景区旅游地产整合营销策划.doc

策划人题记黄水情黄水月亮湖我一直想在炎炎的夏日找一个清凉的所在，躲开城市的喧嚣与尘土，过一段宁静的时光。我曾经也跟随着旅游团队到过那些热门的旅游点，那时候更能体会我们国家人口众多的事实：不断的人流马不停蹄地从一个景点赶到另一个景点，我们根本来不及体会大自然鬼斧神工的精妙，连留个影也那么困难。即使留影了，因情绪无法酝酿，表情也是相当呆滞的，不能与美景相融。在这个夏天我终于找到了这样一个令我神清气爽的地方，让我看到了久违的大自然纯粹的色彩，使我感受到呼吸清新的空气比享用美食更令人愉悦。 那就是黄水这个小镇，呵，黄水你让我流连忘返渡过了一段清凉而愉快的时光。序 篇根植千年历史文化沃土打造黄水国家森林公园本项目文化是根，是因。传奇是树，是缘。休闲是果，是结。黄水森林公园地处巫山沉积岩中山地貌，最高海拔1934米，最低为800米，平均海拔1600米，总面积50400公顷，主脉地势险要，是旅游探险的好去处。公园内海拔高低悬殊，垂直气候差异大，年平均气温12.lC，夏季气候凉爽，项目所在地海拔1600米处，月平均气温20C，比石柱县城低8C，是理想的避暑、疗养胜地。黄水国家森林公园集森林休憩，消闲、避暑、旅游、度假，土家民俗风情欣赏于一体。风景区拥有毕兹卡绿宫、中国一号水杉母树、黄水湖、马老城、出鱼洞、大风堡原始森林风景区、十二花园姊妹峰、明清西沱古镇、地主庄园姚家院子等散落在36处的景区景点。充满浓郁土家风情的土家摆手舞、迎宾咂酒、攻水寨、掷镰刀、划龙船、悬棺丧葬、哭嫁、土家情歌对唱等民俗民风为公园奇山异水蒙上了一层神秘面纱。 黄水国家森林公园公园内云山雾海颇为壮观，置身其间，宛如腾云驾雾，驶入天宫，境内有黄水最大的人工鱼湖，呈阶梯分布。还有安子沟水库、油草河，水库库容163万立方米，有48条湾叉，如水上迷宫，星罗棋布的小岛总缀碧波之间，被誊为小蓬莱。油草河发源于黄水摸天坡，境内长42.9公里，由南向北经枫木，洋洞等乡在湖北利川汇入施渡河。公园水资源丰富，经检测，水质完全符合国家饮用水标准。本项目“质地”情景交融黄水国家森林景区旅游地产，将资源优势整合和转化成本项目优势，可着重在情景交融上作文章。黄水国家森林景区的资源优势，突出表现在它的景观风貌独特和文化内涵丰厚上，尤其是其中的“情缘”内涵，大可利用。景区地跨石万忠丰利，地缘情结渗透无法比拟，而且与当代旅游日益注重文化内涵和品位的潮流相一致，与万州旅游主打“水情之都”城市本项目的策略高度融合，一山一水相辅相成，为黄水国家森林景区资源优势的整合和游览价值取向的引导提供了情、景交融的坚实基础。所谓“情景交融”，就是既要强化黄水国家森林景区的观光性，又要突出景区触景生情、情深谊长、以“情”为重、难以忘情、怀念之情绵绵不绝的独特魅力，通过为游人提供独特的“情缘”文化享受，让游人驻足。方案提要着眼于未来，服务于现实。本案以广泛的市场背景分析为基础，以定量市场调查研究为重要依据，以本项目战略为核心内容，对黄水国家森林景区的旅游地产市场价值进行深入挖掘，提炼出以“休闲情缘”为主题的市场定位。本案策划“着眼于未来，服务于现实”。由于策划时间仓促，很多详细执行内容仅在方案中概要性阐述，具体疑问解释将通过程序陈述，执行细案另行提交。第一部分市场分析与启发一、 市场背景旅游业在国际上被誉为永不衰落的朝阳产业。整个世界的旅游市场都在不断的扩大，所以说旅游市场的发展前景是相当好的，但同时旅游市场是一个很不稳定的市场，很多因素都会影响到这个市场的发展例如社会的安定、经济发展、地方的环境等等。中国以崭新的姿态进入了21世纪，旅游产业在国民经济新世高速增长的拉动下保持着高速度发展。已经过去的十年中，在全球不大太平、经济普遍低迷的情况下，中国经济保持7以上的高速度增长，令世人关注。