中原2014年南昌望城项目市调及战略定位报告(初稿)-1.ppt

,南昌望城项目市调及战略定位报告（初稿）,项目发展战略及动态发展策略研究,项目产品可行性研究（动态）,项目属性及整体发展方向研究,项目商业可发展产品,住宅产品可行性研究,商业产品可行性研究,项目整体规划布局,项目产品组合发展方向及定位,专业市场可行性论证,主题商业可行性论证,风情商业可行性论证,酒店可行性论证,酒店式公寓可行性论证,望城板块,本案,九龙湖新区,红谷滩,朝阳洲,区位：项目位于新建县望城新区，规划上隶属于九龙湖新区四大板块中的望城板块，处于九龙湖组团相对边缘化的区位,项目位于望城新区，隶属南昌市新建县管辖，区位相对边缘化 望城板块隶属于九龙湖组团，南临红谷滩片区，东连生米大桥至朝阳洲板块,所在位置及所属板块,老城中心区,红角洲板块,望城板块,西站商贸区,九龙湖板块,区域属性分析房地产市场现状：目前区域房地产开发不成熟，项目处于非成熟区域中的房地产开发先行热点区，未来升值潜力大,本案,九龙湖组团,九龙湖新城起步区,风雅蓝山 ： 4600元/,公元九珑： 5300-5700元/,南昌华南城： 6500元/,九龙湖片区典型楼盘,九龙湖片区目前在售项目2个，待售项目4个，供应量少，房地产开发不成熟 南昌房地产开发已经从传统的老城区西进红谷滩片区，九龙湖片区作为红谷滩“南延”核心区，房地产市场具有较大的发展潜力 本项目处于九龙湖片区的房地产开发先行热点区，未来升值潜力大,老城区,红谷滩区,区域属性分析交通现状：目前交通状况一般，整体交通规划处于有序发展中，属发展型交通体系，未来将占据交通枢纽门户地位,交通现状：目前拥有320国道、学府大道、祥云大道、赣江大道等主干道，交通状况一般 交通规划：以西客站为中心的17条市政道路（丰和南大延伸、赣江南大道延伸等）为南昌昌北新城九龙湖片区搭建相对独立又全面连通老城及红谷滩核心区的交通网 、未来轨道交通线与高铁无缝对接、公交枢纽站等立体化交通网路规划的完善，将大大推动片区人流、商流、物流的形成,交通方面：片区属于发展型交通体系，未来九龙湖片区将打造成为现代化的区域交通枢纽；高铁、地铁、高速等立体化交通网络体系将进一步推进片区功能空间的聚焦，并进一步加强与外部交流机会,区域属性分析配套现状：国体中心、华南城商贸物流港、西客站等配套环伺周边，汇聚人气磁场，醇熟配套带动区域升值提升,望城区公交枢纽站,西客站,国体中心,南昌国际展览中心,华南城商贸物流基地,江西省省部门机关办公楼,望城滨水公园,本项目,江西警察学院,本体属性分析经济指标：占地150亩，由东西两个地块组成，总建面300150，容积率不大于3.0，属中大规模商住综合项目,本案,前湖,省政府,铁路西客站,华南城,会展中心,生米大桥,320国道,红谷滩新城区,西地块,东地块,物华路,302国道,北,西,东,南,西北,西南,东北,东南,北,西,东,南,西北,西南,东北,东南,工业园,风雅蓝山,华南城,水塘,公元九珑,江西出版社,江西出版社,项目地块东,本案,本体属性分析项目四至：项目北近320国道和风雅蓝山，西临人工水塘，东接未开发地块，南倚江西出版社,北：紧邻320国道，对面为风雅蓝山住宅区 西北：为大片工业园区 西南：公元九珑项目 南：为江西出版社及其内部配套住宅江信金麒麟世家 东南：江西出版社 东：为开发地块 东北：为大型的商贸物流中心华南城,北,西北,东北,北,西北,西,东北,北,西北,西南,西,东北,北,西北,南,西南,西,东北,北,西北,东南,南,西南,西,东北,北,西北,东,东南,南,西南,西,东北,北,西北,本体属性分析地块现状：项目地块呈西南东北走向，由物华路分为东西两块，东北地势较西南地势稍高，最大高差约5米,项目地块上建筑基本拆迁完，目前还零散地分布着旧厂房、养老院和乡镇国税局分局支部委员会建筑，以后将会拆迁 项目地块呈东西狭长状，北侧临320国道，中间由市政路（物华路）隔开，分为东西两区 东北地势较西南稍高，最大高差约5米,本体属性分析配套现状：周边多为工业园，居住环境差，配套较为缺乏，因此要求项目具备一定的配套输出能力,项目周边多为工业园区和少量居民区以及满足片区居民生活的部分商业配套，档次较为低端、原始 区域整体配套设施较为落后 要求本项目具备一定配套输出能力,居民生活配套,望城新区委员会,工业园区,工业园区,工业园区,项目属性初判：城市房地产开发非成熟区域中先行热点区较大规模的商住复合型开发项目,项目属性,区域属性,本项目可能进入的发展方向：通过对项目现状的分析，本项目可能进入中低端、中高端、高端三种发展方向,从开发商目标进行项目整体发展方向的初判,开发商目标：在一期基本实现前期开发资金回笼的基础上，实现整体项目的高溢价,项目一期销售额基本与前期投入平衡，并可支撑项目后期开发，即：一期产品销售收入前期开发投资（包括土地成本、前期工程费、一期建筑安装工程费、一期开发期间税费、商业启动成本等开发成本；管理费用、销售费用、财务费用等开发费用）,超脱区域价值现状，宣导区域价值发展，实现项目区位价值的溢价；重塑区域房地产市场价格竞争标准，实现项目竞争溢价,目标解析资金回笼：紧贴市场需求，前期以开发总成本相对较低、溢价能力相对较高的产品实现利润最大化，平衡项目前期投入,开发费用,合理利润,开发成本,一期产品销售收入,前期开发投资,土地成本、前期工程费、一期建筑安装工程费、一期开发期间税费、商业启动成本等,管理费用、销售费用、财务费用等,为后续开发提供现金流支持,目标解析整体高溢价：以产品的品质性价值、附加性价值及差异化价值实现产品本体性溢价，辅以顺势开发，实现项目的成长性溢价,项目的整体溢价,本体性溢价,成长性溢价,品质性价值溢价：通过建筑立面设计、园林景观、社区生活配套等客户感知性品质价值的强化与完善，树立项目的高品质形象，提高整体品质性价值 