传播方法论调查研究.ppt

调查研究法（一）,授课教师：李亚玲,2019/7/9,2,什么是调查研究？,一种采用自填式问卷或结构式访问的方法，系统地、直接地从一个取自某种社会群体的样本那里收集资料，并通过对资料的统计分析来认识社会现象及其规律的社会研究方式。,2019/7/9,3,举例：,为了全面、准确地反映九十年代以来中国妇女社会地位的状况和变化，对不同时期、不同类型妇女的社会地位进行比较，分析并解释影响妇女地位变化的因素，为党和政府制定妇女政策、为国家妇女发展纲要的制定与监测评估以及为妇女工作服务，全国妇联和国家统计局于2000年12月在全国范围内联合组织了第二期中国妇女社会地位调查。,2019/7/9,4,本次调查的数据收集分为全国样本和省级样本两部分，全国样本调查共发放个人问卷19512份，分布于全国30个省市自治区，404个县市，采取调查员入户访谈方式，回收问卷19496 份，回收率为99.9 %，其中经检验合格的有效问卷为19449份，合格率为99.7%。在进入统计的被调查对象中，男性8875人，占45.6%，女性为10574人，占54.4%；农村域9622人，占49.5%，城市域9827人，占50.5%；汉族为17708人，占91.1%，少数民族为1718人，占9.8%。 本次调查抽选的调查对象基本符合设计要求，以下发布的数据均经加权处理，对调查总体具有较好的代表性。,2019/7/9,5,选择样本抽样 搜集数据调查问卷 调查数据统计统计学,可见，调查研究的关键步骤：,2019/7/9,6,一、抽 样,总体 构成它的所有元素的集合 样本 从总体中抽出的一部分元素的集合 抽样单位 一次直接抽取所使用的单位 抽样框 一次直接抽样时总体中所有抽样单位的名单 抽样 从总体中按一定方式选择或抽取样本的过程,2019/7/9,7,举例： 电话调查的目标总体是中国大陆（除港、澳、台三地）网民。CNNIC随机抽取华北、东北、华东、华南、华中、西北、西南7大区域内的一级城市三个、二级城市十一个、三级城市十一个。所有调查样本根据城市所有电话局号，通过随机生成电话号码的方式，抽取住宅电话、小灵通和宿舍电话进行访问。访问对象是半年内上过网且使用搜索引擎的用户。具体样本分布见下表： 表 1. 2009年搜索引擎调查样本分布 本次调研成功样本量总和为3007个，其中一级城市901个成功样本，二级城市1301个成功样本，三级城市795个样本,2019/7/9,8,总体？ 抽样框？ 抽样单位？ 样本？,2019/7/9,9,关于“随机”,随机事件：在每次试验中可能发生也可能不发生，但在大量试验中具有某种规律性的事件,2019/7/9,10,例：我们班有38名学生，其中25名女生。现在任意抽取30人，那么 1、其中含有20名女生的事件为随机事件 2、其中至少有17名女生的事件为必然事件 3、其中有26名女生的事件为不可能事件,11,在许多领域，很难用非常确定的公式或论述来描述一些现象。比如，人的寿命是很难预先确定的。一个吸烟、喝酒、不锻炼、而且一口长荤的人可能比一个很少得病、生活习惯良好的人活得长。 因此，可以说，活得长短是有一定随机性的(randomness)。这种随机性可能和人的经历、基因、习惯等无数说不清的因素都有关系。,2019/7/9,12,从总体来说，我国公民的预期寿命却是非常稳定的。而且女性的预期寿命也稳定地比男性高几年。这就是规律性。 一个人可能活过这个寿命，也可能活不到这个年龄，这是随机的。 但是总体来说，预期寿命的稳定性，却说明了随机之中有规律性。这种规律就是统计规律。,2019/7/9,13,关于抽样方法,随机抽样 两个重要特性 总体中所有样本被抽中的机会均等； 选择的因素不会相互彼此影响。 非随机抽样 适用于以下特殊情况 总体分散、难于掌控； 样本必须有关键性受访者。,2019/7/9,14,非随机抽样,便利抽样 比如拦截性调查 判断抽样 由研究者的主观认知排除掉一些不具代表性的样本，仅对具有高强度的样本进行抽样,2019/7/9,15,滚雪球抽样 对母体了解不够，由原始受访者那里逐次取得样本信息 配额抽样 将母体依基本单位的某些特性、标准化分成若干层级，再依比例分配各层级的样本配额，然后由调查人员在限额内任意抽取样本,2019/7/9,16,所谓配额抽样（quota sampling） 1936年George Gallup 运用这个抽样方法成功预测了当年的总统大选结果（Franklin Roosevelt VS Alf Landon）。 预先了解总体特征，然后严格按照总体特征分布来选择样本。 强调样本的代表性。,2019/7/9,17,配额抽样的操作 例：一个公司有100名员工，其性别和种族情况分布如下表，现调查其员工对某一公共议题的态度认知，需抽取10人作为调查样本，如何抽取？