北京东五环项目策略定位方案.ppt

,春和文化 2009/07/21,东五环项目定位策略方案,求同存异，只做自己,CONTENTS,PART 1 宏观把控项目的卖点直击 PART 2 与典型竞品的差异化价值 PART 3 客群特征与需求决定的价值取向 PART 4 价值表现,产品定位 案名 SLOGAN 平面视觉,宏观把控项目的卖点直击,PART 1,NO.1 CBD东扩，再生机遇！,优势把脉, 2009年05月26日15:07 新浪房产 新浪房产讯 (编辑 务名杨) 5月25日， 北京CBD管委会宣布，CBD核心区将东扩约3平方公里， 范围为沿通惠河、朝阳北路向东直抵东四环。 同时考虑到对CBD的产业功能的补充作用并预留发展空间， 由朝阳北路向北到农展南路增加约3.97平方公里的规划控制区。 根据规划，CBD东扩区建成后将继续保持CBD的产业定位， 着重发展总部经济、国际金融以及高端商务等产业。 此外，未来10年内朝阳区将投入约70亿元资金， 专门用于东扩区的道路、绿化等市政基础设施建设。 东扩后，一些道路将向东延伸，比如光华路将直通东四环， 由此多了一个东西向交通大动对于已经发展饱和的CBD而言， 东扩无疑对CBD的发展提供了更为广阔的空间， 而其周边以及辐射区域内的楼盘的居住和投资价值也将相应大幅提升。,NO.2 2011年，6号线峻工，更便捷交通网提升增值度！,优势把脉,项目与CBD之间交通发达，朝阳北路、地铁6号线、贯通朝阳路与朝阳北路的 市政路（预计年底峻工）连接京通快速、八通线、朝阳路等京东主动脉。 交通拉近区域间的距离，亦提升项目的未来 价值！自住与投资均可。,NO.3 准现房，突显项目可信度及实力！ 准现房，在市场飘摇的当下，无论股市、 房市均波澜起伏， 人心不定，看得见摸得着的 利益是相对保险的 资金流向。且即买即住的舒心优越感 使业主获得的绝 不止于时间成本！ 更具经济精力的综合价值。,优势把脉,劣势分析,社区本身绿化缺失，难以形成自然宜居品质社区。,本案由于规划全部为21层左右的塔楼，社区整体视觉上比较压抑，缺 乏自然亲和感。不宜走自然亲和路线。, 项目周边配套及环境品质不高。,项目周边基本吃喝购物条件具备，但层次品质感不高，种类不全，要支持 15000左右的均价，150200万总价有难度，且购买此价位的人群，其消费场 所必然不在此，我们在项目定位与包装中要脱离现状，塑造未来的高端品质生 活感才能吸引受众。,劣势分析,非品牌开发， 缺乏品牌支撑力与溢价空间。,品牌的价值凝聚力是可见的。品牌不仅是项目实力信心保证，也是居住 安全感的保障。,综述： 无疑， 本案的位置与现房为最核心吸引点。 其次6号线可为项目加分。 如前述项目缺少自然亲和基因，在定位与推广中只有坚定城 市路线才能吸引坚定的城市生活主义者。 但项目整体缺乏打击市场的最大亮点或特点，在推广中我们只 有另僻蹊径，立足于物质之上，以包装的精神气质吸引对位人群！,与典型竞品的差异化价值,PART 2,北京新天地,价格：均价11800 RMB/平米。（毛坯） 位置：紧临朝阳路主路,管庄地区杨闸环岛东北角。 规划：建筑面积61万平米。绿化率30， 容积率3.11。 建筑：品质、现代的外立面整体风格，飘窗、 落地阳台设计 。 户型：紧凑型设计，面积控制一居室在60-65平方米， 两居室在90-100平米之间，三居室在135平米 左右，力争户户朝阳、动静分离、明厨明卫。 园林：双中央公园，双S水系。 特点：公园地产、现房、性价比高。 SLOGAN：世界的新北京，北京的新天地。,远洋一方,价格：均价12000 RMB/平米。（精装） 位置：朝阳区八通线双桥站和管庄站之间南侧京通快速路会村出口南800米 规划：建筑面积150万平米。 绿化率32，容积率1.58. 建筑：低密花园洋房、普通住宅、景观公寓 户型：90经典三居，70浪漫两居，更有稀缺4居 和跃层户型 。82%-87%的高得房率 。 园林：花河花溪的园林设计，优雅街区式生活家园。 特点：“CBD、东五环、临城铁、亲水岸、低密度” SLOGAN：重新想象CBD的洋房生活。,结论分析： 北京新天地，以成品现房及价格优势为主导，全面呈现，成熟现场力。 远洋一方，因规划与绿化优势以自然亲和为主形象，着眼于造梦。 一个成熟大盘，一个低密花园住区， 与以上两个典型项目相比 本案无论在规模、产品及综合产品力方面均不占优势。但价格却比二者 高出很多。而二者从户型及价位上（同等总价的房子）与本案具有极强 竞争力，且二者都为大盘消化期较长。,结论分析：,如何突围？！如何定位？！如何找到自我的USP？！ 这是要解决的核心问题！