附加性价值溢价：通过面积赠送、装修赠送等附加价值的植入，提升项目整体的附加性价值 差异化价值溢价：通过产品类型等的创新，错开客户心理价格评判的参照系，重塑项目的价格标准，提升项目差异化价值,以区域价值的发展节奏为基准，以产品价值的敏感性发展为节点，合理规划产品及其分期开发次序，适时引爆产品价值，提升产品价值的释放效益，实现同一产品的成长性溢价最大化,本项目可能进入的发展方向：通过对开发商目标解析分析，结合区域未来发展前景，本项目不适宜走中低方向，可能往中高端、高端方向发展,本项目可能的发展方向,中低端商住复合型项目,中高端商住复合型项目,高端商住复合型项目,发展成为,本项目,中高端或高端的商住复合型项目,是否具备条件？,区域占位：九龙湖规划为红角洲、望城、九龙湖及西站商贸四大板块，未来将发展成南昌市继红谷滩后又一城市升级热点区域,望城板块,九龙湖板块,九龙湖板块划分,红角洲板块,西站商贸区,西进,南延,老城区,红谷滩,红角洲,九龙湖,九龙湖片区：省政府搬迁、华南城、西客站建设等多种引擎，会产生极大聚焦性和影响力，将会催化九龙湖片区片区发展，为“西进”“南延”策略的重要战略领地，将要塑造成为继红谷滩后又一城市升级热点区域,区域升级引擎一：省政府搬迁将会带动九龙湖片区的交通网络、配套设施、房地产市场等的改善和优化，从而带动区域能级升级,湖南省政府搬迁，带动片区交通、产业布局、功能配套进一步完善优化，进一步主推区域升级,高标准市政文化配套 、知名高校、奥特莱斯购物公园等,以集中成片开发、城中村整体改造为主导，加快推动城市综合体项目、商住、写字楼项目等,2004年湖南省政府搬迁至长沙天心区,地铁1号线、南湖路过江隧道、湘府路湘江大桥等立体路网,2014年南昌市政府，江西省政府将搬迁至生米镇九龙湖新区，在省政府带头示范作用下，九龙湖片区的交通网络、配套设施、产业布局、房地产市场等都将会得打大大改善；省政府搬迁将会带动区域能级升级,省政府搬迁对区域发展的带动效应研究湖南,区域升级引擎二：以高铁为核心引擎，地铁、公交枢纽、市政路等的立体化交通网络体系的叠加效应，共同助推区域升级,高速铁路客运站、公交枢纽站、地铁、 17条市政道路立体化交通网络体系，不仅是九龙湖片区对外的枢纽，更是片区发展的引擎，其高可达性的优势对商业、商务办公、娱乐中心等有较强的集聚性 ，同时将引导人力、技术和资金、产业等生产要素的合理流动及聚集，从而助推区域升级,以西客站为中心的17条市政道路,望城区公交枢纽站,地铁,高铁,高铁,以高铁为核心引擎，地铁、市政路等的立体化交通网络体系叠加效应，共同助推区域升级,区域升级引擎三：绿地、联泰、万达等品牌开发商落户九龙湖片区，将会进一步激活区域房地产市场升级,1,2,3,绿地集团,联泰集团,万达集团,品牌开发商云集,占地面积3000亩，规划建设集展览、会议、酒店、商务、高尚社区、文化休闲、旅游于一体的多功能复合型绿色生态国际博览城,投资过百亿，规划万达旅游文化城，预计明年5月开工,投资过百亿，规划为联泰智慧城,九龙湖片区仅剩下少量零散地块未被拿地，绿地、联泰、万达等品牌开发商也已落户片区，将建成功能全面绿色金融商务试验区 ，将会进一步激活区域房地产市场升级,区域升级引擎四：借力华南城、恒望汽车城、长堎工业园大规模项目建设，以文化创意、汽配、商贸物流产业依托加速区域经济升级,以江西省出版集团产业基地、江教印务等企业为骨干的印刷包装与文化创意产业，打造全省唯一的印刷包装产业基地,华南城：化工业原料及商品交易中心、现代化综合商贸物流基地、制造业高端集成服务平台,以中国最大的蜂产品企业、中国驰名商标汪氏蜜蜂集团为龙头，形成了30多家企业的产业群,加速区域经济升级,全面推动区域升级,以恒望汽车城为产业基地的集汽车博览中心、二手车交易区、 汽配物流中心等多功能于一体的汽车商贸城,大学城,望城滨水公园,会展中心、国体中心,新建二中,学校、公园、体育中心配套等提高知名度，扩大区域影响力，聚集人气,区域配套升级,区域升级引擎五：新建二中、大学城、会展中心、国体中心、滨水公园等配套项目的搬迁完善区域配套升级,中高端商住复合型项目,高端商住复合型项目,五大引擎驱动区域跨越式升级，未来将成为城市未来发展的新能极，项目发展成中高端或高端商住复合型项目成为可能,那么， 项目应该发展成为中高端商住复合型项目还是高端商住复合型项目？ 