信用卡市场营销管理.ppt

,信用卡 市场营销管理,2,目 录,团队建设与绩效管理 市场营销策略 业务管理 (Sales) 信用卡推广流程及技巧,团队建设与绩效管理,4,销售队伍成功的关键要素,支持,激励机制和 业绩管理,销售流程,潜在客户指引,高素质的销售队伍,有销售技能的人员 专注于销售与获得新客户,内容,建议,高可变性工资 较低的固定工资,找到潜在目标客户 提出具交叉销售潜力的现有客户,帮助销售人员找到客户、进行销售并提供良好售后服务的指导手册,建立品牌和提升产品知名度的集中营销支持 集中准备促销及产品介绍材料,制定正确的选择标准和资历要求 严谨有序的招聘流程 精心设计的培训项目,实现销售目标会有提成/奖金 为表现上乘者提供职业发展道路，进行表障,中央客户数据库 得到其它的数据库 其它指引，例如推荐、公司客户的员工等,聘用专业营销公司 同时进行提升品牌知名度的广告和产品促销活动 设计有效的产品介绍手册,每个产品都有定义明确的业务操作流程 规范的流程设计以保证速度和便利,5,设立严谨有序的销售队伍管理程序,确定要招聘的销售人员的资格与技能要求 制定招聘中对候选人技能的衡量标准及指标 确定招聘的渠道并公布招聘信息 筛选履历 面试 确定入选人员,根据销售工作要求确定要培训的销售人员的技能 根据市场、产品的发展要求，制定各岗位的持续培训计划 确定培训的方式和教员 收集反馈意见，改进培训方案,确定业务发展目标及具有重大影响的关键业绩指标 确定销售人员关键业绩指标与激励机制和具体奖励标准 根据设定指标对各销售人员进行业绩考核与奖励,培训,Text,招聘,保留与淘汰,业绩考核与激励,根据销售人员的表现确定留用或淘汰以保证销售队伍的质量,符合要求的销售人员,形成一整套完善的人员培训计划,关键业绩指标与奖励计分标准,高品质的专职销售队伍,6,销售队伍管理程序中各部门角色,分支机构总经理,分支机构销售总监,销售经理,人事行政销售助理,确定全行零售业务销售人员招聘政策,确定全行销售队伍留用与淘汰的指导标准,最终决定重要岗位人选 参与面试筛选,审核培训目标 审核培训计划,决定销售总体指标 制定具体激励措施 考核销售经理,根据每一销售人员的业绩评估结果提出晋升、留用与淘汰的建议,决定人选 主持招聘工作 面试、推荐,确定普通销售员考核指标 具体考核销售人员,提出培训目标与纲要 提出培训要求,帮助销售部门制定招聘计划 协调与其他部门联系 收集简历 安排测试、面试等具体活动 汇总销售部需求 归档,邀请外部专家 协调、安排培训计划 具体安排组织培训活动,提供建议，确保激励机制的可行性并符合法规要求 参与确定并综合协调激励预算及考核 协调分配方案 落实销售人员激励机制 归档,具体落实各项手续 具体操作各项行政事务,制定培训政策 指导编写培训材料,制定考核指标与激励机制的指导框架 确定激励机制中某些重要比例,最终决定销售人员的晋升、留用与淘汰,7,销售队伍必须具备的一系列核心技能,熟悉信用卡产品 熟悉作业流程,能迅速并准确地了解客户的需要 能找到并抓住销售机会，推荐信用卡(功能/服务),良好的专业道德、风貌及品行 能同客户建立良好的关系,销售人员应具备的抱负与系列技能,强烈的销售意识 有取得成功的强烈愿望与远大抱负,8,确定专职销售队伍的聘用模式和资格要求,精力旺盛，年龄20-40岁 教育水准中专以上，树立中信专业形象 性格开朗，乐观向上，诚实自信，积极进取 工作能力要求 极强的销售意识和沟通能力 基本的金融知识 对信用卡业务有一定了解 具有接受并使用先进金融服务工具的理念 1年或以上的销售工作(金融领域)经历为宜，但不作为必要条件,全时专职销售人员，不建议采用兼职方式 便于控制工作质量 树立八景良好的专业形象 采用淘汰制 