2008年，尽管美国出现了金融危机这样的影响世界的事件，中国旅游业仍然在国际旅游方面，稳居亚洲第一，名列世界十大国际旅游目的地之一。中国旅游业在这种不利的外部环境中，逆流而上，取得了良好的发展业绩。入境旅游、国内旅游继续保持增长的势头，出境旅游在规范中发展，旅游行业在整顿中前进，旅游增长质量不断提高，旅游业大发展的外部环境逐渐形成，旅游业作为国民经济新的增长点的地位得到了进一步巩固。石柱县全力促进旅游市场一是以项目开发承接市场复苏。投资10亿元高水平改造升级黄水国家森林公园，力争3年内形成生态旅游、温泉度假、网球场等多功能于一体的国际休闲度假区，承接震后旅游市场复苏。二是以大型节会营造旅游氛围。认真筹备“815石柱辣椒民俗文化节”的各项前期工作，以“三会、两展、一餐”的形式促进旅游文化快速发展。三是以深度开发开拓旅游市场。充分利用冷水、枫木、鱼池等9个沿线乡镇的山形地貌和气候条件，打造绿色生态走廊和避暑休闲胜地，形成串联其他景点的新节点。四是以优质服务净化消费环境。召开旅游企业座谈会暨动员会，切实解决企业发展中存在的难题；组织旅游、工商、公安、地税等部门对各景点进行全面检查，营造良好消费环境。重庆及万州旅游形势一.旅游基础配套设施逐步完善，接待能力大大提高。近几年来，政府十分重视旅游业的发展，把旅游业作为地方经济新的增长点，投入大量资金加强旅游基础设施建设，据统计，“十五”期间，全区旅游景区开发累计投资达9890万元，新建及改建星级旅游饭店累计投资达24628万元。2008年底，旅行社（包括分支机构）发展到34家，英、日、德、法、俄、绚甸等外语导游60余人，普通话导游250余人。全区现有旅游饭店28家，其中四星级5家、三星级4家、二星级6家。涉外旅游定点游船2艘，国内旅游定点游船13艘。成立了长润旅游客运公司，拥有旅游豪华车30台。基本形成了食、住、行、游、购、娱在内的完整旅游新体系。二.旅游市场开发广泛，旅游线路产品丰富。全区旅游开发以长江三峡为依托，利用“高峡出平湖、碧水映万州”的特殊自然景观，丰富三峡线路产品。一是新开辟了“三峡全景一日游”、“周末三峡平湖游”、“阳光三峡精华游”、“新三峡至神农架”四条三峡旅游精品线，赢得了西部客源市场持续向万州转移的大好局面。2008年从万州始发游三峡的游客已突破80万人次，比2007年增长43。二是打造了悦君山、鸿风土家寨、王二包、铁峰山等休闲避暑产品群，加强了万州至石柱、利川等周边线路产品的整合互联，优化设计了区内“一日游”、“二日游”等乡村旅游线路产品，促进了城乡旅游统筹发展。二、 大旅游视野下的休闲趋势“休闲”至今尚无一致的定义，但作为在世界各地特别是发展中国家已经蓬勃发展的一个朝阳产业，已经形成了不可阻挡之势。目前学界认为休闲产业是在传统旅游业的基础上不断发展起来的，与旅游业有着密切的关系，一般认为延续了一条“旅游旅游休闲休闲旅游休闲”的发展轨迹。在满足基本生活需求的前提下，旅游业的发展水平与旅游消费的增长是衡量生活水平的重要指标。在当前形势下，发展休闲产业主要通过以发展旅游产业为主导的产业优化提升，特别突出旅游地产作为国民经济发展中的重要战略地位，在社会生产力日益提高的条件下，旅游业的新产品旅游地产作为吸收就业的主渠道，旅游消费作为日常生活支出的重要部分，传统旅游产业正向休闲产业走近，大旅游的格局已经形成。大旅游提高旅游服务质量和文化内涵的趋势旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业。众所周知，从旅游本项目在市场运作的角度来说，第一个层次的竞争，是价格的竞争，这是最底层次也是最普遍的竞争方式；进一步上升到质量的竞争；达到最高层次是文化的竞争。