我们需进一步明确区域内部的竞争态势及项目所处片区的发展基调,望城片区较九龙湖片区整体形象低，资源及配套缺乏，房地产产品较为保守,片区印象：望城片区以工业园、产业园作为主要经济支撑，但同时带来人杂、片区印象差等 资源及配套：与九龙湖片区相比，无强势的景观资源；且离市政配套远 房地产开发：为首批开发区，地产开发无序不规范状态，产品较保守,九龙湖片区,望城片区,红谷滩“南延”区：相比望城片区离红谷滩近，将会直接受益于红谷滩利好 资源及配套：片区内具有等优势景观资源及市政配套、会展中心完善配套 品牌开发商云集：绿地、联泰、万达等品牌开发商落户片区，将会进一步激活区域房地产市场升级,片区对比：从发展规划角度，区域可划分为九龙湖片区及望城片区，望城片区较九龙湖片区整体形象差，资源及配套缺乏，产品较为保守,本项目发展方向：综合望城片区与九龙湖片区整体情况考虑，本项目发展高端产品风险大，存在一定竞争压力，适宜往中高端方向发展,本项目可能的发展方向,中低端商住复合型项目,中高端商住复合型项目,高端商住复合型项目,项目发展战略及动态发展策略研究,项目产品可行性研究（动态）,项目属性及整体发展方向研究,项目商业可发展产品,住宅产品可行性研究,商业产品可行性研究,项目整体规划布局,项目产品组合发展方向及定位,专业市场可行性论证,主题商业可行性论证,风情商业可行性论证,酒店可行性论证,酒店式公寓可行性论证,从项目整体发展方向的分析中可看出，项目的发展需依托区域的升级，属典型的区域带动型项目，应立足区域的成长，主动切入区域价值体系之中,把握区域升级大势，主动切入区域发展脉络，以差异化、高品质产品建立项目价值高地，顺势分期，实现价值效益最大化,发展战略,战略关键字：借势区域、价值效益最大化,华南城一期住宅项目在售 公元九珑、风雅蓝山在售,2012年6月望城新区公交枢纽站交付,2012年6月望城滨水公园完工,包括江西出版产业基地在内的20余家企业入住长堎工业园,大型房产项目入驻,2013年向蒲铁路通车 2013年12月17条网络完工,预计2014年恒望汽车园建成,2013年10月华南城1、2号广场正式营业 2013年9月西客站完工 2014年3月江西省省直部门机关办公交付，同年省政府搬迁,区域综合竞争力全面升级,2016年，地铁2号线开通 现代交通枢纽地位形成,望城行政中心区开始形成 九龙湖城市副中心形成,华南城、汽车产业园等工程全面发展，区域成长为南昌城市新一极 现代物流产业中心地位,人口规模超50万,发展起步阶段,全面发展阶段,深化发展阶段,区域发展态势,高起点、高规划下，区域价值优势明显，升级潜力大 区域建设全面启动,立足产业规划、促进产业聚集，不断延伸产业链 进一步推进高铁、地铁、高速等立体化交通网络体系 推进配套设施建设,产业、人口、交通、配套逐步升级，区域全面发展,2011年2012年,2013年2015年,2016年2020年,区域发展：通过省府搬迁、西客站建设等六大升级引擎的持续驱动，区域产业、人口、交通、配套逐步升级，区域全面发展,项目价值成长性：项目的属性价值随区域的发展而成长，受开发商溢价目标的驱使，项目价值呈现阶段性跳跃成长,时间,价值,发展前期,发展中期,发展后期,项目整体价值,区域价值,项目属性价值,溢价目标,溢价目标,溢价目标,区域规划利好 产业驱动经济发展 区域房地产开发项目先行造势 市政配套完善,城市副中心地位形成，区域日趋成熟,西客站及高铁驱动 省府入驻 汽车产业驱动 知名开发商品牌聚集,区域价值的成长性：在产业驱动、省府带动、交通升华、房地产开发实现人口升级的各大引擎的驱使下，区域价值前期平缓发展，中期快速发展，后期趋稳发展 项目属性价值的成长性：在区域价值升级的带动下，项目本体属性价值以区域价值为基准，实现持续性快速发展 项目整体价值的成长性：在开发商预期溢价目标的驱使下，项目整体价值超越本体属性价值的发展，两者之间存在较大的价值差，整体价值呈现阶段性跳跃发展,项目整体发展策略：前期以项目本体性溢价突破区域价值现状，中期以本体性与成长性溢价实现持续盈利，后期以成长性溢价达到价值最大化,时间,价值,发展前期,发展中期,发展后期,项目整体价值,区域价值,项目属性价值,溢价目标,溢价目标,溢价目标,本体性溢价,本体性+成长性溢价,成长性溢价,品质性价值溢价：通过建筑立面设计、园林景观、社区生活配套等客户感知性品质价值的强化与完善，树立项目的高品质形象，提高整体品质性价值 附加性价值溢价：通过面积赠送、装修赠送等附加价值的植入，提升项目整体的附加性价值 差异化价值溢价：通过产品类型等的创新，错开客户心理价格评判的参照系，重塑项目的价格标准，提升项目差异化价值,以区域价值的发展节奏为基准，以产品价值的敏感性发展为节点，合理规划产品及其分期开发次序，适时引爆产品价值，提升产品价值的释放效益，实现同一产品的成长性溢价最大化,本体性溢价策略,成长性溢价策略,住宅发展策略：在兼顾低成本、低风险、资金回笼、价值最大化的前提下，实现住宅产品在各个开发时点的高溢价,发展前期,发展中期,发展后期,前期以低成本、低风险、 