长沙月湖湾项目定价推导目标客户.ppt

物业价格,物业面积,物业总价,可承受家庭年收入,潜在客户类型 （购买力类型）,产品功能偏好过滤,产品情感偏好过滤,目标 客户 锁定,目标客户描述,年龄及家庭结构,收入水平/职业背景,置业动机/产品偏好,调性偏好,消费偏好,媒体偏好,分布：居住/工作 /在路/休闲,装修偏好,需求区域偏好过滤,策略导入,目标客户描述,价值认同导向,偏好锁定,共性价值认同,个性价值认同,产品偏好,媒体偏好,调性偏好,营销策略生成,企划策略生成,策略导入,可比楼盘量化定价法,可比楼盘量化定价法应用于房地产价格制定，主要是通过考察市场比较项目的两个变量之间的关系来确定项目的整体均价，运用一元线性回归模型制定项目均价。,STEP1：比较对象选择,在区域竞争市场中，选取与待定价物业相类似的项目销售价格作为比较对象。,STEP2：定级因素、分值,针对比较对象，从地段、规划等十个影响物业价值的因素进行打分，每个影响因素总分值为10分，以待定价项目为基准。根据各楼盘实际情况，由市场人员对比较对象楼盘和本项目各项影响因素进行打分，同时将各个因素对于物业价值的影响大小给予相应的权重。,STEP3：模型建立及求解,结合以上楼盘综合得分与售价之间的关系，可得知楼盘销售价格与楼盘因素得分值之间近似成直线相关关系，假设东方明珠项目高层均价为Y，则均价Y跟楼盘影响因素综合得分之间的关系为：Y=a + b * X。根据以上表数据，建立一元线性回归方程计算表：,运用最小二乘法计算出变量a和b，计算公式如下： a(Y-b*X)/n b=(n*XY-XY)/(n*X*X-XX),根据计算栏求出一元线性回归方程Y=a + b X解析式中的参数a和b a477.39 b=92.55 可得方程：Y= 477.39+ 92.55X 将本案因素得分40代入解析式中的X 可得出本项目均价为4179.5元/平方米。,本案静态均价为4179.5元/平方米,本案产品市场参考价= 4500元/平米左右,STEP4：感知调差,末位消除,4200元/平米,根据市场的自然涨幅， 预计到明年本项目上市时,一房 ,产品总价：23万(单价4500元/平方米， 以50平方米估算) 贷款7成每月还款（住宅，贷款16万计）：,客户准入及格线,成交客户的基准购买力 = 家庭年收入高于3.4万,一次置业选择两房,家庭年收入水平,客户心理,3-4万元/年,选择在本案购买一房的一次置业者看中本案的理由：1在于价格优势；2在于可能的产品附加值；3在于地块的发展潜力。,客户定位：一次置业选择购买一房的客户，年轻人的过度房，属于投资自住两相宜的类型，暂时先自住过渡，届时转手或者出租都很方便。 客户来源：周边企事业单位年轻职工，学校的单身青年教师，中心区工作的年轻白领。,15,* 资料来源：,二次置业选择一房,客户心理,家庭年收入水平,4-8万元/年,二次置业选择本案一房的客户主要看重的是本案的升值潜力，主要将其作为一种投资产品。,客户来源：周边企事业单位的一般职员，还可能吸引一些外地购房者（如深圳炒房团及周边县市置业者）,两房 ,产品总价：40万(单价4500元/平方米， 以90平方米估算) 贷款7成每月还款（住宅，贷款28万计）：,客户准入及格线,成交客户的基准购买力 = 家庭年收入高于6万,一次置业选择两房,家庭年收入水平,客户心理,6-8万元/年,选择在本案购买两房的一次置业者看中本案的理由：1在于价格优势；2在于可能的产品附加值；3在于地块的发展潜力。,客户定位：一次置业选择购买两房的客户，年轻夫妻的预备婚房（长沙新人），属于投资自住两相宜的类型，暂时先自住过渡，届时转手或者出租都很方便。 客户来源：周边企业年轻职员，周边事业单位的公务员，中心区工作的年轻白领，还有少量外地客户。,20,* 资料来源：,二次置业选择两房,客户心理,家庭年收入水平,10-15万元/年,二次置业更加看重的是升值潜力和居住体验的升级，所以地段和环境显得更加的重要。 本案前在的特点具备塑造地段、环境居家的宜居物业的基础。,客户定位：二次置业选择购买两房的客户，大多为父母为子女购买的婚房或者是子女为父母购买的养老房，还有一部分是寻求居住体验升级的，兼具投资和居住两大功能 客户来源：广电中心主任编导，周边学校老师，周边事业单位的公务员，周边企业的中高层管理人员，还可能吸引一些外地购房者。