旅游本身的文化功能是内在的，旅游本项目是生产文化、经营文化和销售文化的本项目。我国自70年代末开始发展的旅游业，至今已有30余年的历史，但基本属于第一个层次（较低、初级和普遍的竞争方式）的竞争。这对进一步发展旅游事业来说是远远不够的。因此，旅游业的服务质量和文化内涵是未来旅游业的战略调整所重点考虑的。同时也应看到，旅游服务质量和旅游文化内涵是发展大旅游的核心与关键，也惟有此才能为旅游就业打造新天地。大旅游寻找精神家园，回归人性本质现在，“旅游”成为大家耳熟能详的词，许多人也选择旅游作为一种休闲活动方式。我们知道，自从劳动者赋予休假的权利以来，使得旅游从有限阶层的有限范围进入社会经济生活的普遍范围内，旅游便有了广泛的社会性。旅游者的目的是“求新、求知、求乐、求得一个美好的回忆”，是现代社会中民众的一种短期性的特殊生活方式。但是，随着时代的发展，传统旅游的功能已难适应人们的需要。因此，应赋予旅游以更多的内涵。提出“旅游旅游休闲休闲旅游休闲 ”的发展模式，更多地是强调人的一种文化经历、文化体验、文化传播、文化欣赏，满足人的心理和精神以及多方面发展自我的需要。随着经济的发展，选择旅游作为一种休闲方式已成为比较普遍的行为方式，然而关键问题是，如何在休闲过程中提高人的文化素养、审美情趣、感受能力和鉴赏眼光，让出门休闲旅游成为人们感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情的一种综合的休闲方式，将休闲旅游变成社会文明的一份动力成为时代的需要。但是，目前我们对旅游内涵的理解还是相当肤浅。对于大多数旅游者来说，一次旅游行为也仅仅是随波逐流，旅游成了“赶场”，收获到的知识匆忙中拍下的几张照片。其结果是：旅游不游感到有一次遗憾；而游完了，却让人感到遗憾终生。其原因是走马观花，没有沉入。因此，从事休闲旅游业的部门与从业人员亟待更新观念。旅游旅游休闲休闲旅游休闲，不单单是名词的任意组合，它表明了旅游业发展的客观规律。当前，我们正面临一个发展旅游业的大好时机，而遵循什么样的客观规律，如何调整发展战略、业务方向、管理途径、运行机制等环节至关重要。三.黄水国家森林景区所在区域旅游客源态势根据石柱旅游统计数据，石柱本地及重庆各大口岸市场调查数据统计显示，石柱旅游市场空间结构与国内大多数区域特征较为一致。首先，居民旅游和休闲旅游市场，随着距离增加而衰减；其次，客源市场比例大致为：35%的客源市场分布在100km的范围内，50%的客源市场分布在距城市200km内，95%分布在300km内。由此，石柱旅游客源地的范围，主要集中在距250公里左右半径圈内城市。以黄金周为例，2007年十一黄金周期间，石柱县各旅游景区共接待游客2.5万人次，其中40%来自重庆主城区，40%来自涪陵、丰都、忠县、万州等周边市场，10%来自县内，10%来自湖北、四川等省市，旅游收入625万元，同比增长28%。总体呈显逐年上升的走势，而从2008年以后，随着石柱万州重庆旅游资源联合整合后，石柱旅游业态发生了重大转型，当年的游客流量就整体而言继续保持上升的态势。整体客流量的上升，一方面，得益于城市职工年度休假时间包括节假日总天数的增加和经济收入的稳步提高（游客可支配时间和费用增加了）；另一方面，则得益于景区资源与环境的保护与开发利用明显改善，以及营销上多方面的努力和改进。随着我国旅游业内在发展的需要和小康社会的全面化，这一态势仍将延续。四.黄水国家森林景区所在区域旅游市场定量调查研究为深入分析消费者心理特征，了解黄水森林景区旅游地产市场形象和目前状态， 制定切实可行的市场营销方案，我们从黄水游客和潜在市场入手，进行了针对性的定量市场研究。由于时间及资金限制，市场调研未完全深入，调查结果与市场实际未免有所偏差，但凭借我们多年的策划经验和初步的针对性市场调查工作，我们所提出的策划方案里有一定科学性和合理性，具有较强的可行性。