低密度的差异化创新产品实现项目的本体性溢价，实现快速销售，平衡前期开发投资，并为后续开发提供现金流支持,中期借势区域的价值发展，高、中产品搭配实现平稳销售，以高密度创新产品的成长性溢价及低密度创新产品的本体性溢价实现项目利润的持续跨越式增长,后期享受区域深化发展及成熟的利好，小步慢跑，以高密度创新产品的成长性溢价实现项目价值及利润的最大化,商业发展策略：通过人气聚集、品牌及形象打造，使项目商业在不同时点实现可经营，持续支撑住宅溢价，伺机发展为南昌市商业新一极,后期品牌升华及沉淀，持续带动人气，基本实现商业经营的回本创收，在持续支撑住宅溢价的同时，伺机打造南昌商业新一极,发展后期,发展中期,发展前期,前期聚集人气，实现商业的可经营，同时树立项目品牌及形象，提升商业对住宅贡献度,中期带动人气，形象升级，实现商业经营的良性运转，扩大商业品牌及项目品牌的影响力，在持续支撑住宅溢价的同时，打造区域型商业中心，初步实现城市消费目的地的功能转型,项目发展战略及动态发展策略研究,项目产品可行性研究（动态）,项目属性及整体发展方向研究,项目商业可发展产品,住宅产品可行性研究,商业产品可行性研究,项目整体规划布局,项目产品组合发展方向及定位,专业市场可行性论证,主题商业可行性论证,风情商业可行性论证,酒店可行性论证,酒店式公寓可行性论证,大平层别墅,VHOUSE洋房,跃层,VHOUSE联排,N+1或N+2拓展,创新产品,类独栋,VHOUSE叠墅,创新产品：住宅产品创新的形态一般有VHOUSE叠墅、VHOUSE洋房、VHOUSE联排、类独栋、大平层别墅、跃层、 N+1或N+2拓展等,VHOUSE洋房：情景洋房升级产品，一般为四层，采用层层退台的建筑形式，户户带露台或花园，户户复式，营造层次感较强的立体空间,VHOUSE洋房：情景洋房升级产品，层层退台，保留原有情景洋房的大露台、大花园设计外，做到户户复式（首层有半地下室、入户花园；二层有大露台、半地下室；三四层为复式，有两层中空大厅、大露台和天台花园）,建筑形态,采用层层退台的建筑形式，使得 每户都有“天”有“地”，营造出有层次感立体空间,功能空间,增加了大面积的花园、露台、天台等户外空间，合理利用有效空间，增加生活情趣,空间布局,单排情景洋房的布局形式或者是由情景HOUSE围成的半开放式院落空间形式,单排普通的情景洋房,“情景HOUSE合院”,VHOUSE叠墅：一套住宅占两个楼层，有内部楼梯联系上下层，具备视觉通性强 、布局紧凑、功能明确等特点,VHOUSE叠墅：在坡地上利用地势或者在平地上对上叠的单栋进行退台式叠加层次感的立体空间,一般四至七层，由每单元二至三层的别墅上下叠加二层，积在160-180之间 保证每套单栋都“有天有地” ，两套VHOUSE叠墅的入户门和户外花园分别在楼宇前后两侧，私密性好 注重建筑与景观的融合，增加居住的舒适感和趣味空间,VHOUSE叠墅特点,VHOUSE联排：与普通联排别墅比，较注重功能和空间层次营造，强化厅、房功能，通过景观花园等运用，突出功能空间层次感和立体感,VHOUSE联排：即联排别墅，有天有地，有独立院子和车库，由三个或三个以上的单元住宅，两层或四层连结一起,强化厅、房功能，在厅的设计上突出功能的区分，在房的设计上避免单一的趋同模式 注重花园的设计，除了入户花园、首层花园、露台花园外，还有复式花园，做到功能的细分和空间层次的营造 通过景观花园等的运用，突出功能空间的层次感和立体感,VHOUSE联排特点,大平层：大平层属于高端公寓的一种，常分布于高层或多层住宅的全幢或部分楼面，实现了一层一户、大面宽、全景观的空间布局,产品特征,Text,Text,别墅功能“扁平化”,风格建筑“群落化”,景观资源“集中化”,生活“私密化”,室内空间“家庭化”,配置“精装化”,适应条件：主城区的高端住宅，面积在300平米以上，突出区位优势、交通优势，同时具备一定的景观资源，以高端人士为主要客群,大平层：一般位于城市中心区中具有较好景观资源的高端住宅，具备别墅的尺度和功能，区位优势、交通优势明显，以高端客群为主,类独栋：私密性较强的独立式住宅，在别墅的传统序列、建筑形态、居住品质、亲地性上都有独特特质,类独栋特点,适用于景观资源较好的地段，营造独栋的感觉与深度度假氛围,别墅的传统序列,建筑形态,介于独栋和联排之间，是有间距的超级联排，或是间距缩小的独栋别墅,居住品质,亲地性,每栋都是独立封闭墙体，在建筑上只有很小一部分相联，或廊道、或储物间、或装饰梁等,拥有如独门、独户、独院等独栋别墅的特点，比联排更加具有私密性和独立性,能够保证每一栋产品都有相连花园，与独栋产品较接近,跃层式住宅：一套住宅占两个楼层，有内部楼梯联系上下层，具备视觉通透性强 、布局紧凑、功能明确等特点,跃层式住宅：是住宅占有上下两层楼，卧室、起居室、客厅、卫生间、厨房、及其它辅助用房可以分层布置，上下层之间的交通不通过公共楼梯而采用户内独用小楼梯联接,产品特征,1,3,2,4,5,采光、通风好,户内面积大，布局紧凑,缩小电梯公共平台，提高空间使用率,户内楼梯占去一定面积,发生火灾时，不易疏散,N+1或N+2拓展：通过房屋结构的改变来实现弹性户型功能空间的进一步拓展，提高住宅产品的实用率,N+1或N+2 ：“N”是指房间数，“1”或“2”是指入户花园或阳台；住户可以按自己的喜好，调整户型内部结构，适当利用户型外部空间，以提高房屋的得房率；如借助入户花园的高度开辟一个小阁楼，或将其开辟成一个独立的房间,户型拓展途径：大部分都是利用入户花园、大阳台、露台花池实现户型升级 