,三房 ,产品总价：59万(单价4500元/平方米， 以130平方米估算) 贷款7成每月还款（住宅，贷款41万计）：,客户准入及格线,成交客户的基准购买力 = 家庭年收入高于8.8万,一次置业选择三房,家庭年收入水平,客户心理,8-12万元/年,选择本案三房的一次置业者大多来自于区域板块的内拆迁受益者及少数市中心和外地客户。 作为其第一套大面积的自购商品房，他们对于产品指标有着苛刻的要求，对配套的需求同样较高。,客户定位：一次置业选择购买三房的客户，自住功能大于投资功能，更看重社区环境，家庭经济状况较好，或者自身支付能力较强，还有一部分是外地在长沙工作希望定居的 客户来源：周边学校的讲师以上级别老师，广电中心制片人，周边企业中层管理职员，周边事业单位的公务员，中心区工作的白领，外地新来长沙的置业者,25,* 资料来源：,二次置业选择三房,客户心理,家庭年收入水平,15-20万元/年,选择本案三房产品的二次及以上置业客户大多来自于苛刻的高知阶层，年龄层偏大，对房屋品质、升值潜力的要求较为苛刻。,客户定位：二次置业选择购买三房的客户，大多是寻求居住体验升级的，看重户型设计的实用舒适以及社区环境 客户来源：广电中心制片人，周边学校的讲师以上级别，周边事业单位的公务员，周边企业的中高层管理人员，本地拆迁受益者，还可能吸引一些外地购房者。,四房及以上 ,产品总价：72万(单价4500元/平方米， 以160平方米估算) 贷款7成每月还款（住宅，贷款50万计）：,客户准入及格线,成交客户的基准购买力 = 家庭年收入高于10万,一次置业选择四房及以上,家庭年收入水平,客户心理,10-15万元/年,一次置业选择本案四房的客户少而又少，建议不做重点考虑。,客户定位：一次置业选择购买四房的客户，家庭经济状况较好，或者自身支付能力较强，还有一部分是外地在长沙工作希望定居的 客户来源：广电中心资深制片人、正式职工，学校的讲师以上级别老师，周边企业中层管理职员，周边事业单位的公务员，中心区工作的白领，外地新来长沙的置业者,30,* 资料来源：,客户心理,家庭年收入水平,20-30万元/年,二次置业大户型的客户寻求的是居住体验的升级，而且如此大的户型很可能就是终身居住，看重房屋质量以及住宅的舒适度和环境,二次置业选择四房及以上,客户定位：二次置业选择购买四房的客户，大多是寻求居住体验升级的，看重户型设计的实用舒适以及社区环境 客户来源：广电中心总导演级别，周边学校的讲师以上级别，周边事业单位的公务员，周边企业的高层管理人员，本地拆迁受益者，还可能吸引一些外地购房者。,结合本案的实际条件,不具备自住型小户型公寓区位价值,投资型小户型产品目前在市场稀缺,一次置业选择两房对物业的硬指标不苛刻,二次两房客户对地段的要求本案无法满足,一次置业选择三房对生活的便利性要求高,二次三房客户对产品硬件的需求本案可以满足,一次置业选择本案四房可能性不高，因为选择面太宽,二次置业选择本案更看重升值潜力，这点本案可以满足,20%,80%,80%,20%,20%,80%,20%,80%,目标客户最终判定,客,城市新中产阶级（2房自住、3房自住、投资客）,外地来长置业者，周边县市客户,年轻化的一般城市居民（1房投资客、2房投资客）,他们的江湖地位,长沙置业者收入分布情况示意,真正的社会中坚力量，构成社会稳定的稳定器，社会主流价值的坚定捍卫者。,我们把这群人叫做,城市上升阶层,他们，拥有良好的职业前景及较为丰厚的收入。他们，是社会变革的受益者与推动者。他们乐观而充满活力，是社会稳定的中坚力量。,他们是中产阶级或次中产阶级、公司职员、中学教师、普通公务员或早点铺的小老板，收入一般，生活平淡，但内心却有着大城市人酝酿着的激情与渴望，他们时刻憧憬着白马王子和白雪公主，他们一周可能165小时都会按部就班地工作、休息、娱乐，但或许会另有3小时在DISCO，在KTV或在家庭PARTY中狂欢、恣意放纵 如果有一种产品能够点燃他们内心的这种狂热，他们会不惜一切代价,核心目标客户特征描述,37,他们是,城市中一群用行动写诗的人,行为标志,与其站在