消费者行为学第10章个性、自我概念与生活方式.pps

第10章：消费者的个性、自我概 念与生活方式,本章重点： 个性与消费者行为 自我概念的含义、测量与产品定位 生活方式的含义与测量,个性的含义及特点 个性理论 个性与消费者行为,第一节 消费者的个性,案例-宝马的定位,不同消费者有着不同的个性，不同个性的消费者对产品有着不同的需求。有些消费者甚至把产品品牌当作自我个性的延伸。企业创建品牌的关键是了解消费者的个性他们的自尊、希望和追求、动机、行为。宝马在创建品牌时，正是不折不扣照此去做的。宝马以消费心理学的数据为基础，确定了三大细分市场，分别向其提供3、5、7系列车型。 宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。据分析，这一车型的买主具有以下特点：年轻的白领，具有高收入潜力和积极的生活方式，是独立的思想者，攀比心理不强，希望拥有一个能表现自我的品牌。根据购买者的这种个性，创建品牌个性和价值时，宝马公司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动感、快乐和运动性。,宝马5系列所针对的客户具有以下特点：年龄在30岁以上，居中层或中层以上的管理职位，喜欢挑战，在同类中观念超前，寻找一个既能提供良好性能和驾驶体验，又能体现豪华设计特点的品牌。因此，与该细分市场相适应的品牌价值是：创新、专业和有个性。 宝马7系列所针对的客户具有以下特点：男性，居高级经理或以上职位，是本行业中的成功人士，具有独立性。相应的品牌价值被选定为：高档、独立和自主。,分析.讨论,通过此案例说明营销策略与消费者个性心理的关系。 说一下在你的印象里宝马、奔驰、保时捷的个性特征。,当尼古拉斯哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？ 在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？ 我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。 是在提供一种个性文化。,Swatch成功的原因,个性是个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向。 人的个性的特点： 人的个性既有差异性又有共同性 个性具有一致性和稳定性 个性并非完全不变,一、个性的含义及特点,卡特尔的个性特质理论 气质论,二、个性理论,卡特尔的个性特质 P238,孤僻 好交际 多愁善感 情绪稳定 谦恭 武断 沉闷 乐天派 随便 认真 怯懦 大胆 意志坚强 意志脆弱 实际 富于想像 直率 狡猾 自信 忧虑 保守 开放 依附群体 自立 自由散漫 自制 松驰 紧张,四种气质： 多血质春天 胆汁质夏天. 粘液质秋天. 抑郁质冬天.,气质论,品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 品牌具有个性，营销经理必须重视产品的品牌个性 如果一个品牌是一个人，你认为它属于哪种类型的人呢？ E.g. CCTV2 品牌中国 TCL，美的，康佳，海尔，方太，小天鹅，创维 濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙，张曼玉,三、个性与消费者行为,自我概念的含义 如何测量自我概念 自我概念与产品定位,第二节 消费者的自我概念,戈夫曼的生活剧场说,自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。 换句话说，自我概念是由一个人对自己的态度（看法和感觉）所构成。,一、自我概念的含义,实际的自我概念：我现在是什么样 理想的自我概念：我想成为什么样 私人的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己怎么样（期待的） 社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样看我？,自我概念的类型,思考,我觉得如果你通过正确的方式表达你自己，人们将会一开始就注意到这一点。但是这样又会反过来影响到形象和自我价值，它可以通过穿着合身的服装、漂亮的发型来获得，保持外在的良好形象也会导致内在情感的稳定。,这句话如何体现实际的、理想的、私人的与社会的自我？,自我概念的四种类型与营销战略,自我概念的四种类型与营销战略,如产品可以通过强化或保持理想的或社会的自我概念来促销。,他是一位追求时尚、豪华的人，看他选择的产品：劳力士手表、皮尔卡丹套装、阿迪达斯跑鞋、索尼随身听以及宝马汽车。,粗糙的 精细的 易激动的 沉着的 不舒服的 舒服的 主宰的 服从的 节约的 奢侈的 愉快的 不快的 当代的 非当代的 有序的 无序的 理性的 感性的 年轻的 成熟的 正式的 非正式的 正统的 开放的 复杂的 简单的 黯淡的 绚丽的 谦虚的 自负的,二、自我/产品概念的测量,七匹狼性格男装,七匹狼性格男装广告,自我概念与品牌形象影响之间的关系,产品品牌形象,消费者自我概念,自我概念和品牌形象之间的关系,寻求那些能够提高和保持自我概念的产品和品牌,满意的购买帮助实现自我概念,强化自我概念,某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面。,一个人的学历背景，或房子或轿车。,也有些是具有独特意义的小物品如纪念品，相片, 礼物，随身物品等. 凝聚着情感或记忆。,自我概念与产品的象征性,自我概念与产品的象征性,延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说，我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。 我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。,测量一件物品融于延伸自我的量表,我的 帮助我取得了我想拥有的身份 我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟。 我的 是我身份的中心。 我的 是现实自我的一部分。 如果我的 被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了。 我的 使我获得了一些自我认同。,!,自我概念与产品的象征性的营销应用,导致潜在消费者想像拥有产品的信息可能会提高消费者对产品的评价，同样，派样和其他消费者试用活动也会产生类似的结果。,生活方式：是指人们如何花费自己的时间，在他们的生活的环境中他们认为什么比较重要以及他们对自己和周围世界的看法。 生活方式就是我们如何生活。是自我概念的表现。,第三节 消费者的生活方式,欣赏一则雀巢咖啡校园篇的广告,阅读和思考,思考： 1、生活方式是否会影响消费者的产品选择和媒体