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第五章 国际市场竞争战略,Global Marketing,第一节 经济全球化与国际市场竞争,经济全球化的深化和泛化,经济全球化的合流趋势,全球新技术革命、网络革命,国际市场 营销竞争 越来越激烈,第二节 国际市场竞争分析与竞争战略,一、麦克尔波特“五力模型”,现有公司 竞争,新进入者 威胁,替代品 威胁,消费者 讨价还价能力,供应商 讨价还价能力,产业结构分析模型,二、国际竞争对手分析,（一）国际竞争对手识别 1、一般竞争者：所有竞争相同目标顾客购买力的一切企业。 2、形式竞争者：满足顾客同一种需要的产品生产企业。 3、行业竞争者：在同一个行业中提供类似或容易相互替代产品的生产企业。 4、品牌竞争者：产品的品种、规格等都相同，只有品牌不同的产品生产企业。,（二）判定竞争者的战略和目标,1、战略性群体 在某一特定行业内采取相同战略的一组企业。 不同战略性群体的进入 与流动壁垒不同； 在同一个战略性群体内的企业竞争最为激烈； 不同战略性群体间的企业竞争相对缓和。,2、竞争对手的目标假设,竞争对手对自己目标的假设决定其行为方向 竞争对手现状和目标的差距决定其行为力度,（三）了解竞争对手现行战略,竞争对手在做什么？ 竞争对手能做什么？,（四）竞争对手能力评估,竞争对手的强势 竞争对手的弱项,三、国际营销竞争优势战略,波特“三大”竞争战略,（一）低成本竞争优势,1、低成本优势就是努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争对手的价格,2、低成本战略的形式,（1）简化产品； （2）改进设计； （3）材料低成本； （4）人工费用低成本； （5）生产创新及自动化的低成本,3、低成本战略的适用条件,市场需求具有价格弹性； 标准化产品，价格竞争决定企业的市场地位； 实现产品差异化的途径很少； 多数客户以相同的方式使用产品； 用户不会发生转换成本,4、风险,技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效； 竞争对手通过模仿或向高技术装备进行投资，也可做到低成本； 忽略产品或市场的变化,2、形式与内容,（1）产品的差异化战略 （2）服务的差异化战略 （3）形象的差异化战略,3、差异化战略的适用条件,用户对产品的使用和需求是不同的； 差异化被某些用户视为是有价值的； 奉行差异化战略的竞争对手不多。,4、差异化战略风险,可能丧失部分客户； 用户所需的产品差异的因素下降； 大量的模仿缩小了感觉得到的差异,（三）重点集中战略,1、涵义 指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。 某个特定的用户群体 某种细分的产品线 某个细分市场。,2、适用条件,具有完全不同的用户群
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