深圳市罗湖区圣尊春风路项目品牌推广方案.ppt

房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云（PSD素材） 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,房地产策划大全名企历年案例 团圆网 www.tuanyuan.tv,圣尊春风路项目 品 牌 推 广 方 案 (三稿） ,www.tuanyuan.tv 房地产商域网,目录： 第一部分 公司介绍 第二部分 项目分析广告、市场定位 第三部分 广告策略形象 第四部分 广告表现 第五部分 媒介建议 第六部分 一点建议 第七部分 项目团队,www.tuanyuan.tv 房地产商域网,第二部分 项目分析 广告、市场定位,www.tuanyuan.tv 房地产商域网,罗湖小户型之现状 楼 盘 多，以 外 销 为 主 粗略统计，今年，罗湖陆续推出的小户型约有12个之多，推售面积也将超过60万平方米，放盘量近1万套，大规模的如东门天下、外销盘城市天地广场，有2000多套单位，加上年前未销完的小户型楼盘，将达到100万平方米的推盘量。压力不容忽视。 与往年相同，今年小户型依旧以投资为主，目标客户也锁定在投资客（尤其港客）身上。位于口岸或较近于口岸的物业基本定位为外销物业。,www.tuanyuan.tv 房地产商域网,竞 争 对 手 分 析 形 象 单 一，肤 浅 雷 同 从早先开盘的星桂园，到一直以现楼即买即收租吸引众多投资者的银座金钻，一路之隔的朗钜御风庭、新银座华庭等，在形象塑造方面，在推楼盘都有一个共性：形象单一，只纠缠于地段、繁华的表面，均未涉及到人文层面，浮躁、没有品位。至今为止，仍停留在原始的叫嚣式强销地铺一般的推广方式。,www.tuanyuan.tv 房地产商域网,此 次 的 广 告 任 务 销 售 + 铺 路 1、支撑高于市场均价（￥8500/m2）的定位，杀出重围【完成一期销售】 2、为二期开发开发奠定【高美誉度】及【旗帜鲜明的品牌基础】,www.tuanyuan.tv 房地产商域网,问题：如果仍以现有的市场推广模式去卖，是否能完成以上销售目标？ 跳出铺天盖地的楼盘及广告千人一面，无识别差异 高价位价格仍是影响销售的重要因素（长丰苑、锦上花） 为二期铺路强销强卖，并无品牌累计 观点：实在是不可能完成的任务！,www.tuanyuan.tv 房地产商域网,广告目的 差异，塑造罗湖区高尚名片,www.tuanyuan.tv 房地产商域网,广告对象：追求一定品位价值，从而可以接受稍高价格的人群 观点：对于这类人，没有什么比身份更值钱！ 广告差异激发关注，产品差异吸引购买。“高尚身份”就是我们的差异性！“身份标签”是本项目高于其他楼盘的最大附加值。要完成任务，本项目就必须从千篇一律的罗湖模式中跳出，以新鲜气息抢注市场空白，率先在此片区塑造其他项目从未企及的品位与格调。,www.tuanyuan.tv 房地产商域网,项目分析 春风路绝版地块，打造品牌,www.tuanyuan.tv 房地产商域网,一、优势 广而告之 1）地理优势 绝版地段，春风路最后一块可开发用地；结合二期，将是春风路最大型项目； 西边紧靠公共文化广场，位置旺中取静，有区域差异性优势； 罗湖、文锦渡双口岸优势，港人可步行过关； 建设中的双地铁概念，离国贸及东门站直线不过1000米；,www.tuanyuan.tv 房地产商域网,2）观念地段优势 港人情结 市政形象改造工程 繁华生活 3）投资价值优势 临近人民南、东门、深南商圈，投资价值高；,www.tuanyuan.tv 房地产商域网,4）项目自身优势 拥有中心花园，游泳池（面积不定），泛会所 大凸窗，没有灰空间等户型设计优势 两层设一公共活动空间（空中花园），两层设一住户私家露台，片区稀缺 户型面积小，选择多，适合港人及投资客 星级物管及智能化管理 ,www.tuanyuan.tv 房地产商域网,二、劣势 稻草变金,www.tuanyuan.tv 房地产商域网,小结： 本案最大优势为春风路地段，属于罗湖口岸的一级辐射区域，为港人所熟悉；还有一个可利用的与众不同点就是将建的公共艺术广场，可增加独一无二的艺术氛围； 最大劣势则是没有景观资源，容积率相对较高，售价期望值高。