可以根据销售人员的业绩表现决定是否续签合同和考核时间 保持销售队伍的质量 主要从外部招聘 利用媒体公开刊登招聘广告 学校毕业生中招聘,建立高品质的销售队伍，树立八景的良好形象,资格要求,聘用模式,9,业绩管理及激励机制的设计原则,关键业绩指标(KPI)设计原则,以价值创造为出发点，并符合各种相关销售目标 KPI必须是被考核对象所能够影响的，能够测量的或具有明确的评价标准 能够促进业绩及与销售相符合的行为 必须有有效的业务计划及指标设置程序之支持 必须和激励机制挂钩,激励机制设计原则,激励机制的目标应是最大限度地提高销售人员积极性 促进销售人员的正面行为 奖励应基于可测量或观察的数据和事实，而不能主观臆断 - 如客户量，销售量等 激励机制应易于理解、操作、监督和可量化 激励组合每年应视销售政策和销售目标的需要而改变，以平衡激励所产生的效益和激励所需的成本,10,激励方式可以多样化,激励的目的 把销售人员的努力导向正确的方向 激励销售人员发挥其最大的潜能,激励的手段,金钱,工资增加 奖金 股票或股票选择权,荣誉,职业发展,非金钱的礼物,休假 旅游 晚餐、戏票等,物质奖励,精神奖励,实物,奖品 增加感情的活动，如聚会，郊游,主管夸奖 业绩公布,升迁 降职/解雇,11,销售队伍的报酬与业绩紧密挂钩,定义,基本工资,各分支机构自行设定,奖金取决于高尔夫卡的客户及商户的维护情况,奖金取决于商户开发的数量数量及不同商户的比例,奖金取决于发卡量及各种卡的比例,销售人员的报酬结构,业绩奖金,其它手段 定期公布专职销售人员的业绩以激励先进，鞭策后进 对业绩好的给予晋升机会,商户开发量,发卡量（STAR/高尔夫卡/兴业卡）,客户维护（高尔夫客户及商户）,+,+,12,对销售人员采用精神奖励方式激励进取心,具体形式,荣誉,举例,上级口头表扬,奖励形式,书面嘉奖,公布销售业绩,职业发展道路,使销售队伍中每个销售人员都有自己的发展前景 优秀销售人员可晋升销售主管 销售主管可晋升更高职位,升迁,降职/解雇,将业绩持续不佳的销售人员降级，采取末位淘汰制（根据上榜时间长短），利用强制淘汰机制以激发整个销售队伍的危机感，避免出现混日子的现象,把每个销售人员的销售业绩完全公开，使每个销售人员清楚地认识到自己所处的位置，表扬先进，激励后进，形成公平的良性竞争环境,定期开展销售竞赛评比活动，对业绩突出的销售人员颁发奖状、证书等书面奖励，激发个人荣誉感,销售主管每月初表扬上月工作中成绩突出的人员 零售业务经理每月对评选出的若干先进销售人员给予表扬,建议立即采用的方式,13,寻找发现潜在目标客户的方式与途径,集中的客户数据库,采取有针对性，有重点的销售方法能对销售产生很大影响,请熟人推荐 利用社会关系 去目标客户聚集地，例如高档办公楼，高档商场来促销 卖出产品后，请新客户推荐其它客户名单 去北大、清华一类的大学向很快成为目标客户的学生介绍相关信用卡,利用现有客户（中信STAR客户资料），销售高尔夫卡及兴业卡,获取数据库,其他可行的方法,利用现有的数据库,收集、分类、建立集中的客户数据库（根据银行的目标客户定位） 建立商户关系管理系统 准备一份其雇员是目标客户的公司/单位名单,从第三方获取客户数据库，如电话公司、航空公司、市场调研公司等,14,销售队伍的激励结构设计建议,销售队伍的薪酬与销售目标及销售目标的实现情况紧密相关,业绩不好，需要采取行动,业绩尚可 需鼓励,业绩优秀 销售队伍的“楷模”,额外奖金,薪酬(工资和奖金）百分比,销售额超过目标的奖金,实现销售目标的奖金(为全部薪酬的70%),基本工资(全部薪酬的30%),实现业绩目标 百分比,Sales related,Sales related,100,市场营销策略,16,产品/ 服务,目标 对象/ 市场,Pricing,B-B,B-C,品牌,定位,形象,包裝/服务(Packaging/Services),配销流通 (Channel/distribution),行销沟通 (Mar/com),本业竞争环境 (Micro/competition),整体环境(Macro),核心行销要素,17,一般商品行销以购买为终点, 卡片行销以发卡为起点 经营信用卡须追求 1.