（一）黄水国家森林区域旅游市场定量调查报告调查时间：2010/6/62010/7/22/调查地点：黄水国家森林景区、黄水各度假村与农家乐、万州高笋塘广场、忠县政府广场。调查方式：A、B、C三类问卷抽样调查实际发放问卷：240份回收有效问卷：204份(二)基本市场参数分析：1. 游客对黄水国家森林的评价2. 对黄水森林景区认知、参与的动因（三）市场调研综合分析结论：1 黄水国家森林景区目前在游客心目中的总体形象是比较好的；尽管其旅游地产建筑在某些领域存在争议，但不致于对黄水森林景区的公众形象影响造成过大的负面影响。2 黄水风景区虽然吃游尚可，但购与乐缺乏让游客留足的硬件,对黄水森林客流造成一定损失，需然不一定是目前黄水森林景区经营下滑的根本原因，但肯定是现存的首要威胁。黄水国家森林景区必须从本质上转变思路.3 黄水国家森林景区目前的市场影响力尚不能与武隆仙女山相一致，凭籍其深厚的无碳情缘和极高知名度等方面的综合优势，完全有可能成为万州和忠县，利川甚至重庆旅游市场领导者的可能性。黄水仅仅有外观风貌是远远不够的，必须在魅力内涵和市场运作上同样出类拔萃，才能造就黄水国家森林与盛名相符的辉煌。为此，有很多事情要做。4 黄水国家森林景区形象联想的第一概念为城市休养必选概念,应该作为未来的市场推广主题概念。5 黄水国家森林景区目前在以导游和口碑为代表的渠道市场推广及广告性推广方面基本没有对该地区旅游地产市场营销发挥作用。6.从景区经营的常效性及游客需求（新鲜）的特点出发，黄水国家森林景区定位“季节性休闲”推行疗养服务及其他情感旅游或消费有非常现实的发展前途。（四）项目SWOT（深层次）分析优势：l 黄水全景独好l 多年的旅游历史l 黄水万州绿色氧吧l 旅游地产前期形成铺垫l 石柱启动景区重建的辉煌与瞩目l 家喻户晓的近距离休养生息之地l 良好的区位、自然环境l 人性化设施，无障碍旅游l 经营主体逐步更新实力雄厚，整体素质较高机会：l 优势众多，且延展性大l 知名度极高，目前市场印象比较好l 本项目临黄水主街发展空间很大l 国民经济、旅游宏观市场发展态势良好，行业优势明显l 黄水风景名胜区旅游市场发展良好l 重庆和石柱政府的战略性支持l 石忠万渝旅游资源合作机制l 旅游产业面临结构性调整劣勢：l 亮点少，市场形象不凸显l 景区空间受限，规划布局制约l 相对缺少游客参与、互动项目的休闲娱乐设施l 与休闲的现实差异，无法凸显养息魅力l 前期推广以政府立场为导向，与市场接轨不够紧密l 区域交通瓶颈阻隔，人流导向压力较大l 资金回收压力较大l 主题不明确，景区土地利用率不高，经济来源单一。问题威胁：l 前期政府炒作热度已过，缺乏市场新鲜感l 黄水风景区大量经营者各自为政.l 区域内旅游竞争日趋激烈l 市场差异化不明显，本项目形象模糊，缺少市场广告形象l 本地旅游的休闲化趋势，缺乏疗养指导l 吃住乐浮的限制性安排,留不住人l 游乐短缺对夜生活市场的限制三、 项目主要问题分析（一）如何让黄水国家森林保鲜？持续增长的问题黄水国家森林崛起之日，因为黄水国家森林无可比拟的知名度，加上石柱政府部门近期的全力打造宣传，但三分钟热度远不足以让完全市场化经营的黄水国家森林景区永远是游客心中向往的圣地，去年还是新鲜上市，如今却可能是明日黄花。从今夏景区的客流量看，至少普通游客热情正在降低。（二）下里巴人还是阳春白雪？市场定位的问题黄水国家森林旅游地产代表什么人的愿望？我们必须有一个正确的认识。黄水国家森林休闲曾经是有钱人的权威象征，是文人墨客的情思寄托，但黄水国家森林的历史却是人民造就的，如果没有多年来普通百姓的口碑相传，黄水国家森林文脉的香火延续，没有普通百姓的广泛支持，是不可能的。