出相要求，而交通、学校和日常生活设施成为比不可少的配备。 与其他相比，广州房地产的位置观正发生着巨大的变化，不是再盲目要求地理位置要在中心，而是强调其交通功能，如果交通功能完善，他们不会考虑其所处位置的具体地段。,接受广 告趋向,有趣的、生动的广告广泛接受,麦当劳(薯条篇)、百事可乐(猩猩篇)，麦当劳(戒指篇)，摩托罗拉心语T2688(小狗篇)广泛被提及 生动幽默的广告广泛被接受，特别是“情理之中，意料之外”的广告类型，记忆度深刻。 小孩和动物仍然成为了打动消费者的巨型炸弹。 对于房地产广告，一方面对承诺清晰的广告比较认同，但也不排斥概念诉求，甚至会为生活方式的诱惑而动心。,发展商 印象测试,企业品牌淡漠，楼盘形象广泛记忆,知名度越高的楼盘，发展商的知名度就越低，如：丽江花园、广州奥林匹克花园、锦城花园都是楼盘名称广泛传播，发展商无人知晓。 发展商品牌一旦形成，将会对购楼行为产生积极的影响，如富力集团和合生创展，通过规模的品牌宣传已经取得了较为明显得优势，消费者对其麾下楼盘都有关注趋向。 单一的楼盘开发注重产品品牌宣传，规模化开发必须注重品牌宣传，以便嫁接原有产品的优势传播。,楼盘诉 求关注,概念鲜明的楼盘记忆度深刻,合生创展：家的感觉较强，绿化不错、设计不错，楼盘较多，管理井井有条-形象较为杂乱，没有统一等认识，因为合生楼盘类型较多，容易产生多种印象。 中海集团：江边楼盘、比较西化，豪华装修-形象较统一，中海以精品高档楼盘开发著称。 金业集团：运动、金色的，崭新崛起的-楼盘影响力超过发展商影响力。 富力集团：楼盘多，好卖、比较现代化、设计好，有霸气-由于楼盘众多，档次相近，发展商的形象还较为统一。,第四部分 广州消费者媒介接触习惯研究,广告受到普遍关注,广州消费者比较关注广告，对于广告传播信息会进行实际考察，电视和报纸是广州消费群的主要信息传播渠道。 对广告的夸张成分容忍度较大，不会与广告较真 ，反而对叫卖式的广告持厌恶态度。 电视接触习惯较为明显，翡翠台和本港台占据绝对优势。 报纸接触习惯也较为明显，广州日报得广告受到最多关注，南方都市报的内容广受年轻人喜欢。,信息 接收渠道,习惯性收视,广州消费者有着明显的收视习惯，翡翠台的的电视连续剧受到广泛追捧，特别是9点30分左右的黄金剧集。 本港台近期以“百万富翁”异军突起，抢占了很多广州消费者的眼球。 6点新闻及12点新闻也成为了翡翠台的强势节目。 体育节目和综艺节目也受到了较多关注。,电视 关注焦点,报纸优势明显，时尚杂志有市场,广州日报的新闻分类受到广泛青睐，及时，新鲜、本地化。 南方都市报较为真实，前卫，其大篇幅的专题报道较受到年轻人的关注。 羊城晚报日薄西山，大多数人在习惯性购买。 一些时尚杂志也受到了较多关注，三联生活周刊、城市画