观点：以富有文化、艺术内涵的个性形象塑造增加项目价值。,www.tuanyuan.tv 房地产商域网,因此，圣尊公司新近提出的市场定位方向与我方预见相同： 春风路绝版地段国际优尚文化风情园林寓所 重点词是“国际”“文化”“园林”此“高尚名片”之三大元素。“国际”是最核心形象，春风路上，尚未有提升到如此高度的楼盘；“文化”是区别于其他项目的标签；“园林”是项目独有的优势硬件之一。“国际”与“文化”将贯穿项目宣传始终，全城瞩目的新鲜形态，叫座又叫好的演出即将开始,www.tuanyuan.tv 房地产商域网,第三部分 广告策略形象,目标客户描述 关键词：身系罗湖，品位彰显 核心购买群： 内外销比例（3：7）（4：6） 1、北上创业、中港家庭 (50-60%) 2、两地投资客 (20-30%),问题：港人是项目的主要预期买家，那么在广告定型及广告宣传中是否应该主要针对港人来进行设计、发布上尽量多选择香港媒体？ 观点：如果选错了土壤，种瓜未必得瓜 主要宣传群体不是港人，而是与港人有着千丝万缕联系的人。,分析终端消费群：中港家庭，罗湖高薪收入者（白领、私营者） 中港家庭： 枕头风大于龙卷风 因为工作、血缘、亲情关系，与罗湖及罗湖人口有着千丝万缕联系的人群，楼盘购买建议主要来自身处罗湖的家人。攻心战重点是罗湖亲人。 罗湖高薪收入者： 他们的信息获知当然是内地媒介；投资也好，自住也罢，对本地楼市的了解更使他们货比三家。,广告宣传中的形象塑造当然是要针对终端消费群才会有效。 我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引所有的购买者，因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不相同。因此，我们需要找到最适宜本项目的市场部分，而不是试图在整个市场内竞争。我们所要寻找的人群将在广告中描述为以下特征年轻、有为、时尚、品位,人群描述： 一群年轻有为的人，受过良好的教育，受过西方文化的濡染，用知识，用头脑赚钱。可能是office里的高级白领也可能是自己创业者、SOHO一族，对未来胸有成竹，事业正处上升期。 他们喜欢繁华，引导时尚，经常往返于深港两地，从不甘于平常，坚守独特的鉴赏力和高品位，一种不放弃的优越感，不落俗套。即便是目前财力未能到达的，他们也希望提前拥有。白天，衣着讲究，全身心地投入工作，有条有理，绝对讲究效率；晚上，换上个性服饰，捕捉城市潮流。他们在内心深处坚持着自我，却同时兼顾理想与生活的平衡。 对于他们，繁华是需要的，时尚是需要的，物质是需要的，现代文明是需要的，娱乐是需要的，享受是需要的，品质是需要的只有这些还是不够的。气质是必须的，优雅是必须的，艺术让生活更有魅力。艺术在春风路复兴。 在城市中央，离内心很近，就是一种艺术的居住境界。 直达消费心理除却硬件，为他们赋予高品位的生活层次和艺术情趣形象。,项目定位语 关键词：演绎绝版地段；凸显高档形象,定位语 双口岸双地铁春风路国际寓所 春风路园林人文国际寓所 口岸、地铁，无论对港客还是深圳工薪簇，都很重要，“DOUBIE.”更是一份吸引和尊贵； 春风路，昭示地段性，繁华之所； 国际：都有与众不同的大气与先驱性，一份尊贵和荣耀。 寓所，不直诉小户型概念，以泊来的称呼给人高档的品位和身份感。,推广语 关键词：引领、特色、艺术 罗湖区、春风路的纸醉金迷已经是轻飘、嘈杂、世俗，本案应该是可以沉淀、自我、气质的空间； “尽管城市如何热闹，如何发达进步，但是它却冰冷、无情，就像都市里大多数人一样，一辈子也不会认识，却一直生活在一起。”很多人这样认为。但是在这里，与之相连的公共艺术广场为业主提供了鉴赏艺术、沟通的场所，增加了艺术的街区公共活动空间，也提升了项目档次。,艺术中居住，繁华中生活 以春光佐茶，以文化生活 春光佐茶，品味生活,推广名 关键词：独特、新颖,推广名一 東一時區 东一时区，是国际上对于经纬度时分的专用语，也是指零时区之后顺方向的第一个时区，早世界时1小时。