所以市场定位应力求广泛.（三）旧瓶如何装新酒？本项目建设的问题谁都不愿生活在过去，“与时俱进”从来就是历史发展的必然。黄水国家森林旅游地产在一片历史上的乱建基础上运用现代技术打造新的“人性化设施”旅游度假村。要将知名度转化为美誉度，实现社会效益和经济效益双赢的目标。只“旧胎新瓷”的瓶里如何装满引香溢黄水的新酒？引来高朋满座。这是一个发展战略的问题。第二部分营销战略一、 战略方针与目标把握历史机遇，有所作为，以黄水国家森林景区为核心主体，以发展的战略眼光制定旅游地产项目规划与营销目标。我们建议战略目标以石柱举办第二届土家民俗文化节暨黄水林海消夏节，重启黄水旅游中心为时间节点，划分近期、中期、长期三个阶段为本项目持续发展的三大战略步骤。各阶段具体目标如下：（一） 2010.82011.5近期战略本阶段为本项目培育、发展、成熟阶段，是产品生命的强势上升期。战略重点以建立项目首期为核心竞争力主导，试探市场,塑造并完善本项目内涵，建立忠诚消费群体，并取得社会的广泛认同。销售策略以求客流量为主，大力发展第一次顾客，基本上占总量的80%，培植二次、三次顾客，递增目标；大力开拓营销渠道，拓展团客业务，稳定散客市场。（二） 2011.52012.5中期战略中期为本项目扩张阶段，也是本项目二期启动经营的丰收时期。以发挥本项目优势、跃升本项目形象，建立忠诚消费群体，强化市场开拓，延伸、拓展本项目发展空间，为战略主导方针；以基本回收经济投资为主要战略目标。是住客与游客流量稳定，营运结构优化，经济效益上升的阶段，营销上呈现多元化格局。在客流结构中，重复消费顾客达60%以上，临时性客户占40%左右；基本实现住得了,留得下. （三） 2012.5长期战略作为项目经营的长期战略，一个景区的单一项目毕竟有很多的局限性，而以本项目竞争力为基础，复制经营理念，二次创业，整合景区资源实现战略扩张。二、 以本项目经营为核心的长期营销策略实现以上目标的进程中，发展本项目战略无疑是营销战略方针的核心所在。为什么要建立本项目？该产品应区别于其他众多产品，也是该项目拥有财富，占有市场份额的依据。进入商品经济时代，乃至当今的信息化时代，本项目的意义显得犹为重要，本项目的构建起着特别重要的作用。产品可以被大规模的生产、复制，但是，本项目是无法被大量复制的。因为我们求新求变,不走现有当地旅游地产老路.当前黄水旅游地产市场竞争已经激烈，景区的设施、功能、服务在满足游客需求方面呈现趋同的局面，价格战已经是本项目所面临的最大困境。但根据我们的调查结果显示，作为主要满足精神层面需求的旅游产品，消费者更注重心灵的归属。比如部份景区，它可在冬季摇身一变成为滑雪场,而目前作为市场化经营的景区，也不能等上几十年，乃至上百年等黄水国家森林魅力再现，因此站在一定创意上，以现代营销理念在重建黄水国家森林的巨大魅力，建立充满现代市场意识的黄水旅游地产！从本质上讲，在社会公众心目中建立黄水旅游地产是一个心理顿悟的过程，我们在祈求市场的同时，更要应用现代整合营销传播的理论工具，通过全面整合价格、营销渠道、广告、销售、公关，乃至历史、文化以及相关行业和政府的力量，在黄水国家森林热潮尚未退去的情况下，实现本项目的可持续发展，并贯穿于本项目的长期战略。结论：目前，黄水国家森林的高知名度和无可比拟的资源优势并没有成就其在市场中的价值，知名度不等于本项目价值，当然产生不了太高的经济价值。现在的黄水国家森林至多是一只“旧胎新瓷”的酒瓶，却没有装进适合市场口味的佳酿美酒，缺少旅游地产定位的核心概念。从市场角度看，黄水目前已进行的两大旅游地产并不是一个运作成功的项目，而本项目正在起步阶段，需要传承历史文化价值的同时，更应顺应潮流，顺应市场，任重而道远不盲目。