产品特点：通过房屋结构的改变，有效拓展功能空间，提高产品的实用率及性价比 产品适应条件：小户型、大户型产品均实用，对景观、区位、交通没有要求,VHOUSE叠墅,VHOUSE联排,类独栋,VHOUSE洋房,跃层,大平层别墅,N+1或N+2,创新产品,项目自身条件,区位和交通：目前区位相对边缘化，未来将逐步中心化，立体化交通网络，交通优势明显 景观资源：无明显优势景观资源 配套：市政配套、生活配套等逐步完善 容积率：小于等于3.0,VHOUSE叠墅 VHOUSE洋房 VHOUSE联排 跃层 N+1或N+2,本项目住宅产品初判,住宅发展初判：通过本体条件进行初步筛选，项目可发展VHOUSE叠墅、VHOUSE洋房、VHOUSE联排及跃层、N+1或N+2等高层创新产品,前期创新产品的组合方向：低密度VHOUSE叠墅+ VHOUSE联排定下高端基调，实现本体性溢价，VHOUSE洋房实现快速销售，平衡财务,以低成本、低风险、 低密度的差异化创新产品实现项目的本体性溢价，实现快速销售，平衡前期开发投资，并为后续开发提供现金流支持,前期住宅发展策略,组合策略：先期进入市场产品需以低密度、高品质、高溢价产品与周边住宅项目形成差异化，定下项目的高端基调，同时应兼顾财务平衡及现金回流 组合方式：前期应选择低密度的VHOUSE叠墅+ VHOUSE联排创新产品以拉高项目的整体形象并实现产品的本体性溢价，同时选择去化速度较高，多层产品VHOUSE洋房以实现快速销售，平衡财务,前期创新产品的组合方式,中期创新产品的组合方向：借势区域及项目价值利好，以高密度N+1或N+2可拓展住宅以及偏低密度VHOUSE洋房实现平稳销售,借势区域的价值发展，高、中产品搭配实现平稳销售，以高密度创新产品的成长性溢价及低密度创新产品的本体性溢价实现项目利润的持续跨越式增长,中期住宅发展策略,组合策略：中期区域逐步趋于成熟，项目价值凸显，产品逐步被客户认可，应借势区域及项目价值利好，以平稳销售为核心策略进行产品组合 组合方式：中期应选择偏低密度的、且去化速度较快的VHOUSE洋房以及去化速度最快的、高密度N+1或N+2可拓展住宅以实现该产品的成长性溢价，最终实现项目利润的持续增长,前期创新产品的组合方式,后期创新产品的组合方向： 高密度N+1或N+2可拓展住宅+跃层住宅实现项目价值及利润的最大化,享受区域深化发展及成熟的利好，小步慢跑，以高密度创新产品的成长性溢价实现项目价值及利润的最大化,后期住宅发展策略,组合策略：后期利用区域高价值利好，以价值及利润最大化为终极目标进行产品组合 组合方式：后期为高密度产品，应选择去化速度最快的N+1或N+2可拓展住宅以实现该产品的成长性溢价，同时兼顾产品的溢价度，并需考虑到客户的成长性，配以舒适度较高的、去化速度较快，并有一定溢价创新产品跃层住宅,前期创新产品的组合方式,项目发展战略及动态发展策略研究,项目产品可行性研究（动态）,项目属性及整体发展方向研究,项目商业可发展产品,住宅产品可行性研究,商业产品可行性研究,项目整体规划布局,项目产品组合发展方向及定位,专业市场可行性论证,主题商业可行性论证,风情商业可行性论证,酒店可行性论证,酒店式公寓可行性论证,商业形态,专业市场,主题商业,风情商业街,写字楼,酒店,纯商业,商业形态分类：按表现形态的不同，商业可划分为纯商业和泛商业两种，其中纯商业包含专业市场、主题商业等，泛商业包含写字楼、酒店等,酒店式公寓,商务公寓,各商业形态特性：,项目可发展商业筛选KPI：从项目贡献度、市场特性及区位条件匹配度三个维度，从本体特征的角度，筛选适合本项目发展的商业产品,市场特性：产品实现市场差异化，有独立特性,区位条件：与项目区位及交通条件相匹配,项目贡献：能为项目聚集人气，提高项目溢价，并能作为项目配套,项目可发展商业形态筛选：综合考虑商业筛选KPI，结合项目实际情况，初步确定专业市场、主题商业、风情商业、酒店、酒店式公寓为项目可发展商业形态,项目发展战略及动态发展策略研究,项目产品可行性研究（动态）,项目属性及整体发展方向研究,项目商业可发展产品,住宅产品可行性研究,商业产品可行性研究,项目整体规划布局,项目产品组合发展方向及定位,专业市场可行性论证,主题商业可行性论证,风情商业可行性论证,酒店可行性论证,酒店式公寓可行性论证,大型专业市场：集研发、展示、销售、物流为一体，例如：广州美博城 专业MALL：如红星美凯龙、颐高等连锁经营，加强了运营商的管理，运营商与TOP50品牌战略联盟,专业市场概述：专门性商品批发市场 ，由传统集贸市场发展为综合功能性专业市场，含大型专业市场和专业 MALL两种形式,1979-1991,1991-1998,1998-至今,专业市场发展阶段,专业市场发展成熟度,综合功能性专业市场形式,专业市场概述：以现货批发为主，集中交易某一类商品或者若干类具有较强互补性或替代性商品的场所 ，由传统集贸市场发展为综合功能性专业市场,专业市场细分（按商品种类） 