工业企业管理第四章品牌管理.ppt

第 四 章,品 牌 管 理,请同学们来感受一下品牌的魅力！,广告一,广告二,同学们，你们看完之后想到了什么？,品牌的含义与作用 商标与商标管理 品牌资产要素 品牌策略选择 如何塑造品牌,主要内容,一、品牌的含义与作用,1品牌的含义 品牌是商品的商业名称及其标识的统称。 通常由文字、标记、符号、图案、颜色及它们的不同组合等构成。 （1）品牌名称（用文字表述的内容） （2）商标（非文字表述的内容） （3）其他品牌标志,2品牌的作用,（1）对消费者 （2）对生产者 （3）对竞争者,3优秀品牌的特征,优秀品牌既要符合国家商标管理的规定，又要讲究艺术效果，其特点如下： （1）造型美观 （2）个性突出 （3）简练醒目 （4）符合商标法的规定,二、 商标与商标分类,商标的概念 商标是品牌的一种，它是品牌的法律用语，即生产者或销售者在其商品上所使用的经政府主管部门注册登记后享有专用权的品牌。,商标都是品牌吗？ 品牌一定是商标吗？,三、 品牌资产要素 品牌知名度 品牌美誉度 品质认知 品牌联想 品牌忠诚度 附着在品牌上的其他资产 为消费者提供附加利益 为企事业提供附加利益,四、品牌策略选择,1. 品牌化策略 2. 品牌提供者策略 3. 品牌地位策略 4. 品牌质量策略 5. 品牌族群策略 6. 品牌延展策略 7. 品牌重塑策略,中国十大食用油品牌,（1） 金龙鱼 (中国名牌,国家免检产品) （2） 福临门 (中国名牌,国家免检产品) （3） 鲁花 (中国驰名商标,中国名牌, 国家免检产品) （4） 胡姬花 (中国名牌,国家免检产品) （5） 口福 (中国名牌,国家免检产品) （6） 海狮 (中国名牌,国家免检产品) （7） 禧万年 (中国名牌,国家免检产品) （8） 刀唛 (国家免检产品) （9） 长康 (中国驰名商标,国家免检产品) （10）元宝 (国家免检产品),2.品牌提供者策略,制造商品牌策略：是生产者获得自立品牌的收益。 中间商品牌策略：受各种条件约束无力建立自己品牌的生产企业可采用该策略。,6.品牌延展策略,如诞生于1989年“娃哈哈”，在成为儿童营养液市场的领导者之后，迅速延伸到“果奶”这一新市场； 1991年其品牌延伸至八宝粥； 1995年延用“娃哈哈”品牌进入纯净水市场； 1998年利用其子品牌“非常可乐”延伸至可乐饮料市场，并形成“非常”系列碳酸饮料产品线； 2001年继续利用“娃哈哈”品牌，成功延伸至茶饮料市场和果汁饮料市场； 2002年“娃哈哈”开始进军童装市场； 2004年推出“激活”，品牌成功延伸到 功能饮料市场； 2005年，娃哈哈“营养快线”上市，并迅速走红市场，又一次实现了“娃哈哈”的品牌延伸。,五、如何塑造品牌,品牌的塑造一般要经过 知名度-满意度-美誉度-忠诚度 的过程。可见品牌塑造的最终结果是要形成品牌的忠诚度。 为了达到这一目的，不能急于求成，必须经过以下三个阶段。,如何塑造品牌,（一）品牌塑造离不开营销过程 （二）品牌个性的表现 （三）注重情感,（一）品牌塑造离不开营销过程,深入市场调查 了解消费者对品牌的心理需求。 进行市场细分，凸现品牌个性。 从产品特点上寻找并保持一致 1 找准产品概念，满足消费者的欲望与需求。 2. 不要急于求成，品牌塑造要有阶段性。 3. 注重品牌概念的塑造。 找好品牌定位 1. 品牌定位的过程其实也就是找准目标市场的过程。 2. 品牌定位要着眼于潜在市场。 营销费用的支持 1. 品牌是推销来的吗？ 2. 大胆的投入和周密的计划是分不开的。,（二）品牌个性的表现,什么是品牌的个性。 1. 品牌个性就是消费者对品牌感觉和看法。 2. 品牌的个性与人的个性。 如何进行品牌个性的塑造。 1. 根据品牌定位，确定品牌个性。 2. 注意凸现品牌差异性。 3. 保持品牌个性的一致性。,（三