,2019/7/9,18,配额抽样的计算方法为： 白人男性10（44 /100）4， 白人女性10（44/100）4， 黑人男性10（6/100）1， 黑人女性10（6/100）1。,2019/7/9,19,随机抽样,简单随机抽样 由电子计算机按特定程序产生或采用其他方式随机产生 系统随机抽样 在整体样本数中确定一个起点，按一定顺序间隔抽取,2019/7/9,20,分层随机抽样 将调查对象分类，再依序抽样 聚类随机抽样 先将总体样本按某种分布顺序分组，然后随机抽取若干组,2019/7/9,21,分层抽样（stratified sampling）,所谓分层抽样 为了提高样本的代表性，在抽样之前将总体分为同质性的不同群（或层），然后再结合简单随机抽样、系统抽样等来使用。,2019/7/9,22,分层抽样的具体操作 例：一个公司有100名员工，其性别和种族情况分布如下表，现调查其员工对某一公共议题的态度认知，需抽取10人作为调查样本，如何抽取？,2019/7/9,23,按照随机抽取概率的原则，所有样本被抽中的概率军等，即所有样本都有10/100=10%的概率 如果按照性别分层，则男性抽取5010%=5个，女性抽取5010%=5个； 如果按照种族来分层，则白人抽取8810%9，黑人抽取1210% 1； 如果同时按照性别和种族来划分，则把总体分为四类：白人男性4410% 4，白人女性4410%4，黑人男性610%1，黑人女性610%1。,2019/7/9,24,2019/7/9,25,统计值 样本值，样本中所有元素的某种特征的综合数量表现 参数值 总体值，总体中所有元素的某种特征的综合数量表现,2019/7/9,26,二、问卷设计,调查问卷的构成 前言 问卷前言主要是对调查目的、意义及填表要求等的说明，包括问卷标题、调查说明及填表要求。前言部分文字须简明易懂，能激发被调查者的兴趣 主体内容 问卷主体是调查所要收集的主要信息，它由一个个问题及相应的选择项目组成 结束语 问卷结束语主要表示对被调查者合作的感谢，记录下调查人员姓名、调查时间、调查地点等。结束语要简短明了，有的问卷也可以省略,2019/7/9,27,问卷设计的原则及过程 所有问题都要紧密围绕调查目的 问题数量依据调查需要和成本来确定 尽可能方便被访者的回答 探索性工作设计文件初稿试用修订并印制,2019/7/9,28,问题的设计 问题的类型 结构化非隐藏性问题 对于目前北京新闻和新闻联播之间播出的短广告条数，您认为： 应删减一些 还可以再增加 不用改变 没意见 非结构化非隐藏性问题 非结构化隐藏性问题 目前北京新闻和新闻联播之间播出的短广告,2019/7/9,29,结构化隐藏性问题 在北京新闻和新闻联播之间常播放一些短广告，在看到这些广告时，您一般是： 从头到尾都认真看广告 只认真看感兴趣的广告 不留意具体内容，但耐心等待下面的节目 换频道看其他节目 开着电视干其他事情 其他： 问题回答形式 开放式问题 封闭式问题,2019/7/9,30,问题设计的注意事项 避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语 要具体 不要过头 确保问题易于回答 不要过多假设 注意双重问题和相反观点的问题 您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食大麻合法化吗？ 您并不认为应该增加反污染法规吧？ 避免问题的引导性 今年看电影狮子王的人比看其他电影的人多。您看过这部电影吗？,2019/7/9,31,问卷的评估 问卷中所有的题目都和研究目的相符合 问卷仅在收集由其他方法所无法得到的资料，如调查社区的年龄结构，应直接向户政机关取得，以问卷访问社区居民是无法得到的 问卷尽可能简短，足以获得重要资料即可，最好30分钟以内 问卷的题目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，以引导填答者组织其思想，而让填答具有逻辑性,2019/7/9,32,问卷所收集的资料，要易于列表和解释 问卷的指导语或填答说明要清楚，使填答者不致有错误反应 问卷的编排格式要清楚，翻页要顺手 印刷纸张不能太薄，字体不能太小，间隔不能太小，装订不能随便，要能符合精美的原则,2019/7/9,33,问卷调查的实施 邮寄问卷法 提升问卷回收率的技巧 寄发通知函 问卷的问题不要太多，印刷要精美，附上酬谢礼品及回邮信封 寄发提示函：两到三天后 事后督促：十天到两周后,2019/7/9,34,留置访问 操作注意事项 克服时间和信任障碍 加大访问前甄别的力度 对置留过程实施恰当的控制 遵守保密原则 特点 受访者在时间控制上的自由度较大 成本相对较低 缺乏控制 时间长 误