全新天籁冠军河北保卫战3-4月份营销方案final.ppt

全新天籁河北冠军保卫战 3-4月份营销方案,1,目 录,活动背景 活动任务 行动规划 行动实施 费用预算,2,新天籁市场分析,在2011年，月东风日产整体销售排名全国第四，其中全新天籁更是在中高级车市中销量领先，保持着工厂及经销商的零库存。 2012的到来天籁将以全新的面貌面世，以“V6发动机进入中国40周年”、“天籁V6发动机全球销量破千万“为核心，将天籁与新迈腾、新帕萨特归入中高级车“技术派“，贴近德系，与雅阁、凯美瑞等形成区隔。 在随着2012全新天籁的问世，天籁在销量上明显有所提升，2012年1-2月份天籁新增意向客户数提升50% 新增订单量提升20%，在此基础上，为迎接即将到来的3-4月销售旺季，全新天籁将打响“冠军保卫战”。,3,营销目的,通过天籁“V6发动机进入中国40周年”、“天籁V6发动机全球销量破千万“为核心，将天籁与新迈腾、新帕萨特归入中高级车“技术派“，贴近德系，与雅阁、凯美瑞等形成区隔。通过公关活动拓展全新天籁客户资源，尽快达成销售。在宣传新车型同时，外加中高级车“技术派“，借助集客活动，促进全新天籁的销售。 KPI进店量目标设定：提升1015%,3月,4月,沟通要点,“技术派”天籁打响“冠军保卫战”迎接即将到来的3-4月销售旺季 1、天籁的技术；2、天籁的高性价比,通路传播,媒体招募,网络互动,PR公关,终端促销,中高级车对比试驾体验营招募互动/车市话题撰文/论坛PK,线下活动,中高级车对比试驾体验营,媒体炒作 1、天籁技术篇；2、天籁性价比篇,事件/主题,40周年尊享级 三重促销礼遇,报纸+电视+网络+广播+公交移动电视,其它,对NISSAN品牌、启辰品牌的新闻报道支持,天籁冠军保卫战,行动规划,5,以下部分为2012年3-4月 全新天籁活动规划执行,6,技术领先，从容驾控 天籁周年版品鉴会暨中高级车对比试驾体验营 第一阶段：3月12日4月5日 市场预热|活动招募,不同的媒体组合 一样的炒作声音,7,网络传播何以一鸣惊人？如何让天籁的声音在阶段内吸引更多的社会关注？ 以天籁为元素，以V6发动机为核心，以中高级车高性价比为背景，制造系列话题频繁炒作，带动关注的同时为活动招募。,网络炒作媒体选择,8,主题一、2012年中高级车市格局定义新标准 天籁V6引领汽车技术领先 时间：2012年3月12-18日媒体（太平洋汽车网14日始 爱卡汽车网13日始 燕赵都市网12日始） 内容：天籁技术派”天籁V6引领汽车技术领先（同时招募对比试驾潜在客户）。 主题二、中高级车的制胜密码 不仅仅是技术天籁高性价比赢得市场口碑 时间：2012年3月19-25日媒体（太平洋汽车网 爱卡汽车网 燕赵都市网） 内容：天籁的高性价比以及用户口碑（同时招募对比试驾潜在客户）。 主题三、开通中高级车PK论坛 时间：2012年3月26-4月8日 媒体（太平洋汽车网 爱卡汽车网 燕赵都市网） 内容：网络论坛中高级车性价比PK，推出天籁试驾招募，试驾有礼,网络炒作炒作话题,备注：具体形式详见下一页,9,网络炒作位置,爱卡汽车网 位置：焦点图以及论坛,太平洋汽车网 位置：首页通栏二以及论坛,燕赵都市网汽车频道 位置：全屏/通栏第一屏以及论坛,中高级车的制胜密码 不仅仅是技术,以都市网为例说明网络话题炒作方式,硬广第一帧：话题主题 “中高级车的制胜密码 不仅仅是技术” 硬广第二帧：活动信息 对比活动招募/三重促销礼遇,新闻文字链：以媒体角度撰文话题评述：2012年中高级车市格局定义新标准,论坛发帖 活动PK互动,主流中高级车配置参数网络PK一览表,报纸炒作,主题一：2012年中高级车市格局定义新标准 天籁V6引领汽车技术领先 时间：3月14日 版面：车周刊 形式：整版硬广+1/2软文 主题二：中高级车的制胜密码 不仅仅是技术 天籁高性价比赢得市场口碑 时间：3月21日 版面：车周刊 形式：整版硬广+1/2软文 主题三：中高级车性价比PK火热招募 时间：3月28日 4月4日 版面：车周刊 形式：整版硬广+配送约500字软文招募,广播炒作,FM102.4河北音乐广播 FM94.6石家庄交通广播 FM99.2河北交通广播,话题一：中高级车传统格局的终结 天籁V6如何做到“叫座又叫好”？ 