,结论分析： 显然，本案的解决方案不只是定位的问题，还有销售周期与节奏及现场 打击力相配合的问题。综合力量的整合才能形成强于对手的打击力！ 而现在，我们要做的是第一步，如何找准定位？,以己之所长，攻人之所短!,结论分析：,结论分析： 对比远洋一方我们是现房！更近城市！是自然与城市的选择。 对比北京新天地我们距CBD更近！是时间与时间的竞争。 故，本案的价值力存在于竞争的单项对绝，而非综合力比拼。 即指导我们在定位及推广中最大程度发挥单点价值打击力！,客群特征与需求决定的价值取向,PART 3,范围：CBD、泛CBD。 年龄：3045岁。 职业：外企中上层、外资驻京机构中高层、国际自由人 、 自由贸易人、大中型企业高级白领、中高层管理者。 私企业业主。 素质：高知识、高修养、广见识、多具异国经历。 形态：物质精神主义，物质相对丰富，但没未达到顶层和理想境界。 事业基础稳定，处在攀升阶段。具一定社会地位和广泛的社会关系。 具有稳定的家庭，具开放的认知及生活观念。国际而不失传统底蕴。 消费倾向： 有自己的特点与喜好，但有共性，喜欢基于质感而具高雅品位的东西。,“客群档案”,社会层属,权力顶层 财富顶层 上层（稳定资产层） 中上层（新资产层） 中产稳定层 中产初层 市民阶层 底层,本案的主力客群属于经济体系中的中产初层，其大多处于职业生涯的稳定时期、事业上升阶段。,“客群档案”,“客群档案”,他/她们 具自己特定的阶层属性,“客群档案”,主流,他/她们 处在社会的主流地位 自己的价值取向即社会的价值取向 自己的风格即社会的风格 自己的思想即社会的思想 他/她们 主导和推进着社会的发展方向 自己的前进步伐代表着大多数人的步伐 见多边缘风格始终不偏离主线 家庭是生活的核心 工作是事业的核心 自己是自我的核心,“客群档案”,国际,他/她们 是IFMEN 国际自由人 是中西合璧的最好例证 是穿西装吃中餐的典型人群 是吃西餐穿唐装的文化融合 他/她们 或去各海外名校进行深造 或去世界各大繁华都市进行业务往来 或口语中无意识夹杂着英文 或思想上在影响着其他人,质感,他/她们或忠情于LV 但也不排斥无品牌的手工精品 他/她们习惯新古典的经典风格与实用功能 但也不摒弃自然质朴的原始感觉 他/她们接受外表的华丽 但更注重本质的经济价值 他/她们以经济尺度为衡量标准 但不忽略事物的精神价值及综合指数,城市时尚,他/她们消费离不开城市的各大主流商圈 他/她们不追求尖端时尚但绝不会落下时尚的脚步 他/她们是城市的主要分子 他/她们是时尚的实践者,置业经验与取向 多为一次以上置业者，属于首改型客户，具一定的购房经验，对房子注重硬件的基础上，对软性因素（如形象）也具有一定的要求。（身份对位，面子问题）,首改自住，投资，准婚首次置业，三室同堂扩大面积需求等。,购房动机,自身优势价值明显， 与CBD的距离及现房为最强杀手锏。,综合评析,2 与对手差异突显价值， 最大程度发挥单点价值力为突破点！,综合评析,3客群特征明晰， 国际化与稳重质感为背景及需求基调。,综合评析,价值表现,PART 4,产品定位,CBD质感社区 准现房,释义： CBD质感社区，用一种质朴的语言，直白的方式， 表达项目最大卖点。质感而不是品质，跳脱亦增加人性化的沟通。 感，需要人的参与。在是趋理性的消费市场，直白是第一杀手锏。 另，CBD质感，听觉上可起到偷换概念的作用，明确项目属性。 准现房，项目最大价值点集成。,案名,君 庭,释义： 人物定位与产品物理属性的完美结合。 表达凌驾于财富阶层之上一种精神层面的追求与提升，物质的君子气度， 品格的挺拔不阿。是对主流人群坚定立场的一种心理对位。 开阔豁朗的空间庭院感，契合项目舒适尺度的精致空间，“名至人归”。 字面意义直接明了，大气坚定，易记易传播。,波士TOWN,寓义： 源于上海卫视针对成功人士的一档节目。 波士堂BOSS TOWN。 象征及提升客群身份的同时，具有国际味道。 整体寓义，成功人士之城。符合人的趋上心理。,柠檬郡,寓义： 以一种象征活动与品味的水果命名，类似于苹果社区等。 亦俗还雅，亦矫似真。表达目标人群不言而喻的心理及状态。,SLOGAN,不在云端漫步，只在闲庭信步,释义： “云端漫步”是一部大家耳熟能详的经典美国爱情片， “云端”是一座葡萄庄园的名字。代表国际的浪漫主义情怀。 同时，回到家，营造一种轻松的生活氛围，放下CBD，回家， 只有闲庭信步。体现一种悠然自得的居住状态。,报广延展示意距离,有一群人， 不在CBD，就在去CBD的路上。,自驾，公交，地铁，这只是种选择权， 下一站都是CBD。 如果交通形式界定圈层，那么距离呢？ 朝阳北路，距CBD10分钟的质感社区，准