服装服饰市场、布匹市场、皮具市场、家居家具市场、数码家电市场、文具图书市场、汽车配件市场、建材市场、花鸟市场、化工产品市场、珠宝市场、五金机电市场、小商品市场、物流市场、日用品市场、地域产业类市场、水产禽畜市场、农副产品市场、旧货市场,初步筛选条件,数码家电 婚庆珠宝 工艺品 家居家具 服装服饰,业态种类,与房地产市场有结合可能性,复合业态、产品溢价高,体系化市场结构,产品形象档次较高,专业市场分类：通过与房地产市场结合的可能性等方面，对专业市场进行初步筛选，含数码家电、家居家具、服装服饰等业态种类,专业市场业态匹配度分析（1/2）：以行业形象匹配度、区位及交通要求、体量要求、市场需求等维度为基础，结合项目情况，确定家居家具业态,专业市场业态匹配度分析（2/2） ：以行业形象匹配度、区位及交通要求、体量要求、市场需求等维度为基础，结合项目情况，确定家居家具业态,通过行业形象匹配度、区位及交通要求、体量要求、市场需求等维度为基础，并结合项目的实际要求，对各类常见专业业态种类进行配皮度分析，确定家居家具业态为本项目专业市场的最适合业态,家居行业品牌确定：从项目人气、影响力、形象、配套、客户等贡献角度分析，确定本项目引进中国家居第一品牌红星美凯龙,红星美凯龙,1,3,2,4,5,人气贡献,知名度及影响力贡献,客户贡献,形象贡献,配套贡献,从项目人气、影响力、形象、配套、客户等贡献角度分析，确定引进中国家居第一品牌红星美凯龙,人气贡献：红星美凯龙集聚的行业上下游专业人群、购物消费人群将极大地为项目聚集人气，提供人流，激活陌生片区 知名度及影响力贡献：红星美凯龙以中国家居第一品牌的形象获得一定的市场知名度，项目可嫁接其知名度，提升项目在区域市场中的影响力 形象贡献：红星美凯龙中高端的品牌定位及规范化的统一运营模式，将极大地提升项目形象，同时，借助专业运营商的行业经验，可为mall引入知名专业品牌，实现品牌形象的二次嫁接 配套贡献：红星美凯龙的mall化业态配置，可为项目提供一定的家居购物配套及其他业态配套贡献 客户贡献：红星美凯龙的忠诚客户及行业人群有助于项目客户的导入，即实现运营商客户转化为项目房地产客户,1988年,1994年,1996年,1998年,2000年,2003年,2005年,2008年,第一代,前店后厂,第二代,自建商场,第三代,市场化经营商场化管理,第四代,连锁品牌,第五代,统一服务,第六代,绿色生态家居,第七代,情境体验家居MALL,第八代,超大型公园式家居商场,发展阶段,发展形态,红星美凯龙概述：在产品形态、管理模式等方面升级换代，第八代产品主题公园+mall+专业市场专业综合体模式为最高阶形态,红星美凯龙从1988年至今经历第一代到第八代的升级，成为中国乃至世界家居行业领头羊 第一至第五代商业形态在商业形象、档次定位、客群结构、业态配置等并未发生本质性改变，属于红星美凯龙的中低端产品 第六、七代产品为mall化专业市场，定位高端，客户体验性强 第八代产品为主题公园+mall+专业市场的专业综合体模式，为目前红星美凯龙最高阶形态,红星美凯龙发展形态,体量要求：410万平米左右，基本与项目的商业体量相吻合,复合业态,绿色购物+情境体验,除了包含家具、建材、家饰、家电、厨卫等主业态外，还引进了苏宁电器、餐饮、咖啡馆等配套，与其在业态上形成互补,把绿色、环保理念注入了商场的硬件建设和内部生态环境中，同时设置样板间，为消费者提供生态购物环境+情景体验的新形式,红星美凯龙第七代：复合业态+生态购物环境+情景体验式家居mall新形式，为消费者带来居家审美体验,样板间,苏宁电器,“小桥流水”生态购物环境,设计师原创家具馆,家居家具,大型美食城,健康休闲中心,含家居家具、苏宁电器、大型美食城、健康休闲中心、设计师原创家具馆等多种业态，以客户需求为导向进行业态组合，综合性、多业态家居卖场，集购物、餐饮、休闲、娱乐、服务五大功能于一体 ，同时要求更大体量,红星美凯龙第八代（1/2）：在业态上较第七代丰富，引入健康休闲中心、大型美食城等，集购物、餐饮、休闲、娱乐、服务五大功能于一体,产品体验：迪士尼乐园、模拟化 “小鸟的家”、“蜻蜓的家”、“蝴蝶的家”等产品形态为客户带来全新体验,2,1,3,服务体验：人性化服务，为让消费者真正实现享受式购物,情景体验:创造集观看、触摸、享受、全方位一体的体验性展示空间,第八代红星美凯龙,以创新的产品体验、震撼的情景体验以及人性化的服务体验，构筑第八代红星美凯龙绝对竞争力和影响力,公元2050和公元2500体验馆,室内森林公园,时空云梯（1直通5楼）,商场内迪士尼乐园,红星美凯龙第八代（2/2）：以差异化产品体验、震撼性情景体验、人性化服务体验构筑第八代公园式家居商场,不是偶尔几天顾客如此稀少，一年时间大多数时候都这样。家居摆在店内，过问的人不多，一般是走其他途径销售。 迎宾国际家居城 某实木家具店员,鹿鼎家居广场,迎宾国际家居城,欧亚达徐家纺店,生意确实不景气，上半年生意还可以，但是10月、11月两个月竟然一笔订单都没有，三楼和四楼已经有几家经营不下去撤场的。 