经济规模-百万卡门槛, 通路为王 2.客戶终生价值-信用卡生命周期, 長期获利,行销信用卡,18,信用卡生命周期,发卡 Acquire,开卡 Activate,用卡 Usage,剪卡防范Anti-attrition,关系维护 Retain,业务人員(DS) 电话行销(TM) 店头陈列(Take-one) 直效信函 (DM) 直应广告(DRA) 分行/行员(SGM) 現有持卡人(MGM) 联名卡(Co-brand) 网际网路,卡片 权益手冊 欢迎致电 附卡 交叉销售,紅利积分 促销活动 附卡 会员推广 升等 交叉销售 邮购 投资 保险 会员特刊 教育,顾客认同 教育 沟通 顾客服务 关系维护,事前预防 线上反剪方案 事后补救措施 后续因应方案 重新用卡 Demarketing,广告 / 促销,策略联盟,产品/服务 研发,资料分析,市场情报 搜集分析,品牌建立 / 媒体沟通,成效评估,卡片包裝,19,信用卡产品研发,主要构成,循环利率,申请管道,年费/手续费,主要功能/服务,卡片种类/命名,申请书/约定条款,申请资格,优惠方案,国籍 年龄 财力,20,信用卡行销推广,直销信函(DM) TAKE ONE申请表(分行、特店) 电话行销 直销人员 电子邮件/互联网 分行人员/员工推荐 会员介绍会员 联名卡/认同卡,21,推广渠道应用比较,美国以DM为主流(一年50亿份以上) 新、港以Take-one为主 台湾以人员销售为主 电话行销人员 直销业务人员 分行人员 联名卡可大幅快速拓展客戶群 互联网日愈重要,80/20 原則,22,电话行销风起云涌,电话行销信用卡,23,美国电话行销重点数字,年营业额超过8仟亿美元 占整体直效行销业50%+的市场 约50万个电话行销中心 年约250亿通免付费电话,24,电话行销主要使用范畴,企业对企业（约占2/3） eg: HP惠普 高单价商品 eg: Dell Computer 戴尔电脑 关系行销 eg: Mead Johnson Mothers Club美强生妈妈俱乐部 潜在客戶名单/ 业务销售 eg: American Express美国运通 顾客服务 eg: 080免付费电话 政治 eg: 选举拜票,25,Follow-up 重于开发 态度重于技巧或 产品专业知识 自律是成功敲门砖 声音代表你个人及公司 內容和表达方式同重 每天多一通多一封 建立樁角, 找出最适时机或利基,電話行銷專員的成功關鍵,电话行销关键,26,强烈的动机 $ 认同 坚毅的性格 自律 欢迎拒绝 抗压性高 非面对面沟通能力 语音清晰 友善热诚的声音 耐心 见机行事 良好的组织/学习能力,电话行销人员重要特质,外表吃亏者 胖 热情 家庭主妇/秘书 耐心 电话社交 兼职演员/艺术工作者 角色抽离 养活自己,27,经营信用卡须追求 1.经济规模-百万卡門槛, 通路为王 2.