此时区包括法国、丹麦、挪威、瑞士、德国等一大批时尚、前卫的国家和地区。用东一时区命名，预示项目永远都先人一步的优越，突出了项目的国际性，也拥有了与众不同的内涵 时间是经，空间是纬，人不过是特定时空的一个定点，是一个永远的行者，我们无法选择生存的时代和空间， 但却可以选择生活的方式和状态。在这个多元选择的时代，我们不妨返回到艺术、生活的第一状态，自由地、纯粹地享受生活的精髓。对年轻的我们来说，东一时区，是个不错的选择和去处。,推广名二 新天闊 给人一种“天地自高远”的豁达和阔气，符合年轻人“海阔天空”的心志与性情，不失为好去处！ 推广名三 藝揚國際（春风國際 / 悅揚國際 ）,第四部分 广告表现,推 广 形 象 价值 9999元/ 观点：高档产品，需要建立高档形象，通过高质量的广告和媒体来传播产品信息，9999元/的房子就要有它相应的形象。,语言：尽量新颖，有特色的语言形式，避免俗套 色彩：带灰度的蓝色&红色，高档、时尚、大气，且不落轻佻俗套。采取国外众多知名、个性建筑较流行的色彩选用方式；采用较新奇、活跃的构图凸显小户型特色；,VI延展,现场包装部分 项目现场的物料包装包括围墙、楼体喷绘等，地段优势已无需再说，主要诉求楼盘自身品质,围墙示例（草案） 文化广场： 与全深圳唯一的公共艺术广场，串通一气。 在这个侧花园，欣赏。漫步。交谈。无所事事。 私家露台 在私家露台上，安放我的单人床。 任凭心情。凉风。花香。星星。夜空。我可以随意发呆或是睡觉。,两层一个公共空间 迷失在空中花园。4、6层、8层、10层不，我不知道自己在哪里。 Honey，快点两层两层找上来，我只知道自己在其中一个空中花园里。 好光照 屋子有多深阳光就有多深。 可这样的阳光，实在太不利于赖床。这时，我有点怀念灰空间。,楼书示例（草案） 任务：完成品质、内涵、艺术感的塑造，采取感性诉求 P1： 因为这座建筑的诞生，尘世的欲望与高傲的品位有了融洽的安身之所。 P2： 东一时区，在太阳升起的方向，第一步领先世界时的所在。 春风路上绝版地段，给同样总是领先的人士，策划这一场物质与文化精神的盛宴。 繁华是需要的，时尚是需要的，物质是需要的，快捷是需要的，娱乐是需要的，享受是需要的，品质是需要的，现代文明是需要的通通都兼并的同时，还有不可或缺的艺术。艺术让生活更有魅力。,生活艺术篇 （以艺术的笔墨润色硬件） 艺术在春风路复兴。 如果没有游戏的激情，如果没有购物的冲动，如果没有阅读的心境，如果没有独处的空间，如果没有懒散的权利，如果日子没有被艺术装点，如果生活没有被完美地享受我们该如何满足。 深圳，独一无二的艺术广场，成为我们完完全全的侧花园。 公共艺术广场在家门前的日子 “一扇开向世界的窗，一个人们可以梦想，自由交谈与沟通的地方。” 法前总统密特朗，铭刻凯旋门 谁说城市越是现代越是冷漠？ 谁说一定要在人造的灯光底下和恒温恒湿的空调室里，才能欣赏艺术作品？ ,双口岸双地岸，换左脚还是右脚？（在一国两制间快速切换；深港往来的游戏） 在深圳还是香港？东门站还是国贸站？就象左右脚的游戏。10：30在太古城选了一副GUCCI今年最新款的眼镜，12：40回到深圳赴一个死党的午餐，14：50从文锦渡出关参加一个重要的商务会谈，18：00我已经在春风路的寓所里泡了半个小时澡 不到1000米的东门和国贸站，距项目不过5分钟的罗湖、文锦渡口岸 橱窗，不只是橱窗 shopping，不妨以一种艺术的心情，散步春风路和太阳广场，解读名牌名店的设计概念，从古典到现代 深圳最繁华的地段,鸡尾酒的艺术 配出一杯味醇色美的鸡尾酒需要上乘的技术，喜欢它的人会象醉心于艺术一样欣赏它。春风路上霓虹闪烁的酒吧汇成了夜的眼睛，哪一双是你所中意的 建筑艺术篇 拒绝以粗陋单调的容器盛放生活；城市，停止以陈旧的色彩魅惑我，停止用抄袭的主义敷衍我！请显出艺术的气质。禁止没有内涵的个性，没有品位的格调。 建筑，永久的艺术品 大多建筑将成为历史，只有可成为艺术品的建筑才有对抗时间的资本。 庄重、典雅、艺术的贵族气质，彰现了住宅的气质以及主人的身份。文艺复兴时期的唯美风格，从古罗马就流传的穹顶端庄而大气,随时都想要舞蹈的空间 丑陋和粗俗的存在是一回事，容忍丑陋和粗俗在眼前存在是另一回事； 美的缺失是一回事，容忍美的缺失是另一回事。 