洲际银海湾2014年度营销方案.ppt

,洲际银海湾 2014年度营销方案,目 录 第一部分 2013年营销工作总结回顾 第二部分 2014年营销工作计划策略,2013年度销售数据,2013年度共计销售1438套房源，认购面积144856.43 ，认购金额9.13亿元。 2013年度共计签约1504套房源，认购面积151444.59 ，认购金额8.66亿元。 项目累计认购2080套，累计签约1875套，推出房源剩余778套（数据截至日期2013年12月31日）,2013年度月销售量,2013年度共计销售1438套房源，（数据截至日期2013年12月31日） 3月9日开出9号楼，月销售量为273套；9月28日开二期2、12、14、15号楼，9月售出113套、10月售出146套。6月、7月、8月销售套数较少。,2013年度月转化率,2013年度共计接待客户10209组，成功认购1438组 转化率仅为15%,2013年度总结回顾,第一部分,项目房源楼栋去化情况,截止2014年1月7日，5、7、11、13栋已清盘，其中1栋、2栋、3栋（B1、B2型）由于单价高、户型面积较大、去化率较低，走量缓慢。,余房楼栋剩余情况,剩余房源集中在1、2、3、12、15、17栋，且为中庭房源、河景房，成交均价集中在6000-7400元/ 左右，高单价导致走量缓慢。,余房情况,小结,目前剩余房源主要集中在1、2、3、12、15、17号楼，且1、2、3号楼为河景房，15栋、 17号楼中庭楼王，销售速度缓慢，走量困难。14、16栋剩余房源较少。,80平米套二产品主要集中在17号楼为主，77-79平米套二主要集中在15号楼，且15和17号楼因高单价、高总价导致项目目前剩余套二产品走量缓慢；,套三、套四户型是2014年度主力走量产品,目前项目剩余产品主要集中以12栋F2 110 总价66-69万；以15栋D2户型110 总价61-64万;以17栋C3户型 80.1 总价52-55万。,特征一：,特征二：,特征三：,营销推广策略回顾,推广时间 2013年1月 2013年2月 2013年3月 2013年4月 2013年5月 2013年6月,推广策略 推广主题：来银海湾，做幸福的海湾家庭 目的：利用返乡购房潮，配合优惠活动进行促销 推广主题：双中庭楼王全新面世 目的：利用春节热情，认购即送万元装修大礼优惠进行促销 推广主题：买江安畔春暖花开，赢普吉岛浪漫之旅 目的：宣传造势 9号楼3月9日盛大开盘， 推广主题：来银海湾捕鱼，再抽港澳5日游 目的：利用特惠房优惠信息配合4.20日抽奖活动 推广主题：清凉水果季，免费尝鲜初夏时 目的：利用噱头配合销售，5.25日水果免费尝鲜 推广主题：感恩端午，40套特价房分秒递减 目的：感恩回馈业主，为二期亮相做铺垫,成效、不足、改进 成效： 1、2、3月主要为新春抽奖、回馈老客户抽奖活动、开盘拉斯维加斯等暖场活动，其促销效果很明显，售楼部现场氛围良好，新客户在良好氛围带动下，当场下单。网易带客效果明显，每月来访量1000组以上，月销售量达200套以上。 不足：4、5、6月所开展的活动其客户对活动形式和主题的反馈情况一般，优惠噱头未能抓住客户心理，总体效果一般，成交量明显下滑。 改进：优惠活动需要细化、暖场活动需要油爆,营销推广策略回顾,推广时间 2013年7月 2013年8月 2013年9月 2013年10月 2013年11月 2013年12月,推广策略 推广主题：有一种超越叫江御，二期全新面世 目的：二期全新亮相 推广主题：洲际周年庆，成交即送miniipad 目的：配合周年庆典做特价房、成交送miniipad活动强化销售一期双中庭 推广主题：自我超越，载誉登场 目的：宣传造势9.28日二期盛大开盘 推广主题：越级热销，揽胜光华 目的：双中庭楼王、二期产品持续热销 推广主题：江御欢乐季，巨惠来袭 ，60套特价房限时发售 目的：持续做暖场活动、30日抽奖活动促进销售 推广主题：圣诞、元旦大巨惠，购房即可获得ipone5s等新春豪礼 目的：持续做暖场活动、抽奖活动促进销售,成效、不足、改进 不足：7月份二期亮相，一期剩余较多的为中庭房源；7月未做暖场活动，月销售31套，为13年年度低谷。 效果：8月周年庆主题促销活动开展，信息很好的传给客户，活动效果达到预期目标，9月份二期开盘，10月系列活动的开展，销量有所上升。 效果：11、12月份暖场活动、特价房优惠、购房抽奖活动频繁，效果较好。 