客戶终生价值-信用卡生命周期, 长期获利,成功行销信用卡,28,信用卡行销人員的职責,似定行销策略/品牌定位 订定计划/預算 分析并因应市场竞争 品牌定位 产品设计/修订与推广 通路拓展与支援 客户管理 整合內外部资源 执行行销沟通活动 追踪分析成效,努力成为数一数二 第一张卡 (First Card) 第一品牌 (Top of Mind) 首选用卡 (Top of Wallet) 最佳获利 (Top Performer),业务管理 (Sales),30,业务(Sales),在激烈市场竞争下，不论哪一种商品 都必须有完整包装，充实的内容,好商品,好的銷售,31,业务(Sales),所以，如何能让客户完全了解商品，进而让客户产生心动冲动行动以达成销售，仍是所有行销业务人员一直不停努力的目标,32,业务(Sales),会买东西不厉害，只要有钱就好 会卖东西不稀奇，只要东西实用 会卖值钱的东西不算难，只要会形容 会卖不值钱的东西也可以，只要会包装 会卖无形的东西算有点本事，只要能打动人心,33,业务(Sales),能把所有会卖东西的人集合在一起，很简单， 只要你有好东西卖 能让所有会卖东西的人为你卖命，很简单， 只要你出得起价钱 能训练不会卖东西的人成为销售高手， 而又为你卖命，又有忠诚，很简单， 听完课，能吸收就可以了,34,业务(Sales),业务管理的六大范畴 - 一、 销售部门的类型 二、 业务人员特性与训练 三、 销售话术的重要性 四、 士气激励与奖励方式 五、 目标规划与达成 六、 风险控管,35,销售部门的类型,“工欲善其事必先利其器 ” - 1.电话销售Tele-Marketing 2.直接销售 Direct Sales 3.全国分行 Branch 4.大型商场展示 Take One,36,分支机构管理重点,利益,目标,立场,合作,心态,共识,诚信,情感,37,销售人员(In-House)管理重点,利益,目标,立场,合作,认同,忠诚,信心,未來,38,业务人员特性与训练,不管黑猫白猫，只要能抓到老鼠就是好猫 可是猫也要有意愿 动 三心二力,信心,耐心,恒心,毅力,动力,39,业务人员特性与训练,销售过程就像一出戏，业务人员就像演员,表情,感性,诚恳,声音,客戶心动 成交,40,业务人员特性与训练,Direct Sales = 电影演员 TM = 配音演员 （天生演员不好找） Point： . 依个性加以训练，将个人特色淋漓尽致发挥 . 不断演练,41,业务人员特性与训练,销售人员从训练期辅导期上线期修正期上线修正上线修正 辅导期以每天进而每周 转入修正期后，应为立即性,42,销售话术的重要性,销售过程像医生看诊，必须对症下药 销售过程像算命卜挂，必须一针见血 销售话术 现场话术 ,区域,需求,习性,产品 特性,魅力,43,士气激励与奖励方式,.金钱用钱用在刀口上 所有薪奖设计均要有 =,市场 Market,人性 Humanity,转换性 Convertibility,成本 Cost,44,士气激励与奖励方式,.面子家族邻里面子足 .纪念性后代子孙永传世,45,目标规划,规划总目标年月周日,手中 筹码,目标客戶,培训期,多少替代方案,人力资源,评估替代方案,运用替代方案,长短替代方案,46,目标达成方法,达成总目标日週月年,基本产能,人员士气,主管能力,维持替代方案,命令贯彻,持续替代方案,彻底替代方案,控制替代方案,信用卡推广流程及技巧,48,目标对象 (客户,亲 友),未持信用卡,已持信用卡,兴业卡,他行卡,VISA一般卡,VISA 金卡,或,国际 金卡,国际卡,或,推广技巧-目标对象分析,加办第二卡,加办附卡,已持借记卡,已持准贷记卡,49,(1)先消费，后付款(56天免息期) (2)通行全球，世界接轨 (2)免保人,免保证金,免开户,申请简便 (3)建立个人良好信用纪录 (5)预借现金，应付急需 (6)循环信用，弹性还款 (7)每月寄送对帐单，规划预算,鼓励未持信用卡客户使用信用卡,50,(1)金卡象征尊贵荣耀，彰显身份 (2)金卡可以获得较高的信用额度 (3)金卡可以得到多项免费紧急支援服务 (金卡的紧急支援、紧急替代卡、紧急提现等服务为免费服务） 普卡： VISA 紧急替代卡需收费1435元人民币，,鼓励申请金卡,51,鼓励持卡人申请附属卡片,实现家庭灵活理财的最佳工具。 