（一） 本项目策略超越旅游本身，成就内心的渴望。超越休闲本身，持久幸福真爱为本。超越生活本身，寻找心灵归属的地方。爱情人类亘古不变的主题。根据马斯洛的人类需求层次的心理分析，爱的需求是人类满足生理和安全需求以后的一个基本需求，是人类需求从物质向精神转变的过渡阶段，是较高层次的需求。之所以将黄水本项目定位为爱情主题，是黄水森林景区面对市场竞争，更需要对其形象重新定位与万州其它景区形成鲜明的差异性，而爱情主题概念更有竞争优势；旅游对人们心理需求的界定基本与爱情的需求接近，易形成心理归属。爱:_老年夫妻的牵手之爱;爱:_中年爱侣的心灵之爱;爱:_年青伴侣的浪漫之爱;1.目标市场定位旅游风景区吸引大众市场的消费，但必须有重点的开发市场，目标是建立对本项目忠诚的市场群体本项目追捧者，从而产生强大的市场口碑效应，形成比大众传媒更广泛、更深入、更长远的影响力。以爱情为定位的黄水景区本项目旅游地产，以心理需求区分主要包括： 大众市场：定位于满足消费的基本需要,爱的需要，玩乐的需要。 利基市场：定位于满足特定消费者的特定需要：为婚姻、子孙、家庭的美满幸福而选择。 区别化市场：定位于满足不同消费者的不同需要：少男少女的憧憬初恋中；痴情男女的执着热恋中；孤男寡女的怨悔失恋、离异、丧偶中；夫唱妇随的忧患婚姻中；知命之年的敬畏结局中。以爱情为定位的本项目，以年龄层次区分主要包括： 具有强烈好奇心和尝试性的新一代消费者，冲动性行为为主，年龄层次在1625岁。易吸引一次性消费，可培育潜在本项目追捧者。 对婚姻、家庭理想要求的成熟青年，希望对爱情、家庭精心呵护，年龄层次在2635岁。可望培育本项目追捧者。 人生经历比较丰富的中老年消费者，对养生休闲怀有执着和敬畏之心，年龄层次在50岁以上。可望培育本项目追捧者。 以爱情为定位的本项目，如以性别区分市场，女性因大多数比较感性化，易于培育本项目追捧者。目标市场地域区隔图：全国及海外华人圈石柱籍人忠县石柱利川万州重庆本项目内涵（文化）：1. 本项目核心价值（望梅止渴的承诺）坚贞不渝的爱情幸福美满的生活内心归属的渴望黄水国家森林实际上花费几十分钟即能游历，看完黄水全景之后，便不会有更上一层楼的欲望，如果无所期待，我们的销售就可能面临失败，所以必须制造心理上的愿景一个心理渴望的高潮，即使项目所提供的承诺也许不是触手可及、立竿见影的，但望梅止渴效应却能鼓动人们热情参与。欲求是消费者挑选物业的原动力，本项目策略必须提供一个强有力的承诺，承诺满足消费者的某一种欲求，我们由以下几方面分析消费者对黄水国家森林本项目可能存在的欲求。 控制的欲望：失去控制就等于无知，消费者希望支配自己的命运或他们所爱的人的命运。 重新评价生活：中产阶层往往倾向于重新评价生活。 发现的兴奋：发现的快乐在于揭示出出乎意料的选择并找到身体和情感力量的源泉，黄水本项目产品及本项目延伸产品以此为基础。 家庭价值观：家庭关系的继续是最强的消费动机之一,为父母,为子女. 归属的需要：人们都希望成为同一群体中的一员,你有我也应该有 有趣、新奇和有刺激：消费者需要打破一下每天城市生活的常规，如果黄水项目能为之提供片刻的快乐，那么它就与众不同。 渴望成为最幸福的人：良好的自我感觉是大多数人的主要成就,能休养生息是福. 养育产品：养育是生活的伟大感染力之一，人们关心他人的欲望是强烈的，甚至要强于得到他人关怀的欲望。 从头开始的机会：人生不可能没有遗憾，黄水旅游地产的拥有也许能帮助一个人在爱情上、生活上从头开始。2. 本项目个性（差异化）：黄水风景都很美，但总体上都是柔美婉约，个性差别不大，游客在选择旅游时，就愈少动用理性思考，一个具有个性的景区项目在黄水风景区更易为游客所青睐。黄水的本项目个性以爱情为主题，有以下几个方面： 仪式型：把本项目与新婚、银婚、金婚等特殊的纪念场合连接，使该本项目成为一种经验，就如西方人的婚姻殿堂教堂一样。 