不足：活动推广较弱，暖场活动效果一般。 改进：建议暖场活动请专业活动公司开展，建议推广全面开展，涉及面广泛。,销售执行回顾,执行内容 营销推广活动执行 优惠促销政策执行 新老回访客户 客户售后服务,成效、不足、改进 不足：部分营销执行力度不够，客户通知不够、说辞不到位 改进：后期制定回访任务，并进行考核 成效：总体优惠执行较为到位，较好的运用优惠政策逼定 改进：后期要加强对优惠促销活动进行说辞培训，加强对优惠信息说辞及电话回访监控，并考核抽查 不足：对客户回访电话说辞单一直接、回访客户有所懈怠 改进：按照回访要求，加强对客户回访的统一、系统、有策略，降低客户流失率 成效：后期勤与老业主发问候短信，维护业主关系，使得业主带新客户成交量上升明显,执行内容 销售团队培训 销售政策执行 老带新奖励制度执行 按揭流程服务,销售执行回顾,成效、不足、改进 成效：销售团队培训贯穿全年，根据客户、推售节点及市场变化，适时增加并优化销售说辞，提出解决思路和培训制度 改进：后期需要加强对各个销售节点及销售困境进行系统、有针对性的培训，制定滞销房源销售任务，去化滞销房源。 成效：根据各个营销节点提出各项优惠政策，将优惠政策提前进行培训，适时收放优惠制度，逼迫客户成交 改进：对销售政策需要进行说辞培训吗，制定专项执行制度吗，并落实、监督执行 不足：老带新现金奖励政策执行政策流程复杂，结款速度较慢，导致客户不满 改进：严格执行老带新政策，不给客户乱承诺。调整更换老带新政策，如送半年物管费等措施，避免其他冲突。 不足：服务较好，但部分客户文化较低的客户需要更加耐心的进行解释服务 成效： 加强销售人员专业、心理培训,2013年度营销工作总结,2013年项目营销代理工作整体按照洲际公司要求，严格执行各种营销工作。 在营销策略方面，整体围绕提升洲际置业及项目品牌形象，以品质取胜继续领跑温江区域楼市。 在客户服务方面，始终围绕客户，以客户为中心，通过回馈老客户和成交业主抽奖等活动，良好的维护了项目于老客户和业主的关系。 在项目全年营销推广活动及销售政策执行的过程中，前期预估营销效果、中期不断进行微调，后期总结得失，不断改进营销策略、销售政策及销售说辞，使得项目整体效果良好有序的进行。,45-46,2014年度营销计划,第二部分,营销目标,推售策略,营销策略,2014年度销售目标,销售目标：700套 产值：4.5亿,3月,2月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,1月,80套,60套,40套,40套,50套,70套,70套,60套,12月,60套,85套,85套,3月10号楼开盘10栋推出房源164套,4月20号楼开盘4#、6#、8#,3月,任务线,推售策略产品搭配,4月,5月,250套,匹配产品：,突破销售额,实现产值： 16250万,大于,加推10号楼，4号楼,推售策略,At First 首先,应市加推10号楼（顺推），补货164套，喜迎春交会，助情三月桃花节，业绩节节升,相关活动及支持,开盘准备即执行,2月25号，开始蓄客，蓄客20天，预计蓄客量70组。 建议开盘当天释放优惠，在1-3%基础上再优惠1-2%.当日成交老带新客户，现金奖励，不再20%名额中 建议开盘，有活动公司，助购房气氛 3月，春暖花开，举行业主集体踏青活动 3月，植树节种子寄养、风筝节等活动,50套,推售策略,At second 其次,样板间开房加推4、6、8号楼（顺推），补货120套，助情三月桃花节，燃烧四月踏青旅，业绩节节升,相关活动及支持,4月中旬样本间开房 4月20号4号楼开盘 建议开盘优惠力度加大，在1-3%基础上再优惠1-2%.当日成交老带新客户，现金奖励，不再20%名额中 建议开盘，有活动公司，助购房气氛 3月，春暖花开，举行业主集体踏青活动,50套,推售策略,五月中庭景观呈现，临河景观亮相（改善），增加防护栏,80套,80套,80套,+,+,250套,爆破250套冲刺300套,五一黄金周，定会黄金一盘,6月,任务线,推售策略产品搭配,7月,8月,190套,匹配产品：,突破销售,达标任务： 190套,9月,任务线,推售策略产品搭配,10月,140套,匹配产品：,突破销售,达标任务： 140套,11月,任务线,推售策略产品搭配,12月,120套,匹配产品：,突破销售,达标任务： 120套,1月,营销环境研判,营销策略,一、14年整体环境：容量巨大，竞争激烈 2014年温江区域将有约215.6万平方米的市场供应体量； 二、产品差异（区内市场）： 整体区内市场产品区间为：49-110平米之间，为刚需产品主流户型；销售均价目前水平在套内5800元每平米； 三、主要竞争对手： 区内：千禧河畔国际社区、瑞泰庄园、彩叠园 区外：佳兆业广场 四、竞争策略：避其锋芒 突出优势 区内竞争重点为单价和总价，以品质和优惠修突围。 