喜盈门某橱柜家居店员,红星美凯龙发展风险分析市场（1/4）：家居行业作为地产下游产业，受整体大环境影响，南昌市近几年家居销量下滑，出现销售疲软现象,家居家具行业整体市场情况：家居行业作为房地产下游产业，对房地产行业有很大的依赖性，受到整体大环境的影响，市场整体不景气；从市场调研及访问中可以看出，近几年家具销售量明显下滑，出现销量疲软的现象,红星美凯龙发展风险分析市场（2/4）：呈现扎堆分布，产生强大的家居产业泛集群效应，而本项目红星美凯龙则难以与之抗衡,家居卖场分布情况：主要分布在老城区和青云谱去，出现扎堆分布 家居产业泛集群：以鹿鼎国际家居广场、香江家居、欧亚达为核心主卖场，产生强大的家居产业泛集群效应 内部竞争：随着本土家居卖场的进一步做大，以及一批大型连锁家居卖场的进入，南昌的家居市场竞争白热化,红星美凯龙发展风险分析市场（3/4）：市场整体经营状况不佳，人气较低,红星美凯龙发展风险分析市场（3/4）：受市场竞争的进一步加剧，南昌家具家居市场近年来整体经营状况不佳，人气较低,南昌市家居卖场,红星美凯龙发展风险分析市场（4/4）：南昌家居卖场总体经营规模超60万平方米，供过于求，本项目引进红星美凯龙存在市场风险,目前南昌家居卖场总体经营规模超过60万平方米，超过南昌市实际需求规模，本项目引进红星美凯龙存在市场风险,据2011年南昌市国民经济和社会发展统计公报，南昌市城区人口达250万 ，预计2012年城区人口为300万 按正常情况计算，10万人养1万平方米（以经营面积为准）的家居卖场，南昌市能养得起近30万平方米的家居卖场,市场需求分析,喜盈门建材家居广场,香江家居MALL,红星美凯龙发展风险分析改造：与百货商场在柱网、平面布置、电梯及公共空间设置等方面设计存在较大不同，较难改造、转型,两者设计上有很大不同，柱网、平面布置、电梯设置、公共空间设置，改动很难，改动费用也很高 ；改为超市比较可能，改为百货基本不可行 一般大商家对集中商业转型较忌讳，不太愿意接手 红谷滩天虹经理,关于红星美凯龙合同期满转型百货超市的看法,红星美凯龙商场布局,天虹商场布局,红星美凯龙发展风险分析品牌：南昌居民家具家居类消费已形成较强的品牌忠诚性，同时红星美凯龙两进两出降低其在南昌的品牌形象,节点,进入南昌市场，位于八一广场北侧，规模6000,2003年8月28日,迎宾家居城重新开业，规模约30000,2005年2月,京东店开业，规模约100000,2009年2月,2009年10月,退出京东店开业，商户转签京东鹿鼎,退出迎宾店，本土家居卖场接手,2011年年5月,事件,以鹿鼎国际家居广场和香江家居等为主力卖场具有强大的规模效应及品牌效应，是南昌人买家居的首选之地，已形成一种消费习惯,一般会首选鹿鼎国际家居广场和香江家居，那里可选择的种类多，而且也符合我们的消费水平 中原问卷调查李先生,红星美凯龙自2003年起进入南昌市场，有两家分店，2009年和2011年分别退出，两进两出将会影响对星美凯龙在南昌的品牌影响力，同时消费者也会对此产生一种心理抗性,南昌市强势品牌效应,红星美凯龙两进两出的影响,红星美凯龙发展风险分析需求：本次市场调研数据表明，往望城片区购买家居意愿客户仅占到27.7%，没有强烈需求倾向,数据来源：本次问卷调查所得,去望城买家居意愿,在此次问卷调查中，27.7%的人表示会去望城买家居，27.7%的人表示不确定，而多数人表示不会去望城买家居，比例占到44.6%,会去老城区买家居，离的近，品牌也信得过 老城区章先生 要看家居品牌是什么样的，如果品质过硬，会考虑去望城片区买，毕竟现在交通也方便 红谷滩片区喻小姐 这个不好说，除非以后在那边买房子，或者有自己中意的品牌可能会考虑 老城区胡先生,本次市场调研数据研究表明，仅有部分客户愿意去望城片区购买家居，大部分客户选择去传统家居卖场购买，对于本项目引进红星美凯龙家居卖场没有较强的需求，存在一定风险,红星美凯龙发展机会点（1/5）：中高端产品较中低端产品市场表现好，本项目红星美凯龙定位中高端具有一定的发展机会,在南昌市整体家居市场大环境下，不同的档次家居卖场状况不一，表现为中高端产品较中低端产品市场表现好（欧亚达定位中高端，经营状况较定位中端的香江家MALL好）,南昌市家居市场表现,从市场分析，中高端产品较中低端产品市场表现好，本项目红星美凯龙中高端差异化定位，且建筑面积5万平米（地上4万，地下1万），能产生一定的规模效应，具有一定的发展机会,本项目发展红星美凯龙机会,红星美凯龙机会点（2/5）：项目红星美凯龙与传统家居卖场无直接的区域性竞争，未来可能吸引红谷滩片区客群，存在一定需求机会点,27.7%愿意去望城买家居客户分布,南昌市家居卖场分布,在此次问卷调查中，27.7%的人表示会去望城买家居，其中有80%来自红谷滩片区，20%来自老城区,南昌市家居卖场主要分布在老城区、青云谱和青山湖片区，红谷滩片区仅有一家家居卖场,本项目红星美凯龙位于九龙湖片区，与传统家居卖场（主要分布在老城区、青云谱、青山湖片区）无直接竞争，且未来除能吸引到九龙湖片区客群外，还可能吸引到红谷滩片区客户，具有一定的需求机会点,红星美凯龙机会点（3/5）：区域房地产市场快速发展，对家居家具需求量大，红星美凯龙作为首个进入该片区的家居卖场，发展潜力大,九龙湖片区房地产发展态势,九龙湖片区家居市场发展态势,红星美凯龙发展机会点,九龙湖片交通体网络发达，未来规划人口50万人，房地产处于快速发展阶段，未来商品房成交量大，对家居家具的需求量较大 