可以让家人共享主卡尊贵礼遇。 能够直接照顾海外留学的子女。 年费半价,银行的各项服务不打折。,52,推广语言技巧,开头语 引起客户兴趣 介绍产品特征与利益,判断是否为目标客群,认同客户立场 请求发问 寻找机会点 (创造需求满足需求),客户接受,客户不接受,填写申请书 或约定见面时间,客户有顾虑,询问已了解顾虑 表示了解顾虑 消除该顾虑,53,开头语范例,先生/小姐您好,您是我们兴业银行的尊贵客户,我们 领导特地要我向您推荐一张符合您身分地位的兴业银 行信用卡,能允许我向您介绍一下吗?,54,开头语范例,先生/小姐您好,告诉您一个好消息,我们兴业银行推 出了全新的信用卡,这是一张先消费后还款、免开存 款户、免保证人、免保证金,而且使用还可以享受免 息期,完全符合国际标准的信用卡。这张卡申请手续 简便, 建议您申请一张,好吗?,55,开头语范例,先生/小姐您好,您经常出国旅行吧?我们兴业银行已经 推出了国际标准的信用卡,这张卡不分国内外，真正全 球通行,能为您出国旅行带来很多方便，您愿意申请一 张吗?,56,当客户不接受时,我已经有很多卡了. 我没时间(我很忙) 太麻烦了 .,57,当客户不接受时,认同其立场,并请求允许发问 寻找机会点(创造需要满足需要),58,我已经有很多卡了.,认同其立场,并请求允许发问: 是的,像您这样身分地位的人肯定有很多张信用卡,能不能容许我请教您一个问题?,59,寻找机会点,您出国时携带大量现金并且需兑换外币,会不会觉得很麻烦? 如果日常消费都可以在一个月以后再还款而且不收任何利息,等于银行送给您这些消费款的利息,您觉得怎么样? 现在大部分的银行申请信用卡都必须提供担保人或先存入保证金,造成申请人的不便,您对这件事有什么看法? 您有没有碰到在需要服务的时候，比如假日或深夜，却找不到提供服务的人?,60,寻找机会点,如果信用卡可以弹性还款,让您灵活理财,对您是不是 更有帮助? 目前大部分的银行信用卡都要客户到网点申请，还要 到银行领卡,非常麻烦,您有这种经验吗?,61,当客户表示有顾虑时.,您是说这张卡可以透支取现是真的吗? (怀疑) 您们的卡国外不能用!(误解) 您们的年费太贵了!(缺点),62,您说可以透支取现是真的吗?,表示了解顾虑 是的,这个功能确实让人不太容易相信 提供证据消除顾虑 全球贴有VISA标记的ATM机，都能够24小时提供取现服务。所有贴有以上标记的银行，也提供取现服务。,63,您们的信用卡只能国内用？,确认需要 所以,信用卡是否能在国内外通用对您来讲很重要? 介绍特征利益消除该顾虑 -一张卡片全球通行 -合并国内外消费明细，一张对账单，一目了然。 -汇总个人信用，人民币及美元额度可以相互转换，出国无需担心美元额度不足,64,当客户表示年费太贵了,表示了解该顾虑:是的,一些客户刚听到我们的年费价格时也会觉得比较贵,这是很正常的 消除该顾虑: 但请您想一下，初看?元（?元）的年费似乎是高，其实每天不到一块钱（?角）,就可以享受最长56天的消费免息期,先花银行的钱；您还不用带大量现金，碰到刷卡而钱不够的时候，一个电话给银行就能解决；而且国内外全球通用。最重要的是，这张卡象征身分和地位,请您再考虑看看?,65,当客户表示年费太贵了,您实在太客气了,现在一份麦当劳的套餐都要二 十几元了,一年?元的年费应该是不算贵的!,66,当客户表示年费太贵了,您有其他的银行卡吗？一般来讲，储蓄卡最便宜，原来基本是免年费的,但现在都会收取数十元的年费；准贷记卡亦要年费了，不过年费不算高，而贷记卡的年费是最高的。但一分钱一分货，这与银行提供的服务有关。 需要年费的信用卡能够给客户提供多种服务，这与储蓄卡确实不一样,我行的信用