标志：坚贞不渝的爱情所引导的幸福美满的生活是黄水本项目形象，使本项目有很大的附加价值 归属感：在物欲横流、人性浮躁的社会背景之下，人情的冷漠，使人们更渴望一真感情，更渴望家庭的稳固和幸福，黄水国家森林旅游地产是人们心愿寄托之地。3. 本项目联想：要让消费者在感知本项目时产生有益的联想，能产生说明自己消费的理由，黄水国家森林的本项目联想可以归为以下几种： 他（她）爱我 我们的爱情是坚贞的 我们值得帮助下一代 祈求身体建康 在休闲中休养 在黄水最美丽的地方, 重庆空气最清洁的地方（二） 本项目延伸策略从本项目发展战略上讲，黄水国家森林因其极高的知名度和深厚的人文积淀，可以跳出景区做旅游、跳出旅游经营地产。将其爱情主题性定位延伸到度假产权式酒店投资，休闲方式、旅游纪念品，乃至其它旅游景区黄水国家森林的市场化复制；将其爱情主题与婚庆结合延伸出新义;与电视媒体结合延伸出娱乐产品。另外，爱情主题可延伸出服装、食品等非关联行业的子本项目。第三部分年度营销策划一、 营销目标l 2010年目标完成顾客接待量1000人次，基本实现营业收入2000万元。l 7月份针对目前黄水旅游地产现状,销售下滑，形势比较严峻的情况进行深入市调分析。l 8月份起开展对外推广，经过2个月的本项目形象导入，形成强势市场概念，争取在“十一”黄金周，适时推出。l 夏季目标：把握机遇,熟悉市场,整合资源,全面推进。二、 营销策略市场攻略之一：集中化发展核心竞争力。黄水旅游地产有很多竞争优势，只有把最强大的优势火力集中起来，进行放大，然后锁定目标，针对竞争对手和目标消费群的弱点进行定点打击和诉求，才能够起到最佳的效果。市场攻略之二：差异化树立权威性本项目形象。黄水风景区有上几十个知名景点，仅林景就足以令游客流连不暇了，如果黄水国家森林没有独到的市场亮点，就会湮没在黄水之中，成为只需远望，毋需亲近的一道天际线坐标。以爱情为主题的本项目定位，度假产权式酒店投资与休闲小户型住宅方式能在很大程度上区别于其它景区项目，并能独树一帜。虽然巳有季佳房地产公司的假日森林和浦辉集团的林海道及秀山五岳房地产公司聚豪苑地产等项目，但其影响力都有所不及，而且与本项目的市场定位大相径庭，黄水国家森林的爱情主题形象无疑具有第一影响力。市场攻略之三：渠道延伸销售如果你的剑短了，就跨前一步。黄水国家森林目前的客源构成中旅游团队比重不到60%，而2009年万州与重庆游客中团队占70%强（计自驾车游客）。客源结构不平衡的背后原因就是渠道建设不力，一方面是营销机制不健全，另一方面是团队促销跟不上。重新界定与游客的需求关系势在必行。市场攻略之四：跳出旅游做旅游跨行业捆绑营销草船借箭的制胜之道。我们要攻占的是市场消费者的心智，我们的箭就是射向消费者的广告宣传。但我们的预算很少，只够办几艘草船，箭在哪里？我们需要跨行业去“借”来，在其它行业本项目的营销网络上借势而发、捆绑互利即是核心原则，那就是利用好开发商本身水运资源。市场攻略之五：更新推广模式，实行整合传播。由于本项目地处特殊地段,人流少,季节性强,所以必须采用最新的传播模式整合传播进行诉求，务求通过广告、公关、新闻、促销等手段建立一个多角度、全方位、立体化的宣传阵势，对黄水国家森林景区进行推广，采用多种手段，用一个声音说话,以达到宣传效果的最大化。市场攻略之六：不要徘徊在爱情的门口临门一脚的实效战术。羊群到了门口，就是不进来！一是要解决内在引力的问题，如：门口设置大广告，大屏幕，播出黄水全景、项目远景二是解决黄水国家森林本项目周边除了看还有什么？增加参与性项目，如婚庆、娱乐、游湖,滑雪等，完善产品结构。三是用DM传单向游客介绍黄水国家森林。四是派出宣传促销员，提高登门服务，改进服务方式。