最大限度可利用的面积、舒展通畅的空间造型讲述着美学 拒绝灰空间，蓝色多瑙河响起 乐音在内心响起，注定要以家园的形式流传下去。 缺少阳光的房间如何能生长梦想。短进深、南北通透的屋型，就象正在蓝色多瑙河上，接受着阳光的抚慰、倾斜而下的明亮与和风，抚慰的是身心,在弧形大凸窗前，看见蒙娜丽莎 “你眼前的原野，就如同你眼前生活中的视野一般大小。” John Bengen 谁知道呢，那神秘的微笑也许就是因为了窗外某一幅令她心驰神往的景或人。这从15世纪就流传下来的跨弧大凸窗，见证了多少醉人的风景，而今又将带来多少醉人的故事 私家花园露台、空中花园、泛会所、中心园林，各大卖点一一深入诉求 春风路上的审美生活。,楼书展示,报纸广告 任务：分阶段性宣传项目个性、地段、楼盘素质、促销措施,内地报版示例（草案） 一、报版形象阶段【主人和房子】系列： 1）人们总认为，东一时区的主人会和房子一样优秀 东一时区的居民 要习惯别人七分艳羡， 三分嫉妒的眼光 其实，并非特意标榜自己的孤高和尊崇 在春风路绝版地块拥有深圳首席铂金寓所， 坐在大凸窗上数着满天的繁星 或躺在私家露台的单人床上 走在每两层都有的空中花园里 已然成了他人眼中的风景 东一时区，一流的美学生活在此等您，您又何须再等！,2）人们总认为，东一时区的主人会和房子一样有内涵 3）人们总认为，东一时区的主人会和房子一样有气质,二、报版卖点阶段【一不小心】系列： 1）一不小心，成为艺术家。 选择东一时区，只是想坚持内心的某些东西，比如品位、比如物以类聚。 喜欢在公共艺术广场走走，不时有同样的“顽固派”来几句默契地闲聊；闲时在空中花园坐坐，相视乐此不疲的“痴呆者”会心一笑；常常在艺术连廊，看见一个优雅的身影，今天在咖啡厅邂逅并请她喝了第一杯蓝山，她说我很有艺术家的气质 在艺术的氛围呆久了，一不小心，竟成为艺术家。,2）一不小心，成为资本家。 买下东一时区，只想要好好地享受生活。 一不小心，却成为资本家。 春风路，不只是现代生活的范本，还标志了永不贬低的价值； 鸿昌、新世纪、公共艺术广场，不只是高尚与品位，还标志了炫耀人前的保值； 东门、人民南、深南商圈，不只有繁华时尚，还标志了“金三角”的超值； 双口岸双地铁，除却快捷，还标志了同样快速的升值,3）一不小心，我在花园里迷失。 和朋友在会所侃大山自然轻松愉快，不过，偶尔为之的一个人在公共花园里漫步游玩，仍是我享受私人时间的最高形式。 那次，正在沉醉于花园美景时，女友突然来访，电话响起二、四、六不好，我忘了自己在哪一层了！ 我已经无数次地道过歉了，可是小心眼的她的依然记得：我曾经有一次故意躲在花园里不见她！唉，谁让东一时区每两层就有一公共活动空间还有一住户私家露台呢？！ ,4）一不小心，“有佐Baby” 我當然要他幸福啦。呢個有藝術廣場的熏陶，他應該好有氣質；呢個有好多花園迷藏，他一定好快樂；呢個就近有公立学校，我晤晒擔心啦；在呢個，大家都会好羡慕他，他一定会成爲快樂的貴族他應該在高尚的東一時區成長，甘样他一定也會觉好幸福。,三、报版强销阶段【投资】系列： 1）这个世界，还有什么是最可依靠？房子。 银行在减息，股市爱跳舞，爱情会过时 房子，是这个世界最可信赖的美好誓言。 特别是一所不仅保值还要升值的房子。在春风路上的房子。,2）誓言与产权，保质期谁更长久？ 3）但愿一年后，仰望东一时区的不是你 ,关于香港的宣传 内地拉动，适量辅助,香港报版 （适当形象与强销配合） 报版一 深圳春风路，国际寓所世纪终结版 绝版地段的身份建筑 报版二 春风路终极寓所，至尊无上的品位。 与深圳唯一公共艺术广场相邻，全深圳再找不到第二处,报版三 春风路终极寓所，超音速绩优股 双口岸双地铁，升值与地铁一样快速 报版四 101，资本家注册日，你抢到第几位？！ 盛大开盘，先到先得心水房,定位语：春风路园林人文国际寓所 内文： 深圳最繁华、最具增值潜力的春风路；最大规模绝版住宅用地； 东一时区，稀有国际生活品质。 满足现代生活狂想，并不能忍受一点点的艺术平庸 东一时区，稀有国际寓所特权。 