区外竞争重点为产品品质和总价，以品牌和河滨公园修围。,千禧河畔,本案,单价高、总价高、活动少，无老带新、推广单一、无渠道拓展,营销策略,银海湾项目2013年来访客户回顾分析 根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向,温江老城区,光华大道,主城区城区,本案,营销策略,项目目标客群分析 客群锁定,客群是谁？,按产品品类分 中年之家 老年持家,按家庭生命周期可分为 准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩 准备有小孩或准父母，青年之家 上有老，下有小的中年之家 二次以上置业，换房对环境户型要求,营销策略,项目目标客群分析 客群置业原则,客群是谁？,一、经济原则： 在不超出心里范围内的价格，追求 “高品质、低总价”。 二、选址原则： 基于青年人群工作与生活切换的关系可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出（不强调工作与居住的物理位置属性，突出心理位置属性）位置考虑近城不离城，周边拥有较成熟配套。 三、客群原则： 希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。 四、规划原则： 追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台；希望拥有可放松身心的的运动休闲会所；便利轻松的社区商业服务 五、服务原则： 希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业服务模式。,营销策略,项目目标客群分析 客群置业要求,客群是谁？,生存状态： 经济基础 ：有实力；有稳定的工作收入且处于事业上升期； 生活现状 ：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间； 家庭结构:成熟，事业较为稳定，寻求更高品质的居住条件； 事业观：对事业有着强烈的追求感，喜欢有目的的闯荡，赢得自己的一切。,生活价值观： 追求品牌效应，热衷品牌消费； 注重生活品质，以享受型为主； 精神压力较大，私人时间少，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。,客户来源细解A 目标客群置业动机：首次改善、结婚用房 目标客群置业目的：满足基本居住条件；改善居住环境 目标客群核心属性：温江花园城市感染、地铁造势 营销主攻方向：温江主城区、市区90年代住宅小区,营销策略,客群在哪？,优 势 价 值 主 张,高品质 环境打造,客户来源细解B 目标客群置业动机：养老用房 目标客群置业目的：满足生活条件；改善居住环境 目标客群核心属性：温江花园城市感染、地铁造势 营销主攻方向：企事业单位，城西客户公关,优 势 价 值 主 张,高品质 配套体现,细解客户,营销策略,项目价值梳理,营销策略,项目价值梳理,香港英联华物业强势入住，伴随你的生活.,营销策略,项目价值梳理,项目被江安河环绕，地铁四号线从项目路口经过，紧邻4号线江安河西站出口，项目占地220亩(含60亩江安河河景公园)，高层主体建筑密度仅13.68%，共16栋高层住宅，1栋五星级酒店，绿化率高达79%，全人车分流地下2层车位，车位户比1户1.5个车位，周边成都七中 温江中学就在旁边，江对面过桥为新加坡丰隆集团投资18亿美元修建的丰隆国际购物广场和丰隆国际超五酒店。,关键词,高绿化率,双中庭景观,星级酒店,滨河公园,小区网球场,营销策略,项目价值梳理,洲际置业有限公司,银海湾,亚洲湾,春天广场,光华国际,营销策略,我们要求：,3月10日推出10号楼 4月20日推出4、6、8号楼 4月底样板间开放 5月底中庭景观亮相，沿河景观增加安全围栏 拆除银海湾12号楼的亚洲湾布幅广告，挂银海湾广告 网易代客模