五是包装现场形象，如在景区周围可利用的地方设置POP广告等。 三、 目标消费群定位本年度的目标市场重点是重庆，万州，忠县，石柱，利川中产阶级和事业单位人群；其次是间接二、三次游客（带人游览者）。市场研究表明，对黄水国家森林的认知主要有以下几个方面特点：（一） 产品策略利用特有的“概念”塑造有效的广告卖点，实施全面包装，这是优秀产品成功的主要动力。黄水旅游地产作为以爱情为主题立意创造的本项目，综合其产品定位和市场定位等多方面因素，应是个性化、多样化、流行化的精神产品，所以更需要借助差异化战略求新求异，以前瞻的运营模式，创造别具一格的产品概念，树立高素质的卖点，实现与目标市场的亲和力，从而短期内高度集中市场注意力，实现快速营销。规划必须是对黄水本项目内涵核心要素的精华提炼，对主要细分市场的重点迎合。(二)项目布局建议项目外围空间建议：1.景区外围观光空间相对比较大，容易聚集人气,一是结合项目进口进行土家民俗牌楼建设，用好引力。二是建议利用后山租地打造荷塘+鱼塘，园林绿化建议配合有特色的休闲绿化为主，如竹园、梅园等，让购房客户即可住，又可游。吸引晨炼的老年人，及自娱性表演者（如川剧等），将项目打造成万州和重庆的后花园；2. 项目必须摈弃以往的开发原则单纯打造旅游居住小区；建议将项目打造为黄水旅游度假中心，以产权式酒店+旅游度假居住区的形式；先期打造一个产权式星级酒店（即公路里边地块），并设立相应的配套机制，以产权式酒店的形式销售，设计房间面积在1830平米，按酒店格局设计，让所有购房人有玩、有乐、有收益；3. 户型建议：本项目系旅游地产，是为游客或度假者提供的、直接用于旅游休闲度假居住的各种度假型的建筑物及关联空间，如旅游宾馆、度假村、产权酒店以及用于分时度假的时权酒店等；户型要考虑的基本元素包括采光、热、隔音、降噪和通风。热、隔音、降噪更多的与房屋的建筑质量及地理位置有关，而采光和通风则更主要取决于有限面积内如何做好各功能区的比例布局。做好采光和通风，房屋的面宽要合适。根据我司广泛市调和黄水市场需求，建议：户型控制在20平方米至60平方米内。客厅开间3.9米4.2米。1. 户型2035平方米，一室一卫一厨占50%2. 户型3550平方米，一室一厅一卫一厨一阳台占30%3. 户型5060平方米，二室一厅一卫一厨一阳台占20%第四部分2010整合传播策略及传播推广策划一、 整合传播策略（一） 市场概念销售主张USP：超越旅游本身，成就内心的渴望；超越休闲本身，持久幸福真爱为本；超越生活本身，寻找心灵归属的地方。销售承诺：坚贞不渝，幸福美满。市场主题（诉求/卖点）l 可住可租收益使用两不误l 黄水观景绝佳处,避暑休闲寻乐场（二） 案名与广告宣传口号 1.黄水雅筑 主打语：与自然同呼吸。2.康宁绿苑 主打语：自然的，自己的3.森林丽舍 主打语：家在山中，园在林中。4.坡景森居 主打语：引领休闲生活，享受真山真水自然居住。5.绿林苑 主打语：与自然真情接触。6.静源居 主打语：静于内，动于天地之间。7.听涛林苑 主打语：把家轻松放在大自然中。8.黄水绿洲 主打语：雍七耀山天风，依黄水松柏林浪。9.仙桐御景 主打语： 演绎现代世外桃源（三） 传播策略方向对本项目的帮助l 提炼本项目精髓l 加强与本项目的联系l 契合相关消费群对业务的帮助l 推动主要业务l 易于实施l 保持一致的形象整合传播计划设置黄水项目接侍中心，万州接侍中心。石柱与忠县重庆设点。（四） 传播目标以本项目形象宣传为主，通过一定阶段的宣传，提升本项目的知名度和美誉度，加强本项目认知；以本项目形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度。（五） 媒体、活动组合策略目前广告的同质