随文： 双口岸双地铁/ 国贸、东门地铁站，1000米不到/ 罗湖、文锦渡，5分钟不过 深南、东门、人民南三大商圈金三角/深圳首席公共艺术广场旁 /中心花园游泳池泛会所 / 大凸窗 / 两层再送一公共活动空间，一住户私家露台,第五部分 媒介建议,媒介策略 营造开门红，封锁港人通路 营造开门红： 罗湖住宅市场户型淘汰速度相当快，细火慢褒是不可能的。期望在开盘当天完成大量认筹，来个开门红至关重要。因此，项目前期形象塑造很必要，必须引发关注度，还有开盘初期的热销延续阶段应有相当广告支持。初期广告亦采用密集型、多媒体投放，一开始就用一种轰动的形式、针对性非常强的手法打造“高尚名片”。,港人宣传： 主要通过【封锁港人入关通路】来进行。针对性强，且到达率高。如在东铁上做插卡广告（我司有独家优惠）、8月即将开通的九线铁路上播放电视广告（红堪广州东，所有22趟列车的电视媒体发布权由我司买断）、关口广告牌、地铁出入口广告牌、关口接待处资料摆放等。有关香港电视媒体，除了翡翠、本港的普遍选择外，也建议香港有限电视，受众群符合且收费低。,第六部分 一点建议,活动营销，事半功倍 1）链接艺术 为突出楼盘的文化理念，提升社区的文化内涵和社会效应，邀深圳交响乐团在楼盘广场或文化场所举办：“圣尊之春”或“东一时区之夜”大型演出。 与深圳或香港报刊联合举行“东一时区”【艺术生活】【气质生活】专题,2）链接时事：结合8月奥运会，考虑时事宣传 3）链接时尚：【免费个性居设计】活动日，【国际主题样板房展】活动日,其他建议 1）自由的“柏林墙”。 推荐指数： 以“绿化墙”区分马路环境。可在项目四周栽种亚热带植物（如椰树、棕榈树、假槟榔等），或是万年青等矮灌木丛，间或配以亚热带花卉。绿油油的植物和鲜艳的花朵形成一处自由生长的、有生命的“绿化墙”，隔离出高尚的岛区领地。这样有生命的、花草的墙，本身也是很好的宣传卖点。,2） 主题公共活动空间。 推荐指数： 每两层楼就有的公共活动空间，可布置成不同的主题花园场地，“罗马假日”“紫罗兰”“桃色芬菲”“忘幽谷”等，以色彩或风格来区分，秘密花园：预留数块约1 m2的花圃，让有兴趣的业主认领租赁，栽种想要栽种的植物、花卉。也栽种下自己内心的一些秘密、愿望。这是完全私人的秘密花园，雕花（仿）铜牌上都铭刻着主人的名字。,3）售楼处的咖啡吧 推荐指数： 短期引进品牌咖啡店进驻售楼处，签约客户发送一张贵宾卡，赠送1000元咖啡消费，有效期2个月，给客户强烈身份感，且可有效促进老客户带新客户，现场人气旺盛。,4）菜单式精装修套餐 推荐指数： 弃除传统装修套餐只有一二款选择的局限，设计个性“装修菜单”让买家按个人喜好作选择。这样做既能为买家在装修时免去不必要的麻烦，迎合其追求时尚、方便之心理，又能体现发展商对买家的细心关怀，更可作为一重点推广主题。,5）设计多款促销优惠 推荐指数： 早交订早赢利。设折扣比例，越早落定越优惠； “零首期”，“低月供高月租”等，视压力而定。 老业主介绍新业主成功，送物业管理费等奖励措施。,The End Thank you ！,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云（PSD素材） 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,内容简介： 一、包含六大版块内容：研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合全套容量：600GB，海量 二、41个细分栏目全部在内：市调、前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 三、企业实战（开发商、代理商、广告公司）：世联、万科、中原、中海、博思堂、黑狐、风火 四、热点城市（覆盖全国绝大部分地区）：北京、上海、大连、成都、广州、南京、重庆、青岛 五、内容格式：Word、PPT、PDF、Excel、JPG、PSD、CDR、AI、DWG,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 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