红星美凯龙定位中高端，并作为第一家进入九龙湖片区的家居卖场，将会打开该片区市场，具有较大的发展机会,交通便利,家居卖场选址要求,房地产支撑,客流支撑,家居行业作为房地产行业的下游产业，对房地产行业具有较大的依赖性，并因传导性，其发展将会稍慢于房地产的发展,时间,发展趋势,红星美凯龙机会点（4/5）：第八代红星美凯龙的差异化定位，与市场现有品牌建立竞争区隔，具备发展成区域商业中心的可能,第八代红星美凯龙,业态,定位,功能布局,体验性,差异化,南昌传统家居卖场,定位：中高端 业态：含家居家具、苏宁电器、大型美食城、健康休闲中心、设计师原创家具馆等多种业态 体验性：创新的产品体验、震撼的情景体验以及人性化的服务体验,定位：中高端 业态：含家居家具、苏宁电器、大型美食城、健康休闲中心、设计师原创家具馆等多种业态 产品体验：差异化产品体验、震撼性情景体验、人性化服务体验 功能布局：以客户需求为导向，合理布局购物、餐饮、休闲等功能区,定位：档次不一，以中档为主 业态：家居家饰、地板、橱柜、床、沙发、办公家具等传统业态 功能布局：根据品类不同，分片区和楼层分布，相同或相似业态集中一起,红星美凯龙机会点（5/5）：红星美凯龙作为一种企业资产，从区域大环境及自身可持续运营角度，都将产生资产增值,红星美凯龙资本运营角度,综合区域大环境升级及红星美凯龙自身运用角度分析，都会产生资产增值,区域大环境,红星美凯龙可持续运营,其作为一种可持有商业，可作为企业资产，并通过优化配量等各种方式进行有效运营，从而使资产升值,在省政府、西客站等多重引擎推动下，九龙湖片区升级在望，随着时间的推移，区域逐步趋于成熟，资产将会产生成长性溢价,采用红星美凯龙统一招商并收取租金的方式，运营难度低，且具有品牌管理商的保证，承担的风险较小；且从长期看，其长期可持续运营也能保证资产增值保值,红星美凯龙资产运营角度,红星美凯龙机会点小结：以高端品牌形象及差异化定位培育市场，提高项目聚焦性，同时对住宅产生溢价，与项目的发展策略相吻合,培育市场：红星美凯龙以以高端品牌形象及差异化定位先期培育市场，弱化区位陌生，树立形象标杆,支撑住宅溢价：随着红星美凯龙的介入以及良性运营，将会进一步提高整项目的聚焦性及影响力，从而盘活该项目，支撑住宅产生高溢价,聚集人气：红星美凯龙作为一种可经营业态，随着该片区的成熟以及其良性运转，将会带来持续人气,机会点,聚人气,树品牌,商业产品的发展策略,形象升级,良性经营,支撑住宅溢价,项目发展红星美凯龙的附加条件：本项目引进红星美凯龙的同时需在形态、招商、业态以及设计上形成一定的规范和要求,形态要求,设计要求,业态要求,招商/品牌要求,角色承担,本项目红星美凯龙可引进小型八代或小型九代产品，与市场同类品牌形成形态差异化，并建立特色化,除家具家居业态外，适当配置餐饮、休闲、超市等业态，增加市场吸引力的同时，满足社区生活配套,充分利用红星品牌商家资源，引入中高端定位的差异化品牌，与现有市场品牌形成区隔；且需要与商墅一起运营，负责商墅统一的招商,聘请第三方专业设计公司综合评价卖场规划方案，可以低成本实现商业的转型,可行性结论：综合风险与机会点，在满足一定条件的情况下，本项目可发展家具家居MALL，可引进红星美凯龙,需要满足的条件,综合风险与机会点，在满足一定条件的情况下，本项目可引进红星美凯龙,引进红星美凯龙风险,引进红星美凯龙机会点,形态要求、招商/品牌要求、业态要求、设计要求,市场风险、改造风险、品牌风险、需求风险,资产升值、区域房地产发展带动家居市场、第八代红星美凯龙的差异化定位、对住宅的溢价,项目发展战略及动态发展策略研究,项目产品可行性研究（动态）,项目属性及整体发展方向研究,项目商业可发展产品,住宅产品可行性研究,商业产品可行性研究,项目整体规划布局,项目产品组合发展方向及定位,专业市场可行性论证,主题商业可行性论证,风情商业可行性论证,酒店可行性论证,酒店式公寓可行性论证,特性：区别于一般集中商业，主题商业拥有主题集中式的商业形态，特色主题化的业态规划，主题化的内涵氛围及特定的消费人群等特点,特色业态,主题内涵,主题集中 商业,特定客群,特色业态：以独具特色的业态规划吸引消费客群，突出个性主题化标签，特色的业态是主题商业的灵魂，是商业存活经营的关键 主题内涵：赋予商业以主题话题，并通过硬件设施、动线布局、空间设计等体现主题内涵 特定客群：目标消费客群明确，满足目标客群的共性及个性需求,综合业态：业态丰富多样，综合特性明显 区域中心：一般位于城市或区域的中心，区位优势明显，交通便捷 大众客群：消费群体广泛，无明显职业、年龄等特征,综合业态,大众客群,一般集中 商业,区域中心,主题集中商业特性,主题集中商业特性,主题商业分类：按商业主题的不同，主题商业可分为运动主题、休闲主题、餐饮主题、文化主题、游乐主题等类别,运动主题,文化主题,休闲主题,餐饮主题,商业形态：主题乐园 代表案例：迪斯尼、欢乐谷、宝龙乐园,商业形态：美食城、酒吧街 代表案例：北京三里屯,商业形态：休闲体验式购物中心 代表案例：深圳cocopark,商业形态：文化主题性购物中心 代表案例：上海新天地,商业