话题二：中高级车的制胜法宝 河北客户看中的就是性价比 栏目形式：30分钟主持人与业界专业人士栏目互动 栏目：车友俱乐部 15:0017:00期间 炒作平台：石家庄交通广播 时间：3月28日 4月4日 话题三：中高级车对比PK火热招募 河北音乐广播 硬广套播（T+2A+3B+2C，说明附后） 河北交通广播 硬广套播（2A2B2C+2D 说明附后） 平台： 时间：3月14日-4月6日,河北音乐广播套播时间说明,河北交通广播套播时间说明,电视炒作,河北导视车视界,主题二、中高级车的制胜密码 技术+性价比 一个都不能少 形式：5专题（专业人士+老客户） 时间： 3月28日 4月4日 10:30（首播）22:00（重播） 同期转播频道：河北移动电视3次/天（共2天） 时间：次日全天3次 收视指南11:40 时间：3月28-29日 4月4-5日,主题一、天籁V6改变中高级车市格局 形式：5专题（专业人士） 时间：3月14日 21日 10:30（首播）22:00（重播） 同期转播频道：河北移动电视3次/天（共2天） 时间：次日全天3次 收视指南11:40 时间：3月14-15日 21-22日,1、专题冠名口播，本专题由“东风 日产天籁”特约播出； 2、转入，转出录播开关版； 3、电脑、背景版植入； 4、节目片尾鸣谢标版； 5、主持人咪卡或手卡； 6、右下角角标； 7、东风日产专营店所拍摄信息； 8、天籁周年版外景实拍；,电视炒作,河北导视车视界,天籁专题栏目TV元素体验,17,技术领先，从容驾控 天籁周年版品鉴会暨中高级车对比试驾体验营 第二阶段：4月6日4月8日 活动落地执行,技术领先，从容驾控中高级车对比试驾体验营,时间：2012年4月8日 地点：东明家具博览中心,突出天籁做为中高级车其由V6发动带来的三维超静音工程、三重减震系统高性价比静音等领先技术带来的综合性价比,对比车型：天籁、雅阁、凯美瑞、新迈腾、新帕萨特,活动规划-对比车型,08：00之前 试乘试驾场地布置完毕 08：0008：30 客户在燕赵都市报社集合（乘大巴车去试驾场地） 08：3009：00 活动讲解以及中高级车对比车型讲解，试乘试驾人员签订协议书， 试乘试驾人员分组以及编号 09：0009：30 专业人士PK表演 09：3009：50 中场休息（娱乐表演） 09：5011：00 客户PK体验 11：0011：20 媒体采访专业人士 11：2011：40 媒体采访客户 11：4012：00 中高级车对比体验活动媒体发布会 12：00 活动结束,活动规划-活动流程,备注：如果试驾客户人数较多，活动延续至下午,活动规划-活动内容,专业车手现场试驾中高级车轿车 在活动开始，邀请专业车手表演对比试驾，通过百米增减速、弯道、紧急制动、颠簸路面等综合路况的测试，表现出优良的车体性能 专业车手向客户展示试驾动作 专业车手向客户展示试驾路线 （突出天籁的优越） 配以专业车手的试驾，专业人士在赛道边专业讲解,活动规划-活动内容,客户试驾 在专业车手试驾后，客户依据活动前的编号在工作人员的指挥下依次进入试驾场地 客户在每一个试驾路段根据路标提示并参照专业人士完成试驾动作 客户试驾过程中确保系安全带,活动规划-活动内容,专业趣味试驾 项目一：HOLD住一杯水 测试发动机的震动对车身的稳定的影响 项目二：听天籁 测试天籁内部空间的静谧性,听天籁如何演绎舒适 舒适的背后是技术的支持,活动规划-活动内容,媒体采访 一、专业车手的采访 二、客户采访 三、中高级车对比试驾媒体发布会,活动规划-活动功能区划分,展车区,休息与互动区,综合试驾区,展车区：摆放天籁周年版车型 休息互动区：客户签到、等待、观看表演区 综合试驾区：直线、弯道、颠簸等路面试驾,中高级车对比试驾赛道设置鸟瞰图,现场助兴娱乐节目推荐,近景魔术,肖像绘画,28,技术领先，从容驾控 天籁周年版品鉴会暨中高级车对比试驾体验营 第三阶段：4月9日4月30日 品质延续|客户收割,后期网络延续,主题：赢得中高级车市靠的是神马？天籁告诉答案 中高级对比试驾评测侧记 形式：新闻稿件（软文） 平台：论坛+新闻页 时间：2012年4月9-11日,后期报纸延续,主题一：天籁技术派引领中高级车新格局 探秘中高级车对比试驾体验营（专业人士篇） 时间：2012年4月11日 版面：车周刊1/2软文 主题二：河北中高级车市再现现实版征服 （都市报配送） 东风日产天籁周年版专业试驾报告 备注：征服是一部发生在河北，反映河北某一事件的电影，曾经引起广泛的关注 时间：2012年4月11日 版面：车周刊1/2彩色,主题三：天籁赢得市场的秘籍大揭秘 探秘中高级车对比试驾体验营（客户篇） 时间：2012年4月18日 版面：车周刊1/2软文 主题四：解密东风日产天籁”战绩”背后“秘密”燕赵都市报专访东风日产*（都市报配送） 时间：